鄭金河

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和社會經(jīng)濟全球化的快速推進，市場環(huán)境發(fā)生著日新月異的變化，我國的企業(yè)經(jīng)濟也走出閉關(guān)鎖國的狀態(tài)，逐漸融合于世界經(jīng)濟當(dāng)中。在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中中小企業(yè)具有極其重要的作用，各地經(jīng)濟的發(fā)展推進和社會的和諧穩(wěn)定都受中小企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r所影響，中小企業(yè)想要生存和發(fā)展下去的根本就是要加強市場營銷策略，市場營銷策略是企業(yè)實施戰(zhàn)略決策的依據(jù)，是企業(yè)思維方式和戰(zhàn)略觀念的制造和實施者。中小企業(yè)必須立足于自身特點對自己的比較優(yōu)勢有一個全面、正確的認識，以此為根據(jù)制定一個合適的營銷戰(zhàn)略，這是提高企業(yè)的國際影響力、有效開展國際市場營銷的有效手段，必經(jīng)之路。從當(dāng)前中小企業(yè)面臨的新形勢出發(fā)，對中小企業(yè)在國際市場中面臨的問題進行探討，進一步提出一些可行的、合理的營銷策略，從而增強中小企業(yè)的競爭能力，贏得用戶、占領(lǐng)市場。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；策略

中圖分類號：F276.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）09-0094-02

通過世界經(jīng)濟發(fā)展的實踐不難看出，中小企業(yè)具有便捷的轉(zhuǎn)移進退、低廉的組織成本、靈活的經(jīng)營方式等優(yōu)勢，從而對當(dāng)今消費者潮流化、個性化的追求，瞬息萬變的市場具有更好的適應(yīng)性，更能表現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。中小企業(yè)在世界各國，包括發(fā)達國家的經(jīng)濟發(fā)展中，都具有極其重要的地位，具有不可替代的作用，對于我國這樣一個各地具有較大經(jīng)濟發(fā)展差距、地域遼闊、人口眾多的國家，發(fā)展中小企業(yè)更是極為重要。

一、在營銷過程中我國中小企業(yè)面臨的困難

（一）中小企業(yè)缺乏較高的技術(shù)創(chuàng)新能力

因中小企業(yè)的資金比較有限、規(guī)模比較小，具體表現(xiàn)為工藝落后，設(shè)備陳舊，導(dǎo)致極大地浪費了能源和資源。另外在產(chǎn)品升級換代上、開發(fā)能力都反映出極大的弱勢。中小企業(yè)是以密集的勞動力作為發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)與資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)比較而言，它的投入、產(chǎn)出周期都是比較短的，然而若不能及時升級換代和產(chǎn)品開發(fā)這種勞動密集型行業(yè)，無疑會在國際競爭中處于下風(fēng)。

（二）自身的現(xiàn)狀極大制約著中小企業(yè)的發(fā)展

從我國改革開放以來中小企業(yè)得到了快速興起，整體在較短的時間內(nèi)得到了快速發(fā)展及，進步，然而在各個方面還缺乏完全匹配的配套設(shè)施，與國際上的企業(yè)相比，不管是技術(shù)、資金量，還是管理經(jīng)驗和人才，都有著很大的差距。從這個方面講，在國際市場上我國中小企業(yè)的發(fā)展受到了自身因素的嚴重束縛，自身的國際市場營銷能力受到極大的桎梏。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在國際市場開拓中，中小企業(yè)中有78.7%的企業(yè)缺乏對市場供求信息的大概了解，在單一理念的影響下，重點放在了普通商品、勞務(wù)的輸出上，沒有把人才、特別是專業(yè)人員放在首位，很多員工的專業(yè)技能培訓(xùn)都沒有參加過，致使不了解國際市場營銷業(yè)務(wù)，沒有較好的效率，難以對自身的合法權(quán)益進行維護。

（三）缺乏透徹、全面的市場環(huán)境分析

目前我國中小企業(yè)的營銷活動是在環(huán)境的影響下被動地開展，營銷活動的決策層缺乏主動性，缺乏積極的態(tài)度，沒能能動地適應(yīng)營銷環(huán)境，因此，營銷活動的決策層必須加以改變，對營銷環(huán)境、市場環(huán)境進行全面地、透徹的分析。但是，目前領(lǐng)導(dǎo)我國中小企業(yè)營銷活動者對現(xiàn)時市場環(huán)境的看法、想法都是憑自己主觀意識來斷定的，不清楚自己企業(yè)的基本條件、基本環(huán)境，從而嚴重地阻礙了企業(yè)的營銷活動，甚至企業(yè)未來的發(fā)展道路。

（四）中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品附加值低

現(xiàn)階段我國正對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進行全面調(diào)整，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，不斷增加市場出口，加大出口數(shù)額。在世界各地都能看到標(biāo)志著中國制造的產(chǎn)品，然而從總體上講產(chǎn)品價格低廉、沒有多少附加值，在人們印象中沒有一個獨立的品牌，結(jié)果只能是做世界的加工廠，收取極低的利潤，因此在世界眼里我國就是加工低廉產(chǎn)品的工廠。中小企業(yè)沒有樹立品牌的價值，缺少獨立的品牌，缺乏國際競爭能力，致使只能以粗放的方式開展對外貿(mào)易，投入的勞動力難以匹配自然資源。長期下去，中小企業(yè)因其利潤率極低而無法維持下去，并且沒有任何優(yōu)勢參與未來的國際競爭。

（五）中小企業(yè)籌資能力差、資金少，經(jīng)營風(fēng)險抵御能力不足

對中小企業(yè)的貸款我國的商業(yè)銀行一直沒有很好的對策，導(dǎo)致在融資過程中中小企業(yè)只能向民間借貸，一旦資金鏈斷裂，中小企業(yè)就面臨破產(chǎn)境地。在我國企業(yè)的融資途徑大約有四個：債券融資、銀行借貸、民間借貸、股票發(fā)行。我國的中小企業(yè)因規(guī)模不大，股票融資無從談起，債券融資也不可能。由于大型企業(yè)具有較強的還貸能力，而中小企業(yè)缺乏較強的還貸能力，在經(jīng)濟環(huán)境影響下會出現(xiàn)較大的波動，因此銀行的資金常常側(cè)重于大中型企業(yè)，放貸給中小企業(yè)的可能性非常微小。據(jù)不完全統(tǒng)計，中小企業(yè)向我國銀行借貸達到56%的拒絕率。溫家寶總理于2012年7月提出鼓勵民間投資，實施有關(guān)措施，為中小企業(yè)貸款提供一線生機。

二、加強中小企業(yè)市場營銷策略

（一）建立健全營銷管理體系

營銷人員的日常管理及分配制度是科學(xué)營銷管理體系建立健全的根本?，F(xiàn)階段大部分中小企業(yè)最典型的就是以一種單一的銷售額目標(biāo)作為一種體系對營銷人員進行考核。這種分配制度極大阻礙了銷售人員的健康發(fā)展，特別不利于培養(yǎng)新進人員。所以，當(dāng)前提升中小企業(yè)的營銷能力的關(guān)鍵就是對中小企業(yè)營銷人員的分配體制進行改革。改變以前單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系，建立一個多目標(biāo)考核體系，將單一銷售額考核變?yōu)槎嘀笜?biāo)考核，如新客戶開發(fā)率、考核回款率、銷售量、銷售增長率、客戶滿意度等.

（二）建立有序的國際市場價格競爭機制

我國產(chǎn)品在國際競爭中爭取一席之地的一大法寶就是價格低廉，應(yīng)對我國特有的強大加工能力和相對低廉的勞動力成本等特點加以充分利用。近年來我國經(jīng)濟生活中出現(xiàn)價格大戰(zhàn)的普遍情況，進而向企業(yè)間惡性價格競爭發(fā)展。目前我國惡性價格大戰(zhàn)的誘因就是過度競爭和生產(chǎn)能力過剩。市場機制的不完善、企業(yè)產(chǎn)權(quán)約束的失效作為制度性成因?qū)е挛覈行∑髽I(yè)出現(xiàn)惡性價格大戰(zhàn)。中國經(jīng)濟在近年來的迅猛發(fā)展，主要是憑借中小企業(yè)在競爭中有一股出現(xiàn)過的活力。中小企業(yè)在未來的競爭還要強化，但內(nèi)部惡性競爭必須避免。低價競銷是一種短期行為，屬于一種低級的競爭方式，競爭對手對這種競爭方式可立即仿效，而消費者可能對其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，由此導(dǎo)致惡性循環(huán)，對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為不利。

企業(yè)要在國際市場建立自己的知名品牌，實行價格制定策略。首先，企業(yè)間要精誠團結(jié)。從操作角度講，在產(chǎn)品差異很小、高度同質(zhì)化的條件下，中小企業(yè)可以以競品價格、成本為依據(jù)定價；其次，以國外目標(biāo)消費群的消費能力及需求為根據(jù)定價；再次，以營銷模式及產(chǎn)品概念為根據(jù)定價，防止在國際上產(chǎn)生混亂的、無序的競爭狀況。

（三）市場調(diào)查和研究進一步加強

經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)管理的核心，而經(jīng)營的核心是決策。一切經(jīng)營管理決策的前提和根本是市場信息。為了能最大限度地滿足消費者高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)需求，企業(yè)需要各種信息進行決策，了解消費者需求是做好一切營銷計劃及產(chǎn)品的根本。企業(yè)需要的信息不僅僅是自身企業(yè)的，還包括有關(guān)經(jīng)銷商、競爭者以及其他市場因素的信息，所以，市場研究和調(diào)查工作是每個企業(yè)都必須做好的。市場研究和調(diào)查具有非常廣泛的范圍，從市場機會及份額的研究，到研究顧客購買能力及滿意程度，再到產(chǎn)品促銷活動、分銷渠道、定價等。市場調(diào)研工作企業(yè)可以用自己部門來開展，也可以通過專門的市場調(diào)研公司來開展。在國外有許多著名的大公司設(shè)置專門的從事市場調(diào)研、營銷調(diào)研工作的部門，它們提供的市場信息是公司決策經(jīng)營的依據(jù)。

（四）制定的產(chǎn)品策略要具有鮮明特色

企業(yè)進行市場營銷的物質(zhì)載體及重點是產(chǎn)品，企業(yè)在國際市場上營銷的好壞在一定程度上是由產(chǎn)品策略的成功與否決定的。中小企業(yè)應(yīng)以能發(fā)揮企業(yè)特長為中心、能否形成優(yōu)勢為重點進行產(chǎn)品策略的選擇。由于中小企業(yè)本身規(guī)模不大利潤較小，無法大幅度降低成本，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，因此應(yīng)以特色經(jīng)營為切入口。中小企業(yè)要發(fā)展有特色的產(chǎn)品，重點開發(fā)設(shè)計或技術(shù)新奇的、外觀或意義獨特的產(chǎn)品。

在市場競爭日益嚴峻的今天，中小企業(yè)發(fā)展地域特色型經(jīng)濟也是一個不錯的選擇，企業(yè)要想生存和發(fā)展下去就應(yīng)開發(fā)有特色的產(chǎn)品。所以，我國中小企業(yè)的主要發(fā)展趨勢應(yīng)以培育和發(fā)展地域特色型企業(yè)為重點。各地企業(yè)要積極開發(fā)在資源、市場、勞動力等方面有優(yōu)勢的經(jīng)濟，積極發(fā)展具有特色及優(yōu)勢的群體型產(chǎn)業(yè)，利用建立的地域特色產(chǎn)業(yè)全面帶動該地域經(jīng)濟發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)群，從而推動地方經(jīng)濟快速發(fā)展。

（五）建立優(yōu)秀的營銷隊伍

優(yōu)秀的營銷隊伍，成員之間必須相互信任，團結(jié)一致，對產(chǎn)品市場的走向及變化能夠準(zhǔn)確把握，一起分享研究成果和市場利益，共同努力制定和實施企業(yè)營銷計劃，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象。中小企業(yè)要建立這樣一支專業(yè)化的、強有力的、優(yōu)秀的營銷隊伍，第一，觀念要加以轉(zhuǎn)變，不要局限于從內(nèi)部進行人才選擇，擺脫傳統(tǒng)束縛，人才招聘樹立“眼球向外”意識。第二，從相關(guān)的高等院校、政府部門、培訓(xùn)機構(gòu)、咨詢公司等，聘請水平高、能力強的營銷專業(yè)講師，從多方面對營銷人員進行知識與技能培訓(xùn)，如市場的調(diào)研、開發(fā)，客戶與通路的管理、市場的推廣及促銷，以及談判、廣告、公關(guān)等，從而對中小企業(yè)營銷人員的能力水平及素質(zhì)進行全面提高。

三、結(jié)束語

總之，未來的市場營銷就是進行國際市場營銷，這是社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢。企業(yè)要想實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，減少經(jīng)營風(fēng)險，對經(jīng)濟全球化帶來的利益最大限度地分享，就必須從現(xiàn)在做起，樹立國際營銷意識，建立優(yōu)秀營銷隊伍，善于抓住機會，勇于創(chuàng)造機會，形成一個具有特色的國際營銷策略。中小企業(yè)面臨風(fēng)云變幻的國際市場，蓬勃發(fā)展的全球化經(jīng)濟，要想走向國際市場，就必須揚長避短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，發(fā)揚“船小好調(diào)頭”的特點，開展國際營銷，打好主動戰(zhàn)。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]