摘 要：

近年來，在眾籌、P2P類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的沖擊下，一種新型銀行運(yùn)作模式直銷銀行應(yīng)運(yùn)而生。身為互聯(lián)網(wǎng)與金融的混血兒，直銷銀行具有機(jī)構(gòu)少、成本低、人員精等顯著優(yōu)勢，成為各家銀行爭相占領(lǐng)的新領(lǐng)域，引起了國內(nèi)的廣泛關(guān)注。通過研究國外直銷銀行的發(fā)展歷程及其經(jīng)驗做法，并結(jié)合我國直銷銀行發(fā)展的實際，為處于金融脫媒和利率市場化轉(zhuǎn)型時期的我國商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：

直銷銀行；發(fā)展經(jīng)驗；發(fā)展實踐；啟示

中圖分類號：F74

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）16004703

在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，銀行利率市場化步伐加快以及客戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變的三重壓力下，我國各大商業(yè)銀行也在謀求轉(zhuǎn)變，著力推動互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，而直銷銀行業(yè)務(wù)正逐步成為傳統(tǒng)商業(yè)銀行順應(yīng)和融入互聯(lián)網(wǎng)金融大潮的新型銀行營運(yùn)模式。直銷銀行早在20世紀(jì)90年代末就在北美及歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)，在便捷服務(wù)、成本控制方面具有比較優(yōu)勢。為此，分析國外直銷銀行的發(fā)展過程，總結(jié)其發(fā)展經(jīng)驗，為我國商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行提供借鑒，對促進(jìn)我國銀行業(yè)發(fā)展、活躍市場經(jīng)濟(jì)具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1 直銷銀行的理論內(nèi)涵

1.1 直銷銀行的概念及特點(diǎn)

所謂直銷銀行（Direct Bank），又稱為互聯(lián)網(wǎng)銀行、直營銀行，是互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)作模式。不同于傳統(tǒng)銀行，它是一種獨(dú)立的、全新的業(yè)務(wù)模式，即從產(chǎn)品設(shè)計、營銷模式、組織構(gòu)架、系統(tǒng)建設(shè)等各個層面全面流程再造，并負(fù)責(zé)旗下客戶全部生命周期的維護(hù)。在這一模式下，它的業(yè)務(wù)拓展不以物理柜臺和實體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，也不用實體銀行卡來辦理業(yè)務(wù)，用戶不用受時間和地域的限制，主要通過互聯(lián)網(wǎng)、電子渠道和可視化互動終端來獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。直銷銀行具有以下幾個特點(diǎn)：一是依托互聯(lián)網(wǎng)電子平臺，大部分金融服務(wù)都通過線上交易實現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)銀行經(jīng)營規(guī)模受時間和空間制約的瓶頸，節(jié)省了物理網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)成本；二是直銷銀行可以通過互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備等方式為客戶提供24小時不間斷業(yè)務(wù)服務(wù)，提高了業(yè)務(wù)處理效率，減少了客戶等待時間，為客戶交易提供了很大便利；三是組織結(jié)構(gòu)扁平化，由于絕大部分銀行不設(shè)立實體分支網(wǎng)點(diǎn)，銀行工作人員一般通過后臺系統(tǒng)直接與客戶進(jìn)行溝通和業(yè)務(wù)往來；四是吸引客戶的方式多種多樣。由于直銷銀行不設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)和分支機(jī)構(gòu)，也僅提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所以其可將節(jié)省下的成本反饋給客戶，比如提供不收取賬戶管理費(fèi)、不設(shè)最低存款額度，刷卡消費(fèi)提供高積分回饋，轉(zhuǎn)賬免費(fèi)等優(yōu)惠功能。

1.2 直銷銀行的運(yùn)營模式

根據(jù)當(dāng)前國內(nèi)外直銷銀行的發(fā)展歷程和具體實踐，直銷銀行主要有以下幾種運(yùn)營模式：

1.2.1 按照組織結(jié)構(gòu)形式劃分

直銷銀行按照組織結(jié)構(gòu)形式劃分主要有集團(tuán)控股模式和事業(yè)部模式。

（1）集團(tuán)控股模式。直銷銀行主要是通過背靠集團(tuán)母公司來設(shè)立獨(dú)立的子品牌和子公司，并以互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備等渠道直接銷售金融產(chǎn)品，這是目前歐洲國家比較普遍實行的直銷銀行模式。在這種模式下，直銷銀行的運(yùn)營形式又可細(xì)分為子品牌形式和獨(dú)立形式。具體而言，作為子品牌的直銷銀行，沒有建立完全獨(dú)立的組織架構(gòu)，主要通過前臺獨(dú)立，中后臺與母銀行共享的形式提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。依托母銀行集團(tuán)的企業(yè)信譽(yù)、后臺支持、品牌影響和資金實力，作為子品牌的直銷銀行模式得到迅速發(fā)展，最為典型的直銷銀行是德意志直銷銀行。該銀行集團(tuán)下設(shè)Noris bank和Post bank獨(dú)立的銀行品牌。其中Noris bank是其直銷銀行的品牌，它將客戶定位于互聯(lián)網(wǎng)高端人群，針對特定的客戶群體，建立特有的直銷銀行子品牌，并通過電子渠道為客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。而作為獨(dú)立形式的直銷銀行，在組織架構(gòu)上，子公司完全獨(dú)立于母公司，能夠以較快的速度對資產(chǎn)和負(fù)債進(jìn)行軋差，并且遵循運(yùn)營低成本和產(chǎn)品簡單化的原則，將發(fā)展重心放在線上銷售。以全球最大的直銷銀行ING Direct為例，它是荷蘭國際集團(tuán)的子公司，隨著其自身迅速發(fā)展，后來在加拿大、德國、西班牙、美國、法國、意大利等多個國家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)并取得成功。目前，ING Direct由于其具有先發(fā)優(yōu)勢，其在全球市場中的市場份額一直居于領(lǐng)先水平，并且這種模式很難被復(fù)制。

（2）事業(yè)部模式。直銷銀行在公司內(nèi)部以事業(yè)部制的形式存在，在經(jīng)營管理上，其自主性很強(qiáng)，并實行獨(dú)立核算。以匯豐銀行的直銷銀行First Direct為代表。之所以成立First Direct直銷銀行主要是因為當(dāng)時匯豐銀行面臨存款規(guī)模受限和網(wǎng)點(diǎn)分布較少等挑戰(zhàn)。因此，匯豐銀行為降低運(yùn)營成本和創(chuàng)新運(yùn)營模式，成立了First Direct直銷銀行，并重點(diǎn)關(guān)注存款指標(biāo)，以內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價的形式來確定自身的盈利水平。

1.2.2 按照線上線下組合方式來劃分

直銷銀行按照線上線下組合方式劃分主要有純線上綜合平臺模式、線上綜合平臺+線下自助門店組合模式、線上綜合平臺+第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組合模式

（1）純線上綜合平臺模式。在該模式下，不用設(shè)置任何銀行實體網(wǎng)點(diǎn)，主要通過手機(jī)銀行、互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺和網(wǎng)上銀行等多種電子化服務(wù)渠道為客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻粼诓僮鬟^程中，可以在直銷銀行的虛擬賬戶與在其他銀行擁有的銀行卡賬戶之間實現(xiàn)資金互轉(zhuǎn)，在使用上充分體現(xiàn)了簡單快捷的方式。比如Net Bank、Ally Bank和興業(yè)銀行直銷銀行等都屬于這種運(yùn)營模式。

（2）線上綜合平臺+線下自助門店組合模式。為更好地服務(wù)方便客戶，增強(qiáng)客戶的信賴感，在建設(shè)好線上綜合平臺的同時，建立線下自助門店。線下自助門店是通過引進(jìn)全新的理念和科技手段，并精心選址打造的線下客戶自助渠道。線下自助門店為客戶提供自助取款機(jī)（ATM）、智能銀行（VTM）、自助存取款機(jī)（CRS）等多種自助服務(wù)終端設(shè)備。比如德國荷蘭國際ING-Diba、北京銀行直銷銀行等都屬于這種模式。

（3）線上綜合平臺+第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組合模式。這種模式是指在建設(shè)線上綜合平臺的基礎(chǔ)上，通過與經(jīng)驗豐富的第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作聯(lián)盟，通過大數(shù)據(jù)信息等資源共享，共同開發(fā)客戶和產(chǎn)品。同時第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般開設(shè)在客戶比較密集的大城市，線上綜合平臺通過第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長期積累的大數(shù)據(jù)信息對客戶的行為進(jìn)行分析，在降低成本的同時，通過與客戶的交流和服務(wù)，拉近客戶與直銷銀行的距離，并提供符合客戶要求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，以增強(qiáng)客戶對其的忠誠度和品牌信任度。比如美國Captial One 360、民生銀行與阿里集團(tuán)形成合作同盟等都屬于這種模式。

2 國外直銷銀行的發(fā)展經(jīng)驗

在近20年的發(fā)展過程中，直銷銀行經(jīng)受金融危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)泡沫的歷練，已經(jīng)形成一種成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，并且它的市場規(guī)模占比和需求量也在不斷擴(kuò)大。目前，世界上比較著名的直銷銀行主要有ING Direct、First Direct、Ally Bank、Capital One 360等。分析總結(jié)國際上比較著名的直銷銀行的發(fā)展經(jīng)驗，能為探索我國直銷銀行運(yùn)營模式提供比較系統(tǒng)和全面的國際經(jīng)驗。

2.1 精準(zhǔn)有效的客戶定位

直銷銀行對目標(biāo)客戶群有精準(zhǔn)的定位。對于任何一家銀行而言，擁有穩(wěn)定的存款來源是非常重要的。因此，為吸引盡可能多的儲戶，創(chuàng)造一個穩(wěn)定的儲戶群體，就需要清晰界定目標(biāo)客戶群體，以保持穩(wěn)定的盈利模式。相對于傳統(tǒng)銀行的實體網(wǎng)點(diǎn)而言，直銷銀行對客戶的定位具有補(bǔ)充性質(zhì)，并且大多數(shù)直銷銀行都將目標(biāo)客戶定位在中等收入、喜歡“快、潮”精致生活、關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的群體。比如美國的ING Direct將直銷銀行的目標(biāo)客戶群定位為以下范圍：一是中等收入群體，這部分群體處于30-50年齡段，并且對儲蓄存款利率高低十分敏感，非常重視利息收入的增長；二是對互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉，喜歡網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；三是不滿意傳統(tǒng)銀行服務(wù)的低效率，追求高效便捷；四是喜歡簡單，對個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求不強(qiáng)。ING Direct以有限的資源提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了這類客戶群體的金融需求，不僅降低了經(jīng)營成本，也大幅度減少了金融資源的浪費(fèi)。

2.2 多元化的營銷手段

相比傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品面對面的營銷方式，直銷銀行采用多元化組合營銷策略。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是在產(chǎn)品銷售模式上，直銷銀行采用線上自助服務(wù)，業(yè)務(wù)沒有最低金額的限制，操作便捷，無須繳納賬戶管理費(fèi)用；二是在營銷方法上，直銷銀行重點(diǎn)采用病毒營銷、情感營銷、直復(fù)營銷和客戶參與營銷等營銷方式；三是在營銷渠道上，通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動APP、電子郵件等多渠道媒介的結(jié)合，直銷銀行可以不受時間和空間的限制與客戶進(jìn)行互動營銷交流，與客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系。比如ING Direct通過“顧客變顧客”的方式鼓勵老客戶介紹新客戶，從而降低了獲取新客戶的平均成本。同時設(shè)立線下精簡版分行模式，即設(shè)立體驗館或者咖啡館等，旨在為老客戶和潛在客戶提供一些金融服務(wù)建議，增強(qiáng)客戶對銀行的信任度。

2.3 脫離實體網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營平臺

直銷銀行與傳統(tǒng)銀行最大的區(qū)別就是“去實體化”。傳統(tǒng)銀行主要是通過實體網(wǎng)點(diǎn)作為核心渠道，而直銷銀行開展業(yè)務(wù)主要是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，打破了時間和空間的限制，從而能給客戶提供比傳統(tǒng)銀行更具競爭力的金融產(chǎn)品和服務(wù)。此外，一些直銷銀行為提供金融顧問和品牌營銷等輔助性質(zhì)的服務(wù)，在配合線上服務(wù)的同時，也會設(shè)立一些實體店。比如ING Direct銀行通過線下咖啡館的方式，拉近客戶與業(yè)務(wù)員之間的距離。

2.4 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)快捷方便

直銷銀行的客戶群體關(guān)注的是較高的儲蓄回報和交易過程的方便快捷，因此其必須讓客戶能夠便捷地獲得他們的金融需求并享受相關(guān)服務(wù)。以ING Direct為例，ING Direct通過電話、互聯(lián)網(wǎng)等多種便捷方式為客戶群提供便捷的金融服務(wù)，盡可能地讓客戶在最短的時間內(nèi)完成金融交易，節(jié)省自身的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本和客戶的時間成本。

2.5 簡單同質(zhì)的產(chǎn)品選擇

直銷銀行擯棄客戶的個性化需求，提供的產(chǎn)品種類較少，主要提供存款、理財投資、按揭貸款、轉(zhuǎn)賬匯款和網(wǎng)上交易支付等標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品，并且在每個產(chǎn)品種類中，客戶可選擇的產(chǎn)品數(shù)量也不多。比如ING Direct僅提供“簡單、有限”的金融服務(wù)，為控制成本，便于客戶理解，其在經(jīng)營方面主要從以下幾個方面入手：一是主要向客戶提供儲蓄和部分貸款產(chǎn)品；二是不限制最低存款額度；三是利用關(guān)聯(lián)賬戶可即時支取現(xiàn)金；四是專注“自助式”的金融產(chǎn)品，便于客戶能夠獨(dú)立管理這些產(chǎn)品。直銷銀行產(chǎn)品的簡單化和標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵，簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為其帶來了大量的客戶和利潤。

2.6 便捷安全的網(wǎng)絡(luò)支持

直銷銀行主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺開展金融業(yè)務(wù)，如何有效地保障客戶的資金安全，同樣也是其必須重視的問題。直銷銀行通常采取交易碼（TAN）的認(rèn)證、客戶密碼的認(rèn)證以及電子口令的設(shè)置等多重安全屏障，保障客戶網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬和支付時的資金安全。比如ING Direct在賬戶登錄驗證、支票簽發(fā)、客戶合規(guī)性檢查、信息查詢更新等方面做了嚴(yán)格的規(guī)定，并為客戶詳盡介紹非法盜取信息和網(wǎng)絡(luò)詐騙的各種可能情況，明確告知客戶每種情況下應(yīng)該采取的措施，與此同時，其還為客戶提供聯(lián)邦存款保險公司的存款保障。

3 我國直銷銀行的發(fā)展實踐

近幾年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展，各家銀行的直銷銀行也如雨后春筍般出現(xiàn)。2013年9月，北京銀行直銷銀行經(jīng)營模式正式開通，標(biāo)志著國內(nèi)第一家直銷銀行的誕生。繼北京銀行直銷銀行正式推出以來，興業(yè)銀行、包商銀行、珠海華潤銀行、上海銀行、重慶銀行、平安銀行、南京銀行等紛紛推出直銷銀行，其中北京銀行、民生銀行和興業(yè)銀行直銷銀行的發(fā)展最具代表性，并且其中一部分銀行創(chuàng)立了單獨(dú)的直銷銀行品牌，如Hi Bank、小馬Bank、橙子銀行等。在產(chǎn)品設(shè)計上，各直銷銀行都開展了與其他金融機(jī)構(gòu)的合作，精選多類基金、保險理財?shù)犬a(chǎn)品，主打互聯(lián)網(wǎng)綜合智能理財概念，并融合“智能存款”“基金理財”“P2P”等主流互聯(lián)網(wǎng)金融模式；在管理架構(gòu)上，直銷銀行業(yè)務(wù)管理均由各行電子銀行部負(fù)責(zé)；在業(yè)務(wù)模式上，各直銷銀行均依托互聯(lián)網(wǎng)渠道，完全在線開立賬戶并提供存款、理財（基金、保險）、P2P等產(chǎn)品。與此同時，部分銀行提供了綁定信用卡還款、ATM取現(xiàn)、銀行理財、P2P貸款、小額信用貸款等應(yīng)用場景。從客戶歸屬上看，除興業(yè)銀行歸屬于現(xiàn)有分支行體系外，其他銀行均歸屬于獨(dú)立的新設(shè)機(jī)構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)金融大行其道的今天，直銷銀行的產(chǎn)生既是可能亦是趨勢。下面簡單介紹最具代表性的三個直銷銀行：

（1）北京銀行直銷銀行。該直銷銀行于2013年9月18日正式上線，主要服務(wù)對象是廣大的小微企業(yè)客戶和大眾零售客戶，并全天不間斷地提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。在業(yè)務(wù)模式上，采用的是線上和線下相結(jié)合的方式，即通過高效的互聯(lián)網(wǎng)平臺和業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的直銷門店相結(jié)合的方式，為客戶提供遠(yuǎn)程服務(wù)支持、在線引入、全流程自助操作等服務(wù)；在服務(wù)細(xì)節(jié)上，北京銀行直銷銀行的開戶簽約流程便捷，客戶可以通過直銷門店放置的遠(yuǎn)程簽約機(jī)就可快速辦理北京銀行的借記卡。與此同時，客戶還可通過自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行、繳費(fèi)終端等多種渠道辦理生活繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬匯款和投資理財?shù)葮I(yè)務(wù)；在服務(wù)價值上，其充分發(fā)揮了經(jīng)營區(qū)域和客戶引入領(lǐng)域的開放性優(yōu)勢，為客戶提供全流程、多方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（2）民生銀行直銷銀行。該直銷銀行于2014年2月28日正式上線，主要依托淘寶平臺，立足于客戶多樣性、個性化的金融需求來拓展客戶，具有渠道便捷、客群清晰、產(chǎn)品簡單等特點(diǎn)。民生銀行直銷銀行只提供線上服務(wù)，在產(chǎn)品類型方面突出簡單、實惠，產(chǎn)品內(nèi)容多涉及信用卡還款、存款、貨幣基金產(chǎn)品、理財產(chǎn)品等，主推“如意寶”、“輕松匯”、“民生金”、“隨心存”、“定活寶”等余額理財產(chǎn)品；在客戶定位上，民生直銷銀行將目標(biāo)客戶鎖定在“潮、忙、精”三類群體。此外，其還不斷堅持創(chuàng)新，提倡成本優(yōu)勢、簡便和利于客戶的原則，不完全依賴于阿里。

（3）興業(yè)銀行直銷銀行。該銀行于2014年3月27日正式上線，在業(yè)務(wù)模式上，其只提供線上服務(wù)；在服務(wù)細(xì)節(jié)上，興業(yè)銀行直銷銀行突出“一鍵就購”的便捷特性，消費(fèi)者可以直接選中需要申購的投資產(chǎn)品，也可以通過其他銀行的銀行卡直接購買30余款理財產(chǎn)品、400余只基金，省時省力，上線當(dāng)天即銷售理財產(chǎn)品超過5000萬元。與此同時，客戶可以隨時通過該行官網(wǎng)或者手機(jī)銀行客戶端進(jìn)入直銷銀行操作界面，利用該界面的智能篩選功能，可迅速找到適合自己理財需求偏好和要求的產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn)品設(shè)計上，該行直銷銀行的產(chǎn)品種類已經(jīng)推廣了“興業(yè)寶”、定期存款、基金、理財四大產(chǎn)品線。

4 對我國直銷銀行的啟示

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展、利率市場化的深入以及國人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)大量金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行金融創(chuàng)新、試水互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的意愿日益強(qiáng)烈，是引入直銷銀行概念的重要契機(jī)。直銷銀行作為基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的低成本高效率的營運(yùn)模式，與銀行業(yè)現(xiàn)有的實體網(wǎng)點(diǎn)組成線上線下相互補(bǔ)充的新型銀行運(yùn)營模式。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，其有望成為銀行業(yè)進(jìn)行經(jīng)營模式創(chuàng)新和變革新的發(fā)展選擇，具有廣闊的市場前景。

4.1 做適合我國國情的直銷銀行

互聯(lián)網(wǎng)是直銷銀行發(fā)展的助推器，作為一種新型銀行運(yùn)作模式，直銷銀行也具有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點(diǎn)。目前我國信用體系尚不完善，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營環(huán)境、客戶使用習(xí)慣和客戶的金融需求等均與國外存在較大的不同，以往一些國外不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入中國后也出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象。因此，國內(nèi)銀行在發(fā)展直銷銀行運(yùn)營模式的過程中，必須充分考慮國內(nèi)客戶的特點(diǎn)，對國外現(xiàn)有模式進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，設(shè)計出適合我國國情、客戶體驗好的發(fā)展模式。比如根據(jù)客戶的核心需求，將著眼點(diǎn)放在業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品創(chuàng)新再造上，同時在控制成本的前提下，進(jìn)一步豐富直銷銀行的金融產(chǎn)品，為客戶帶來更多的便利和實惠。

4.2 實現(xiàn)差異化、品牌化發(fā)展，打造核心競爭力

從國外直銷銀行運(yùn)營的經(jīng)驗來看，直銷銀行之所以獲得成功，主要是因為其以快捷、方便的方式提供給客戶低價格、高收益的金融產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前我國利率市場化尚未完成，銀行不具有完全的利率決定權(quán)，直銷銀行的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。作為國內(nèi)商業(yè)銀行來說，應(yīng)向匯豐Direct和ING Direct學(xué)習(xí)，朝差異化、品牌化方向發(fā)展。我國直銷銀行應(yīng)合理細(xì)分客戶群體，針對不同的客戶定位開發(fā)安全、簡捷、實惠、透明的專屬金融產(chǎn)品，并打造具有競爭力和鮮明特色的服務(wù)品牌。

4.3 處理好傳統(tǒng)銀行渠道與直銷銀行渠道的關(guān)系

由于我國監(jiān)管條例的要求，直銷銀行不能成為真正意義上的獨(dú)立法人，只能從屬于傳統(tǒng)銀行。因此，直銷銀行的客戶資源、產(chǎn)品種類、后臺維護(hù)、服務(wù)渠道等方面都不可避免地會和原有業(yè)務(wù)產(chǎn)生一些重疊。在這種情況下，必須處理好傳統(tǒng)銀行渠道與直銷銀行渠道的關(guān)系，讓兩者共享資源的同時實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。一是在未來監(jiān)管政策允許的條件下，賦予直銷銀行獨(dú)立法人的身份，保證直銷銀行業(yè)務(wù)的獨(dú)立性，形成新的品牌；二是為避免與電子銀行業(yè)務(wù)的沖突，直銷銀行應(yīng)明確定位和劃分目標(biāo)客戶群體，并有針對性地推廣簡單實惠產(chǎn)品；三是后臺維護(hù)系統(tǒng)可以實現(xiàn)資源的共享。

4.4 進(jìn)一步規(guī)范法律規(guī)章制度和強(qiáng)化安全防范機(jī)制

直銷銀行的發(fā)展離不開過硬的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和安全標(biāo)準(zhǔn)。作為直銷銀行來說，應(yīng)對客戶的資金劃撥、合規(guī)性、交易信息查詢、登錄驗證等方面進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，同時應(yīng)定期向客戶詳細(xì)介紹經(jīng)常、近期可能出現(xiàn)的盜取信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等情況。與此同時，為保障客戶隱私權(quán)、知情權(quán)、求償權(quán)等重要權(quán)力，應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)法律規(guī)章制度和征信系統(tǒng)，通過出臺相關(guān)政策，為直銷銀行的發(fā)展提供良好的金融生態(tài)環(huán)境。

當(dāng)前我國銀行業(yè)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，隨著金融創(chuàng)新需求和金融互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢增強(qiáng)，直銷銀行在便捷服務(wù)、成本控制等方面具有比較優(yōu)勢，其最大的意義在于兩個門檻的降低，即客戶準(zhǔn)入門檻和理財產(chǎn)品銷售門檻的降低。這些特點(diǎn)決定了直銷銀行廣闊的發(fā)展前景和較強(qiáng)的發(fā)展活力。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、金融改革不斷推進(jìn)的今天，直銷銀行的出現(xiàn)提供給客戶優(yōu)質(zhì)卓越的體驗，享受全天候、不間斷的“貼身金融服務(wù)”已不再是遙不可及的夢想。

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