互聯(lián)時(shí)代的傳播

互聯(lián)時(shí)代，紛繁錯(cuò)雜。科技給人們帶來(lái)了更加豐富的選擇，我們幾乎時(shí)時(shí)刻刻都面對(duì)著傳播和信息的狂轟濫炸。在我們包容這些變革所帶來(lái)的便利的同時(shí)，有四分之三的人開(kāi)始覺(jué)得世界變化太快，同時(shí)超過(guò)60%的人希望生活變得更簡(jiǎn)單一些。

也許有人會(huì)不理解上面的現(xiàn)象。但是想想，到了2015年，我們每天需要花費(fèi)超過(guò)15個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)閱讀或收聽(tīng)所有接收到的媒體信息，這就解釋了為何消費(fèi)者開(kāi)始想要讓生活變得簡(jiǎn)單。與此同時(shí)，我們每個(gè)人都在接觸著海量信息，相當(dāng)于每天閱讀將近200份報(bào)紙——這一數(shù)字較互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前增長(zhǎng)了五倍多。

生活的豐富和復(fù)雜化并不局限于媒體信息。屆時(shí)，普通超市輸送約48，000種產(chǎn)品（是40年前的五倍），這有助于說(shuō)明為什么有一半的人常常覺(jué)得被作為消費(fèi)者的我們擁有的選擇搞得不知所措。

鑒于選擇和信息的豐富性，各個(gè)品牌現(xiàn)在被視為一種選擇啟發(fā)法，就顯得不足為奇了——這是輕松作出決定的捷徑——情緒和潛意識(shí)在決定我們的行為時(shí)起到主要作用。系統(tǒng)1（自動(dòng)的、情緒的、快速的）大腦過(guò)程通常支配著系統(tǒng)2（需要付出努力的認(rèn)知思維）。我們只是沒(méi)有時(shí)間來(lái)詳細(xì)思考每一個(gè)決定，我們的心思往往會(huì)逃避這一點(diǎn)。

關(guān)于為什么我們相信簡(jiǎn)單性對(duì)于品牌在互聯(lián)世界里取得成功至關(guān)重要，關(guān)于為什么具有簡(jiǎn)單意圖、傳播和服務(wù)的品牌會(huì)脫穎而出取得成功，我們?cè)诒疚闹卸冀o出了自己的觀點(diǎn)。

廣告和傳播在互聯(lián)時(shí)代里的作用

廣告和傳播的作用并未改變，其目的仍然很簡(jiǎn)單：在消費(fèi)者心目中構(gòu)建并提升品牌的聯(lián)想和聲望。要想達(dá)到這一目的，最好的方法是確保所有媒體以互補(bǔ)的方式攜手合作。

數(shù)字媒體飛速發(fā)展，其增長(zhǎng)的方式使廣告和傳播能夠覆蓋大眾并與之互動(dòng)，并繼續(xù)成為絕佳創(chuàng)意表達(dá)的催化劑。然而，我們大多數(shù)日常網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)通常涉及到很高程度的攔截式推播營(yíng)銷（而且往往是針對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品、為別人購(gòu)買的產(chǎn)品或不再感興趣的產(chǎn)品的廣告的重定向）。在許多方面，數(shù)字廣告都因“傳統(tǒng)媒體”受到的相同指責(zé)而飽受詬病，而社會(huì)互動(dòng)的最初期望也已證明是不現(xiàn)實(shí)的。

但我們都是樂(lè)觀主義者。隨著我們更加了解人們?cè)跀?shù)字媒體上對(duì)品牌作出何種反應(yīng)和互動(dòng)，加之科技變得更加智能，我們相信，數(shù)字營(yíng)銷提升品牌效果和改善消費(fèi)者體驗(yàn)的可能性是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

對(duì)于意圖明確的智能策略和令人信服且人們希望與之互動(dòng)的創(chuàng)意，我們的許多客戶都意識(shí)到它們的益處，同時(shí)也在嘗試關(guān)于內(nèi)容和實(shí)時(shí)營(yíng)銷的新方法。

科技進(jìn)步不會(huì)停歇，與人們聯(lián)系的新方法也將層出不窮，所以，盡管所有這些答案無(wú)人知曉，我們?nèi)阅軌蛲ㄟ^(guò)不斷測(cè)試和學(xué)習(xí)來(lái)構(gòu)建更優(yōu)秀的方法。

這并不像“一時(shí)沖動(dòng)”那樣輕松

品牌力量很強(qiáng)大，能夠改變產(chǎn)品體驗(yàn)的本質(zhì)，也知曉，如果品牌與大腦中涉及長(zhǎng)期記憶的區(qū)域、更高級(jí)目標(biāo)和個(gè)人價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，人們會(huì)有不同的體驗(yàn)。

所以，如果你的品牌傳播將品牌帶入至與某人有關(guān)的背景中，那么這會(huì)加大其傳遞的故事、形象和聯(lián)想植入至人們對(duì)品牌感知之中的幾率。

正因?yàn)槿绱耍覀儾畔嘈徘榫w能夠在廣告中發(fā)揮如此強(qiáng)大、有效的作用，情緒量測(cè)才成為我們?nèi)绾卧u(píng)估廣告的基本組成部分。

但這并不意味著產(chǎn)品在廣告中不起任何作用。有許多產(chǎn)品屬性是人們?cè)诤醯摹悄苁謾C(jī)上的照片和音樂(lè)，汽車的款式和激情，用健康的食物照料家人，用可樂(lè)或啤酒款待朋友……關(guān)鍵是弄清楚人們?cè)诤醯氖虑?，或以一種具有情感吸引力的方式與他們溝通。

這就不僅僅是說(shuō)一句“一時(shí)沖動(dòng)”然后坐等投資回報(bào)的事情了。

不要忽視提高活躍度

盡管情感訴求會(huì)使廣告極具影響力，但各個(gè)品牌不能忽視提高活躍度的作用。對(duì)于構(gòu)建品牌資產(chǎn)的具有情感吸引力的廣告宣傳，如果品牌不注重將其與更具策略性的銷售活躍活動(dòng)相結(jié)合，其優(yōu)點(diǎn)也不會(huì)得到實(shí)現(xiàn)。Binet & Field近期對(duì)IPA數(shù)據(jù)庫(kù)的分析得出結(jié)論，為實(shí)現(xiàn)效果最大化，“品牌應(yīng)將其60% 左右的預(yù)算用于品牌建設(shè)活動(dòng)，40%用于提高活躍度。”

到達(dá)率和聲望依舊很重要

大多數(shù)品牌都有少量的大買主/大用戶和大量的小買主/小用戶。從邏輯上講，讓小買主（或非買主）購(gòu)買更多的產(chǎn)品，往往比指望已購(gòu)買許多該品牌產(chǎn)品的人再買更多產(chǎn)品要容易一些（一個(gè)人一天只能喝掉這么多罐可樂(lè)！）。

這意味著，如果品牌希望將用戶群擴(kuò)展至當(dāng)前大用戶以外，他們必須確保其廣告宣傳具有強(qiáng)大的到達(dá)率，超越其核心客戶群。

這與益普索數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)果一致，后者表明過(guò)高的廣告頻次并非廣告表現(xiàn)的強(qiáng)勁推動(dòng)力。

消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)往往很早就會(huì)確立并達(dá)到頂峰，而且與新創(chuàng)意到達(dá)率的確立相關(guān)用1000TRP目標(biāo)視聽(tīng)率表示）。那么，實(shí)現(xiàn)最大影響力的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)最大到達(dá)率，同時(shí)，減少?gòu)V告頻次。頻次過(guò)高不會(huì)對(duì)軟弱無(wú)力的創(chuàng)意起到補(bǔ)償作用。

這也是為什么人們發(fā)現(xiàn)“聲譽(yù)”宣傳是情感訴求廣告更有效的子集。線上和線下為人所津津樂(lè)道并廣泛分享的廣告，會(huì)產(chǎn)生“自由”到達(dá)率和放大效應(yīng)，同時(shí)獲得社會(huì)認(rèn)可和提倡。因此，成為文化參照點(diǎn)的廣告，往往極具影響力。

為何50%的廣告支出未達(dá)到預(yù)期效果

益普索數(shù)據(jù)庫(kù)表明，廣告未能達(dá)到規(guī)范影響力，50%的原因是因?yàn)槠放茖傩圆幻黠@。也就是說(shuō)，除媒體問(wèn)題（如：缺乏支持）外，如果人們不能回憶起他們支持的是哪個(gè)品牌，那么廣告就是失敗的。這看似格外簡(jiǎn)單，但關(guān)于這種情況多久發(fā)生一次，也是難以置信的。

雖然實(shí)現(xiàn)良好品牌屬性并無(wú)“標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則”，但益普索數(shù)據(jù)庫(kù)卻表明，在傳播品牌名稱方面更為成功的廣告包括以下特征：

品牌整合：品牌在情景內(nèi)的整合作用

品牌暗示：有助于甄別品牌并將其與品牌的含義重新聯(lián)系起來(lái)的要素和影像

品牌存在性：可識(shí)別的品牌鏡頭或提及率

其實(shí)，在益普索ASI看來(lái)，市場(chǎng)研究應(yīng)該是肥料，而非除草劑。