包裝是傳達(dá)商品信息的重要媒介，也是文化載體，借助包裝視覺設(shè)計(jì)作為文化傳媒，通過影像承載、彰顯文化精神。文中從區(qū)域文化內(nèi)涵的三個(gè)方面，描述文化與功能，歷史與現(xiàn)實(shí)，民族文化與外來文化，設(shè)計(jì)理念與包裝符號(hào)等因素在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的互動(dòng)關(guān)系。通過包裝視覺傳達(dá)提煉的本質(zhì)樣式，藝術(shù)性、形象性地反映出文化意義樣式，解讀包裝視覺傳媒準(zhǔn)確描述、識(shí)別、傳播文化的方式。

引言

包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵不僅僅是特定文化符號(hào)的裝置，它還應(yīng)體現(xiàn)出對(duì)自然社會(huì)和人類文化產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。將傳統(tǒng)文化思想精髓與現(xiàn)代設(shè)計(jì)要素有機(jī)結(jié)合，準(zhǔn)確把握文化與功能，歷史與現(xiàn)實(shí)，民族文化與外來文化，設(shè)計(jì)理念與包裝符號(hào)等因素在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的互動(dòng)關(guān)系，才能使包裝外在界面以直接的、藝術(shù)化的形象訴諸于人們視覺，從而在商品營銷活動(dòng)中，引導(dǎo)人們的消費(fèi)選擇，提高時(shí)尚消費(fèi)品味。

包裝視覺設(shè)計(jì)借助圖形或背景指示、暗示商品產(chǎn)地，直觀地展示商品用途，是表征產(chǎn)品定位的重要手段。它能使消費(fèi)者迅速地識(shí)別該類型商品產(chǎn)地、特點(diǎn)和擋次，滿足喜好區(qū)域性消費(fèi)的心理需求，為區(qū)域性消費(fèi)者創(chuàng)造出獨(dú)特的銷售理由。同時(shí)，彰顯地域民族風(fēng)情、弘揚(yáng)區(qū)域文化，構(gòu)筑環(huán)境友好的社會(huì)文化，也是提升區(qū)域品牌的有效途徑。海南獨(dú)特地域位置、炎熱的氣候、多民族的特點(diǎn)以及源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，構(gòu)成了區(qū)域文化內(nèi)涵。

體現(xiàn)海南區(qū)域文化的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

海南四周環(huán)海，地域位置獨(dú)特，長(zhǎng)久的歷史發(fā)展在海島環(huán)境中孕育和形成了自身的文化風(fēng)格。其島嶼文化即不同于日本，也不同于我國臺(tái)灣，根本原因在于幾千年來她上連中原，下通南洋，并有自身的地域環(huán)境特色，在商貿(mào)漁港和文化教育上，有過令人矚目的輝煌。瓊劇、山歌、各民族文化藝術(shù)、黎、苗族民俗三月三節(jié)慶等非物質(zhì)文化極大豐富了海南文化的內(nèi)涵。海南文化的審美表現(xiàn)形式，因地域獨(dú)特性所釋放的心理感悟，顯示出其獨(dú)立價(jià)值。海南具有地方特色的商品很多，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面有很大的市場(chǎng)，怎樣體現(xiàn)海南獨(dú)具特色的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，要通過包裝視覺傳達(dá)提煉的的本質(zhì)樣式，藝術(shù)性、形象性反映出的文化意義樣式，能準(zhǔn)確的描述、識(shí)別、傳播其地域文化。

1.突出海文化的包裝設(shè)計(jì)

椰風(fēng)海韻、細(xì)沙清水、遼闊的海疆、風(fēng)光旖妮的海灣，構(gòu)筑成自然絢麗的海岸文化是海南地域最顯著的標(biāo)識(shí)。海南自古以來是一個(gè)以移民人口為主的島嶼，中原文化與南洋文化等多種文化形態(tài)在這里融匯，形成了海南獨(dú)具特色的海洋文化。如圖1所示，采用多圖形組合、傳遞出海文化的諸多內(nèi)容。以海文化為背景暗示出商品的地域，藍(lán)色基調(diào)象征浪漫和夢(mèng)幻，人們盡情享受大自然帶來的美，設(shè)計(jì)表現(xiàn)了美好生活和青春活力。在這里人們可以忘卻工作壓力和城市喧鬧的噪音，呼吸自由而純靜的空氣，擁抱寧靜而美麗的大海。

2.突出自然元素的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

以自然資源為基礎(chǔ)，回歸大自然的旅游活動(dòng)形式即生態(tài)旅游漸被更多游客所喜歡，就地取材的包裝設(shè)計(jì)似乎更受游客的青睞，利用當(dāng)?shù)靥厣牧线M(jìn)行創(chuàng)作，材料效果加強(qiáng)了形式效果，給予旅游商品的美以某種強(qiáng)烈性和徹底性。游客購買海南特色商品是在有著親近自然環(huán)境氛圍中的行為，對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的選擇必然受這一天然環(huán)境氛圍的影響，著重于材質(zhì)鮮明、自然一體的包裝設(shè)計(jì)。海南擁有海、椰樹、山水交融的自然環(huán)境，無與倫比的自然風(fēng)光。在包裝設(shè)計(jì)中能感受到難以忘懷的情感意味，也是人與自然新的和諧形式欣賞與體驗(yàn)。

體現(xiàn)海南旅游文化信息的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

海南地處低緯度熱帶北緣，屬于熱帶海洋性季風(fēng)氣候，雨量豐富，日照充裕，熱帶植背繁盛，形成了寶貴的生態(tài)旅游資源。其迷人而美麗的自然風(fēng)光，古樸而原始的生態(tài)環(huán)境，給旅游業(yè)帶來了極大聲譽(yù)。旅游是非常物質(zhì)化的實(shí)體，但必須賦予文化這個(gè)靈魂，人們需要有文化的旅游，海南的非物質(zhì)文化恰好充填了該項(xiàng)內(nèi)容。包裝自身是人類物質(zhì)文明、精神文明的成果，人們利用這一成果，又可創(chuàng)造出新的思維模式。包裝視覺設(shè)計(jì)作為文化傳媒，通過影像承載文化精神，傳達(dá)信息，促進(jìn)良好的旅游環(huán)境，進(jìn)一步拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)。

海南稱為椰島，因椰樹為其最常見植物而得名。圖2中，用椰樹及其果實(shí)為主題，奇妙構(gòu)出椰島圖案。隨風(fēng)搖拽的椰林，盡顯椰島風(fēng)情。陽光、海水、休閑椅，表現(xiàn)出環(huán)境優(yōu)美的旅游勝地。對(duì)比強(qiáng)烈的椰殼表面，肌理粗獷，即表現(xiàn)出古樸、自然的生態(tài)環(huán)境和質(zhì)樸、敦厚的島居各族人民，也傳遞出海島椰雕藝術(shù)的味道。天藍(lán)、水清、果實(shí)甜美在圖中極力渲染，藝術(shù)性、形象性的傳達(dá)出旅游地點(diǎn)、旅游模式及旅游環(huán)境等諸多信息。

凝聚海南傳統(tǒng)文化的視覺傳達(dá)表征

傳統(tǒng)文化通常指的是屬于過去的、穩(wěn)定存在的、流傳至今并仍在起作用的文化要素。海南的傳統(tǒng)文化是中原文化的分化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其經(jīng)歷了\"黎族文化——移民文化——海南文化\"的演化過程，在黎族文化和中原文化的基礎(chǔ)上發(fā)展，在海島各民族文化交匯、融合中形成。

黎民族早在新石器時(shí)代中晚期就在島上繁衍生息，在海南文化發(fā)展的坐標(biāo)上，黎族文化代表海南文化最古老、悠久和獨(dú)特的部分。隨后遷居的苗、回、漢等各民族也都有自身的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、族裔文化，她們豐富了海南傳統(tǒng)文化。長(zhǎng)久以來，各族人民漁獵耕種，和睦相處，凝聚形成豐富的海南特色地方文化。質(zhì)樸、敦厚、廻異的民族風(fēng)情，具有濃厚非漢文化特質(zhì)的黎錦、龍被、筒裙、織錦、蠟染、剪紙、銀飾等民間工藝品。其自然的、原始的、民族的特色文化，充滿著奇特和神秘，亦成為海南旅游文化的亮點(diǎn)。

文化借助載體而孕育、弘揚(yáng)。載體對(duì)文化的承載、彰顯和延續(xù)至關(guān)重要，包裝和包裝視覺傳達(dá)功能就是有效的文化傳播載體。圖3所示人物圖案，佩戴具有民族特色的服飾，以歌舞形態(tài)、熱情歡樂的表情，表征出黎民族的質(zhì)樸、敦厚、熱情好客。圖4以鮮艷的色彩、優(yōu)美的造型，表征自然、原始、神奇的民俗風(fēng)情，圖中對(duì)服飾、生物和植物的強(qiáng)調(diào)，暗喻出民族工藝品的魅力和傳統(tǒng)文化的特質(zhì)。

視覺傳達(dá)并非只能從單一角度表現(xiàn)，是科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的綜合形態(tài)。按照包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，不斷為社會(huì)文化注入新的內(nèi)容，不斷產(chǎn)生與時(shí)俱進(jìn)的新面貌，以追求效益、功能，美觀為目標(biāo)。

結(jié)論

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是人類文化活動(dòng)的重要組成部分，把握和堅(jiān)持包裝設(shè)計(jì)的文化性，挖掘、整理具有區(qū)域特色的文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)的文化思想精髓同當(dāng)代設(shè)計(jì)的要素有機(jī)結(jié)合，從文化形態(tài)的多維結(jié)構(gòu)極其互動(dòng)中進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究，把握市場(chǎng)的消費(fèi)心態(tài)，使包裝外在的界面以直接的、藝術(shù)化的形象訴諸于人的視覺，從而在商品營銷活動(dòng)中，引導(dǎo)人們的消費(fèi)選擇。

作者簡(jiǎn)介：鄭莉，?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院，教授， 研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)。