楊召奎 楊明清

青?。鹤晕翌嵏惨I(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)+啤酒時代

楊召奎 楊明清

在高度壟斷的全球啤酒主流市場，青島啤酒以全球暢飲60余年的佳績，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，展現(xiàn)出中國品牌在全球高端市場上的影響力

美國紐約時報廣場中的青島啤酒

青島啤酒是中國品牌，但它卻釀造出了世界味道。

在食品行業(yè)，海外市場對品質(zhì)的要求極為“挑剔”。各國啤酒市場，幾乎被本國啤酒高度壟斷，要想打進(jìn)主流市場難度可想而知。然而，青島啤酒卻以全球暢飲60余年的佳績，展現(xiàn)了中國品牌在全球市場上的影響力。

青島啤酒是一家百年老店，但它卻散發(fā)著青春的氣息。

就在眾多企業(yè)為營造品牌的經(jīng)典感覺，不斷增厚品牌“履歷”之時，青島啤酒卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點。為此，青島啤酒啟動品牌“年輕化”戰(zhàn)略，組建創(chuàng)新營銷事業(yè)部“藍(lán)軍”，力圖生產(chǎn)符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的個性化定制啤酒。

中國品牌釀出世界味道

中國外文局今年3月發(fā)布的報告顯示，發(fā)展中國家民眾對中國品牌的熟悉度更高。但在上榜的30家中國品牌中，青島啤酒是個例外。青島啤酒是唯一一個在發(fā)達(dá)國家比發(fā)展中國家更被熟悉的中國品牌。

最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒目前遠(yuǎn)銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、俄羅斯等世界90多個國家和區(qū)域，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌。

從《木乃伊3》到《速度與激情6》，眾多大片在沒有商業(yè)植入的情況下不約而同地選擇青島啤酒，作為中國品牌和中國文化的代表。

一瓶啤酒，全球暢飲60余年，經(jīng)久不衰，靠的是什么？在青島啤酒總裁黃克興看來，“靠的是以質(zhì)取勝。沒有過硬的產(chǎn)品，就沒有叫得響的品牌。”

1903年，青島啤酒公司成立。3年后，還相當(dāng)年輕的青啤，就因口感獨特、品質(zhì)卓越在德國慕尼黑博覽會上獲得金獎。在此后100多年的時間里，正是青啤人對“好人釀好酒”的質(zhì)量文化和“360度”大質(zhì)量觀念的“苛刻堅持”，塑造了青島啤酒“高品質(zhì)”的品牌特質(zhì)，贏得了全球消費者舌尖上的信任和點贊。

從一粒大麥選麥、烘焙開始的濃郁麥香，到采用最長低溫發(fā)酵工藝，青啤人深知每一滴青島啤酒，都要經(jīng)過1800道檢測工序和品水師、品麥師、品酒師的“三師會審”才能終成佳釀。

陳璐是青島啤酒諸多釀酒師中的青年代表，作為80后女博士，現(xiàn)在的她正在德國進(jìn)修啤酒釀造。她說：“來德國之后，我深深體會到德國人對啤酒品質(zhì)的嚴(yán)格要求，而青島啤酒能夠在德國市場占有一席之地，也說明了德國消費者對我們上乘品質(zhì)的認(rèn)可。”

互聯(lián)網(wǎng)思維釀出“鮮”味道

雖然當(dāng)前我國啤酒業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量水平已基本達(dá)到國際先進(jìn)水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問題突出，價格戰(zhàn)激烈。青島啤酒如何實現(xiàn)突圍，逆市上揚?

在青島啤酒董事長孫明波看來，在“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級必須要運用信息化自我顛覆，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度、跨界融合，從單純的制造走向智造。

為此，青島啤酒率先擁抱互聯(lián)網(wǎng)，走出了一條業(yè)績喜人的轉(zhuǎn)型之路。在啤酒行業(yè)內(nèi)首家開設(shè)天貓旗艦店和微信商城；在天貓取得不菲業(yè)績的青島啤酒，又先聲奪人宣布“青島啤酒官方商城”在微信上正式開業(yè)，成為首家進(jìn)駐微信商城的啤酒企業(yè)……

去年以來，青島啤酒與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的創(chuàng)新不斷，全然不像一家有著112年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)，而更像一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司。而這正如孫明波所說的那樣：創(chuàng)新我們已經(jīng)做成功了一件，就是把青島啤酒品牌年輕化。

青島啤酒在澳大利亞

青島啤酒的創(chuàng)新實踐，不滿足于僅僅把線下的啤酒搬到網(wǎng)上。青啤人認(rèn)為，那只不過是換個渠道，只有生產(chǎn)出符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的定制產(chǎn)品，讓消費者感到“驚喜”的產(chǎn)品，才是真正的互聯(lián)網(wǎng)啤酒。

面對消費者不斷升級的新需求以及個性化啤酒逆勢增長的現(xiàn)狀，一場“顛覆性創(chuàng)新”風(fēng)暴已在青啤內(nèi)部實施。那就是組建藍(lán)軍（創(chuàng)新營銷事業(yè)部），在戰(zhàn)術(shù)上，開始由大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向規(guī)?；ㄖ?。

孫明波說：“我們的紅軍（現(xiàn)有的營銷部門）只適用大規(guī)模經(jīng)銷，對小眾化啤酒卻難以顧及，也沒有積極性，開發(fā)的很多新產(chǎn)品都推不出去，這促使我們組建了藍(lán)軍（創(chuàng)新營銷事業(yè)部），專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業(yè)模式。”

“紅軍的‘大而全’和藍(lán)軍的‘小而美’，兩支隊伍互補發(fā)展、協(xié)同作戰(zhàn)。紅軍與藍(lán)軍之間，是左右手之間的關(guān)系，是兩條腿走路的設(shè)計，其實是一種聯(lián)合進(jìn)攻的模式?！睂O明波說。

青島原漿啤酒口味更新鮮、口感更醇厚、香氣更濃郁。不過，它只有5天的保質(zhì)期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運到千里之外，送到消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。

但互聯(lián)網(wǎng)時代，青啤和電商聯(lián)手讓這種原漿啤酒再次復(fù)活。今天的消費者在家動動鼠標(biāo)、網(wǎng)上下單，24小時內(nèi)就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。青島啤酒通過創(chuàng)新讓“鮮”成為互聯(lián)網(wǎng)時代啤酒品質(zhì)的新標(biāo)尺，讓“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，走上了尋常百姓的餐桌。

此外，為了滿足特定用戶追求品質(zhì)的極致和品味的獨特等需求，青啤對研發(fā)、采購、制造等整個體系都進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整。青島啤酒公司副總裁、總釀酒師樊偉說，“我們已正式開啟‘大精釀時代’，希望將啤酒品質(zhì)升級推向一個新高度?！劇辉偈谴笈康墓に?，而是小批量的藝術(shù)?！?/p>