陳欣彤

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2015）03-000-01

摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念也在不斷發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求及社會(huì)福利的增長(zhǎng)，由此引發(fā)了活動(dòng)營(yíng)銷的出現(xiàn)?；顒?dòng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷深度發(fā)展的產(chǎn)物。在當(dāng)今體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代，以體育競(jìng)賽表演業(yè)為核心的體育產(chǎn)業(yè)里活動(dòng)營(yíng)銷也屢見(jiàn)不見(jiàn)，本文正是以此為出發(fā)點(diǎn)研究活動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)涵及如何在體育賽事中運(yùn)用。

關(guān)鍵詞 活動(dòng)營(yíng)銷 體育賽事 體育贊助

一、活動(dòng)營(yíng)銷的概念研究

要對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行研究，首先要明確活動(dòng)的概念。筆者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是新舊《辭海》里對(duì)活動(dòng)的解釋均為：“人對(duì)于外部世界的一種特殊對(duì)待方式。是人的力量、個(gè)體存在、社會(huì)生活以及人類歷史發(fā)展的基礎(chǔ)。人的各種形式的活動(dòng)，在物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生?；A(chǔ)特征是它的對(duì)象性，即對(duì)象獨(dú)立存在，主體反映它的屬性并對(duì)其加以能動(dòng)的改造①?！庇纱擞^之，活動(dòng)是其對(duì)象早已獨(dú)立存在，主體只是利用、反映它的屬性并對(duì)其加以能動(dòng)的改造而已，也就是說(shuō)活動(dòng)是人們事先就已經(jīng)有了一個(gè)可被利用的對(duì)象，是早就計(jì)劃安排好的，活動(dòng)是一項(xiàng)有目的、有組織、有計(jì)劃的社會(huì)協(xié)調(diào)行為。

活動(dòng)營(yíng)銷（Event Marketing）又稱“事件營(yíng)銷”，是營(yíng)銷傳播活動(dòng)的一種，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理以及整個(gè)營(yíng)銷傳播學(xué)理論為其提供了基礎(chǔ)理論背景，有關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷的論述和研究多見(jiàn)于營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的論著中。美國(guó)的唐·舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》中明確提出了事件營(yíng)銷的概念，并把它作為與廣告、公共關(guān)系、促銷、直效行銷并列的營(yíng)銷傳播工具?；顒?dòng)營(yíng)銷在一般意義上是指企業(yè)整合自身的資源，通過(guò)借用社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的②。

通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)于激活營(yíng)銷并沒(méi)有明確的定義，我國(guó)研究學(xué)者沈佳在其書(shū)中提到：“激活營(yíng)銷（activation）是指在獲得贊助資源的前提下，以企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)為目的，利用廣告、公關(guān)、活動(dòng)等手段將贊助資源進(jìn)行更大程度的傳播，以贊助資源為依托與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的企業(yè)營(yíng)銷手段③?！蓖瑫r(shí)在書(shū)中還提到，激活營(yíng)銷的策略要與企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)相結(jié)合、與企業(yè)的廣告制作與投放相結(jié)合、與企業(yè)的渠道優(yōu)化相結(jié)合、開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和銷售活動(dòng)、與企業(yè)的其他促銷活動(dòng)相結(jié)合以及開(kāi)展企業(yè)門(mén)店包裝和體驗(yàn)活動(dòng)。筆者認(rèn)為，贊助商在開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)本身就是一種激活營(yíng)銷，通過(guò)這樣的營(yíng)銷方式，有助于讓消費(fèi)者在眾多的企業(yè)品牌宣傳中找到正確的信息，真正了解贊助商并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。

二、活動(dòng)營(yíng)銷的特征及分類

當(dāng)今隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念也由原來(lái)的以生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷觀念為主的現(xiàn)代營(yíng)銷觀。主張將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需求與社會(huì)福利三者統(tǒng)一起來(lái)，要求企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)要關(guān)心和增進(jìn)社會(huì)福利。而活動(dòng)營(yíng)銷正是這種現(xiàn)代營(yíng)銷觀念催生出的營(yíng)銷戰(zhàn)略。活動(dòng)營(yíng)銷關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，策劃公眾活動(dòng)，從而給公眾提供產(chǎn)品物質(zhì)收益、經(jīng)濟(jì)收益之外的社會(huì)效益和精神收益；隨著大眾媒體和消費(fèi)者的積極參與，活動(dòng)營(yíng)銷提供了產(chǎn)品和品牌宣傳的互動(dòng)渠道和調(diào)查反饋機(jī)會(huì)。通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷，企業(yè)不但能達(dá)到產(chǎn)品銷售目的，同時(shí)還提高了企業(yè)社會(huì)形象和品牌價(jià)值，從而將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需求和社會(huì)福利三者有效的統(tǒng)一起來(lái)，使活動(dòng)營(yíng)銷成為現(xiàn)代企業(yè)主流的營(yíng)銷方式。通過(guò)上述對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的分析，筆者得出，活動(dòng)營(yíng)銷作為一種傳播工具，它的基本特征包括：以活動(dòng)為中心，活動(dòng)貫穿營(yíng)銷傳播過(guò)程的始終，高度的參與性、互動(dòng)性以及涉及范圍廣且發(fā)生時(shí)間長(zhǎng)。

三、活動(dòng)營(yíng)銷在體育賽事中的應(yīng)用

當(dāng)今活動(dòng)營(yíng)銷在體育賽事中應(yīng)用廣泛，特別是在大型體育賽事中，無(wú)論是表演型、體驗(yàn)型還是銷售型，無(wú)不各放異彩、博人眼球，以上海ATP1000大師賽贊助商現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)為例，贊助商現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式繁多，有喜力的現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)表演，澳新銀行的游戲體驗(yàn)，可口可樂(lè)的闖關(guān)游戲等，而在這其中鴻星爾克無(wú)疑是最出彩的，從簽約網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員到開(kāi)展球童選拔活動(dòng)，從產(chǎn)品體驗(yàn)到游戲環(huán)節(jié)，垂直覆蓋網(wǎng)球受眾，通過(guò)游戲體驗(yàn)吸引消費(fèi)者眼球、球童選拔突出品牌的專業(yè)性差異性，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，提升品牌形象，產(chǎn)生正向影響。由此觀之，在眾多企業(yè)將體育賽事贊助視為企業(yè)的一種重要的營(yíng)銷溝通工具的時(shí)期，活動(dòng)營(yíng)銷是企業(yè)整套贊助營(yíng)銷計(jì)劃中最不可忽視的投資手段，能有效的將企業(yè)和消費(fèi)者相連接，從而提升企業(yè)的效益及品牌形象。

注釋：

①辭海[M].上海：上海辭書(shū)出版社.1999：1539.

②陳穎.事件營(yíng)銷[Z].http：//stevenzheng.bokee.com/809050.html.

③沈佳.體育贊助[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2012：139.