摘要：現(xiàn)代品牌設(shè)計研究經(jīng)驗已經(jīng)有很多年的理論積累，但高校在傳播自身品牌時很少使用系統(tǒng)的設(shè)計語言。通過研究和調(diào)研找到中國高校視覺形象發(fā)展的問題并提出解決問題的方式，讓中國現(xiàn)代高校視覺形象設(shè)計與高校品牌建設(shè)達(dá)成一致。

關(guān)鍵詞：視覺形象;標(biāo)志;大學(xué);比較;品牌

中圖分類號：G40 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-864X（2015）02-0116-02

現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域，設(shè)計的主題形式和表達(dá)語言來自西方對現(xiàn)代設(shè)計技術(shù)的控制與研究，全球化的意識形態(tài)也慢慢跟隨互聯(lián)網(wǎng)侵入世界的各個角落。放眼全球，大學(xué)和專業(yè)學(xué)院都在通品牌設(shè)計服務(wù)提升其自身形象。當(dāng)代中國大學(xué)也面臨著如何建立面向未來的高校視覺新形象的任務(wù)，現(xiàn)代高校需要通過品牌設(shè)計建立符合自身特質(zhì)的視覺特征。

一、針對高校，品牌視覺設(shè)計要解決的問題

歐美國家將品牌和產(chǎn)品作為商業(yè)社會的競爭核心已經(jīng)延續(xù)了數(shù)百年。設(shè)計在整個過程中起著越來越重要的作用，像蘋果和耐克這樣的設(shè)計導(dǎo)向型企業(yè)，通過產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)化和不斷推陳出新來引導(dǎo)大眾消費(fèi)，建設(shè)品牌形象?！捌放剖且环N圖騰，讓我們認(rèn)識到自己在文化中所處的位置，即我們當(dāng)前所在的地點(diǎn)和走過的路程。同時，它還能讓我們看清自己前進(jìn)的方向?！?/p>

從某種意義上來說，品牌只是一種觀念。而品牌化的過程則是將一個觀念附屬到某個物體或組織上，產(chǎn)生某種信賴和認(rèn)可關(guān)系。在事物與觀念之間建立聯(lián)系是非常復(fù)雜的，建立聯(lián)系的核心形式則是以視覺為中心的形象系統(tǒng)。

高校品牌雖然不會像商業(yè)品牌那樣運(yùn)作，但其所需要解決的問題是大致相同的。它們都需要通過品牌視覺形象來引導(dǎo)和建立一個精神觀念。我們也可以把這個視覺系統(tǒng)拆分為一個一個的單元，它們包括了標(biāo)志，色彩，圖片，輔助符號系統(tǒng)，宣傳語，導(dǎo)視系統(tǒng)，網(wǎng)站系統(tǒng)等內(nèi)容。

二、中國傳統(tǒng)高校的視覺形象調(diào)研

1.核心標(biāo)志形式調(diào)研

通過調(diào)研國內(nèi)不同省份40所高校的標(biāo)志形式，筆者發(fā)現(xiàn)大部分標(biāo)志造型采用圓形圖章作為外輪廓主體形式。內(nèi)部則使用象征中國傳統(tǒng)文化或者辦學(xué)特征的圖形樣式。字體變形與寫實(shí)造型成為設(shè)計表現(xiàn)的主體手段。標(biāo)志造型單一難以展開建立系統(tǒng)的視覺符號。

2.擴(kuò)展設(shè)計調(diào)研

大部分高校擴(kuò)展設(shè)計解讀混亂。大量視覺形式不統(tǒng)一的招生手冊、畫冊以及隨意粘貼懸掛的圓形標(biāo)志成為大部分高校正在使用的視覺表達(dá)媒介。校訓(xùn)與標(biāo)志意義脫離，缺乏預(yù)案救急式的擴(kuò)展設(shè)計，碎片化嚴(yán)重。

一些獨(dú)立學(xué)院因其自身招生和國際化發(fā)展的要求，聘請專業(yè)設(shè)計師建設(shè)品牌形象系統(tǒng)。例如北京師范大學(xué)心理學(xué)院聘請知名設(shè)計師顧鵬為其學(xué)院設(shè)計全新的視覺形象系統(tǒng)，此方案通過英文字母PSY的空間排列形成一個有正負(fù)形式的六邊形標(biāo)志主體，在此基礎(chǔ)上建立了一整套的墻面、空間、導(dǎo)視系統(tǒng)以及能夠解釋心理變化的抽象幾何符號系統(tǒng)。

3.社會背景調(diào)研

通過街頭走訪，收集了1000多份調(diào)查問卷。反饋的答案可以看出簡單的理解，希望通過一個標(biāo)志就說明所有問題的設(shè)計方案顯得特別單薄無力。一些非知名高校更難以通過普遍的圓形圖章的設(shè)計方案被快速識別。在高校迅猛發(fā)展的今天，中國高校的普遍視覺形象系統(tǒng)不被大眾認(rèn)可，也不能面對審美能力普遍提升的青年一代。

三、國際品牌設(shè)計案例給我們的啟示

1.提升設(shè)計師的責(zé)任和地位

可口可樂公司通過強(qiáng)調(diào)設(shè)計策略的重要性，讓設(shè)計成為企業(yè)文化及其基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的必要組成部分。為了更好的讓設(shè)計參與到品牌的建設(shè)中來，可口可樂設(shè)置了全球首個公司內(nèi)部的全球設(shè)計總裁，對可口可樂品牌設(shè)計的傳承和延續(xù)負(fù)責(zé)，并勾畫品牌未來設(shè)計發(fā)展的藍(lán)圖。設(shè)計總裁帶領(lǐng)的內(nèi)部團(tuán)隊通過對商業(yè)、品牌和設(shè)計三者關(guān)系相互作用的理解，對企業(yè)發(fā)展歷史的深入解讀，尋找其精神象征的特定意義符號。民主、自由、樂觀、平等成為可口可樂不斷強(qiáng)化的核心價值。

2.在維持原有設(shè)計精髓基礎(chǔ)上完善視覺系統(tǒng)，應(yīng)對未來

斯坦福大學(xué)的品牌形象更新將多媒體閱讀和擴(kuò)展閱讀作為設(shè)計的主要媒介。原有標(biāo)志形象在印刷效果下能夠維持應(yīng)用，但此標(biāo)志字體在移動終端上視覺效果卻很不好。為了更好的迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的要求，設(shè)計師建立了整套斯坦福獨(dú)有字體系統(tǒng)。從印刷文檔到移動終端、戶外導(dǎo)視，設(shè)計優(yōu)雅的字體細(xì)節(jié)突出了學(xué)校的嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)和輕松活潑的校園氛圍。

英國創(chuàng)作藝術(shù)大學(xué)（UCA）是英國最頂尖的專門藝術(shù)與設(shè)計教育機(jī)構(gòu)，其原有標(biāo)志形象過分獨(dú)立，品牌系統(tǒng)化的設(shè)計理念沒有深入其中。新形象則通過對英國國旗十字格的解構(gòu)，幾何元素點(diǎn)線面的排列形成豐富有趣的構(gòu)成畫面，標(biāo)志主體也來自這些幾何元素的有序組織。小寫體在標(biāo)志系統(tǒng)中的使用，使得整個形象系統(tǒng)更具有親和力。

倫敦藝術(shù)大學(xué)全新的品牌形象，通過縮寫“UAL：”的字體設(shè)計，將“：”這樣一個符號進(jìn)行視覺擴(kuò)展，突出藝術(shù)大學(xué)的豐富門類。海報，廣告，導(dǎo)視系統(tǒng)都跟隨“：”這樣一個符號不斷變奏和擴(kuò)展。重復(fù)出現(xiàn)但并不單調(diào)的系統(tǒng)符號讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶和認(rèn)同，思維的無限與生存空間的有限成為整個設(shè)計表達(dá)的重點(diǎn)，突出的表現(xiàn)了藝術(shù)大學(xué)的特質(zhì)。

3.生存環(huán)境的要求

為什么更多的歐美大學(xué)對學(xué)校品牌形象的建設(shè)用心，其主要原因在于國外大學(xué)的發(fā)展更多的依靠私人的捐助和籌款。優(yōu)秀的視覺形象能夠提升品牌價值，便于學(xué)校的外宣與交流活動的展開。另一方面系統(tǒng)的品牌設(shè)計也可以降低學(xué)校的管理成本，提升學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。

四、如何改善中國高校品牌視覺形象

1.取消使用設(shè)計比稿的方式作為高校標(biāo)志的來源

標(biāo)志作為設(shè)計的主體其重要性是不言而喻的，標(biāo)志比稿使優(yōu)秀的設(shè)計師不愿參與到設(shè)計中來。評審環(huán)節(jié)設(shè)計專業(yè)人士毫無話語權(quán)，更難有專業(yè)并優(yōu)秀的標(biāo)志脫穎而出。

標(biāo)志只能算是整個品牌設(shè)計計劃的一個重要關(guān)節(jié)點(diǎn)，如果后期設(shè)計服務(wù)不能很好地與標(biāo)志整合，不論設(shè)計多少輪其設(shè)計碎片化依然嚴(yán)重。

2.研究西方表達(dá)形式，將東方視覺語言介入設(shè)計

西方高校在品牌創(chuàng)新、品牌整合的工作中經(jīng)驗豐富，這些優(yōu)秀的經(jīng)驗都應(yīng)該作為我們設(shè)計的優(yōu)良參考案例。中國傳統(tǒng)視覺語言應(yīng)該通過合理的手段介入設(shè)計中來，打破一成不變的印章形式。

3.高校應(yīng)該利用自身優(yōu)勢

中國的綜合性大學(xué)基本都建立了自己的設(shè)計教學(xué)團(tuán)隊。充分聽取本校專業(yè)教師的意見，將這些意見作為建立視覺形象系統(tǒng)的參考，與專業(yè)設(shè)計師合作來完成高校視覺形象的建設(shè)。

綜上所述，筆者認(rèn)為創(chuàng)新是大學(xué)的基石，現(xiàn)代大學(xué)也需要視覺形象上更多的創(chuàng)新和前衛(wèi)風(fēng)格的介入。面向未來的高校品牌視覺建設(shè)應(yīng)該被重視，利用好品牌發(fā)展研究的相關(guān)知識才能讓當(dāng)代中國大學(xué)的品牌價值得以體現(xiàn)。

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