譚保羅

2015年4月15日，北京，小米與張杰聯(lián)合推出小米Note黑色首發(fā)紀(jì)念版。

羅永浩、李陽，還有崔健、韓庚和周杰倫，這些名字放在一起，像是一堂談?dòng)⑽膶W(xué)習(xí)方法的公開課，也像一場(chǎng)粉絲尖聲怪叫的演唱會(huì)。但事實(shí)并非如此，他們都在“做手機(jī)”。

手機(jī)，更前衛(wèi)的叫法是“移動(dòng)終端”，它是未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要物理載體，也是這個(gè)世界上市場(chǎng)規(guī)模最大的電子消費(fèi)品。當(dāng)下的中國(guó)，從民辦英文教師、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、小老板到大型企業(yè)掌門人，乃至各級(jí)官員，越來越多的人成為了手機(jī)熱潮的擁躉。而這個(gè)市場(chǎng)的巨大程度，也似乎足以容下每天都誕生一個(gè)新的手機(jī)品牌。

可以說，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正處在“臺(tái)風(fēng)口”。風(fēng)從何處來？它來自于對(duì)市場(chǎng)潛力的想象，更來自于產(chǎn)能成熟乃至過剩后的困惑。某種意義上講，手機(jī)熱潮更是產(chǎn)業(yè)、金融和成功名人們的一種“合謀”。借著“風(fēng)口”，這種“合謀”營(yíng)造著中國(guó)“新經(jīng)濟(jì)”的繁榮景象，短時(shí)期內(nèi)解決了相關(guān)產(chǎn)能的“消化”問題，也讓“粉絲”們感覺很棒。但不要忘記，再大的“風(fēng)”也必有吹停之時(shí)。

當(dāng)小米的雷軍從江湖步入“廟堂”，成為比肩馬云的傳媒寵兒，中國(guó)的“手機(jī)制造”產(chǎn)業(yè)也被吹到了風(fēng)口。

2015年，要做手機(jī)的名人不勝枚舉。在產(chǎn)業(yè)界，格力的董明珠、奇虎360的周鴻祎、樂視的賈躍亭正從“門外漢”開始“登堂入室”。這些大佬所在的家電、互聯(lián)網(wǎng)和影視業(yè)盡管和“手機(jī)制造”有所區(qū)別，但畢竟是“相關(guān)產(chǎn)業(yè)”，其進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，可以理解為是為了搶占智能家居制高點(diǎn)或爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的戰(zhàn)略布局。

但另外一些人的“跨界”則略顯突兀，一度投身“直銷”的李陽無疑把“跨界”熱推向了極致。李陽是繼羅永浩之后第二位投身手機(jī)行業(yè)的民辦教育名師。他在微博中透露，其新品牌手機(jī)“一年只充3次電”，有網(wǎng)友回復(fù)說，這是“手機(jī)中的核電站”。

教育界并不孤單，藝術(shù)界也不甘示弱，以崔健、韓庚和周杰倫等為營(yíng)銷品牌的“明星手機(jī)”都宣稱將要面世，芙蓉姐姐也聲稱有手機(jī)要推出。

名人利用“粉絲”效應(yīng)來做手機(jī)，優(yōu)勢(shì)顯而易見，最直接的好處是可以省掉一筆不菲的營(yíng)銷費(fèi)用，特別是代言費(fèi)。此外，如果采取電商銷售形式，那么還可以省掉另外一筆渠道費(fèi)用。如果按照傳統(tǒng)的手機(jī)新品牌運(yùn)作模式，這兩筆費(fèi)用的總和幾乎可以占據(jù)一臺(tái)手機(jī)終端賣價(jià)的1/3。而省去這1/3的成本，既可以拉低價(jià)格，也能拿出更多的資金來取悅消費(fèi)者。這個(gè)新模式曾被小米發(fā)揚(yáng)光大，而雷軍當(dāng)初更遠(yuǎn)不如以上人士出名。

進(jìn)入者如過江之鯽，很大程度的確在于小米魅力的感召和示范。小米科技成立于2010年，它踩準(zhǔn)了中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展的每一個(gè)節(jié)奏。2011年是中國(guó)智能手機(jī)的井噴年，當(dāng)年我國(guó)出貨量達(dá)到1.18億，超過以往歷年的累計(jì)總和。就在當(dāng)年，小米進(jìn)行了第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣，對(duì)外宣稱“5分鐘內(nèi)30萬臺(tái)售完”。從成立到2014年銷售達(dá)到6112萬臺(tái)和估值450億美元，小米只用了4年時(shí)間。

盡管風(fēng)頭最勁，但小米卻無法獨(dú)占蛋糕。知名機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)智能手機(jī)的銷量將達(dá)到5億臺(tái)，這個(gè)數(shù)字是美國(guó)市場(chǎng)的3倍，約占到全球市場(chǎng)的1/3。其中，聯(lián)想、小米、華為、中興、酷派等本土廠商將瓜分中國(guó)市場(chǎng)85%的銷量。

另一個(gè)數(shù)據(jù)更蘊(yùn)含商機(jī)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年初發(fā)布的報(bào)告顯示，2014年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億人，位居世界第一。而另有預(yù)測(cè)認(rèn)為，在2015年，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民最高可以達(dá)到10億人。

就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)而言，搶占作為入口的APP已成為一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，BAT之間的收購(gòu)大戰(zhàn)便因此而起。但換個(gè)角度看，在硬件領(lǐng)域搶占移動(dòng)終端設(shè)備則是更直接的辦法，買了我的手機(jī)，就用“我的系統(tǒng)”，盡管“我的系統(tǒng)”只是谷歌研發(fā)安卓系統(tǒng)的翻版。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微軟曾雄霸個(gè)人計(jì)算機(jī)的視窗，但卻最終把這個(gè)時(shí)代王者之位讓給了谷歌。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)的巨頭們更具雄心，他們高調(diào)宣稱要圈好地盤，營(yíng)造所謂的“生態(tài)系統(tǒng)”，然后讓這個(gè)“系統(tǒng)”長(zhǎng)出受自己掌控的無限可能。目前，小米所宣稱的這種“生態(tài)系統(tǒng)”距成形尚遙遙無期，但無奈誘惑太大，百度、騰訊、阿里、奇虎360等原有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都意欲殺來。

和巨頭們“高大上”的戰(zhàn)略部署相比，更多“跨界”人士看到的是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式改變所帶來的機(jī)會(huì)。第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)《南風(fēng)窗》記者分析說，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)行業(yè)已發(fā)生革命，手機(jī)在物理層面的獨(dú)特性越來越小，競(jìng)爭(zhēng)正從硬件轉(zhuǎn)入內(nèi)容。他舉例說，樂視為什么敢做手機(jī)，因?yàn)樗歇?dú)特性，比如它對(duì)NBA球賽在手機(jī)上的直播權(quán)有一定的壟斷。對(duì)“90后”來說，這很酷。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)能學(xué)英語、看轉(zhuǎn)播、開空調(diào)，還會(huì)煮茶葉蛋，在這些“新常態(tài)”中，“內(nèi)容”作為競(jìng)爭(zhēng)利器的作用將越來越大。但產(chǎn)業(yè)日新和市場(chǎng)擴(kuò)張的機(jī)遇之下，也有風(fēng)險(xiǎn)。2014年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量已占全球的四成，然而競(jìng)爭(zhēng)更殘酷。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心的數(shù)據(jù)顯示，2014年1月，中國(guó)智能手機(jī)品牌為106家，下半年驟降至85家以下，到12月僅剩79家。顯然，豐富的“內(nèi)容”并不代表一切。

市場(chǎng)誘惑、行業(yè)新契機(jī)，這些因素足以調(diào)動(dòng)創(chuàng)業(yè)者的欲望，但更基礎(chǔ)的物質(zhì)條件則是產(chǎn)能。中國(guó)手機(jī)產(chǎn)能早已高度成熟乃至過剩，在這種情況下，即便沒有“雷布斯”，也極可能有“張布斯”和“王布斯”們的出現(xiàn)。

中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)鏈條的發(fā)展有清晰的時(shí)間脈絡(luò)。最早，中國(guó)市場(chǎng)的主流品牌都是外國(guó)貨，從摩托羅拉的“大哥大”到諾基亞和三星，而國(guó)內(nèi)品牌規(guī)模很小，生產(chǎn)廠家也多做簡(jiǎn)單的代工，難以在市場(chǎng)形成氣候。

韓寒?dāng)y手一加手機(jī)。

“那時(shí)候，國(guó)內(nèi)廠家連充電器都不會(huì)做，只能做蓋子。”徐溟皓是一家市場(chǎng)份額名列國(guó)產(chǎn)前十的知名手機(jī)企業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)立者，他也是中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)最早的一批工程師，見證了中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。他對(duì)《南風(fēng)窗》記者說，在2000年到2004年這幾年間，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈完成了最關(guān)鍵的技術(shù)和人才準(zhǔn)備。

這一時(shí)期，華為、康佳等巨頭逐漸意識(shí)到，原有通信設(shè)備、家電行業(yè)的增長(zhǎng)有著天花板，而手機(jī)產(chǎn)業(yè)卻具有無限的潛力。所以這些巨頭輸送了大批工程師到美國(guó)、韓國(guó)和新加坡學(xué)習(xí)，學(xué)成又回國(guó)培訓(xùn)新人。另外，很多代工的手機(jī)企業(yè)也逐漸通過“項(xiàng)目換技術(shù)”，即和外方合作，為其承擔(dān)更多硬件制造環(huán)節(jié)的模式，進(jìn)行“偷師學(xué)藝”，通過不斷模仿和改良，也讓自己的技術(shù)日臻成熟。徐溟皓估計(jì)，在這段時(shí)間，國(guó)內(nèi)有數(shù)萬工程師成長(zhǎng)起來，今天中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的大部分骨干都來自這個(gè)群體。

手機(jī)制造大發(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是手機(jī)牌照的取消。在2005年之前，中國(guó)對(duì)手機(jī)制造實(shí)行嚴(yán)格的牌照許可，手機(jī)生產(chǎn)必須拿到國(guó)家發(fā)改委和信息產(chǎn)業(yè)部的批文，這種情況之下，“黑手機(jī)”泛濫。2005年，中國(guó)放松了牌照許可，開啟了手機(jī)生產(chǎn)的核準(zhǔn)制。2007年，核準(zhǔn)制再被取消，手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能井噴的快車道。

各種因素的合力之下，短短數(shù)年內(nèi)，中國(guó)成為了世界上產(chǎn)業(yè)鏈最完備、生產(chǎn)能力最強(qiáng)的手機(jī)生產(chǎn)國(guó)。僅以深圳為例，這里出產(chǎn)的手機(jī)長(zhǎng)期占據(jù)全球份額的四成以上，而全市手機(jī)上下游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員超過200萬，約為全市人口的1/6。業(yè)內(nèi)流行的說法是，對(duì)深圳來說，做一個(gè)牌子的手機(jī)是“分分鐘”的事，只要在后蓋印個(gè)LOGO就行。

深圳一家手機(jī)方案商的負(fù)責(zé)人曾對(duì)《南風(fēng)窗》記者介紹，深圳手機(jī)相關(guān)的制造類企業(yè)超過萬家，其中方案商約在500家左右。手機(jī)制造的產(chǎn)業(yè)鏈中，手機(jī)方案商是“中樞”，說得通俗一些，品牌商只需告訴方案商希望自己品牌的手機(jī)“長(zhǎng)什么樣”，愿意每臺(tái)出多少成本就行。然后，方案商負(fù)責(zé)采購(gòu)芯片、面板等主要元件，最后做好主板等主要部分，再由組裝商最后組裝定型即可。短則幾天，長(zhǎng)則數(shù)月，一個(gè)新手機(jī)品牌即可橫空出世。

目前，僅國(guó)內(nèi)大型的手機(jī)方案商年出貨量總數(shù)就超過2億臺(tái)。盡管在制造環(huán)節(jié)顯得很重要，但方案商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)能力并不高。在上游，國(guó)外知名的芯片商掌控著話語權(quán)，而在下游，大型的品牌商說了算。

對(duì)方案商來說，對(duì)客戶特別是大型品牌商的各種苛刻要求必須百般滿足，員工工作壓力極大。

制造環(huán)節(jié)的過度競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)能過剩給了品牌商更多的議價(jià)權(quán)和利潤(rùn)空間，在這個(gè)意義上講，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的“狂風(fēng)”以及明星企業(yè)家的光鮮背后，無疑隱藏著制造環(huán)節(jié)眾多企業(yè)主和工程師的堅(jiān)韌和無奈。只要你能有品牌，有渠道，再苛刻的條件，都可以在制造環(huán)節(jié)找到接受的一方。不論你是英語教員、演藝公司，還是網(wǎng)絡(luò)名人，來者不拒，照單全收。

從本質(zhì)上來說，手機(jī)制造的產(chǎn)業(yè)鏈也是資金鏈，過分強(qiáng)大的品牌商和弱勢(shì)的制造商，意味著前者很容易把資金壓力轉(zhuǎn)移給后者。更重要的是，這種不對(duì)等的關(guān)系極容易放大品牌商對(duì)市場(chǎng)的樂觀程度，因此也積累著行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

2015年4月14日，樂視創(chuàng)始人賈躍亭在北京發(fā)布樂視超級(jí)手機(jī)。

對(duì)制造環(huán)節(jié)來說，資金壓力幾乎伴隨從創(chuàng)業(yè)到倒閉的整個(gè)過程。比方說，除了占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈“相對(duì)高點(diǎn)”的方案商之外，手機(jī)制造環(huán)節(jié)的另一個(gè)群體是單純的代工廠。有的方案商擁有自己的工廠，而更多的方案商則僅僅是“整合”代工廠，物理層面的加工環(huán)節(jié)全部委托給代工廠。后者是產(chǎn)業(yè)鏈上最不具有發(fā)言權(quán)的群體。當(dāng)然，富士康除外。

今年年初，東莞兆信通訊董事長(zhǎng)高民自殺的消息在網(wǎng)上不脛而走，同行無不噓唏。在業(yè)內(nèi)，兆信曾是小有名氣的代工企業(yè)，曾為不少大牌代工，其陷入資金鏈斷裂危機(jī)的原因，很大程度便在于客戶的欠款太多、太久。實(shí)際上，在手機(jī)制造環(huán)節(jié)甚至都有一個(gè)說法，“拖欠3至4個(gè)月就能到款的客戶就能算是優(yōu)質(zhì)客戶?！?/p>

長(zhǎng)期以來，“放賬搶單”已是普遍做法。所謂“放賬”就是賒賬，即制造商自己墊付或賒購(gòu)原材料，其客戶即鏈條后端的方案商或品牌商先拿貨，要等到賣貨回款再付錢。這是一個(gè)“一環(huán)欠一環(huán)”的產(chǎn)業(yè)鏈，在這種模式下，最大的受益方是最末端的品牌商，它們可以把大部分資金壓力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈前端環(huán)節(jié)，而自己的資金則全部投入營(yíng)銷和造勢(shì)。金融海嘯之后，海外手機(jī)市場(chǎng)受到影響，因此一旦國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌崛起或有點(diǎn)“名人效應(yīng)”推動(dòng)，制造商無不趨之若鶩，“放賬”是自然而然的事。

其實(shí)，“放賬”也是行業(yè)的正?，F(xiàn)象，客觀些說，它是品牌商、方案商、制造商和原材料供應(yīng)商等形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈“利益共同體”的凝結(jié)劑，但任何問題都過猶不及?！斑@是有害的?！毙熹轲┱J(rèn)為，當(dāng)品牌商的資金壓力都被別人負(fù)擔(dān)的時(shí)候，它容易傾向于高估市場(chǎng)，關(guān)鍵是要找到一個(gè)平衡。

“利益共同體”還包括了金融機(jī)構(gòu)。一家城商行深圳分行的人士對(duì)《南風(fēng)窗》記者透露，目前，一些銀行對(duì)制造業(yè)的貸款逐年增長(zhǎng)，既因?yàn)橘J款給中小企業(yè)和制造業(yè)是“政治任務(wù)”，也因?yàn)槠渌昂每蛻簟北粨屚?。盡管多數(shù)中小制造商只能靠民間借貸解決資金周轉(zhuǎn)，但有規(guī)模的制造業(yè)企業(yè)貸款并不難。一些企業(yè)還能進(jìn)入政府的“推薦名單”到資本市場(chǎng)發(fā)債融資，成本比銀行貸款低，銀行有時(shí)候還必須主動(dòng)“搶客戶”。“如果它是某家知名手機(jī)品牌的主力供應(yīng)商，那么資信一定加分，銀行搶著貸款。”

這個(gè)“利益共同體”也是脆弱的。如果產(chǎn)業(yè)鏈的主要資金都靠借貸，而現(xiàn)金最充裕的品牌商又不承擔(dān)資金壓力的時(shí)候，這個(gè)共同體的穩(wěn)定就必須靠資金的高周轉(zhuǎn)來維系。換言之，就是鏈條末端品牌商的手機(jī)要賣得足夠快，不能有庫(kù)存堆積。一旦某款手機(jī)大規(guī)模滯銷，那么必然爆發(fā)一場(chǎng)多米諾骨牌式的危機(jī)。實(shí)際上，對(duì)小米這樣出貨量驚人的企業(yè)來說，其之所以看重銷售速度并一直標(biāo)榜自己“零庫(kù)存”，原因也在于此。

但速度總會(huì)放慢。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)DIGITIMES的數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量急劇下滑30%。另一個(gè)數(shù)據(jù)更引人深思，兩大外資品牌蘋果、三星，在中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)占有率最多不過20%，卻一直拿著90%以上的利潤(rùn)?？梢灶A(yù)見，如果智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)萎縮，直接的壓力承受者將是利潤(rùn)并不高的國(guó)產(chǎn)品牌，而部分夸張的“跨界”手機(jī)將迅速被打回原形。

中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)正處在風(fēng)口，而且是“臺(tái)風(fēng)口”，但真正站在“風(fēng)頭”的卻屬于外資品牌。國(guó)產(chǎn)品牌井噴的“臺(tái)風(fēng)”對(duì)改變這種局面到底有什么作用？而這股“臺(tái)風(fēng)”還能刮多久，這是產(chǎn)業(yè)界必須要開始思考的問題。