王先知

全聚德的海外大餐

王先知

在塑造國際知名品牌的進(jìn)程中，全聚德還在路上

到海外去！海外正成為饑餓的中國餐飲企業(yè)面前誘人的一道大餐。

早在2011年，商務(wù)部在《關(guān)于“十二五”期間促進(jìn)餐飲業(yè)科學(xué)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出，要積極推動中華餐飲文化“走出去”。以此為標(biāo)志，中餐海外開店迎來史上第三波熱潮，包括海底撈、劉一手等幾十家企業(yè)已布局海外市場。

老外到全聚德學(xué)習(xí)烤鴨

中餐海外開店的第一次浪潮，可追溯到清朝末年。目前分布在歐洲、美國的中餐館多數(shù)是當(dāng)時(shí)廣東、福建等地移民開設(shè)、其后裔經(jīng)營；第二次浪潮是在中國改革開放之初，包括全聚德在內(nèi)的一批國營知名企業(yè)走出去，卻因缺乏對當(dāng)?shù)氐牧私?、投資選址不夠謹(jǐn)慎、經(jīng)營不善等原因幾乎全軍覆沒。

那么，在新形勢下，中餐企業(yè)尤其是作為老字號代表企業(yè)的全聚德，能順利布局海外市場嗎？中國全聚德(集團(tuán))股份有限公司總經(jīng)理邢穎說：“全聚德在國際化道路上，雖有坎坷，但方向不會改變?！?/p>

海外開店難題

早在1990年代初期，全聚德曾在美國洛杉磯開過門店。但由于對海外市場的理解不夠深入，到1990年代末期不得不關(guān)張。

“說白了，就是水土不服，不適應(yīng)，當(dāng)然也有一些客觀因素的制約。”邢穎表示，全聚德的發(fā)展關(guān)鍵在“三子”——牌子（招牌）、鴨子（原材料）、廚子（技術(shù)力量)，但在海外市場遇到了障礙。

全聚德的核心產(chǎn)品是烤鴨，且一定要用北京填鴨作出的烤鴨味道才最正宗，但部分國家對北京填鴨卻有一定的進(jìn)口限制。特別是，前些年中國頻繁發(fā)生禽流感后，國外的檢疫部門基本都拒絕中國禽類產(chǎn)品進(jìn)入。因此，全聚德海外門店只能使用當(dāng)?shù)仄贩N的鴨子。

烤鴨師的勞工輸出也是一大難題。歐美國家不允許烤鴨師在當(dāng)?shù)毓ぷ鳎J(rèn)為這是在搶占當(dāng)?shù)氐膭趧恿κ袌?。邢穎說，全聚德派往海外的廚師，支援三個(gè)月就得回來，海外店的發(fā)展自然會受到影響；再加上，海外開店如果依靠國內(nèi)進(jìn)行管理，管理半徑過長，也難以做到有效監(jiān)督。

即便如此，全聚德依然沒有放棄。“我們認(rèn)為特許經(jīng)營的方式?jīng)]有問題，如果在當(dāng)?shù)貙ふ银喸赐ㄟ^技術(shù)改良，或會達(dá)到北京烤鴨的標(biāo)準(zhǔn)”。邢穎說，應(yīng)當(dāng)說通過多年來的實(shí)踐探索，全聚德海外正在經(jīng)營的五家分店都還不錯，東京兩家，香港一家、墨爾本一家、緬甸仰光一家，都在盈利。

以澳大利亞墨爾本為例，自2008年全聚德落戶墨爾本以來，憑借“全而無缺、聚而不散、仁德至上”的理念，在當(dāng)?shù)刳A得了口碑也有了穩(wěn)定客戶群，菜品上除北京烤鴨外，菜單上還有廣東菜和北京菜。

全聚德墨爾本店

銀座街頭唯一中國老字號——全聚德

緬甸仰光全聚德餐廳

全聚德墨爾本店總經(jīng)理陳志堅(jiān)介紹，每年這家店能賣出15000只烤鴨，日常上座率在80%左右，周末和假日通常滿座。

目前，全聚德已啟動了新一輪的海外拓展計(jì)劃。比如，向北美派出品牌代表，在歐洲、亞洲一些地區(qū)也有新的開店計(jì)劃。

牽手國際資本

為進(jìn)一步拓展海外市場，全聚德還借力了國際資本。

2013年10月，全聚德宣布引入戰(zhàn)略投資者，向IDG資本管理有限公司和華住酒店管理有限公司定向募集資金3.5億元，用于發(fā)展旗下食品工業(yè)相關(guān)項(xiàng)目和建設(shè)中央廚房等項(xiàng)目。

按照公告披露，IDG資本認(rèn)購金額2.5億元，占發(fā)行股份的7成，對全聚德的持股比例將達(dá)到5.78%，成為全聚德第二大股東。華住酒店認(rèn)購金額為1億元。

業(yè)界曾擔(dān)心，雖然IDG資本進(jìn)入會為全聚德帶來先進(jìn)的管理觀念、國際化的信息，但也有不同企業(yè)文化之間的融合等難題。

不過，邢穎表示，引入戰(zhàn)投主要是為了向他們學(xué)習(xí)豐富的國際資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，IDG和華住入股后，全聚德的董事會增加了兩個(gè)代表，股東還推薦了一個(gè)副總經(jīng)理，使得公司治理的結(jié)構(gòu)更加貼近市場，體制機(jī)制更加靈活了。

此后，全聚德又提出了兩個(gè)雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略：一是實(shí)施品牌加資本的戰(zhàn)略，就是全聚德將利用資本市場，加大資本運(yùn)作的力度，通過品牌經(jīng)營增加全聚德的影響力和公信力；第二個(gè)雙輪驅(qū)動是做大做強(qiáng)餐飲業(yè)，做深做專食品業(yè)。

“仿膳的宮廷小吃，豐澤園的肉食，八大件，四川飯店的川味料，這些都是食品產(chǎn)業(yè)?！毙戏f說，全聚德從食品加工業(yè)入手，把食品推向市場，現(xiàn)在的食品板塊已經(jīng)成為全聚德經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。

2014年全聚德財(cái)報(bào)顯示，營業(yè)收入為18.46億元，同比下降2.96%；利潤總額為1.78億元，則同比上升14.42%；基本每股收益為0.42元，同比上升9.13%。

在整個(gè)行業(yè)的低迷期，全聚德2014年的成績來之不易。對此，全聚德公司認(rèn)為，在國家宏觀政策調(diào)整、餐飲新興業(yè)態(tài)崛起、發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的市場環(huán)境下，以聚焦國民消費(fèi)為切入點(diǎn)，以強(qiáng)化管理為手段，公司平穩(wěn)地度過了餐飲市場巨變的最低谷。

對于未來，邢穎表示：“在塑造國際知名品牌的進(jìn)程中，全聚德還在路上?！?/p>