高冰

摘 要：在新的時(shí)代形勢(shì)下，企業(yè)為了能夠在市場(chǎng)中立于不敗之地，除了對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的復(fù)制和不斷追求發(fā)展的創(chuàng)新理念，更應(yīng)該在運(yùn)行之余對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的概念加以理解和研究。服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的拓展，是企業(yè)立足于傳統(tǒng)營(yíng)銷積極向上的新起點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；問(wèn)題；對(duì)策

服務(wù)營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營(yíng)銷手段。服務(wù)營(yíng)銷可以分為兩種形式：一種是服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷，一種是各行業(yè)的客戶服務(wù)營(yíng)銷。本文中所指的“服務(wù)營(yíng)銷”是站在后者的角度來(lái)探討。從服務(wù)營(yíng)銷的概念可見(jiàn)，服務(wù)營(yíng)銷是一種“營(yíng)銷手段”，而不是字面意思上的服務(wù)行為；其次，服務(wù)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)通過(guò)關(guān)注顧客并為其提供服務(wù)，而最終達(dá)到有利交換的目的。作為服務(wù)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)成功與否，影響服務(wù)整體方案的效果。那么，作為企業(yè)怎樣才能在顧客關(guān)注上事半功倍？服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有何重要意義？企業(yè)怎樣才能將服務(wù)營(yíng)銷真正的實(shí)施開(kāi)展？

一、服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷，指市場(chǎng)需要滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并把它推向市場(chǎng)進(jìn)行流通的過(guò)程，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的描述性定義。從定義中可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程里，對(duì)消費(fèi)者所表現(xiàn)出的需要予以產(chǎn)品的滿足，并將滿足其需要的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)在將產(chǎn)品由生產(chǎn)到運(yùn)送至最終消費(fèi)者手中的整個(gè)流程中，企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始步步為營(yíng)，無(wú)論是消費(fèi)者需求的調(diào)研，為產(chǎn)品賦予與眾不同的魅力，還是在品牌、包裝及消費(fèi)者最敏感的價(jià)格上大費(fèi)周章，都體現(xiàn)了企業(yè)為了產(chǎn)品能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可所做出的努力。但是時(shí)代的變化，滿足需求可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品層次不窮，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，讓產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上得到認(rèn)可不是企業(yè)深思熟慮就可以解決的，所以，企業(yè)開(kāi)始思索創(chuàng)新，開(kāi)始抱怨消費(fèi)者捉摸不透，那么是消費(fèi)者欲壑難填還是企業(yè)確實(shí)無(wú)法生產(chǎn)出具有創(chuàng)意的產(chǎn)品呢？

2.服務(wù)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的新思路

在服務(wù)營(yíng)銷中，強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的關(guān)注，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到顧客在發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，顧客總價(jià)值和顧客總成本兩者的存在。而這兩個(gè)方面的內(nèi)容恰恰是能夠達(dá)到顧客滿意的重要條件，進(jìn)而成為培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)因素。

顧客購(gòu)買總價(jià)值中顧客往往通過(guò)四個(gè)方面來(lái)衡量自身所獲得價(jià)值，分別是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。可見(jiàn)，顧客在發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，對(duì)于自身獲得的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)保障是有期許的。傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為，營(yíng)銷是從籌劃顧客發(fā)生購(gòu)買行為那一刻開(kāi)始的，最終是為了將產(chǎn)品交付于顧客；而從顧客在完成購(gòu)買決策后才真正是服務(wù)營(yíng)銷的開(kāi)端，服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是在顧客發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，商家所能提供的一系列服務(wù)，這其中包括對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、產(chǎn)品的售后服務(wù)和企業(yè)售后保障體系的完善等，這些存在于消費(fèi)者的潛意識(shí)中，充分滿足了消費(fèi)者獲得的服務(wù)價(jià)值。這就是傳統(tǒng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的不同之處。結(jié)合顧客購(gòu)買總價(jià)值的服務(wù)價(jià)值理念，我們可以確定，服務(wù)營(yíng)銷的興起是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的拓展，也是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的創(chuàng)新與突破。

二、新形勢(shì)下的服務(wù)營(yíng)銷

1.何為新形勢(shì)

以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為依托，大力發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)，是時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方向，企業(yè)由實(shí)體經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的邁進(jìn)，既是與時(shí)代的銜接，也是對(duì)新形勢(shì)的適應(yīng)。

2.新形勢(shì)下服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（1）服務(wù)意識(shí)不足

縱觀當(dāng)代經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)，在沿用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，缺乏創(chuàng)新性，即使對(duì)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念有所認(rèn)識(shí)，但在滿足消費(fèi)者的利益時(shí)，往往忽略消費(fèi)者的對(duì)服務(wù)完善的要求。所以很多企業(yè)缺乏“服務(wù)”的意識(shí)，過(guò)多的重視了“賣”這個(gè)環(huán)節(jié)，只在意一時(shí)的利益完成，對(duì)于客戶的維護(hù)及開(kāi)發(fā)卻不能引起足夠的認(rèn)識(shí)。尤其是當(dāng)企業(yè)走向網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)時(shí)，銷售環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)易化，讓更多的企業(yè)忘記了服務(wù)重要性。

（2）服務(wù)人員素質(zhì)不高

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，對(duì)于服務(wù)意識(shí)的淡化，導(dǎo)致服務(wù)人員的整體服務(wù)水平的下降，缺乏專業(yè)的知識(shí)，無(wú)法處理顧客異議，對(duì)售后投訴的冷漠等，都曾是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)中服務(wù)的體現(xiàn)，殊不知服務(wù)人員態(tài)度的惡劣，素質(zhì)的低下，將造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)顧客的大量流失。

（3）服務(wù)操作流程不規(guī)范

企業(yè)在充分結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)資源后，市場(chǎng)的拓展，渠道的開(kāi)發(fā)，都為企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中贏得了更多的利益，但是還有相當(dāng)一部分企業(yè)無(wú)法將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的售后服務(wù)流程規(guī)范化，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)產(chǎn)品系列問(wèn)題的時(shí)候，無(wú)法獲得有效的售后保障，從而降低了對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和企業(yè)自身的信任程度。

（4）服務(wù)的品牌意識(shí)不強(qiáng)

服務(wù)人員不了解品牌的概念，不熟悉品牌的成長(zhǎng)歷史，無(wú)法將自身與企業(yè)未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)形象的不重視，無(wú)法完成企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上服務(wù)環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的樹(shù)立和推廣也將造成不可估量的損失。

3.解決對(duì)策

（1）深化服務(wù)的理念，樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)

（2）增加服務(wù)人員的培訓(xùn)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)知識(shí)

（3）制定規(guī)范化的操作流程，使服務(wù)人員有理可依

（4）滲透品牌概念，宣傳品牌文化

服務(wù)營(yíng)銷，不僅是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)或者是一個(gè)手段，它是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的完善，是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下維護(hù)消費(fèi)者利益的體現(xiàn)。無(wú)論是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，還是新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)在追求長(zhǎng)久發(fā)展的同時(shí)勢(shì)必要充分理解服務(wù)營(yíng)銷的含義并將其真正的實(shí)施，以為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。

參考文獻(xiàn)：

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