摘要：名人代言的虛假廣告不僅侵害了民眾的利益，也影響了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。某些廣告商利用公眾對于名人的信賴心理，大肆聘請知名人士為其產(chǎn)品或者服務(wù)做虛假宣傳。我國對于名人代言虛假廣告的責(zé)任規(guī)制沒有嚴(yán)格的依據(jù)，因此爭議頗多，本文對于名人代言虛假廣告方面的規(guī)制做了簡單的概述，分析名人代言虛假廣告的法理分析及法律規(guī)制。

關(guān)鍵詞：名人代言；虛假廣告；法律規(guī)制

一、我國名人代言虛假廣告行為的界定及現(xiàn)狀

社會(huì)名人代言是個(gè)老生常談的話題，無論對于公眾的健康，還是對于市場經(jīng)濟(jì)秩序都有著重要的意義。虛假廣告害人夸張的語言和畫面常常讓消費(fèi)者從希望的顛峰跌落到失望的谷底，不僅對于消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)和健康帶來了傷害，同時(shí)對于社會(huì)名人的名譽(yù)也是一種損失。根據(jù)我國《廣告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”、“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。國家工商局在《關(guān)于認(rèn)定處理虛假廣告問題的批復(fù)》中指出，應(yīng)從兩個(gè)方面對虛假廣告進(jìn)行認(rèn)定：①廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身是否客觀、真實(shí)；②廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容（包跨產(chǎn)品和服務(wù)所能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，效用，所使用的注冊商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)提供單位等）是否真實(shí)。凡利用廣告捏造事實(shí)，以及不存在的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行欺詐宣傳，或者是廣告所宣傳的產(chǎn)品以及服務(wù)的主要內(nèi)容與事實(shí)不符的，均應(yīng)認(rèn)定為虛假廣告。

二、名人代言虛假廣告的法理分析

首先，名人代言虛假廣告行為是一種過失的不實(shí)陳述行為，過失性的虛假陳述是指在營業(yè)、職業(yè)、雇傭或其他有金錢利益的交易過程中，虛假信息的提供者如有怠于合理注意或無合理能力，而取得或傳遞信息，應(yīng)就他人合理信賴該信息的金錢損失，承擔(dān)賠償責(zé)任。由于社會(huì)名人因?yàn)榭紤]自己的名譽(yù)和形象，不太可能故意去代言與事實(shí)不符的商品，而是由于缺乏對于商品的基本了解，在不知情的情況下進(jìn)行了代言行為，而并非故意為之。因此，對于名人代言虛假廣告的責(zé)任不應(yīng)為與商家、廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，因?yàn)槿绻敲髦獜V告的虛假性，而仍然進(jìn)行代言行為，此時(shí)代言人的行為與廣告商、廣告主的行為是共同侵權(quán)的行為，兩者主觀上都是出于故意，客觀上都實(shí)行了侵犯消費(fèi)者權(quán)利的行為，并且都產(chǎn)生了影響消費(fèi)者決定，侵害消費(fèi)者利益的后果，只有此時(shí)才應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，然而在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)名人不知其代言的產(chǎn)品或服務(wù)是虛假的，也就不能與廣告主、廣告經(jīng)營者構(gòu)成共同侵權(quán)，所以應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一般侵權(quán)責(zé)任。

其次，廣告代言人應(yīng)否承擔(dān)法律責(zé)任這一問題學(xué)界存在爭議。一種觀點(diǎn)認(rèn)為：是否相信廣告宣傳，主要是消費(fèi)者自己的權(quán)利。從理論上講，廣告只具有導(dǎo)向性，是否購買產(chǎn)品最終的決定權(quán)還是在消費(fèi)者手里，消費(fèi)者可以選擇相信也可以選擇忽略廣告的導(dǎo)向性。筆者認(rèn)為，即使法律沒有對這類主體做出規(guī)定，廣告代言人虛假代言也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，理由如下：第一點(diǎn)，廣告代言人所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，這是由廣告自身的特點(diǎn)所決定的。廣告所提供的關(guān)于產(chǎn)品的各項(xiàng)信息內(nèi)容，都應(yīng)當(dāng)是真實(shí)準(zhǔn)確的，因?yàn)檎鎸?shí)性乃是一個(gè)廣告的第一生命。廣告代言人利用其在社會(huì)上的名氣以及影響力，在廣告內(nèi)做出表演等行為，作為其所代言的廣告之重要組成部分，對其播出后的社會(huì)效果有著重要影響。第二點(diǎn)，這是民法中的重要原則——公平原則的必然要求。廣告代言人代言某類廣告，將會(huì)得到一筆不菲的報(bào)酬。表面上看來，這一筆不菲的報(bào)酬雖然是廣告主給付的。然而實(shí)際上，這筆費(fèi)用的最終承擔(dān)者，仍然是消費(fèi)者。所以根據(jù)公平原則，代言該類廣告的名人，應(yīng)當(dāng)對其消費(fèi)該類產(chǎn)品的消費(fèi)者承擔(dān)一定的義務(wù)。這個(gè)義務(wù)，無疑就是對自己所宣傳的產(chǎn)品或者是服務(wù)的真實(shí)可靠性進(jìn)行的保證。第三點(diǎn)，這是保護(hù)消費(fèi)者信賴?yán)娴恼鎸?shí)需要。根據(jù)主流的廣告心理學(xué)原理，在消費(fèi)者對某種產(chǎn)品持既不肯定、也不否定的中性態(tài)度下，利用其所信任、崇拜的名人的聲望以及名氣，很有可能大大地影響消費(fèi)者對于某類商品的判斷以及決定。

三、名人代言廣告行為的法律規(guī)制

首先，應(yīng)當(dāng)增加廣告法的責(zé)任主體，一般立法上而言，《廣告法》里面虛假廣告之責(zé)任主體，僅僅只是局限在廣告主、廣告發(fā)布商、廣告經(jīng)營者、社會(huì)團(tuán)體或其他組織當(dāng)中，而廣告代言人這類群體作為參與廣告表演的群體，往往被排除在責(zé)任主體外面。因而有必要將各類產(chǎn)品代言人等群體，一并納入廣告法的制約當(dāng)中，與廣告主、廣告發(fā)布商、廣告經(jīng)營者、社會(huì)團(tuán)體或其他組織一起作為承擔(dān)責(zé)任的主體，承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。這既體現(xiàn)了公平原則，權(quán)利義務(wù)相一致的內(nèi)容，也使得我國法律體系更加完善，法治理念更與國際接軌。

其次，確立法定的歸責(zé)原則，歸則原則乃虛假廣告代言人承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任之法理基礎(chǔ)和法律依據(jù)。因此，《廣告法》應(yīng)當(dāng)對此予以明確，筆者覺得代言名人的歸責(zé)原則當(dāng)采取一般過錯(cuò)原則。相當(dāng)于名人要是沒有盡到合理注意義務(wù)而代言虛假廣告，才應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，否則對于名人的代言行為則過于嚴(yán)格，有時(shí)候出于客觀原因，名人對于產(chǎn)品信息的渠道有限，名人對于自己代言的產(chǎn)品沒有能力了解所有的細(xì)節(jié)，如果要求其承擔(dān)無過錯(cuò)責(zé)任則太過嚴(yán)格，權(quán)利義務(wù)不對等，演員唐國強(qiáng)、李冰冰接受采訪時(shí)候表示，社會(huì)名人有時(shí)候也是并不知情，對于產(chǎn)品只要盡了謹(jǐn)慎的義務(wù)即可，要求代言人承擔(dān)太多義務(wù)是沒有道理的。因此承擔(dān)過錯(cuò)責(zé)任無論對于公眾還是名人都是相對公平的。

最后，確定廣告代言人需要履行的義務(wù)，廣告代言人對其所代言廣告的內(nèi)容之真實(shí)性、合法性的慎重審查的義務(wù)，筆者認(rèn)為可以參照目前我國法律對廣告主、廣告發(fā)布商、廣告經(jīng)營者、社會(huì)團(tuán)體或其他組織的相關(guān)規(guī)定。第一，慎重審查了解所代言產(chǎn)品的義務(wù)、代言產(chǎn)品廣告的名人應(yīng)當(dāng)先熟悉其所代言產(chǎn)品的有關(guān)重要信息，特別是關(guān)系到消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)安全的產(chǎn)品質(zhì)量信息以及注意事項(xiàng)等關(guān)鍵因素，這應(yīng)該是名人向信賴自身的廣大消費(fèi)者推薦某類產(chǎn)品的前提；第二，親自試用、誠實(shí)說明的義務(wù)。因此，親自試用、親身體驗(yàn)過廣告中所推薦的產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能，誠實(shí)對使用該產(chǎn)品的親身感受進(jìn)行城市說明，才能更好地保證所代言的產(chǎn)品和服務(wù)真實(shí)性，才能更好地保護(hù)所信賴其的消費(fèi)者的基本權(quán)利。