摘 要：

2014年5月，習近平主席在河南考察時指出：“我國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇時期，我們要從當前我國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應新常態(tài)”。單從經(jīng)濟上來看，當前的中國個性化、多樣化消費特征日漸明顯，所以，在經(jīng)濟高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)日新月異的今天，電子商務已赫然成為經(jīng)濟新常態(tài)下的產(chǎn)物，“網(wǎng)商”這個新名詞已是悄然興起，網(wǎng)店的發(fā)展也越來越迅速，為了更好地適應經(jīng)濟新常態(tài)，當前我們有必要對電子商務環(huán)境下的企業(yè)盈利模式進行研究分析，這無論是對于眾多面對電子商務來勢洶洶而趨于倒閉的企業(yè)，還是對于目前己經(jīng)投身于電子商務的企業(yè)來說，都具有重要的指導意義。

關(guān)鍵詞：

經(jīng)濟新常態(tài)；電子商務；淘寶網(wǎng)

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）16001403

1 電子商務企業(yè)盈利模式的理論分析

企業(yè)盈利模式作為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的一個重要組成部分，它可以實現(xiàn)企業(yè)管理要素價值的識別和管理，在利潤來源中尋找盈利的機會，歸納企業(yè)的產(chǎn)生過程和輸出模式的系統(tǒng)方法。簡單地說，它是一種企業(yè)利潤，包含企業(yè)盈余的利潤源、利潤點、利潤杠桿和利潤障蔽四個因素；傳統(tǒng)的企業(yè)盈利模式特點就在于產(chǎn)品的分配，主要通過兩方面賺取小部分利潤——直接的買賣差價賺取利潤和提供倉儲運輸?shù)群唵蔚母郊臃召嵢±麧?。受企業(yè)自身信息化程度較低以及規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展不到位的影響，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的成本較高、效率較低，直接影響著其在市場中的競爭能力與盈利能力；電子商務下企業(yè)盈利模式是使用當代信息網(wǎng)絡的商務行徑，其具備開闊的發(fā)展前景，其盈利的條件主要包括成本控制的優(yōu)勢、便捷的服務優(yōu)勢以及傳統(tǒng)服務業(yè)成熟為其提供環(huán)境支持等方面。企業(yè)的盈利模式也是其競爭優(yōu)勢所在，這就構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。

1.1 企業(yè)競爭優(yōu)勢與核心競爭力

按照波特的競爭戰(zhàn)略理論（如圖1所示），由于每個企業(yè)面對著不同的機會和威脅，都有不同的優(yōu)勢和弱點，所以對每個企業(yè)來說形成的戰(zhàn)略將是獨特的。在波特五力模型中，可以分析出有三種提供成功機會的基本戰(zhàn)略方法，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、集中優(yōu)勢戰(zhàn)略，其中集中優(yōu)勢戰(zhàn)略有兩種變形，即成本集中和差別化集中。在電子商務背景下，信息技術(shù)主要通過三種途徑產(chǎn)生競爭優(yōu)勢：降低成本、強化差異性和改變競爭范圍。

圖1 三種一般競爭

企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于其核心競爭力，它具有一定的價值性、獨特性、延展性。核心競爭力是富有戰(zhàn)略價值的，它能為企業(yè)創(chuàng)造更高價值、能為企業(yè)降低成本，同時它也是企業(yè)在發(fā)展過程中長期積淀、為本企業(yè)所擁有的，而且不易被其他企業(yè)模仿和替代，是建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等綜合優(yōu)勢在市場上的反映，在經(jīng)營過程中不易被對手效仿，并能帶來超額利潤的獨特能力。企業(yè)只有具有核心競爭力，才能獲得持久的優(yōu)勢，保持長盛不衰。

1.2 電子商務環(huán)境對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的影響

如今的電子商務憑借著其核心競爭力對傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生一定程度的沖擊，現(xiàn)有商業(yè)形式的有效性和優(yōu)越性提供了有效營銷措施的同時也對傳統(tǒng)經(jīng)營模式有著新的挑戰(zhàn)?？傮w上來說電子商務環(huán)境對企業(yè)傳統(tǒng)盈利模式的影響包括三個方面：（1）盈利方式陳舊而面臨挑戰(zhàn)。由于電子商務的出現(xiàn)，擺脫了之前的產(chǎn)銷分離，使得商品的設計者、制造者、批發(fā)商、零售商以及消費者之間的距離大為縮短；（2）成本過高而處于劣勢。在現(xiàn)有商業(yè)形式下，消費者在購買過程中會發(fā)生一系列的本錢，但在電子商務環(huán)境下，消費者的購買成本僅包括自身價值、網(wǎng)費及挑選時所花費的精力；（3）產(chǎn)品開發(fā)的周期得以加快。產(chǎn)品在一定的周期和存活期下可能使企業(yè)大大盈利，周期過了就很難再通過它進行盈利。企業(yè)要想保持盈利，就需要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品、占領(lǐng)新市場，所以傳統(tǒng)企業(yè)在目前狀況下就需要進行商業(yè)模式的創(chuàng)新。否則，其領(lǐng)地將很快地被電子商務企業(yè)占領(lǐng)。

1.3 淘寶網(wǎng)的競爭優(yōu)勢分析

早期的淘寶在電子商務中競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格方面，經(jīng)過多年不斷地發(fā)展，淘寶網(wǎng)也形成了自己獨特的核心競爭力，分析淘寶網(wǎng)對電子商務企業(yè)今后的發(fā)展也有著重要的借鑒意義，淘寶網(wǎng)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）淘寶網(wǎng)有著獨特的盈利模式。首先是通過充分的市場分析和市場調(diào)研，以最快的速度找到市場間隙和目標顧客的真實想法，制定出準確的目標，在實際運作過程中很少走彎路；同時，淘寶網(wǎng)可以準確地把握時機，它可以抓住機會向當時成功的案例——易趣網(wǎng)學習，加上當時的競爭對手也不是很多，所以才取得如此輝煌的成績；其次，虛擬店鋪出租、手續(xù)交易費等，還利用交易平臺，充分利用消費者在付款和收到貨物再支付的時間差產(chǎn)生的常量資金在進行其他的投資盈利；再次，進入新世紀以來，我國物流業(yè)整體規(guī)?？焖僭鲩L，服務水平明顯進步不少，發(fā)展的環(huán)境和條件不斷改進，這就為進一步加速發(fā)展電子商務打下了堅固的基礎(chǔ)，而淘寶網(wǎng)的物流派送價值體現(xiàn)就更要歸功于馬云了，他想到以淘寶網(wǎng)的名義跟快遞公司商議，于是現(xiàn)在快遞的價格從18元降到了5元左右，這為其減少了大量成本，增加了更多的盈利。

（2）淘寶網(wǎng)制定出自己的營銷模式。淘寶網(wǎng)成立之初就認為中國當前的電子商務市場還不成熟，當務之急就是要發(fā)展更多的客戶。2003年成立之際通過宣傳3年之內(nèi)免費開店成效非常明顯。2005年馬云決定為淘寶網(wǎng)再追投10個億至3年免費。這也很符合當時中國電子商務市場的現(xiàn)狀，在很大程度上鞏固了淘寶網(wǎng)在中國的市場地位。不過這種免費策略也沒持續(xù)多久，很快淘寶網(wǎng)從免費服務為主的階段過渡到收費階段。對于長期靠在淘寶開網(wǎng)店盈利的商家來說，經(jīng)過幾年的發(fā)展，看著自己的店鋪辦得越來越好，他們也不會因為這些費用而讓自己苦心經(jīng)營多年的網(wǎng)店就此埋沒，所以最大的贏家還是淘寶網(wǎng)。

（3）精英加入為淘寶網(wǎng)地發(fā)展增光添彩。作為C2C的典型成功代表，淘寶網(wǎng)的成功歷程堪稱是一部精彩絕倫的電影，馬云是一位耀眼的明星主演和導演，這其中它的軍師蔡崇信功不可沒。富士康董事長郭臺銘在接受采訪時曾經(jīng)表示，阿里巴巴成功的第二大因素是蔡崇信。這名臺灣出生的耶魯法學院畢業(yè)生沒有像馬云或陸兆禧那樣有很高的曝光率，但是他卻對企業(yè)的財務與法律事務貢獻巨大。1990年從耶魯法學院畢業(yè)后，蔡崇信在紐約的蘇利文-克倫威爾律師事務所擔任稅務律師。三年后他跳槽到一家小型并購公司，負責并購交易。之后他離開美國到了香港，在瑞典控股公司銀瑞達工作。1999年，銀瑞達計劃參與阿里巴巴的增資，蔡崇信便和當時的馬云有了幾次接觸，并為馬云項目所吸引，于是毅然辭掉了銀瑞達70萬美元一年的高薪工作，幫助馬云創(chuàng)立阿里巴巴。作為管理團隊中唯一在西方接受教育的成員，蔡崇信擔任阿里巴巴的首席財務官，一干就是十多年，直到2013年升任阿里巴巴董事局副主席。從第一次意識到阿里巴巴股份稀釋拒絕孫正義4000萬投資占股49%開始，蔡崇信的資本市場運作經(jīng)驗就讓阿里巴巴穩(wěn)穩(wěn)地步入正軌。2004年和2005年，在阿里巴巴危難時期，蔡崇信再度替其籌資8200萬美元，并合并了雅虎中國，這兩次重要的翻身，不僅讓阿里巴巴有充足的資源建構(gòu)淘寶網(wǎng)，也因此合并雅虎中國，讓阿里巴巴穩(wěn)坐今天中國第一大電子商務的寶座。

2 淘寶網(wǎng)的發(fā)展歷程及現(xiàn)行盈利模式

2.1 發(fā)展歷程

作為電子商務界的神話，淘寶網(wǎng)建立于2003年5月10日，2004年淘寶網(wǎng)銷售額以每月76.8%的速度上升，位居全球第二，僅次于美國易趣網(wǎng)；2006年淘寶網(wǎng)一躍成為亞洲最大購物網(wǎng)站；2008年全年交易額達到999.6億，占據(jù)中國網(wǎng)購市場80%的市場份額；到2014年3月，已擁有7億的用戶，網(wǎng)站在線商品數(shù)量超過了10.3億件，成交數(shù)量保持在5.8萬件/分鐘。十幾年的時間，淘寶把自己從單一的網(wǎng)絡集市變成了包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務模式在內(nèi)的綜合性零售商圈，目前淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為世界范圍的電子商務交易平臺之一。

中國的電子商務正處于快速發(fā)展的階段，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告》顯示：2014年上半年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡購物份額已經(jīng)達到86%，排名第一。次之的還有卓越亞馬遜網(wǎng)、當當網(wǎng)，市場份額分別為7%和6%，差距近79個百分點。與國內(nèi)的電子商務網(wǎng)站相比，美國的電子商務已然處于成熟階段，其交易總額超過全球的50%，如Amazon、E—Bay等等。但是經(jīng)過多年地發(fā)展，淘寶網(wǎng)在網(wǎng)絡市場的地位已經(jīng)根深蒂固，短期內(nèi)是很難被超越的（如表1所示）。

表1 2003年—2013年國內(nèi)c2c網(wǎng)站市場占有率分布情況

2.2 現(xiàn)行盈利模式

淘寶網(wǎng)現(xiàn)行的盈利模式有通過支付寶獲取利潤、通過網(wǎng)絡廣告收入、直接銷售價格下制造商購買價格和銷售價格之間賺取差價，通過增值服務費利潤和品牌合作。

支付寶公司于2004年12月成立，具有自身電子商務平臺，并覆蓋整個C2C、B2B及B2C領(lǐng)域。因為買方應向賣方支付至少三到五天，如果按四天計算，每天通過交易產(chǎn)生約136*4=545億資金。根據(jù)2013年4月的存款年利率計算，每年的利息收入就高達150億元。

而網(wǎng)絡廣告服務是淘寶官方正式宣布的首個盈利方式，包括品牌旗艦店建設、代理招募等方式。自2007年7月在線廣告業(yè)務正式推出于淘寶網(wǎng)，在2013的總收入約122億，廣告收入占總收入的85%，為103.955億元，是淘寶網(wǎng)最得力的收入來源。

在采購價和銷售價中間賺取差價方面，淘寶網(wǎng)無疑是最大的勝利者。從2003年投資創(chuàng)辦的時候就打著薄利多銷的口號。事實也確實如此，同樣的商品，與其它同類網(wǎng)站和實體店相比，淘寶的價格會相對少兩到三成，這其中便由于它直銷式的渠道和量大運費少的緣故。

無線增值服務是收費包括虛擬店鋪租賃費、產(chǎn)品登錄費、交易費的數(shù)據(jù)服務。淘寶網(wǎng)巧妙地繞過了傳統(tǒng)的收費模式，如用戶的交易費、商品登錄費和招牌店每月的費用等，而賣家提出有償櫥窗推薦、網(wǎng)店管理服務、廣告等來實現(xiàn)盈利。因此增值收費的項目作為新的利潤點盈利。

淘寶商城是在線營銷商對顧客購物平臺的專門介紹，大多數(shù)是旗艦店和品牌專賣店，將收取服務費、客戶信息發(fā)布費等。這樣一方面為店面節(jié)約了店面成本和人工成本，還使淘寶客戶足不出戶就可以買到自己喜歡的品牌產(chǎn)品，同時為品牌提高了市場占有率。

在探索盈利模式方面，馬云三年淘寶免費開店的決定，推出“招財進寶”的盈利策略，誰給錢多，誰店鋪靠前。但是這種服務的引進，遭到小店鋪業(yè)主的反對。因為在他們看來，這樣只會讓那些有名氣的旗艦店大放異彩，自己將被大的店鋪所掩蓋而毫無發(fā)展可言。所以在引進一個月后，“招財進寶”這種服務被叫停。這也可以說是淘寶網(wǎng)在盈利模式探索中的一個小插曲。

淘寶網(wǎng)近十年的發(fā)展很大程度上代表著中國電子商務的發(fā)展趨勢，所以我們必須意識到淘寶網(wǎng)現(xiàn)有的問題并且找到相應的解決策略，從中吸取經(jīng)驗和教訓，這對于我們?nèi)蘸笕〉酶蟮倪M步具有龐大的意義。

3 淘寶網(wǎng)發(fā)展過程中存在的問題及改進措施

通過研究淘寶網(wǎng)的的發(fā)展歷程，歸納出企業(yè)盈利模式的變遷過程，并分析出電子商務環(huán)境對企業(yè)的影響，找出其在發(fā)展過程中存在的問題，以提出相應的改進措施。

3.1 改進盈利模式不均衡現(xiàn)狀，增強多元化盈利能力

一方面，淘寶網(wǎng)的盈利模式單一的現(xiàn)狀將嚴重制約未來更好發(fā)展。其盈利模式存在的主要問題就是在總收入中廣告收入占比持續(xù)上升太高。淘寶網(wǎng)在線廣告收入占總收入的80%，而加上其他的廣告收入，廣告收入占總收入的比例會更高。盈利模式單一的現(xiàn)狀會使淘寶網(wǎng)抗風險的能力減弱，所以單一依靠廣告收入的盈利收入來抵御風險是嚴重不及的。

為了企業(yè)能夠在現(xiàn)行電子商務環(huán)境下健康發(fā)展，當務之急就是開發(fā)多元化的盈利模式。淘寶網(wǎng)長期以來廣告收入占比過大已經(jīng)使其變得很脆弱，所以要想在未來能更健康地發(fā)展，淘寶網(wǎng)必須減少對廣告收入的依賴，選擇適合自己的模式。淘寶網(wǎng)在物流體系方面也是相對做得比較薄弱的，它采取第三方物流的方式——由買家和賣家之間自行選擇郵寄方式，通常選擇的都是申通、圓通、韻達等民營快遞公司。而我國的物流管理還不是很成熟。所以如果淘寶網(wǎng)能在物流方面開發(fā)出新模式并取得成功的話，將會為自己開拓出另一條盈利路子。

3.2 改善管理不周現(xiàn)狀，追求高效盈利能力

管理不周也是影響淘寶網(wǎng)的盈利能力所在。雖然淘寶網(wǎng)的商品種類繁多、成交量很大，但也正因為這個原因出現(xiàn)了魚目混珠的情況，很多不良商家以次充優(yōu)，利用網(wǎng)上購物的虛擬性欺騙消費者，導致退貨量大、信譽降低、運費損失等后果，致使其盈利能力低下。這就要求網(wǎng)店進行規(guī)范管理，提高產(chǎn)品的品質(zhì)、提升服務質(zhì)量，建立健全安全認證、網(wǎng)上支付和相關(guān)標準體系，加快制定在線支付業(yè)務規(guī)范和技術(shù)標準，加強業(yè)務監(jiān)督和風險控制，從而有力確保消費者交易在安全、誠信的環(huán)境下進行，從而提高成交率，達到盈利能力的提升。

3.3 改良實體店發(fā)展不足，促進實體店與網(wǎng)店深度融合

傳統(tǒng)盈利模式是電子商務盈利模式的根基，如果電子商務能與傳統(tǒng)模式的成功對接，將成為撬動企業(yè)發(fā)展和飛躍的一個重要支點。但網(wǎng)絡購物存在固有的劣勢——顧客不能親自感受商品的性能，沒有親身體驗，只能通過商家的圖片和描述來做出選擇，在交易成功后可能會出現(xiàn)圖貨不符、上當受騙等情況。為避免這些問題，想讓業(yè)務流程既具有商品化特征同時消費者又可以親自感受的話，就可采用將二者相結(jié)合的策略。如果能讓消費者在現(xiàn)實生活中見到自己在網(wǎng)上精挑細選的商品，同樣的品牌、相差無幾的價格，這將會增強消費者對此商品的購買欲望。淘寶網(wǎng)可以和傳統(tǒng)企業(yè)走融合之路，將網(wǎng)店和實體店的優(yōu)勢結(jié)合起來以實現(xiàn)盈利最大化。

3.4 轉(zhuǎn)變C2C盈利支付模式，不斷開拓支付新領(lǐng)域

盡管支付寶作為淘寶網(wǎng)的第三方支付發(fā)展勢頭可觀，但是其交易額占網(wǎng)上支付（包含通過網(wǎng)絡進行的支付）比例仍然很低，因此需要不斷地進行改進，提升第三方支付的空間。在第三方支付方式出現(xiàn)之前，主要由商業(yè)銀行提供網(wǎng)上支付結(jié)算服務，很難滿足中小企業(yè)和個人的需求，在第三方支付出現(xiàn)以后很好地解決了這一問題。淘寶網(wǎng)的發(fā)展，支付寶能籌集更多的資金、獲得更多的利益，這將促進投資淘寶，為淘寶網(wǎng)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。支付寶是淘寶網(wǎng)獲取更多利潤的重要工具，因此需改進和完善支付寶相關(guān)方面的問題，以便發(fā)揮優(yōu)勢在未來得到更好地發(fā)展。

3.5 加強行業(yè)自律，避免電商信息不對稱

在虛擬的電子商務環(huán)境下，信息存在很大可能的不對稱性。一方面網(wǎng)上各個網(wǎng)站的商品優(yōu)劣參差不齊，魚目混珠的情況經(jīng)常存在；另一方面買家會無故退貨導致買家無端承擔運費損失，這種信息不對稱產(chǎn)生的諸多問題會極大地降低電子商務市場的交易效能，阻擋了電子商務的健康發(fā)展。為了減少這種信息不對稱的情況，必須運用經(jīng)濟、法律手段，加強行業(yè)自律，以確保電商行業(yè)的健康發(fā)展。

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