李敏，王玨，何媛

(復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院宣傳科，上海市200011)

在當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的過程中，醫(yī)院管理逐步邁入了以患者為中心的模式，醫(yī)院發(fā)展逐步演化為以患者滿意度、忠誠度和醫(yī)院知名度為中心的品牌戰(zhàn)略［1］。近年來，微博、微信為代表的自媒體的興起，引爆了全民“微時(shí)代”的到來。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信基礎(chǔ)上，推出的一個(gè)正式面向政府、企業(yè)、媒體等機(jī)構(gòu)的一個(gè)綜合信息服務(wù)平臺(tái)。微信公眾賬號(hào)根據(jù)功能分為“服務(wù)號(hào)”“訂閱號(hào)”兩種類型。其中服務(wù)號(hào)，旨在為用戶提供服務(wù)，給企業(yè)或組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力。而訂閱號(hào)則是為媒體和個(gè)人提供新的信息傳播方式，構(gòu)建與用戶之間更好的溝通與管理的一種賬號(hào)類型［2］。

在自媒體時(shí)代下，公共平臺(tái)的媒體性對(duì)于醫(yī)院至關(guān)重要，僅致力于完善服務(wù)功能是不夠的，需要向用戶群做更多的宣傳和推送服務(wù)。作為一家集醫(yī)療、科研、教學(xué)、預(yù)防于一體的三級(jí)甲等?？漆t(yī)院，近年來，醫(yī)院積極致力于微時(shí)代宣傳工作的創(chuàng)新和探索，在醫(yī)院品牌建設(shè)中，微信平臺(tái)在展現(xiàn)醫(yī)院的技術(shù)、服務(wù)和文化方面發(fā)揮了重要作用。官方微信的窗口作用在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正逐步走向一個(gè)集技術(shù)、服務(wù)和文化多維度的傳播模式。

1 醫(yī)院微信平臺(tái)建設(shè)的自媒體思維

自媒體又稱參與式媒體，它改變了傳統(tǒng)的傳者到受眾的自上而下的“廣播”新聞傳播模式，開始向傳者與受眾改變角色的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式轉(zhuǎn)變，即所謂的“互播”。自媒體的核心是基于普通民眾對(duì)信息的自主提供與分享［3］。自媒體與傳統(tǒng)媒體比較，具有如下優(yōu)點(diǎn):(1)人人皆為傳播媒體;(2)信息傳播快捷及時(shí);(3)單點(diǎn)傳遞到多點(diǎn)傳遞，信息覆蓋面廣;(4)自媒體互動(dòng)方便頻繁;(5)形式靈活多樣，滿足用戶個(gè)性化需求［4］。醫(yī)院通過官方微信平臺(tái)，定期推送醫(yī)院特色新聞，或以醫(yī)學(xué)知識(shí)普及的形式創(chuàng)建醫(yī)學(xué)科普版塊，為病人送去貼心權(quán)威的服務(wù)。同時(shí)醫(yī)院微信平臺(tái)的建設(shè)考慮到了當(dāng)下人們習(xí)慣在手機(jī)上利用各種時(shí)間“碎片”閱讀的習(xí)慣，深化新聞內(nèi)容報(bào)道，凝練科普知識(shí)精華，使推送內(nèi)容具有更強(qiáng)烈的貼近性和趣味性。相異于傳統(tǒng)媒體以點(diǎn)到面的傳播方式，微信平臺(tái)提供自主交叉互播方式，為提升醫(yī)院品牌作用提供了顯著的傳播力和影響。

2 上海某三甲醫(yī)院官方微信運(yùn)營情況與實(shí)證分析

2.1 微信運(yùn)行情況分析

2.1.1 用戶分析。數(shù)據(jù)顯示微信公眾號(hào)累積關(guān)注人數(shù)總體呈穩(wěn)步上升的趨勢(見圖1)，推送文章數(shù)也呈上升趨勢，這與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形勢密不可分，也與醫(yī)院對(duì)外宣傳和持續(xù)更新有關(guān)。從2014年4月開通官網(wǎng)微信以來，已累計(jì)關(guān)注人數(shù)17 911人，日均閱讀量達(dá)千余次，為醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造了有益的媒介環(huán)境。

2.1.2 圖文統(tǒng)計(jì)。圖2顯示了最近一個(gè)月的圖文統(tǒng)計(jì)情況，用戶圖文閱讀次數(shù)、閱讀人數(shù)總體呈上升趨勢，其原因在于醫(yī)院品牌效應(yīng)的日益突出及醫(yī)院特色內(nèi)容增多，通過主題化編輯，更多的用戶愿意分享，從而使朋友圈轉(zhuǎn)化率提高，使得微信公眾號(hào)有更多機(jī)會(huì)被微信用戶關(guān)注。

從圖文閱讀次數(shù)看，日均閱讀次數(shù)為2600余次，最高達(dá)6813次，從圖文閱讀人數(shù)看，日均圖文閱讀人數(shù)徘徊在2000人次左右，最高達(dá)4802人，存在日均閱讀次數(shù)均大于閱讀人數(shù)現(xiàn)象，表明關(guān)注用戶中存在部分重復(fù)閱讀的情況，需在后續(xù)的工作進(jìn)一步分析其使用的規(guī)律。2.1.3 互動(dòng)分析。通過圖3分析可以評(píng)估公眾平臺(tái)和訂閱用戶的互動(dòng)情況活躍，微信內(nèi)容分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)以及分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)總體呈上升趨勢。這跟自媒體時(shí)代下，微信平臺(tái)的發(fā)展趨勢相同，也從另一個(gè)方面反映了醫(yī)院品牌效應(yīng)的提升效果。

圖1 微信公眾號(hào)累積關(guān)注情況

圖2 圖文頁閱讀統(tǒng)計(jì)折線圖

圖3 微信內(nèi)容分享情況

2.2 微信運(yùn)行實(shí)證分析

根據(jù)騰訊官方公布信息，微信用戶的年齡分布是20～30歲的青年占74%［5］。醫(yī)院長期致力于婦女兒童健康事業(yè)，基于此，醫(yī)院將微信公眾號(hào)定位為以中青年女性為主。醫(yī)院自開通微信公眾號(hào)以來，針對(duì)用戶群從多角度不斷拓展服務(wù)空間，提高醫(yī)院品牌效應(yīng)。

2.2.1 調(diào)配特定人力負(fù)責(zé)。醫(yī)院在開通微信平臺(tái)前對(duì)人力配置進(jìn)行了充分考量。公眾號(hào)需要具有一定計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的人員負(fù)責(zé)維護(hù);也需要具有一定醫(yī)學(xué)背景，較強(qiáng)語言文字表達(dá)能力的人員負(fù)責(zé)日常運(yùn)營。同時(shí)，為了將醫(yī)院品牌最大化地呈現(xiàn)和傳播給用戶，需要各科室和醫(yī)務(wù)工作人員參與到科普信息的編輯中，一方面發(fā)布內(nèi)容容易被用戶接受，達(dá)到良好的宣傳效果;另一方面，也使得公眾平臺(tái)經(jīng)過患者的考驗(yàn)后脫穎而出。

2.2.2 增加用戶訂閱量。微信公眾平臺(tái)從開通起，即通過紙質(zhì)院報(bào)、官方網(wǎng)站、官方微博等各種途徑廣泛宣傳微信公眾平臺(tái)賬號(hào)和二維碼，以增加訂閱量。當(dāng)然，還可以通過其他公眾賬號(hào)進(jìn)行相互推薦等。此外，微信公眾號(hào)的推廣也可以在參加各種學(xué)術(shù)會(huì)議期間進(jìn)行宣傳。

2.2.3 重點(diǎn)加強(qiáng)平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容建設(shè)。相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳方式，醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的傳播具有實(shí)時(shí)便捷的優(yōu)點(diǎn)，符合當(dāng)代受眾“碎片化”獲取信息的習(xí)慣。醫(yī)院借助微信公眾平臺(tái)，有目的、有計(jì)劃地宣傳醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)、科研成果、服務(wù)特色、醫(yī)院文化等資訊;推送專家、科室、講座、公益活動(dòng)等需求信息，一方面將醫(yī)院品牌植根于公眾心中，喚起公眾對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知，引導(dǎo)其就醫(yī)傾向，增加對(duì)醫(yī)院的信任;另一方面，在微信內(nèi)容的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的互動(dòng)中，也使醫(yī)院與公眾的聯(lián)系變得更為緊密，對(duì)構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系有一定意義。通過微信公眾平臺(tái)，醫(yī)院全面發(fā)布各科門診就診攻略，讓公眾查閱服務(wù)信息更加便捷，尤其是微信中的功能模塊，進(jìn)一步優(yōu)化了服務(wù)流程，提高患者就診效率。

3 自媒體時(shí)代醫(yī)院微信宣傳的思考

醫(yī)院建立微信公眾平臺(tái)進(jìn)行宣傳的實(shí)踐，其意義不僅體現(xiàn)在信息發(fā)布、推送和查詢功能上，更體現(xiàn)在它為醫(yī)院和公眾提供了一條醫(yī)患交流更為即時(shí)親密的溝通渠道和全新的交往方式。而且隨著微信公眾平臺(tái)功能的拓展，其優(yōu)化服務(wù)流程、方便患者就診等豐富的功能將越來越突出。建立、利用好醫(yī)院微信公眾平臺(tái)，能使醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)宣傳領(lǐng)域抓住主動(dòng)權(quán)，強(qiáng)化醫(yī)院文化內(nèi)涵、服務(wù)理念以及品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而進(jìn)一步提升醫(yī)院的競爭力，推進(jìn)醫(yī)院發(fā)展。

3.1 拓展信息傳播的廣度和深度

充分引導(dǎo)用戶分享。微信用戶間存在著廣泛的社交關(guān)系網(wǎng)，醫(yī)院公眾賬號(hào)要引導(dǎo)訂閱用戶形成分享的習(xí)慣，經(jīng)常提示用戶如果覺得這條信息不錯(cuò)就點(diǎn)擊圖標(biāo)分享到朋友圈。其次要注意提供拓展閱讀。微信推送的信息內(nèi)容不宜過長，因此，醫(yī)院不斷創(chuàng)新，豐富新聞傳播形式。如以展現(xiàn)醫(yī)院文化的形式創(chuàng)建了“活動(dòng)展板”“活動(dòng)預(yù)告”等版塊，同時(shí)巧推女性健康知識(shí)，創(chuàng)建了“醫(yī)學(xué)科普”“科普有聲”等版塊，邀請(qǐng)醫(yī)院特色科室的專家進(jìn)行文章撰寫，這樣不僅可以增加微信平臺(tái)的關(guān)注度，也體現(xiàn)了微信平臺(tái)的溝通價(jià)值，使用戶碎片式的“淺”閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧睢遍喿x［6］。另外，為了提高專欄的可讀性，醫(yī)院在每周末推送“兔姐姐廚房”“周末漫畫”等生活化版塊，增強(qiáng)醫(yī)院微信吸引力。

3.2 維持公眾賬號(hào)對(duì)訂閱用戶的黏性

明確不同用戶的特殊需求。醫(yī)院微信公眾賬號(hào)在進(jìn)行用戶管理時(shí)，盡量將訂閱用戶的身份進(jìn)行細(xì)化，如可以按照患者、家屬以及醫(yī)院職工等進(jìn)行分組，除歸整推送外，更注重用戶需求，提供多元化或個(gè)性化的服務(wù)。持之以恒地維持微信公眾平臺(tái)的活躍度，編輯形成固定的推送規(guī)律，使訂閱用戶也形成穩(wěn)定的接收習(xí)慣。在內(nèi)容發(fā)布時(shí)間點(diǎn)選擇上，可以在數(shù)據(jù)積累和分析的基礎(chǔ)上作出優(yōu)化，如根據(jù)用戶閱讀的集中時(shí)間點(diǎn)發(fā)布，或選擇在某專題活動(dòng)期間進(jìn)行特定內(nèi)容的選擇推送。

微信公眾平臺(tái)的發(fā)展正逐步由信息向功能方向轉(zhuǎn)變，醫(yī)院微信平臺(tái)的建設(shè)也需在足量信息推送的前提下進(jìn)一步提升服務(wù)功能。醫(yī)院現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)以病人需求為導(dǎo)向，提供醫(yī)院微官網(wǎng)信息、預(yù)約掛號(hào)、報(bào)告查詢等官方信息，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)建立起一個(gè)以健康為中心的，將醫(yī)院、醫(yī)生、患者連為一體的健康保健與診療模式［7］。

3.3 充分應(yīng)用微信平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)與移動(dòng)傳播

當(dāng)前，在微時(shí)代的環(huán)境之下，自媒體讓“人人都有麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，醫(yī)院充分應(yīng)用微信平臺(tái)，做好醫(yī)院宣傳，展示自己，得到媒體的關(guān)注了解與理解。用戶通過移動(dòng)端獲取醫(yī)院官方消息已成為大勢所趨，醫(yī)院應(yīng)該順應(yīng)科技潮流，通過微信平臺(tái)加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)，在推送內(nèi)容策劃上做好定位，給患者看的，符合患者心理;給職工看的，就要找準(zhǔn)榜樣角度;給社會(huì)看的，展示醫(yī)院亮點(diǎn)。宣傳部門緊跟臨床一線，不錯(cuò)過任何展示醫(yī)院人、事、物的機(jī)會(huì)，形成靈活機(jī)動(dòng)、全面開花、無處不在的宣傳格局，從而緊跟時(shí)代步伐。另外，醫(yī)院將通過官方微信、官方微博、官方網(wǎng)站等形成媒體群，在其中開展各項(xiàng)健康相關(guān)的信息支持和在線服務(wù)，例如微訪談、在線問答、就醫(yī)指導(dǎo)、科普解讀等在線活動(dòng)，形成醫(yī)院信息化發(fā)展生態(tài)，根據(jù)用戶需求作出相應(yīng)的處理和支持服務(wù)，一方面擴(kuò)大醫(yī)院知名度，營造良好公益氛圍;另一方面強(qiáng)化正面引導(dǎo)，凸顯公立醫(yī)院的公益性，使醫(yī)院得到更好的發(fā)展。

3.4 醫(yī)院微信平臺(tái)影響力評(píng)價(jià)前景展望

醫(yī)院具有專業(yè)權(quán)威性、堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)以及對(duì)專業(yè)醫(yī)學(xué)發(fā)展方向的敏銳觸覺，在推送內(nèi)容上有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專家儲(chǔ)備，醫(yī)教研質(zhì)量得到社會(huì)公認(rèn)。在今天的自媒體時(shí)代，醫(yī)院需要充分利用自媒體的功能，與大眾保持緊密的接觸和互動(dòng)，增強(qiáng)用戶數(shù)量，加快傳播速度。未來，或許可以將醫(yī)院微信平臺(tái)做成品牌，后臺(tái)編輯通過對(duì)用戶行為進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘，可以根據(jù)用戶的身份、性別、年齡、地域、身體情況、疾病種類、關(guān)注角度等不同的數(shù)據(jù)分析，剖析用戶需求，與患者、家屬、媒體建立起非常牢固的個(gè)人以及專業(yè)關(guān)系，如緊跟學(xué)術(shù)熱點(diǎn)、挖掘臨床動(dòng)態(tài)、進(jìn)行科研合作、志愿者招募、公益活動(dòng)策劃等。與此同時(shí)，充分利用微信支付功能，將醫(yī)院微信做成提供信息、深度專業(yè)服務(wù)的品牌，微信平臺(tái)不斷增加新的功能，也為醫(yī)院宣傳工作基于微信平臺(tái)的評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)體系提供了機(jī)會(huì)和可能，從一個(gè)全新的維度審視和發(fā)揮醫(yī)院的服務(wù)功能。

［1］ 陳紅，馬俊，龔偉偉.明確醫(yī)院功能定位優(yōu)化醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)［J］.江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2012，(4):105 －106.

［2］ 鄭辛甜，毛文明.醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營現(xiàn)狀及影響力提升的分析［J］.中國科技期刊研究，2014，25(5):667 －670.

［3］ Dan Gillmor.We the Media:Gassroots Journalism by the people，for the people，O＇Reilly Media，2006.

［3］ 馮丹娃.自媒體時(shí)代文化產(chǎn)品營銷革命［J］.經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)，2013，(6):161.

［5］ 搜狐 IT:騰訊帝國大遷徙［EB/OL］.［2014－03－06］.http://it.sohu.com/20121216/n360562609.shtml.

［6］ 董二林.移動(dòng)閱讀如何走出“淺閱讀”困境［J］.中國出版，2013，(1):51 －53.

［7］ 丁徐徐，溫超.淺析新形勢下醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展［J］.中國醫(yī)學(xué)裝備，2012，(7):52 －54.