方旭霞+胡瑋騰

摘 要：近年來，在國內(nèi)外廣告界出現(xiàn)一個有趣現(xiàn)象，即具有明確產(chǎn)品性別的商品大量采用異性代言人來為商品代言，如女藝人莫文蔚代言百雀羚男士保濕水，好萊塢男星Brad Pitt代言chanel N°5香水等。筆者在閱讀相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀、實驗方法等進行綜合的歸納，根據(jù)這些分析，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的學(xué)者在理論研究、數(shù)據(jù)分析以及代言產(chǎn)品分類等方面存在一定的不足。

關(guān)鍵詞：異性代言；廣告效果；研究綜述

一、研究背景分析

Wright（1997）指出廣告的定義基本上有兩種不同的觀點，包括：（1）行銷觀點——“廣告是贊助者對其提供的產(chǎn)品、服務(wù)及觀念所做任何付費形式的非人員展示及促銷”，該觀點由美國行銷協(xié)會提出；（2）溝通觀點——“廣告是借著大眾傳播媒體所傳播的說服性咨詢”。

自1995年，亞洲首支異性代言的廣告在日本出現(xiàn)取得重大成功后，異性代言產(chǎn)品的這一廣告模式迅速在亞洲各地風(fēng)靡。1999年，中國大陸品牌“安乃詩”衛(wèi)生巾首次啟用了異性代言；2008年，福建柒牌集團有限公司裝邀請著名女演員胡靜與李連杰共同代言柒牌男裝；2010年，著名女藝人莫文蔚跨性別代言百雀羚男士保濕水；2011年，出演《王子變青蛙》一炮走紅的臺灣著名男演員明道代言“蕾黛絲”女性內(nèi)衣，廣告畫面視覺沖擊力強，在當(dāng)時引起了較大轟動；2014年金秀賢跨性別代言韓國化妝品牌beyond。近年來，不管是國內(nèi)還是國外，都興起一股具有明確性別的商品（即目標(biāo)市場以性別劃分）選擇異性代言人為其進行代言的熱潮。研究該問題具有顯著的現(xiàn)實意義，筆者將在分析國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，重點指出當(dāng)前國內(nèi)研究存在的問題。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

委請名人來代言商品幾乎為廣告界的普遍做法，學(xué)術(shù)界對于廣告代言的研究已經(jīng)開展了50余年之久。有研究表明，名人代言讓廣告變的可信（Kamins et al.1989）同時加強了信息的回憶能力（Friedman and Friedman1979）。此外，名人幫助識別品牌名稱（Petty，Cacioppo.and Schumann1983），創(chuàng)建幾級的品牌態(tài)度（Kamins et al.1989），為品牌創(chuàng)建一個獨特的個性（Mc-Cracken1989）。最后，名人代言被認為生成一個客戶選擇的可能性更大認可的品牌（Health，McCarthy，and Mothershangh 1994；Kahle and Homer 1985；Kamins et al；Ohnian 1991）。由此課件名人代言主要是為了加深閱聽眾對品牌的影響，并產(chǎn)生模仿名人的念頭（Hawkins，Best & Coney，2004）。名人代言可以增加消費者對產(chǎn)品的購買欲望。根據(jù)（Agrawal & Kamakura1995）研究指出，企業(yè)委托名人為商品代言，平均盈利率可達到44%甚至以上。從中我們可以看出，若商品屬性與名人特性搭配得宜的話，名人代言確實有客觀的收益。

近年來出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，不管是國內(nèi)還是國外，具有明確性別的商品（即目標(biāo)市場以性別劃分）卻選擇異性代言人為其進行代言。學(xué)術(shù)界對該現(xiàn)象的研究有20余年之久，但其研究結(jié)果存在較大的分歧。其中以Kanungo & Pang（1973）為代表的一部分學(xué)者認為當(dāng)產(chǎn)品性別與代言人性別一致時，廣告效果較為正面，這是由于閱聽眾存在知覺一致性及歸因一致性。而已Whipple & Countney（1980）為代表的一部分學(xué)者認為只有當(dāng)兩者性別不一致時，才會促使消費者提高警覺去注意廣告的細節(jié)訴求，進而產(chǎn)生較佳的廣告效果。出現(xiàn)這樣的差異可能是由于選取的產(chǎn)品和代言人不同以及研究方法不同。

國內(nèi)對該現(xiàn)象的研究多聚焦于這種現(xiàn)象的描述極其對商品銷售的影響，而沒有深入探究其廣告的功用。臺灣輔仁大學(xué)徐振杰（2004）強調(diào)廣告中女性商品由男性代言表現(xiàn)出來的“新”男性形象，沒有對這種異性代言廣告進行深入的挖掘。方雅青（2005）從男性偶像的魅力與女性心中的白馬王子兩個維度出發(fā)探討異性代言廣告產(chǎn)生的原因和時代性。李劍飛（2009）研究日本、韓國和臺灣在“異性代言廣告”這種廣告形式方面的成功運用，并用“性倒錯”來定義這種現(xiàn)象。銀成鉞（2012）基于消費者性別角色而非生理角色，結(jié)合產(chǎn)品的性別特征，針對不同類型的代言廣告效果進行探討，結(jié)果發(fā)現(xiàn)女性產(chǎn)品采用反男性刻板印象代言人廣告的效果最好。張雨蒹（2013）通過消費者心理需求及品牌延伸理論出發(fā)，以彩妝產(chǎn)品為例，闡述此類型廣告興起的原因、產(chǎn)品性別定位的發(fā)展。

三、異性代言研究概述

1.研究方法及測量工具

（1）文獻資料法

國內(nèi)大多數(shù)關(guān)于異性代言廣告的研究，方法局限在文獻資料法上，研究者們利用已有的大量文獻資料、新聞資訊和廣告案例，在二次加工后對代言人跨性別代言產(chǎn)品的現(xiàn)象進行簡單的定義和解釋。如朱向梅、劉曉溪（2008）通過觀察國內(nèi)外市場中日益增多的性別產(chǎn)品，提出將性別變量作為市場細分的基礎(chǔ)性變量，并建議企業(yè)應(yīng)基于男女兩性差異的視角展開性別營銷；李于織（2011）在研究性別逆向代言廣告時，列舉了大量的文獻與廣告案例，較全面的論述了異性代言廣告的功用與特點；張雨蒹（2013）從男性代言彩妝產(chǎn)品的廣告實例出發(fā)，引用大量的文獻資料，論述了當(dāng)下跨性別產(chǎn)品代言廣告的現(xiàn)象是由于女權(quán)主義思想的深入及商家為迎合消費者需求而創(chuàng)新的結(jié)果。顯而易見，文獻資料法使研究者能夠比較全面的了解研究對象及課題，但往往也使研究只停留在簡單定性的表面上。

（2）問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法是當(dāng)前學(xué)術(shù)界最普遍的研究方法之一。較之文獻資料法，問卷調(diào)查法有大量的樣本數(shù)據(jù)的支撐，不只是簡單的定性分析；在研究流程上，問卷調(diào)查法又比實驗法更加簡單易操作。柴俊武、李晶晶（2008）利用調(diào)查問卷的發(fā)放，對我國十個不同城市的居民消費者進行了問卷調(diào)查，并通過對大量調(diào)研數(shù)據(jù)的實證分析，對影響消費者對廣告信任度的因素做了較為全面的分析；黃世弘（2013）采取問卷調(diào)查法，研究廣告的溝通效果，發(fā)現(xiàn)廣告注目性能最好的提高受眾的記憶度。

（3）實驗設(shè)計法

目前在異性代言的研究領(lǐng)域中，最為權(quán)威的研究方法是實驗設(shè)計法，通過制定實驗方案，并縮小隨機誤差，使實驗結(jié)果能有效地進行統(tǒng)計分析，國外的學(xué)者也多采用這一方法。Hershey H. Friedman、Linda Friedman（1979）通過4×3因子設(shè)計的實驗，對在不同產(chǎn)品類型下不同代言人的廣告效果的差異進行了實證研究；Marjorie J. Gaballero、James R. Lumpkin（1989）設(shè)計了2×2×3方差分析（ANOVA），并建立多個假設(shè)，研究跨性別代言人對于消費者的吸引能力；銀成鉞、陳藝妮（2012）設(shè)計了2×3被試間實驗，建立假設(shè)，并利用Spence的PAQ量表將性別角色劃分為男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì)、雙性化氣質(zhì)和性別未分化，對被試進行前測，研究反性別刻板印象代言人的廣告效果。

（4）統(tǒng)計分析法

統(tǒng)計分析法也是當(dāng)前研究中較多采取的方法之一，通過建立數(shù)學(xué)模型的方式，對調(diào)查獲得的各種數(shù)據(jù)及資料進行數(shù)理統(tǒng)計和分析，從而形成定量的結(jié)論。林樹（2005）運用加工分離程序（PDP），探討在不同性別的廣告代言人的條件下，不同性別的消費者對其品牌在控制性加工和自動化加工水平上的差異；黃文星（2010）利用結(jié)構(gòu)方程模式（SEM）等統(tǒng)計方法，探討具有特定性別的產(chǎn)品在不同性別的代言人的情況下，產(chǎn)品廣告的溝通效果的差異。

2.實驗對象的選取

在異性代言廣告的研究中，實驗對象的選取可分為代言產(chǎn)品和代言人兩個部分。依據(jù)Spence的PAQ量表，可將代言人劃分為男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì)兩種類型（此處的性別氣質(zhì)表示代言人的心理性別，不同于生理性別），而產(chǎn)品可劃分為三種類型：男性產(chǎn)品、女性產(chǎn)品、中性產(chǎn)品，分別對應(yīng)PAQ量表中的男性氣質(zhì)、女性氣質(zhì)和雙性化氣質(zhì)。

以國內(nèi)黃文星（2010）和銀成鉞（2012）兩位學(xué)者的實驗研究為例，兩者均在各自設(shè)計的實驗中選取了產(chǎn)品和代言人的對象：（1）在廣告產(chǎn)品方面，黃文星選取了啤酒、衛(wèi)生棉兩種產(chǎn)品分別作為男性產(chǎn)品和女性產(chǎn)品，銀成鉞同樣以啤酒作為男性產(chǎn)品，女性產(chǎn)品選取了唇膏，同時還增加了冰紅茶飲料作為中性產(chǎn)品；（2）在代言人的選取上，黃文星為兩種產(chǎn)品各設(shè)計了兩位不同性別氣質(zhì)的代言人，啤酒的代言人為伍佰、張惠妹，衛(wèi)生棉的代言人為林依晨、賀軍翔，而銀成鉞在實驗中總共只選取了兩位代言人，小沈陽和李宇春，分別作為女性氣質(zhì)代言人和男性氣質(zhì)代言人。由上可以看出，黃文星的實驗只簡單地研究不同性別的代言人對同一產(chǎn)品的廣告效果的差異，以及不同性別的產(chǎn)品對某一氣質(zhì)的代言人的反應(yīng)；而銀成鉞的實驗中，不僅增加了中性產(chǎn)品這一概念，而且以小沈陽、李宇春兩位“特殊代言人”為實驗對象，更深入地探討了反性別刻板印象代言人的廣告效果。

3.實驗結(jié)果分析

當(dāng)前已有的研究從不同的角度對異性代言做了分析，得出的結(jié)論也不盡相同，且隨著時代的發(fā)展，學(xué)術(shù)界對這一現(xiàn)象的研究也更加深入。

在對消費者廣告信任度影響因素的問題上，柴俊武、李晶晶（2008）進行了實證分析，研究發(fā)現(xiàn)影響廣告信任度的因素有三個，一是廣告受眾的年齡、教育水平、收入水平和所處城市，二是廣告主的信譽和刊登廣告的媒體的可信度，三是廣告的創(chuàng)意水平。

隨著研究方向的深入，黃文星（2010）對廣告代言人的性別與產(chǎn)品性別如何搭配才能使廣告效果最佳這一問題展開了研究，并將來源可信度、產(chǎn)品性別、代言人性別納入考量，實驗發(fā)現(xiàn)當(dāng)兩者性別一致時，廣告效果最佳。

在前者的研究方向上，銀成鉞、陳藝妮（2012）更深入的研究了反性別刻板印象代言人的廣告效果，結(jié)果顯示，廣告效果依賴于消費者與代言人性別角色而不是生理性別的相似性，同時，反女性刻板印象代言人廣告對不同性別產(chǎn)品的效果存在顯著差異，而反男性刻板印象代言人廣告的效果沒有差異。

而張雨蒹（2013）結(jié)合了當(dāng)下的社會、經(jīng)濟環(huán)境的變化，從消費者心理需求及品牌延伸理論出發(fā)，對近幾年男星跨性別代言女性商品的現(xiàn)象進行了分析，并認為是由于女權(quán)主義思想的深入以及商家為迎合消費者需求而創(chuàng)新的結(jié)果。

四、當(dāng)前異性代言研究面臨的問題

1.異性代言的研究滯后于實際

在時間上對文獻進行歸納，關(guān)于異性代言的研究多集中于上個世紀八九十年代與本世紀初，且多為國外學(xué)者的研究，國內(nèi)的學(xué)者基本上在2010年左右才對這一問題進行相關(guān)的研究分析。然而近年來，隨著廣告中異性代言的現(xiàn)象增多，過去的研究不能對現(xiàn)狀做出很好的解釋。因此，應(yīng)在完善的理論的指導(dǎo)下，挖掘可靠的新數(shù)據(jù)，做出適應(yīng)新時代的研究分析。

2.缺乏國內(nèi)文化背景下的獨立理論

當(dāng)前國內(nèi)的研究多以國外的理論為支撐，但研究區(qū)域基本集中于日本、韓國、臺灣及大陸地區(qū)等典型的東亞文化背景區(qū)域，而國外多為研究分析美國的異性代言現(xiàn)象。以性別文化為例，傳統(tǒng)的東亞文化提倡“男尊女卑、重男輕女”，而美國文化宣傳“男女平等”，兩者之間存在較為明顯的差異，單純的把國外學(xué)者基于美國社會經(jīng)濟文化背景所產(chǎn)生的理論對國內(nèi)的異性代言現(xiàn)象進行分析并不科學(xué)。因此，在借鑒西方的相關(guān)理論時，應(yīng)有選擇的取用。

3.缺乏實證數(shù)據(jù)的支持

目前國內(nèi)在異性代言的研究呈現(xiàn)一種“少而泛”的特點，大多數(shù)研究只局限在異性代言廣告現(xiàn)象及其功用的表述、對市場營銷的影響等問題，較少涉及異性代言廣告的內(nèi)部作用機制，在研究方法上也是多采用定性研究。同時，現(xiàn)有的實證研究從性別刻板印象、廣告信息加工等不同的角度出發(fā)，采取各不相同的研究方法，得出的結(jié)果零亂、缺乏系統(tǒng)性，因此，還需對研究結(jié)果進行進一步的整合。

4.缺乏代言人性別比例的差異研究

由異性代言人代言某一特定相反性別的產(chǎn)品，這已經(jīng)是廣告業(yè)的一個現(xiàn)象，如男星代言女性專用的口紅、衛(wèi)生棉等，女星代言男性產(chǎn)品如啤酒、游戲等。據(jù)現(xiàn)有的相關(guān)資料整理來看，代言人的性別比例存在較大差異，男性代言女性產(chǎn)品的廣告數(shù)量遠多于女星代言男性產(chǎn)品。而在已有的研究成果中，鮮少有針對這一差異現(xiàn)象的分析，代言人性別比例的差異化，說明男性異性代言與女性異性代言在廣告營銷的作用機制上存在不同，這一點值得后來學(xué)者進行研究探討。

5.異性代言的操作邊界問題

異性代言如今已成為產(chǎn)商常用的營銷手段之一，廣告產(chǎn)品涉及口紅、彩妝、內(nèi)衣、衛(wèi)生棉、啤酒、汽車、游戲等眾多產(chǎn)品，但各個產(chǎn)品的廣告效果盡不相同。如日本男星木村拓哉代言的MISSHA口紅帶來的暢銷；而后舍男孩代言的衛(wèi)生棉卻遭到了女性消費者的一致抵觸。顯然，異性代言并不一定都能使產(chǎn)品樹立正面的銷售形象。而哪些產(chǎn)品應(yīng)利用異性代言人進行宣傳，哪些產(chǎn)品應(yīng)該回避，這便是異性代言的操作邊界問題，也是該領(lǐng)域亟待解決的課題。

作者簡介：方旭霞（1993- ），女，漢族，浙江義烏人，華中師范大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院2012級本科生，研究方向：經(jīng)濟學(xué)；胡瑋騰（1995- ），女，漢族，江西人，華中師范大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院，2013級本科生，研究方向：金融工程