江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 南昌 330013

1 商業(yè)模式體系要素研究回顧

近年來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息通信技術(shù)應(yīng)用異軍突起，關(guān)于商業(yè)模式的討論迅速成為熱點(diǎn)。2005年在美國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)企業(yè)創(chuàng)新研究調(diào)查了多位企業(yè)高管，其中超過半數(shù)高管認(rèn)為，企業(yè)要獲得成功，針對(duì)商業(yè)模式選擇的創(chuàng)新比產(chǎn)品及服務(wù)方面的創(chuàng)新更為關(guān)鍵。由于圍繞商業(yè)模式的研究時(shí)間不長(zhǎng)，學(xué)術(shù)界對(duì)其的定義還存在差異。Afuah(2001)認(rèn)為商業(yè)模式就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)能創(chuàng)造更多價(jià)值并獲利的方法[1]。Timmers(1998)則把由產(chǎn)品、服務(wù)和信息流組成的架構(gòu)稱為商業(yè)模式，這種架構(gòu)描述了商業(yè)參與主體及其相互作用、潛在的利益和利潤(rùn)來源[2]。Weill(2001)把商業(yè)模式描述成客戶、合作伙伴及供應(yīng)商間的關(guān)系與角色定位[3]。Osterwalder(2004)將商業(yè)模式定義為構(gòu)建在多種要素和關(guān)系上的特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具[4]。魏江(2012)依據(jù)Zott和Amit(2008)等人的研究成果進(jìn)行整理，總結(jié)商業(yè)模式是描述關(guān)于客戶價(jià)值主張、價(jià)值設(shè)計(jì)和價(jià)值獲得等活動(dòng)的架構(gòu)，該架構(gòu)首先要立足于滿足客戶價(jià)值的訴求而創(chuàng)造客戶價(jià)值，并最終獲取自身價(jià)值的概念模式[5]。商業(yè)模式必須回答的主要問題有：1)如何將產(chǎn)品與要素市場(chǎng)進(jìn)行連接；2)需要邀請(qǐng)哪些合作伙伴一起去開發(fā)商業(yè)機(jī)會(huì)，以及與關(guān)鍵合作伙伴采用哪種交易機(jī)制；3)采用何種方式控制和激勵(lì)合作伙伴。商業(yè)模式的分析單位是客戶、公司、合作伙伴的架構(gòu)。商業(yè)模式的關(guān)注點(diǎn)以內(nèi)/外部為主，關(guān)注交易連接架構(gòu)。

我國(guó)學(xué)者原磊(2007)也對(duì)國(guó)外學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式體系構(gòu)成的不同觀點(diǎn)進(jìn)行了匯總整理[6]，如表1所示。

表1 商業(yè)模式體系及構(gòu)成要素

通過整理發(fā)現(xiàn)不同商業(yè)模式體系共有24個(gè)構(gòu)成因素，分別有15個(gè)因素在不同商業(yè)模式體系中被重復(fù)提及。其中，被提及最多的是客戶價(jià)值主張(共12次)，然后依次為盈利模式(共10次)，客戶關(guān)系(共8次)和合作網(wǎng)絡(luò)(共7次)，因此可以認(rèn)為上述4項(xiàng)因素在商業(yè)模式體系構(gòu)成因素研究中十分重要。

王雪冬(2013)對(duì)國(guó)外比較有影響力的商業(yè)模式表達(dá)進(jìn)行了回顧[7]。在Johnson和Christensen(2008)的4要素模型中將客戶價(jià)值主張作為商業(yè)模式的首要因素和起始點(diǎn)，具體包含目標(biāo)客戶、具體任務(wù)和需求實(shí)現(xiàn)3個(gè)要素，描述了如何協(xié)助顧客實(shí)現(xiàn)需求的過程。同時(shí)，4要素模型認(rèn)為盈利模式由收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)模式和資源利用周轉(zhuǎn)速度4個(gè)子要素構(gòu)成；Itami和Nishino(2010)的雙要素模型則認(rèn)為通過盈利模式可反映企業(yè)由既有業(yè)務(wù)來盈利的不同企圖[8]。Shafer(2005)的核心邏輯模型認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造必須依托于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，由此企業(yè)必須構(gòu)建與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)組成成員(包含供應(yīng)商、產(chǎn)品/服務(wù)流、客戶等)間的獨(dú)特關(guān)系[9]。

2 消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)與商業(yè)模式的變革

1) 消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)分析。未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒認(rèn)為21世紀(jì)是消費(fèi)文化世紀(jì)。伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者的個(gè)性化需求日漸顯現(xiàn)，消費(fèi)逐漸步入個(gè)性化時(shí)代。基于此，2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，前期模仿型、排浪式的消費(fèi)階段基本完結(jié)，而消費(fèi)個(gè)性化、多樣化漸成主流。

張瀾(2006)總結(jié)了個(gè)性化消費(fèi)的三項(xiàng)心理特征：與眾不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、注重商品的附加功能及服務(wù)程序和消費(fèi)需求模糊化、無主流化[10]。步入21世紀(jì)以來，消費(fèi)者“自我”意識(shí)得到強(qiáng)化，個(gè)性化消費(fèi)需求呈現(xiàn)強(qiáng)大生命力。例如，美國(guó)麥爾維爾·高浦勒制鞋公司認(rèn)為，人們購(gòu)買鞋子是為了顯示個(gè)性和生活水準(zhǔn)，因此鞋子只有像演員一樣具有不同的個(gè)性和情感，才能憑借獨(dú)特的魅力來吸引眾多消費(fèi)者，繼而促進(jìn)鞋類銷售。正是源于這一理念，促使他們?yōu)樾拥脑O(shè)計(jì)及制作過程賦予與眾不同的感情色彩，并在銷售中獲得空前成功。

在這一過程中，信息通信技術(shù)(特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))的迅猛發(fā)展也為個(gè)性化消費(fèi)主張(消費(fèi)者主權(quán))得以充分實(shí)現(xiàn)提供了更加堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，進(jìn)一步促使一些新的個(gè)性化消費(fèi)特征涌現(xiàn)。2015年阿里發(fā)布的《中國(guó)個(gè)性化消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》揭示了在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)出的一些特點(diǎn)，以2011年～2014年居民平均消費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買水平排名比較為例(見表2)。

表2 2011年～2014年居民平均消費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買水平排名

通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，部分邊疆省份網(wǎng)絡(luò)平均購(gòu)買全國(guó)排名大幅超過居民平均消費(fèi)全國(guó)排名。其中，云南、貴州、新疆是兩項(xiàng)排名差異最大的前3省份。這3省2013年的居民平均消費(fèi)水平分別為第28位、30位和27位，但其用戶網(wǎng)絡(luò)平均購(gòu)買水平排名分別為第7位、第9位和第12位，在印證互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)水平拉動(dòng)作用的同時(shí)，也顯示了這些區(qū)域在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方面具備獨(dú)特的個(gè)性化特征。

2) 商業(yè)模式的變革。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者有機(jī)結(jié)合，融為一體。與傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)相比較，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有六個(gè)鮮明的特性。①便捷性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的物理網(wǎng)絡(luò)是一張立體的網(wǎng)絡(luò)，由3G、4G和Wi-Fi等無線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了信號(hào)無縫覆蓋，使得移動(dòng)終端具備在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)接入網(wǎng)絡(luò)的能力。②便攜性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端除包含手機(jī)等傳統(tǒng)設(shè)備外，還包括新興的智能眼鏡、智能手表等更便攜的物品，真正解除了對(duì)使用場(chǎng)景的限制。③即時(shí)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間的碎片化特征使得人們可以更自如地去接受互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。④定向性。LBS(位置服務(wù))可以較精準(zhǔn)定位移動(dòng)終端位置，甚至可以判定趨向性，使得相關(guān)移動(dòng)應(yīng)用具有定向性。⑤精準(zhǔn)性。由于移動(dòng)終端與消費(fèi)者一一匹配，從而為更加精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)提供基礎(chǔ)。⑥感應(yīng)性。移動(dòng)終端智能化感應(yīng)功能實(shí)現(xiàn)了對(duì)諸如溫度、濕度甚至人體心電圖等變化的感應(yīng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具備的上述能力和特征正在成為推動(dòng)客戶個(gè)性化消費(fèi)的助推劑，并進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

1) 客戶價(jià)值主張的演變。在傳統(tǒng)生活和工作場(chǎng)景中，有很多非常小眾的個(gè)性化服務(wù)需求，由于技術(shù)或成本等因素限制，這些需求在傳統(tǒng)商業(yè)模式中無法得到充分滿足。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將人與人、人與服務(wù)、人與物更緊密地結(jié)合在一起，繼而使客戶訴求得以滿足，客戶價(jià)值得以變現(xiàn)。

2) 平臺(tái)生態(tài)圈的涌現(xiàn)。由于地域、成本、技術(shù)等因素限制，傳統(tǒng)商業(yè)模式具有“中心化、封閉性”等特征，參與者數(shù)量受限，且參與者之間也得不到充分交流。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛連接、無處不在的開放特性為構(gòu)造平臺(tái)生態(tài)圈提供了便利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球最大的100家企業(yè)里，有超過60家企業(yè)的主要收入源自平臺(tái)商業(yè)模式，其中包括蘋果、思科、谷歌及微軟等著名公司。

3) 價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。價(jià)值鏈與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之間的區(qū)別在于傳統(tǒng)價(jià)值鏈上成員無須直接考慮最終客戶的需求和利益，而價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上各成員之間的合作關(guān)系則必須利用客戶利益去驅(qū)動(dòng)和維持。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)通過共享價(jià)值形成利益共享的穩(wěn)固合作關(guān)系。相較傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，這種合作關(guān)系可以改善供應(yīng)鏈性能，為買主提供穩(wěn)定供給，為供應(yīng)商提供穩(wěn)定需求。

4) 客戶關(guān)系管理的嬗變。與傳統(tǒng)期相比，進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的消費(fèi)者更喜歡主動(dòng)去選擇。在掌握信息的基礎(chǔ)上，他們具備了對(duì)相關(guān)企業(yè)比較、分析和決策的能力，由此對(duì)廠商的篩選和淘汰的自覺性也越來越大。為此，在對(duì)客戶的營(yíng)銷和服務(wù)中應(yīng)注重對(duì)口碑、極致和快速迭代等互聯(lián)網(wǎng)思維方式的應(yīng)用，在具體服務(wù)方式上廣泛采用微博、微信、視頻和電子渠道等新型互聯(lián)網(wǎng)媒介與客戶全方位進(jìn)行溝通。

3 面向個(gè)性化消費(fèi)的典型商業(yè)模式

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶個(gè)性化需求已成為商業(yè)模式研究的出發(fā)點(diǎn)和核心，立足解決客戶消費(fèi)中遇到的痛點(diǎn)，推動(dòng)企業(yè)不斷突破傳統(tǒng)商業(yè)模式，創(chuàng)造并運(yùn)營(yíng)滿足個(gè)性化需求的新型商業(yè)模式。

1) C2B商業(yè)模式。C2B屬于電子商務(wù)模式的一種，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)(Customer to Business)。C2B的出現(xiàn)源于消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、差異化的訴求，企業(yè)通過實(shí)施C2B模式，可實(shí)現(xiàn)“零庫存、個(gè)性化、多功能、可定制”目標(biāo)，最大程度減少經(jīng)銷商的庫存資金占用，最大程度地滿足中高端消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并有效提高客戶滿意度。

C2B的難點(diǎn)在于前端需要充分匯聚和梳理消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并匯集成不同的規(guī)模需求；后端生產(chǎn)則需要柔性化制造與敏捷供應(yīng)鏈提供支撐。

正是大數(shù)據(jù)在前端發(fā)揮了重要作用。在大數(shù)據(jù)分析過程中，諸如線上消費(fèi)者的需求、評(píng)論和建議等數(shù)據(jù)在生產(chǎn)決策中發(fā)揮了重要作用，因此麥肯錫公司認(rèn)為數(shù)據(jù)已滲透至當(dāng)前每一個(gè)細(xì)分行業(yè)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并迅速成為重要生產(chǎn)要素。借助大數(shù)據(jù)，工廠可以按照消費(fèi)者需求進(jìn)行定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

敏捷供應(yīng)鏈指的是在競(jìng)爭(zhēng)并合作的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中，由供給方、需求方等環(huán)節(jié)構(gòu)成的能夠快速實(shí)現(xiàn)環(huán)境變化動(dòng)態(tài)響應(yīng)的供需網(wǎng)絡(luò)。在敏捷供應(yīng)鏈中，企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)，企業(yè)能夠以最快速度通過供應(yīng)鏈協(xié)作機(jī)制響應(yīng)客戶定制的需要，而整個(gè)供應(yīng)鏈在此過程中可以保持持續(xù)性。敏捷供應(yīng)鏈構(gòu)成了一個(gè)面向客戶需求的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也為C2B模式順利實(shí)施提供了基礎(chǔ)保障。

2) P2P(Peer-to-Peer或Person-to-Person)網(wǎng)貸模式。P2P小額借貸金融模式是由具備相關(guān)資質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)信貸公司充當(dāng)中介平臺(tái)，依托互聯(lián)網(wǎng)(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))技術(shù)提供的信息發(fā)布和交易功能，對(duì)接借貸雙方以實(shí)現(xiàn)各自借貸需求。當(dāng)借款人在平臺(tái)發(fā)放借款標(biāo)時(shí)，出借者進(jìn)行競(jìng)標(biāo)向借款人放貸，價(jià)格由借貸雙方自由競(jìng)價(jià)，最終經(jīng)平臺(tái)撮合成交。在借貸過程中，資料與資金、合同、手續(xù)等全部通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。P2P網(wǎng)貸信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播和覆蓋，最大限度降低了信息傳播成本，是未來個(gè)性化金融服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。

傳統(tǒng)信貸市場(chǎng)上有著不同層次的顧客群，要求不同性質(zhì)的信貸服務(wù)。雖然小額貸款市場(chǎng)存在巨大需求，由于內(nèi)部體制等原因，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)往往不能有效地滿足數(shù)量更多的小微企業(yè)和個(gè)人的貸款需求。因此，多樣化的社會(huì)信貸需求決定了小額信貸存在的必要性，需要樹立細(xì)分信貸市場(chǎng)的理念，組建專業(yè)小額信貸服務(wù)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)新小額信貸服務(wù)模式。P2P網(wǎng)絡(luò)信貸模式正是充分利用互聯(lián)網(wǎng)低成本及信息共享透明的優(yōu)勢(shì)以克服傳統(tǒng)小額信貸面臨的不利局面，很好地順應(yīng)了這一發(fā)展趨勢(shì)，如圖1所示。

在P2P模式發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)信貸平臺(tái)主要為借貸雙方提供信息互通、信息價(jià)值認(rèn)定和交易完成的其它必需服務(wù)，不直接介入到借貸雙方利益中，由借貸雙方之間直接發(fā)生債權(quán)債務(wù)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)信貸平臺(tái)憑借交易手續(xù)費(fèi)開展運(yùn)營(yíng)。由于我國(guó)公民信用體系尚未規(guī)范，這種P2P模式難以真正保護(hù)投資者利益，一旦發(fā)生違約等情形，投資者權(quán)益無法保證。

圖1 P2P模式

因此在不斷的探索實(shí)踐中，P2P網(wǎng)絡(luò)信貸需要逐步重視風(fēng)險(xiǎn)管理問題。目前業(yè)界已探索在P2P模式中加入一些新的機(jī)制以保障該模式的健康發(fā)展，如在信用貸款方面引入親屬朋友以進(jìn)行聯(lián)保，其它貸款則利用抵押或質(zhì)押方式進(jìn)行反擔(dān)保。同時(shí)，企業(yè)貸款項(xiàng)目還嘗試引入第三方融資擔(dān)保公司針對(duì)項(xiàng)目來進(jìn)行審核和本息擔(dān)保，并規(guī)定其擔(dān)保資金規(guī)模應(yīng)與擔(dān)保方的擔(dān)保額度匹配，提供擔(dān)保一方同時(shí)也要強(qiáng)化自身的風(fēng)險(xiǎn)控制管理等。

3) LBS+手機(jī)地圖模式。我國(guó)基于LBS的移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷從2010年開始萌芽，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。LBS通過不斷強(qiáng)化自身定位和服務(wù)兩大功能，逐步與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各種商業(yè)模式密切結(jié)合，成為各種應(yīng)用的基礎(chǔ)服務(wù)。LBS的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式可劃分為簽到營(yíng)銷模式、生活服務(wù)模式、社交營(yíng)銷模式及商業(yè)營(yíng)銷模式4種類型[11]，本文著重介紹基于LBS的手機(jī)地圖應(yīng)用模式。

基于LBS的手機(jī)地圖應(yīng)用是目前最具代表性的生活服務(wù)模式之一，手機(jī)地圖最常用的功能包括地點(diǎn)查找、路線導(dǎo)航和定位服務(wù)，其應(yīng)用模式如圖2所示。隨著人們對(duì)交通出行及本地生活服務(wù)需求的不斷增加，手機(jī)地圖中各類生活服務(wù)功能也逐步豐富，手機(jī)地圖在地圖服務(wù)基礎(chǔ)上，提供了大量生活服務(wù)信息，如附近銀行、商鋪、餐館以及休閑娛樂場(chǎng)所等的查詢。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2014年上半年，中國(guó)手機(jī)地圖用戶規(guī)模達(dá)到4.72億。

圖2 LBS手機(jī)地圖應(yīng)用模式

同時(shí)，為滿足客戶出行的個(gè)性化需求，手機(jī)地圖必須逐步平臺(tái)化。有關(guān)衣食住行、吃喝玩樂等與出行相關(guān)的一套生活服務(wù)，都需要在平臺(tái)中找到，才能真正實(shí)現(xiàn)成為生活服務(wù)入口平臺(tái)的目標(biāo)。因此，在手機(jī)地圖的商業(yè)合作模式中需要整合更多的第三方應(yīng)用或服務(wù)，只有將生活服務(wù)領(lǐng)域最常用的應(yīng)用在地圖上一站式部署，才能給客戶提供最大程度的便捷服務(wù)。同時(shí)，當(dāng)作為生活服務(wù)入口的地圖逐步產(chǎn)生客戶黏性，流量積攢到一定規(guī)模，商戶便會(huì)認(rèn)識(shí)到該平臺(tái)作為入口的商業(yè)價(jià)值，便會(huì)在平臺(tái)上投放商業(yè)廣告、進(jìn)行應(yīng)用層面的合作或進(jìn)行流量分成，流量得以逐步商業(yè)變現(xiàn)。

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