黃卓，雷笑瑜，朱子昱

(天津市眼科醫(yī)院，天津市 300020)

?信息管理?

醫(yī)院微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的問題及改進(jìn)建議

黃卓，雷笑瑜，朱子昱

(天津市眼科醫(yī)院，天津市 300020)

手機(jī)“微信”幾乎成為每臺(tái)智能手機(jī)必裝的軟件之一。其中，微信公眾平臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱“平臺(tái)”)作為微信提供的一種免費(fèi)、功能強(qiáng)大的自媒體服務(wù)，可作為醫(yī)院對(duì)外宣傳的有力工具。筆者在對(duì)公眾平臺(tái)簡(jiǎn)介的基礎(chǔ)上，剖析了目前我國(guó)醫(yī)院官方微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的一些問題，并給出了改進(jìn)的建議。

微信；公眾平臺(tái)；醫(yī)院管理 醫(yī)院宣傳

截至2014年6月，微信國(guó)內(nèi)外用戶總數(shù)已超過6億 ，幾乎成為每臺(tái)智能手機(jī)必裝的app之一，成為繼QQ之后又一張個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)名片，在“用戶就是財(cái)富”的今天，微信的勢(shì)頭和影響力可謂越來越大。

微信公眾平臺(tái)(WeChat public platform)是一家企業(yè)或一個(gè)品牌在微信中開設(shè)的一種公眾賬號(hào)，除了可以向訂閱者群發(fā)消息之外，還可實(shí)現(xiàn)自助查詢、用戶調(diào)查、在線消費(fèi)等各式功能，并且新功能仍在不斷的開發(fā)中。公眾平臺(tái)的本質(zhì)簡(jiǎn)言之是一種自媒體。 “利用公眾賬號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡(jiǎn)單來說就是進(jìn)行一對(duì)多的媒體性行為活動(dòng)”。

醫(yī)院可以利用微信公眾平臺(tái)發(fā)布醫(yī)院消息、健康常識(shí)、專家出診時(shí)間、醫(yī)院聯(lián)系信息，甚至還可以提供預(yù)約掛號(hào)等自助服務(wù)，極大地方便了患者，有利于提高線上線下患者轉(zhuǎn)化率，提高患者就診效率及滿意度，有利于推廣醫(yī)院品牌、提升醫(yī)院形象。從這個(gè)意義上來講，微信公眾平臺(tái)是為O2O(線上線下電子商務(wù))而生 ，是醫(yī)院宣傳的有力工具。

1 醫(yī)院公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的問題

目前，許多公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛建立起自己的公眾平臺(tái)，但存在很多問題，簡(jiǎn)單可歸納如下：

1.1 群發(fā)信息方面

1.1.1 更新頻率低。許多醫(yī)院的公眾平臺(tái)數(shù)天或一周左右才更新一次，有的甚至荒廢了許久，少有每天都更新的公眾號(hào)。據(jù)“丁香園”網(wǎng)站2014年6月份一份調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，僅有10%的醫(yī)院公眾平臺(tái)每天推送消息，20%的公眾號(hào)大約每周推送一次，而剩下70%則更新更為緩慢。

1.1.2 發(fā)布滯后。許多醫(yī)院由于種種原因，公眾平臺(tái)的信息往往時(shí)隔數(shù)日才發(fā)布出來。在當(dāng)今的信息時(shí)代，資訊更新快到驚人，許多新聞消息具有很強(qiáng)的時(shí)效性，倘若拖延較久，新聞成舊聞，宣傳效果會(huì)大打折扣，甚至?xí)o人一種“該醫(yī)院缺乏活力、做事拖沓、辦事低效”的印象。

1.1.3 忽視與本專業(yè)相關(guān)的健康熱點(diǎn)。公眾平臺(tái)的訂閱者大多數(shù)更喜歡閱讀與其生活密切相關(guān)的健康科普知識(shí)，醫(yī)院公眾平臺(tái)務(wù)必要關(guān)注這些需求。以眼科來說，每年3月的世界青光眼周、紅眼病高發(fā)的秋季、做近視眼手術(shù)和治療小兒眼病扎堆的寒暑假……都帶有強(qiáng)烈的季節(jié)性，而對(duì)于綜合醫(yī)院，則不同時(shí)期不同的熱點(diǎn)健康知識(shí)更多。但就目前國(guó)內(nèi)狀況，很多醫(yī)院都沒有做到這一點(diǎn)。

1.1.4 信息無針對(duì)性。平臺(tái)的訂閱人群并非整齊劃一，各類人群對(duì)平臺(tái)信息的需求并不相同。事實(shí)上公眾平臺(tái)的后臺(tái)具備訂閱者分組功能，群發(fā)消息時(shí)可向不同人群發(fā)送不同類型的消息。但就目前各醫(yī)院公眾平臺(tái)的狀況來看，大多數(shù)并沒有加以區(qū)分，而是將所有消息發(fā)布給所有訂閱者，這樣圖省事的結(jié)果就使宣傳效果大打折扣，信息傳達(dá)不精準(zhǔn)，給不需要該類型信息的訂閱者輸送了信息垃圾。

1.2 功能使用單一化

目前大部分醫(yī)院的公眾平臺(tái)功能單一，基本以發(fā)布信息為主，其他如功能上僅僅具備簡(jiǎn)單查詢功能，并沒有進(jìn)行二次開發(fā)。同樣是丁香園于2014年6月發(fā)布的調(diào)查問卷結(jié)果表明，7成公眾平臺(tái)的功能僅僅停留在信息展示(醫(yī)院或科室情況，交通指引、健康咨詢等)，只有3成公眾平臺(tái)具有交互功能(掛號(hào)預(yù)約、排隊(duì)查詢、在線咨詢等)。這說明公眾平臺(tái)的功能還有很大的開發(fā)潛力。

1.3 互動(dòng)水平低

有人說：“互動(dòng)型傳播的廣告是傳播效果最好的廣告?！?微信的一大優(yōu)勢(shì)就是可以使訂閱者與醫(yī)院官方零距離互動(dòng)，大大提高了溝通效率和親切度。但是現(xiàn)實(shí)中醫(yī)院的公眾平臺(tái)往往是回應(yīng)不及時(shí)，甚至不予回應(yīng)，互動(dòng)形同擺設(shè)，影響了訂閱者的積極。這一點(diǎn)在公立醫(yī)院尤為明顯。

2 醫(yī)院微信公眾平臺(tái)存在問題的原因

2.1 院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)醫(yī)院宣傳重視程度不夠

各個(gè)醫(yī)院的院領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格各具特色，工作重心也不同。有些院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)醫(yī)院宣傳尤其是網(wǎng)絡(luò)宣傳不夠重視，對(duì)微信也并不太了解，所以醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工作自然得不到大力推進(jìn)。

2.2 醫(yī)院各部門協(xié)調(diào)溝通不暢

公眾平臺(tái)發(fā)布的信息涵蓋了醫(yī)院的方方面面，素材的提供需要全院各部門的協(xié)同努力。但由于醫(yī)院制度、管理等方面的原因，各部門直接的協(xié)調(diào)和溝通往往會(huì)出現(xiàn)信息傳達(dá)不及時(shí)、拖延、推諉、合作效率低等問題，從而導(dǎo)致信息素材匯總效率的降低。

2.3 信息審批效率低

醫(yī)院作為醫(yī)療事業(yè)單位，對(duì)外宣傳需謹(jǐn)慎，每次信息的發(fā)布往往需要主管領(lǐng)導(dǎo)的審批。但由于領(lǐng)導(dǎo)往往事務(wù)繁忙，不能及時(shí)回復(fù)；有的單位還必須將素材全部打印出來請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)簽字，這種傳統(tǒng)審批方式進(jìn)一步造成了信息發(fā)布的滯后。

2.4 工作人員自身限制

做好平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工作需要占用大量的時(shí)間和精力，而醫(yī)院運(yùn)營(yíng)公眾平臺(tái)的人員很多由醫(yī)務(wù)人員或行政人員兼職完成，他們往往還有本職工作，難以全身心地投入。

2.5 工作人員欠缺新聞專業(yè)訓(xùn)練

發(fā)掘有新聞價(jià)值的熱點(diǎn)、撰寫具有新聞體裁的文章需要工作人員具備一定的新聞敏感度和文字功底，非新聞專業(yè)的工作人員若不經(jīng)歷一定時(shí)間的磨練很難做好。

2.6 專業(yè)壁壘

二次開發(fā)需要開啟公眾平臺(tái)的開發(fā)模式，在該模式下使用計(jì)算機(jī)語言進(jìn)行編程開發(fā)，非專業(yè)人士根本無法操作。

2.7 醫(yī)院專業(yè)性和權(quán)威性的制約

由于醫(yī)院代表著醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性，所以群發(fā)的信息，尤其是專業(yè)性文章必須要反復(fù)推敲確保無誤，否則將會(huì)誤導(dǎo)大眾，有損自身的權(quán)威性，這在客觀上限制了醫(yī)院公眾平臺(tái)群發(fā)信息的數(shù)量和頻率。

3 醫(yī)院如何運(yùn)營(yíng)好微信公眾平臺(tái)

運(yùn)營(yíng)好公眾平臺(tái)是互聯(lián)時(shí)代醫(yī)院宣傳的必要工作，結(jié)合上述存在的問題，應(yīng)當(dāng)做好以下幾個(gè)方面。

3.1 從醫(yī)院管理和制度上作保證

院領(lǐng)導(dǎo)班子應(yīng)對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)加以重視，從上而下推動(dòng)此項(xiàng)工作。具體而言，首先院領(lǐng)導(dǎo)班子應(yīng)在院務(wù)會(huì)中將此項(xiàng)工作定位為醫(yī)院宣傳的重點(diǎn)工作，然后應(yīng)由主管副院長(zhǎng)牽頭，召開一系列專門會(huì)議，召集信息科、門診辦公室、各病區(qū)主任等各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人參加。會(huì)議應(yīng)完成以下幾項(xiàng)任務(wù)：

(1)闡明工作的重要性，傳達(dá)院領(lǐng)導(dǎo)班子做好此項(xiàng)工作的決心。

(2)成立專門小組，負(fù)責(zé)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，并定性為長(zhǎng)期機(jī)構(gòu)。

(3)小組內(nèi)進(jìn)行明確權(quán)責(zé)劃分：主管院長(zhǎng)掛帥擔(dān)任組長(zhǎng)，直接領(lǐng)導(dǎo)全局工作，擁有信息發(fā)布及平臺(tái)重要改動(dòng)的最終審批權(quán)；信息科科長(zhǎng)、宣傳科主任可擔(dān)任副組長(zhǎng)，前者負(fù)責(zé)技術(shù)上的維護(hù)等管理工作，后者負(fù)責(zé)平臺(tái)日常信息搜集和初審。各部門或?qū)I(yè)科室負(fù)責(zé)人擔(dān)任組員?？浦魅卧诳苾?nèi)指派固定人選擔(dān)任本科室的“微信聯(lián)系人”，負(fù)責(zé)本部門信息定期上報(bào)。

(4)制定雙管理員制度：信息科和宣傳科分別指定一名微信管理員，二人共享后臺(tái)管理員賬號(hào)，負(fù)責(zé)平臺(tái)日常具體的管理工作，具體分工可設(shè)定為：前者負(fù)責(zé)技術(shù)上維護(hù)，增加新功能、及時(shí)回復(fù)患者消息及健康常識(shí)的整理和發(fā)布，后者負(fù)責(zé)整個(gè)醫(yī)院時(shí)政類信息的整理和發(fā)布。

(5)制定關(guān)于消息搜集、上報(bào)、審批和發(fā)布整個(gè)流程的詳細(xì)規(guī)章制度，并形成院內(nèi)文件，發(fā)放到運(yùn)營(yíng)小組各級(jí)負(fù)責(zé)人并歸檔。另外可考慮將信息搜集和上報(bào)與科室考核獎(jiǎng)金掛鉤，否則無法形成持久的、有推動(dòng)力的信息制度。

(6)定期召開小組會(huì)議，聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家或本單位技術(shù)骨干對(duì)小組成員進(jìn)行培訓(xùn)，或集中匯報(bào)、討論運(yùn)營(yíng)中存在的問題，及時(shí)解決。

3.2 優(yōu)化信息發(fā)布的流程和細(xì)節(jié)

群發(fā)消息是微信公眾平臺(tái)最為重要的功能之一，因此信息的選擇、匯總、審批及發(fā)布就顯得尤為重要，將直接關(guān)系到消息群發(fā)的質(zhì)量和效果。

3.2.1 有選擇地收集信息。醫(yī)院對(duì)外發(fā)布的信息很大程度上在塑造自身的形象。醫(yī)院作為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的主力軍，自然應(yīng)當(dāng)以醫(yī)院重大新聞、愛眼常識(shí)、本專業(yè)領(lǐng)域科研新進(jìn)展、學(xué)術(shù)會(huì)議動(dòng)態(tài)等醫(yī)療相關(guān)內(nèi)容為主，一些消遣類文章僅可作為調(diào)劑、信息數(shù)量的補(bǔ)充或者干脆舍棄，切不可喧賓奪主。

3.2.2 提高信息匯總效率。關(guān)于信息的匯總，建議一律使用電子化材料，以提高效率，可使用U盤、QQ、電子郵箱等。

3.2.3 加快信息審批。信息審批的迅速與否，將很大程度上決定信息發(fā)布的效率。只有徹底打通了審批的通道，才能將新聞的時(shí)效性落到實(shí)處。主管院長(zhǎng)務(wù)必對(duì)此重視，加快審批。比較方便的一種方法是管理員制作好一期圖文消息之后發(fā)送給主管領(lǐng)導(dǎo)微信賬號(hào)預(yù)覽，若符合發(fā)布要求，微信中即可批示。

3.2.4 靈活把握信息發(fā)布頻率。信息每天均有發(fā)布自然說明平臺(tái)的活躍，但其弊端也不容忽視：第一，會(huì)導(dǎo)致小組全體工作人員的工作壓力倍增，影響本職工作；第二，過于頻繁發(fā)布可能會(huì)造成讀者的反感；第三，每日一發(fā)會(huì)給訂閱者造成慣性思維，醫(yī)院沒有后退的余地，偶爾松懈下來反而會(huì)造成負(fù)面效果。所以，靈活掌握信息發(fā)布的頻率是一門藝術(shù)。應(yīng)當(dāng)注重信息的質(zhì)量而非數(shù)量，除非有突發(fā)重要新聞，一周發(fā)布2～3次即可。

3.3 為公眾平臺(tái)增加功能

微信公眾平臺(tái)功能之強(qiáng)大，除了群發(fā)消息，更在于其有眾多可開發(fā)的特殊功能。

3.3.1 預(yù)約掛號(hào)。有兩種形式，一種是與院內(nèi)HIS等醫(yī)療管理系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)院方自我預(yù)約掛號(hào)；另一種是鏈接到專門的預(yù)約掛號(hào)網(wǎng)站，如天津的“醫(yī)指通”、上海的“醫(yī)聯(lián)預(yù)約掛號(hào)系統(tǒng)”等。由于前者涉及到信息安全等敏感問題，尚未推廣，所以如果醫(yī)院所在地條件具備，后者相對(duì)而言更加方便。

3.3.3 微網(wǎng)站。微網(wǎng)站即WAP網(wǎng)站——符合移動(dòng)客戶端瀏覽規(guī)范的簡(jiǎn)易式網(wǎng)站。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無WAP網(wǎng)站將失去大量瀏覽用戶，影響力會(huì)大為削弱。由于開發(fā)WAP網(wǎng)站存在專業(yè)壁壘，所以一般需要外包給網(wǎng)絡(luò)公司。

3.3.4 自定義菜單。該功能指的是對(duì)話窗口底部的按鈕菜單，最多可設(shè)置3列×5行的按鈕，用戶點(diǎn)擊后既可反饋圖文消息，也可跳轉(zhuǎn)到指定鏈接地址。通?？稍O(shè)置為醫(yī)院各類信息查詢、預(yù)約掛號(hào)、意見反饋等功能。與上述三種功能不同的是，該功能非計(jì)算機(jī)專業(yè)工作人員也可以獨(dú)自完成。

3.4 醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的推廣

同網(wǎng)站、微博等自媒體形式一樣，微信公眾平臺(tái)只有進(jìn)行宣傳和推廣才能讓更多用戶訂閱關(guān)注，才能輻射到更多人群，產(chǎn)生更大的影響力。排除外請(qǐng)第三方網(wǎng)絡(luò)公司的途徑，一般的推廣方式即在盡可能多的地方展示醫(yī)院微信的公眾號(hào)及二維碼名片，形式大致有2種：(1)線上宣傳，設(shè)計(jì)一款簽名檔圖片，圖片上涵蓋醫(yī)院微信的公眾號(hào)、二維碼，然后微信公眾平臺(tái)、官方網(wǎng)站及微博發(fā)布的每篇文章末尾都加入該圖片；(2)線下宣傳，在院內(nèi)掛號(hào)收費(fèi)區(qū)、門診區(qū)、檢查區(qū)、病區(qū)等患者人流較大地區(qū)使用各種載體均可用來展示，比如健康常識(shí)宣傳活頁封面封底、易拉寶、醫(yī)院介紹或?qū)＜医榻B展示墻、LED等。

3.5 注重用戶群的管理

騰訊成功的秘訣在于“用戶就是財(cái)富”，因此醫(yī)院尤其要注重用戶群的管理。不同類別的人群對(duì)于平臺(tái)發(fā)布信息的需求是不同的(見表1)，因此有必要采取“客戶關(guān)系式管理”(CRM)方法對(duì)用戶進(jìn)行分類管理，此舉目的在于隨后對(duì)其推送更為精準(zhǔn)的信息，比如針對(duì)普通患者，可定期推送健康常識(shí)文章以及天氣、交通的便民信息；而對(duì)于業(yè)內(nèi)人士，則可推送一些專業(yè)性的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、會(huì)議信息等信息。

表1 不同類型人群對(duì)公眾平臺(tái)信息的需求

同網(wǎng)站自媒體形式一樣，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)非一朝一夕之功，長(zhǎng)期的投入和更新才會(huì)給平臺(tái)帶來持久的生命力，源源不斷地吸引人們訂閱和關(guān)注。目前微信仍算是一個(gè)新興事物，新版本、新功能仍在不斷的開發(fā)之中，公眾平臺(tái)的玩法也在隨之變動(dòng)。在當(dāng)今互聯(lián)時(shí)代，醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者們必須與時(shí)俱進(jìn)，擦亮慧眼，將醫(yī)院管理理論、醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)、媒體傳播學(xué)知識(shí)及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融會(huì)貫通，綜合運(yùn)用，努力為患者提供貼心服務(wù)，精心打造醫(yī)院形象，將醫(yī)院宣傳工作推上新的高度。

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(編輯 馬蘭)

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1672-4232(2015)02-0077-03

10.3969/j.issn.1672-4232.2015.02.027

黃卓(1983-)，男，碩士，研究實(shí)習(xí)員；研究方向：醫(yī)院管理。

2015-01-04