劉　旖（華中師范大學(xué)　湖北 武漢 430070）

新媒體時(shí)代電視節(jié)目營(yíng)銷創(chuàng)新路徑與策略
——以《我是歌手》為例

劉旖
（華中師范大學(xué)湖北 武漢 430070）

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的出現(xiàn)給電視節(jié)目的生存帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代下，電視節(jié)目更應(yīng)發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，借助新媒體進(jìn)行營(yíng)銷與推廣。本文以《我是歌手》為例，研究新媒體時(shí)代下電視節(jié)目的營(yíng)銷創(chuàng)新策略與路徑。

電視節(jié)目；新媒體；營(yíng)銷創(chuàng)新；路徑與策略；《我是歌手》

一、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電視節(jié)目遭遇的危機(jī)

（一）節(jié)目播出固定，受眾被動(dòng)選擇

電視只有固定的頻道，而網(wǎng)絡(luò)能夠讓受眾在任何時(shí)間瀏覽，可以同時(shí)交替觀看兩檔節(jié)目，甚至反饋觀點(diǎn)。《我是歌手》這檔節(jié)目每周五晚上八點(diǎn)十分播出，如果沒有網(wǎng)絡(luò)，則觀眾需準(zhǔn)時(shí)守候在電視機(jī)前。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓我們不會(huì)為錯(cuò)過(guò)一檔節(jié)目而遺憾。

（二）電視媒體不再是電視劇的唯一生產(chǎn)者

如果說(shuō)電視相較于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)之一是大量地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，是節(jié)目生產(chǎn)播出的源頭的話，那么這個(gè)優(yōu)點(diǎn)可能很快也會(huì)被網(wǎng)絡(luò)取代。近年來(lái)，電視不再是節(jié)目的唯一生產(chǎn)渠道。網(wǎng)絡(luò)上不僅產(chǎn)生了“草根春晚”，也開始投放網(wǎng)絡(luò)自制劇，例如《屌絲男士》等。更有一些制作精良的電視劇直接在網(wǎng)絡(luò)播放，例如《十六個(gè)夏天》，通過(guò)好的宣傳，也受到觀眾的追捧?？梢灶A(yù)想，未來(lái)也許越來(lái)越多的電視劇會(huì)直接投放在網(wǎng)絡(luò)上，且成本低，受眾廣。

（三）節(jié)目?jī)?nèi)容存在跟風(fēng)模仿現(xiàn)象，缺乏新意

每當(dāng)一個(gè)類型的節(jié)目受到追捧，其他電視臺(tái)會(huì)爭(zhēng)相模仿，這種行為不僅不能復(fù)制成功，還會(huì)造成收視慘淡的結(jié)果。

雖然目前國(guó)內(nèi)很多節(jié)目借鑒海外電視節(jié)目模式取得成功，但一些觀眾直接選擇上網(wǎng)觀看原版節(jié)目。國(guó)內(nèi)節(jié)目的創(chuàng)意缺失造成觀眾流失，沒有收益就沒有創(chuàng)作的動(dòng)力，這樣的循環(huán)會(huì)讓國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)節(jié)目走進(jìn)死胡同。

二、《我是歌手》的營(yíng)銷創(chuàng)新路徑與策略

（一）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行話題引導(dǎo)與宣傳

通過(guò)登上微博的“熱門話題”版塊，《我是歌手》引起了大多數(shù)微博用戶的關(guān)注。在《我是歌手》播出的三個(gè)月時(shí)間里，騰訊及新浪微博上對(duì)節(jié)目的討論話題總量近億條，搜索排行榜上也始終占據(jù)著第一名的席位。[1]

新媒體的攻勢(shì)，讓《我是歌手》成為輿論討論的主流，新聞的推送，使人們主動(dòng)或被動(dòng)地去關(guān)注這個(gè)節(jié)目，制造“輿論中心”現(xiàn)象，從而吸引更多人追隨潮流?！段沂歉枋帧烦晒柚旅襟w進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，當(dāng)大家被新聞包圍，便會(huì)不自覺地受其影響觀看該節(jié)目。

（二）與熱門音樂(lè)應(yīng)用QQ音樂(lè)合作推廣

QQ音樂(lè)與湖南衛(wèi)視早已是音樂(lè)綜藝合作的老朋友，從《2013快樂(lè)男聲》開始持續(xù)合作。在《我是歌手》第二季中，鄧紫棋的幾首單曲多周排在流行歌曲榜的榜首。

QQ音樂(lè)用戶廣泛，《我是歌手》作為歌唱類節(jié)目，與QQ音樂(lè)合作，能夠?qū)⑦x手的歌聲推送到更廣闊的平臺(tái)上進(jìn)行傳播。即使沒有興趣觀看節(jié)目的受眾，也能在QQ音樂(lè)上聽到選手的歌聲，傳播面大大拓寬。

（三）制造熱門話題，控制輿論議程

為保持《我是歌手》的熱度，節(jié)目組會(huì)自己制造熱門話題，創(chuàng)造“槽點(diǎn)”。

其實(shí)每期節(jié)目推出的標(biāo)題，都可以看作別出心裁的話題制造。例如節(jié)目在2015年1月9日的網(wǎng)絡(luò)視頻標(biāo)題是“張靚穎力壓韓紅狂野逆襲”，觀眾由此產(chǎn)生諸多疑問(wèn):張靚穎怎么狂野？她為何能夠力壓韓紅？

節(jié)目組根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容，提前預(yù)設(shè)話題內(nèi)容，這種預(yù)設(shè)不僅可以激起觀眾的好奇，引導(dǎo)話題的討論與導(dǎo)向，還能防止輿論走向超出可控的范圍。

（四）開發(fā)湖南衛(wèi)視獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈

要想收看《我是歌手》2015年的節(jié)目，必須登陸湖南衛(wèi)視旗下芒果TV平臺(tái)。作為國(guó)內(nèi)最成功的地方電視臺(tái)之一，湖南衛(wèi)視面對(duì)新媒體發(fā)展帶來(lái)的沖擊，正在持續(xù)加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的投入。[2]通過(guò)制作獨(dú)家視頻網(wǎng)站，結(jié)合精良的節(jié)目?jī)?nèi)容吸引用戶，《我是歌手》的資源使湖南衛(wèi)視再一次鞏固了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，為日后的節(jié)目推廣打下了良好的基礎(chǔ)。

三、結(jié)語(yǔ)

《我是歌手》作為一檔成功與新媒體融合推廣的電視節(jié)目，其創(chuàng)新的營(yíng)銷手段值得其他電視節(jié)目學(xué)習(xí)?！熬葡悴慌孪镒由睢边@句話在信息爆炸的時(shí)代已經(jīng)不再適用，人的精力有限，太多信息只如浮光掠影。如果能借助新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷，節(jié)目已成功了一半。

[1]劉巍.《我是歌手》有多紅？十三期收視率統(tǒng)計(jì)(4/15)[EB/OL].http://news.k618.cn/bbst/201304/ t20130415_3100999_2.html,2013-04-15/2015-03-10.

[2]騰訊科技.《我是歌手3》熱播版權(quán)不分銷獲紅利[EB/OL].http://www.iprchn.com/Index_NewsContent. aspx?newsId=80350，2015-1-5/2015-03-10.

TN948.13

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1007-0125(2015)03-0155-01

劉旖（1994-），女，湖北武漢人，華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院本科生，主要研究方向：廣播電視。