景燕　胡雨田

摘要：電子商務(wù)環(huán)境中交易實(shí)體之間的信任關(guān)系是比較本質(zhì)的安全關(guān)系，電子商務(wù)的平穩(wěn)健康運(yùn)行在很大程度上依賴于個(gè)人、團(tuán)體和組織之間的良好信任關(guān)系。淘寶網(wǎng)下的交易是當(dāng)下接觸較多的電子商務(wù)交易，淘寶交易中消費(fèi)者與商家的信任關(guān)系可類(lèi)比于傳統(tǒng)市場(chǎng)交易的社會(huì)關(guān)系，但是更加復(fù)雜。交易雙方的信任關(guān)系是服務(wù)交易的基礎(chǔ)，提升消費(fèi)者和商家的信任程度，成為提高淘寶網(wǎng)下交易成功率的重要舉措。本文結(jié)合信任的定義、信任關(guān)系的分類(lèi)、影響因素等幾個(gè)方面對(duì)淘寶網(wǎng)交易下的信任關(guān)系進(jìn)行分析，并對(duì)該信任關(guān)系建立過(guò)程中存在的一些問(wèn)題提出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；淘寶網(wǎng)；信任關(guān)系；信任評(píng)價(jià)；交易經(jīng)驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：TP391.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2015）08-0265-03

Abstract： The trust relationships between entities is the more essential security relationship in the Environment of E-commerce transaction. To a great extent， smooth and healthy operation of e-commerce depends on a good trust relationship between individuals， groups and organizations. In the present， the more e-commerce transactions contact is the deal under taobao. The trust relationship between consumers and businesses under Taobao can be traded in analogy to social relations under traditional transactions ， but more complicated. Trade both sides of the trust relationship is the basis of service trade， enhancing the trust of the consumers and businesses， become an important measure to increase the rate of successful transaction under the taobao transaction. Based on the definition of trust and trust relationship classification， influence factors and so on ，this paper analyzes the trust relationship under the taobao transaction， and suggestions about some of the problems existing in the process of the trust relationship are proposed.

Key words： Electronic Commerce； Tao Bao； Trust Relationship； Trust Evaluation； Trading Experience

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷地發(fā)展，電子商務(wù)也得到了快速的發(fā)展，從一個(gè)陌生的名詞，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)是發(fā)展速度最快，影響最大的一個(gè)網(wǎng)上交易平臺(tái)。淘寶網(wǎng)是土生土長(zhǎng)的[1]，可以提供具有中國(guó)特色的電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)?；趯?duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解，通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上交易的培育[2]，淘寶網(wǎng)建立了成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)。另外，淘寶網(wǎng)在消費(fèi)者信任建立方面也取得了非常好的成果。淘寶網(wǎng)一直提倡的是誠(chéng)信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅(jiān)持 “寶可不淘，信不能棄”的原則。盡管如此2014年7月出現(xiàn)的“淘寶刷信譽(yù)門(mén)”事件，2015年1月份的淘寶網(wǎng)“叫板”工商總局事件，

仍舊會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)淘寶網(wǎng)交易的信任。這也是本文選擇淘寶網(wǎng)交易作為分析電子商務(wù)交易實(shí)體間信任關(guān)系背景的原因。

2 信任的定義

信任是人們?nèi)粘Ｉ钪腥穗H關(guān)系得以存在和延續(xù)的保障[3]。人們生活的方方面面都存在著信任，它是整個(gè)社會(huì)環(huán)境能夠穩(wěn)定和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。目前，關(guān)于信任問(wèn)題研究的科學(xué)領(lǐng)域很多，以至于人們對(duì)于信任還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。電子商務(wù)中的信任被廣泛接受的是Mayer 提出的，他認(rèn)為[4]：信任是處于弱勢(shì)地位的一方對(duì)于另一方行為的一種預(yù)期和意愿，無(wú)論一方是否有能力去監(jiān)督、控制另一方的行為，都期望另一方會(huì)實(shí)施的特定的、很重要的行動(dòng)。

在本文中，將淘寶網(wǎng)交易中的一方稱為消費(fèi)者，另一方稱為商家。文中的信任定義為：消費(fèi)者和商家根據(jù)自己的交易經(jīng)驗(yàn)或其他消費(fèi)者的推薦，對(duì)對(duì)方能夠在淘寶網(wǎng)環(huán)境下完成某次交易的能力和態(tài)度的一種信念。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是一方對(duì)另一方在協(xié)議時(shí)間內(nèi)，能夠按照協(xié)議內(nèi)容成功完成交易的意愿、能力和可信度的信念。

3 信任關(guān)系及其度量

在淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)體系中，消費(fèi)者 A具有對(duì)商家B的可信度進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，則A與B之間存在信任關(guān)系。其中的信任關(guān)系可以分為兩種：直接信任關(guān)系，推薦信任關(guān)系。

如圖1所示，消費(fèi)者A和商家B之間曾經(jīng)有過(guò)直接的交互活動(dòng)，則他們之間存在的是一種直接信任關(guān)系，直接信任度是根據(jù)雙方的直接交互結(jié)果得出的直接經(jīng)驗(yàn)。對(duì)該直接信任關(guān)系的評(píng)估可以用B能以A期望成功的概率[5]，或是可接受的失敗概率完成該次交易的可能性來(lái)度量。

當(dāng)消費(fèi)者與商家是沒(méi)有進(jìn)行過(guò)直接交互活動(dòng)的實(shí)體，就需要依據(jù)其他消費(fèi)者或商家的推薦建立推薦信任關(guān)系。如圖2 ，A具有對(duì)B提供的關(guān)于目標(biāo)C[6]的某類(lèi)商品交易經(jīng)驗(yàn)信息的可信度評(píng)估，則A與B之間是推薦信任關(guān)系。推薦信任是一個(gè)交易實(shí)體對(duì)另一個(gè)交易實(shí)體所推薦的經(jīng)驗(yàn)信息的可信程度，推薦信任關(guān)系的建立是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，可以認(rèn)為是一種相對(duì)正式和穩(wěn)定的關(guān)系。所以，基于此可以認(rèn)為[7]，交易實(shí)體間一旦建立推薦信任關(guān)系，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是不變的。

在淘寶網(wǎng)的交易中，判斷交易實(shí)體是否能夠成功完成本次交易與判斷該交易實(shí)體是否能夠誠(chéng)實(shí)地提供經(jīng)驗(yàn)信息相比，要涉及較少的主觀判斷。因此，直接信任比推薦信任具有更多的理性成分[8]，而推薦信任的處理則具有更多的個(gè)性化需求。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信任具有的不確定性、不對(duì)稱性、局部傳遞性、主觀性等，使得難以準(zhǔn)確地對(duì)信任度進(jìn)行量化。當(dāng)消費(fèi)者與商家之間的信任關(guān)系不能準(zhǔn)確量化的時(shí)候，它也就是不穩(wěn)定的[9]，會(huì)給信任管理和評(píng)估帶來(lái)困難，信任關(guān)系的合理量化是信任管理的關(guān)鍵問(wèn)題之一。淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)體系在國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站中算是比較完備的，它通過(guò)消費(fèi)者的信用反饋評(píng)價(jià)體系將消費(fèi)者與商家之間的信任度進(jìn)行量化，最后可以綜合直接信任和推薦信任對(duì)消費(fèi)者與商家之間的信任關(guān)系進(jìn)行度量。

4 影響信任關(guān)系的因素

盡管淘寶網(wǎng)的注冊(cè)用戶和每天的訪問(wèn)者數(shù)目巨大，但并不是每一個(gè)注冊(cè)用戶或訪客最后都會(huì)在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行交易。很大一部分用戶可能只是上淘寶網(wǎng)收集一些信息，將他們轉(zhuǎn)化為有效的消費(fèi)者一直是各大商家努力的目標(biāo)。但是對(duì)淘寶網(wǎng)交易信任的缺乏使得這部分用戶對(duì)淘寶網(wǎng)交易“望而卻步”，只是簡(jiǎn)單地上來(lái)“閑逛”。這就需要在消費(fèi)者和商家之間建立良好的信任關(guān)系，對(duì)此首先需要的就是了解影響信任關(guān)系的因素。本文從個(gè)人態(tài)度，交易經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)站質(zhì)量，商品特性四個(gè)方面對(duì)信任關(guān)系的影響因素進(jìn)行分析。

（1）個(gè)人態(tài)度，其中包括信任傾向，它是指消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的愿意相信或依賴他人的一致性的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)不會(huì)因?yàn)橥獠坑绊懸蛩睾捅恍湃螌?duì)象的變化而產(chǎn)生改變。當(dāng)消費(fèi)者還沒(méi)有商家任何信息的情況下，信任傾向?qū)τ谛湃侮P(guān)系的作用尤其明顯。另外還有個(gè)人對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的不同可將消費(fèi)者分為風(fēng)險(xiǎn)偏好，風(fēng)險(xiǎn)中性，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。也就是說(shuō)，在風(fēng)險(xiǎn)相同的前提下，風(fēng)險(xiǎn)偏好類(lèi)型的消費(fèi)者比風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避類(lèi)型更有可能選擇網(wǎng)上交易。

（2）已有的淘寶網(wǎng)交易經(jīng)驗(yàn)，是影響消費(fèi)者與商家信任關(guān)系的重要因素，從交易歷史經(jīng)驗(yàn)中可以判斷出商家的信任度，淘寶網(wǎng)中信譽(yù)越高的商家越容易得到消費(fèi)者的信任。如果消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上有過(guò)不愉快的交易經(jīng)歷，即使再次選擇淘寶網(wǎng)交易也會(huì)非常謹(jǐn)慎。

（3）淘寶網(wǎng)網(wǎng)站的質(zhì)量是人們選擇淘寶網(wǎng)交易的首要條件，網(wǎng)站質(zhì)量包括系統(tǒng)質(zhì)量，信息質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，尤其是信息質(zhì)量是影響交易的重要因素。消費(fèi)者對(duì)信息質(zhì)量的不信任表現(xiàn)在，首先是可靠性，網(wǎng)商提供的信息質(zhì)量參差不齊，讓人難以產(chǎn)生信任。其次是相關(guān)性，因?yàn)樯碳以噲D一次提供大量信息證明其品質(zhì)，有的甚至是一些不相關(guān)的信息，反而造成負(fù)面影響。最后是信息的全面性問(wèn)題，不少消費(fèi)者對(duì)商家不信任是由于他們沒(méi)有看到自己需要的標(biāo)準(zhǔn)或喜歡的商品。

（4）在逛淘寶的時(shí)候，消費(fèi)者往往比較關(guān)注于商品的特性。他們?cè)敢庑湃文切┲放粕唐?，究其原因就是在消費(fèi)者的心目中這些商品的特性比較好，信譽(yù)度也較高。

5 信任關(guān)系的建立

信任關(guān)系的建立是個(gè)復(fù)雜遞進(jìn)的過(guò)程，本文將淘寶網(wǎng)中的信任關(guān)系的形成分為四個(gè)階段：信息收集階段，協(xié)議階段，交易階段，評(píng)價(jià)階段。

（1）信息收集階段：淘寶網(wǎng)站提供了詳細(xì)的商品分類(lèi)的導(dǎo)航功能和搜索功能，消費(fèi)者能夠很容易的查找到所需商品的出售信息。另外根據(jù)網(wǎng)站提供的商品詳細(xì)屬性選項(xiàng)，例如品牌、材質(zhì)、款式等，進(jìn)一步縮小搜索范圍，消費(fèi)者可以定位到所需要的商品以及該商家的信息。如果消費(fèi)者沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目的，則可以隨意瀏覽網(wǎng)站首頁(yè)推薦的當(dāng)季熱賣(mài)商品和來(lái)自于人氣較高的商家，或許也可以遇到中意的商品，從而出現(xiàn)新的購(gòu)買(mǎi)需求。

（2）協(xié)議階段：在信息收集階段確定商家之后，消費(fèi)者可以與商家溝通和協(xié)商關(guān)于商品細(xì)節(jié)，物流承運(yùn)商的選擇，以及折扣和售后服務(wù)等方面的問(wèn)題。

（3）交易階段：與商家溝通協(xié)商確定購(gòu)買(mǎi)意愿后[2]，消費(fèi)者只需要在商品所在頁(yè)面上點(diǎn)擊“立即購(gòu)買(mǎi)”選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，填寫(xiě)收貨地址，備注等相關(guān)信息。確認(rèn)信息無(wú)誤，選擇支付寶平臺(tái)付款后，支付寶就會(huì)凍結(jié)買(mǎi)方資金，交易狀態(tài)顯示為“買(mǎi)家己付款，等待賣(mài)家發(fā)貨”，然后通知賣(mài)方發(fā)貨，賣(mài)方確認(rèn)發(fā)貨后，支付寶交易狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u(mài)家已發(fā)貨，等待買(mǎi)方確認(rèn)”，商品則轉(zhuǎn)入物流系統(tǒng)，運(yùn)輸至買(mǎi)方。如果交易成功，買(mǎi)方確認(rèn)后貨款就會(huì)轉(zhuǎn)入賣(mài)方賬戶；如果由于賣(mài)方缺貨或者買(mǎi)方選擇退貨，致使交易不能完成的，買(mǎi)方便可以申請(qǐng)退款，貨款在賣(mài)方確認(rèn)后返還。

（4）評(píng)價(jià)階段：每使用支付寶成功交易一次后， 淘寶會(huì)員就可以在淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)有效期內(nèi)，對(duì)交易對(duì)象的商品和服務(wù)進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，網(wǎng)站則進(jìn)入生效計(jì)分，并且計(jì)分是不可更改的。淘寶網(wǎng)中的評(píng)價(jià)[10]分為“差評(píng)”、“中評(píng)”、“好評(píng)”，每獲得一個(gè)評(píng)價(jià)就可得到相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，相對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)依次為“扣一分”、“不加分”、“加一分”。自此，消費(fèi)者與商家的信任關(guān)系正式建立。

6 關(guān)于信任關(guān)系建立過(guò)程中存在的問(wèn)題及解決方法

（1）在網(wǎng)站方面存在一些問(wèn)題，需要通過(guò)技術(shù)手段加以提高。a、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔易用的網(wǎng)站界面，這樣對(duì)于那些初次進(jìn)入淘寶的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力，便于消費(fèi)者理解，易于產(chǎn)生信任。b、在利益的驅(qū)使下，可能存在機(jī)會(huì)主義，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題網(wǎng)站可以通過(guò)技術(shù)手段增加在線交易安全和阻止投機(jī)行為，以增強(qiáng)人們對(duì)淘寶交易的信心。c、對(duì)于信用炒作的問(wèn)題，網(wǎng)站可以加入對(duì)買(mǎi)家的較簡(jiǎn)單的實(shí)名認(rèn)證。以此可以防止賣(mài)家通過(guò)注冊(cè)多個(gè)賬戶自己跟自己進(jìn)行虛假“交易”，或是通過(guò)給予消費(fèi)者一些好處，得到和交易結(jié)果不相符的高評(píng)價(jià)，同時(shí)又不會(huì)因?yàn)樯矸菡J(rèn)證而提高消費(fèi)者市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻。d、淘寶網(wǎng)站還要為消費(fèi)者提供做出正確購(gòu)買(mǎi)決策所需要的工具，并且保證其信息的安全。

（2）信用評(píng)價(jià)體系不完善，2014年7月22日，隨著“淘寶刷信譽(yù)門(mén)事件調(diào)查”的發(fā)表，引起了廣大消費(fèi)者對(duì)淘寶信譽(yù)的關(guān)注。刷信譽(yù)門(mén)事件是指淘寶一些商家以低價(jià)充話費(fèi)的方式，得到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。有的商家還會(huì)有給好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)，如果消費(fèi)者在指定的時(shí)間內(nèi)給鏈接到的商家予以好評(píng)，就能得到一定金額的返現(xiàn)。本來(lái)淘寶網(wǎng)的信用反饋機(jī)制是為了建立消費(fèi)者與商家之間的信任關(guān)系，而一旦這種機(jī)制被誤用或?yàn)E用，最后必然會(huì)造成消費(fèi)者與商家之間的信息不對(duì)稱，甚至使得市場(chǎng)中的買(mǎi)賣(mài)雙方喪失相互間的信任，也失去對(duì)電子商務(wù)的信任，破壞這一市場(chǎng)的信用體系。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題淘寶網(wǎng)可以建立一個(gè)比較好的相互監(jiān)督的內(nèi)部機(jī)制，這是一個(gè)取代外部監(jiān)管的方式。同時(shí)淘寶可以建立基于多維度屬性的評(píng)價(jià)制度，把交易金額和交易時(shí)間作為信任評(píng)價(jià)的內(nèi)容。

（3）2015年1月23日，工商總局公布的《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果》顯示，淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%。2015年1月28日，淘寶網(wǎng)發(fā)表官方聲明，稱劉紅亮司長(zhǎng)在監(jiān)管過(guò)程中“程序失當(dāng)、情緒執(zhí)法”，并就此向工商總局正式投訴。雖然這是一次有爭(zhēng)議的調(diào)查，但是從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看商品質(zhì)量問(wèn)題是比較嚴(yán)重的，這使得消費(fèi)者對(duì)淘寶網(wǎng)的信任大打折扣。所以，淘寶網(wǎng)應(yīng)該對(duì)商家商品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，督促商家提高商品的質(zhì)量。另外，商家要及時(shí)了解并滿足用戶對(duì)商品的最新要求，全面提高商品的前期、中期和后期的服務(wù)，使消費(fèi)者從信任商品到信任商家，從信任商家到信任淘寶網(wǎng)，從信任淘寶網(wǎng)到信任電子商務(wù)。

（4）電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)可以作為電子商務(wù)的一種營(yíng)銷(xiāo)工具，也可以作為一種途徑來(lái)維護(hù)交易實(shí)體間的信任關(guān)系。類(lèi)似于現(xiàn)實(shí)中的生活社區(qū)，虛擬社區(qū)中的成員之間是榮辱與共的，社區(qū)的信譽(yù)就代表了社區(qū)成員的信譽(yù)，一些信譽(yù)差的成員就會(huì)被淘汰或是被拒絕加入社區(qū)。但是，因?yàn)樵谔摂M社區(qū)中的信任系統(tǒng)中拓展信任是比較復(fù)雜的，成本又是非常高的，所以淘寶網(wǎng)中的社區(qū)只是起到為消費(fèi)者之間進(jìn)行交流溝通提供場(chǎng)所的作用，并沒(méi)有發(fā)揮出虛擬社區(qū)作為培育消費(fèi)者信任的工具的最大功效。隨著進(jìn)入淘寶的用戶不斷增加，淘寶網(wǎng)也可以思考使用合適的制度進(jìn)行收費(fèi)，以便投入部分資金來(lái)建立比較完善的淘寶網(wǎng)虛擬社區(qū)，更好的培養(yǎng)和提高消費(fèi)者的信任。

7 結(jié)束語(yǔ)

推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要因素是消費(fèi)者的信任，只有消費(fèi)者與商家之間存在良好的信任關(guān)系，電子商務(wù)才得以健康發(fā)展。本文從信任關(guān)系的影響因素，建立過(guò)程以及存在的問(wèn)題對(duì)淘寶網(wǎng)交易下的信任關(guān)系進(jìn)行了分析。下一步的工作重點(diǎn)為根據(jù)本文對(duì)信任關(guān)系的分析，建立淘寶網(wǎng)交易下的信任模型。

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