中圖分類(lèi)號(hào)：F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2015）02-0132-02

企業(yè)價(jià)值是60年代初期伴隨著產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的出現(xiàn)由美國(guó)管理學(xué)者率先提出的一個(gè)概念。人們?nèi)找媲宄卣J(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為商品生產(chǎn)者的企業(yè)本身也是一種商品，它的價(jià)值受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)為求得生存和發(fā)展，必須使自身價(jià)值在市場(chǎng)中得到承認(rèn)，并不斷尋求增加價(jià)值的途徑和以追求價(jià)值最大化為目標(biāo)從事各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)價(jià)值可以從不同的角度來(lái)看待和定義，不同的觀(guān)察角度企業(yè)價(jià)值的含義不同，所包含的內(nèi)容也有所不同。

關(guān)于企業(yè)價(jià)值的理論大致可分為勞動(dòng)價(jià)值理論、資本價(jià)值理論，客戶(hù)價(jià)值理論三個(gè)方向，客戶(hù)價(jià)值理論是從客戶(hù)視角所看待的產(chǎn)品及企業(yè)自身的價(jià)值。客戶(hù)價(jià)值不是直接由企業(yè)決定的，而是通過(guò)客戶(hù)的感知，在滿(mǎn)足客戶(hù)差異化的需求的過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值的，這就對(duì)企業(yè)信息的傳播提出了更高的要求。要求企業(yè)真正認(rèn)識(shí)到信息傳播、消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)于客戶(hù)的價(jià)值，并將企業(yè)價(jià)值傳播進(jìn)行精準(zhǔn)定位，才能創(chuàng)作更多的利潤(rùn)。而現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值是在客戶(hù)價(jià)值理論的基礎(chǔ)上形成并外延而形成，更側(cè)重于企業(yè)精神、文化的傳播和社會(huì)責(zé)任的履行?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)很大程度上取決于企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理上，取決于企業(yè)精神、文化傳播的廣泛度，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的美譽(yù)度等。企業(yè)價(jià)值的最終來(lái)源是客戶(hù)，客戶(hù)不僅是企業(yè)價(jià)值傳播活動(dòng)的積極參加者，并且也是企業(yè)價(jià)值活動(dòng)成功與否的仲裁者，企業(yè)的資源和能力只有在滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和偏好，得到客戶(hù)最終認(rèn)可，才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

現(xiàn)階段正處于全世界的媒體變革時(shí)期，新媒體給世界文明和社會(huì)發(fā)展帶來(lái)巨大的沖擊：新媒體不僅僅改變新聞傳播和傳媒產(chǎn)業(yè)的格局，也改變著企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展;不僅影響著普通民眾的生活方式和思維方式，同時(shí)也影響著消費(fèi)者的思想和行為。企業(yè)價(jià)值傳播一方面經(jīng)受著新媒體帶來(lái)的種種沖擊與挑戰(zhàn)，一方面又必須尋求和新媒體的融合點(diǎn)，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，打造先進(jìn)、幵放、更具有時(shí)代特征的價(jià)值傳播平臺(tái)。新媒體與企業(yè)價(jià)值傳播存在著雙向作用，只有兩者相互借力與合作，才能達(dá)到更好更科學(xué)的傳播效果。本文即重點(diǎn)從新媒體環(huán)境下客戶(hù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行分析和研究。

一、制定精準(zhǔn)化的傳播策略

“精準(zhǔn)傳播”的概念是由價(jià)值傳播大師菲利普科特勒首先明確提出的。他認(rèn)為企業(yè)需要精準(zhǔn)的、可衡量的和高投資回報(bào)的傳播渠道，需要制定出更注重結(jié)果和行動(dòng)的價(jià)值傳播計(jì)劃，還需越來(lái)越注重對(duì)直接傳播溝通的投資。精準(zhǔn)傳播理念強(qiáng)調(diào)了三個(gè)核心：目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)選擇、傳播效果的精確衡量和企業(yè)與客戶(hù)一對(duì)一的傳播溝通體系。事實(shí)證明精準(zhǔn)傳播不僅給企業(yè)帶來(lái)了滿(mǎn)意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)也給顧客創(chuàng)造了個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)?，F(xiàn)代企業(yè)價(jià)值傳播的實(shí)現(xiàn)是建立在精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)之上的：

首先需對(duì)顧客的異質(zhì)性進(jìn)行細(xì)分，顧客特性不同，消費(fèi)行為不同直接影響到企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn);

其次可以進(jìn)行媒體細(xì)分，不同媒體的屬性和特點(diǎn)直接影響企業(yè)價(jià)值傳播的程度和力度，企業(yè)需對(duì)媒體進(jìn)行測(cè)評(píng)和細(xì)分，選擇和自身產(chǎn)品所處行業(yè)、定位一致的媒體，媒體關(guān)系的處理也直接影響到企業(yè)危機(jī)的公關(guān)程度好壞。

價(jià)值傳播策略的細(xì)分是企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)真考量之后的結(jié)果，好的傳播策略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的重要基礎(chǔ)和指導(dǎo)綱要。

制定精準(zhǔn)化的價(jià)值傳播策略是在對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行深刻解讀，在深刻解讀的基礎(chǔ)上把內(nèi)容精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)受眾，從而推動(dòng)企業(yè)的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)和良性發(fā)展。例如電力企業(yè)的價(jià)值體系由顧客價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，員工價(jià)值構(gòu)成，顧客價(jià)值是顧客通過(guò)消費(fèi)或經(jīng)銷(xiāo)電力企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)所獲得的價(jià)值;社會(huì)價(jià)值是電力企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值;而員工價(jià)值主要表現(xiàn)在滿(mǎn)足員工物質(zhì)、精神需要的程度上。精準(zhǔn)化的傳播策略在構(gòu)建電力企業(yè)的價(jià)值體系上做出巨大的貢獻(xiàn)：精準(zhǔn)的信息傳播有助于實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，顧客價(jià)值帶來(lái)良好的企業(yè)運(yùn)營(yíng)，在此基礎(chǔ)上社會(huì)價(jià)值和員工價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。同時(shí)，根據(jù)馬斯洛關(guān)于人的需求的理論，精準(zhǔn)傳播不僅僅滿(mǎn)足了電力企業(yè)顧客生理上的需要、安全上的需要，而且考慮了他們的情感與歸屬、尊重的需要。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，精準(zhǔn)化的傳播策略使企業(yè)帶來(lái)難以估量的回報(bào)。

二、運(yùn)用新媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播以大眾傳媒為載體進(jìn)行信息傳播，但由于通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播有發(fā)散性的特點(diǎn)，同時(shí)受眾的反饋也難以有效的達(dá)到、匯總和分析。因此，利用大眾傳媒實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播策略具有天然的難度。在以網(wǎng)絡(luò)媒體與數(shù)字媒體的為代表的新媒體時(shí)代，新媒體本身具有信息傳播及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)、目標(biāo)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)可以有效的根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)針對(duì)性地選擇受眾和制作相關(guān)信息，也很容易根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的一致性來(lái)進(jìn)行媒體的選擇，當(dāng)企業(yè)確定了與其產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)相一致的新媒體時(shí)，由于二者的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎完全一致，企業(yè)即提高了營(yíng)銷(xiāo)傳播的精準(zhǔn)度：

1、相同的客戶(hù)群實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的精準(zhǔn)化傳播策略

2、新媒體的傳播手段豐富、傳播技巧性強(qiáng)

新媒體傳播環(huán)境必然要改變傳統(tǒng)的自上而下的傳播方式，單板的、單向的品牌傳播要轉(zhuǎn)變?yōu)樾路f的、有趣而友好的、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播方式。受眾對(duì)傳播的內(nèi)容更為挑剔，泛化的、曲高和寡的內(nèi)容由于其到達(dá)率低、點(diǎn)擊量少而漸漸的退出主流信息的舞臺(tái)，取而代之的是消費(fèi)者真正關(guān)心的、對(duì)消費(fèi)者有用的且更為詳盡的內(nèi)容。

新媒體的傳播手段也非常豐富：博客、播客、QQ、微信的廣泛運(yùn)用為企業(yè)品牌傳播提供了良好的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境;被成為“第五媒體”的手機(jī)擁有龐大的用戶(hù)，手機(jī)己經(jīng)成為品牌傳播又一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。4G技術(shù)的迅速發(fā)展為手機(jī)媒體帶來(lái)了更為廣闊的前景，手機(jī)的交互性增強(qiáng)、個(gè)性化傳播蔚然成風(fēng)，新媒體密切了品牌與消費(fèi)者間關(guān)系。在為企業(yè)傳播信息的技巧使用上，新媒體也進(jìn)行著拓展：在線(xiàn)調(diào)查、在線(xiàn)抽獎(jiǎng)、QQ客服、企業(yè)微信紅包派發(fā)、線(xiàn)上互動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)相結(jié)合等，無(wú)一不促進(jìn)著企業(yè)傳播策略的實(shí)現(xiàn)。

三、個(gè)性化的傳播策略

企業(yè)的品牌傳播也通過(guò)企業(yè)價(jià)值的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)品牌結(jié)合企業(yè)精神、文化使企業(yè)在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立了某種聯(lián)系，企業(yè)精神、文化是消費(fèi)者青睞和忠誠(chéng)某一產(chǎn)品的源動(dòng)力，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)在核心要素的深度判斷。當(dāng)企業(yè)價(jià)值的個(gè)性化形象的形成與消費(fèi)者的個(gè)性相吻合時(shí)，企業(yè)就能夠獲得較好的品牌認(rèn)可度。企業(yè)由于自身的發(fā)展歷史、性質(zhì)、人員組織結(jié)構(gòu)、地域的不同會(huì)形成不同的鮮明的文化：有的企業(yè)例如國(guó)家電網(wǎng)公司更注重組織性和群體性，更有社會(huì)責(zé)任感;有的企業(yè)例如廣告公司、設(shè)計(jì)公司更注重員工的個(gè)性培養(yǎng)，更有情趣和競(jìng)爭(zhēng)性;有的企業(yè)例如傳媒公司的社會(huì)接觸面廣，文化交融性強(qiáng)。因此，不同的企業(yè)價(jià)值也需要結(jié)合個(gè)性化的傳播策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。

四、建立全媒體傳播新格局

在進(jìn)入到全媒體時(shí)代以后，各種媒介載體的形式也逐漸得到更新與發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新興媒介的亮點(diǎn)。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們接受信息的方式呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，手機(jī)移動(dòng)終端的用戶(hù)使用量不斷擴(kuò)大，壓縮和侵占著傳統(tǒng)媒體原有的市場(chǎng)份額。因此，有效的現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值的傳播應(yīng)整合多種媒體終端，合理利用不同媒體，實(shí)現(xiàn)互幫互助，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)建立符合自身發(fā)展的全媒體傳播新格局。例如在安徽省電力公司的企業(yè)文化傳播上，企業(yè)網(wǎng)站起到總領(lǐng)軍的作用，配合企業(yè)微博、微信、熱線(xiàn)電話(huà)、微電影//傳統(tǒng)媒體廣告、社會(huì)公益活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)互動(dòng)、提高受眾的參與度，把國(guó)網(wǎng)公司優(yōu)秀企業(yè)文化和核心價(jià)值理念，以及“創(chuàng)新國(guó)網(wǎng)？？責(zé)任國(guó)網(wǎng)”的品牌形象進(jìn)行了深入和持久的宣傳，達(dá)到非常理想的傳播效果。

值得一提的是，在媒體的傳播過(guò)程中受眾是主要的傳播對(duì)象，是媒體傳播信息的接受者，同時(shí)也是傳播信息好壞的判定者和傳播效果最終的實(shí)踐者。因此，企業(yè)要完成有效的價(jià)值傳播首先必須研究受眾的心理和消費(fèi)習(xí)慣，把握其媒體使用的行為特點(diǎn);其次，需要建立“受眾至上”的宣傳理念，研究受眾的口味，講好“價(jià)值的故事”，樹(shù)立親民的公眾品牌形象。只有這樣，企業(yè)才能有效和目標(biāo)受眾加強(qiáng)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，達(dá)到企業(yè)價(jià)值傳播的良好效果，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。