摘 要：

以第92屆全國糖酒商品交易會為例，通過問卷調(diào)查法和訪談法，就參展商感知視角下的會展服務(wù)滿意度與參展忠誠度進行了調(diào)查研究，分析了影響參展商會展?jié)M意度評價的主要因素，并提出針對性的改進建議，以期對“糖酒會”的后續(xù)發(fā)展乃至整個會展業(yè)發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞：

參展商感知；會展服務(wù)；滿意度；忠誠度；糖酒會

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）16005803

近年來，我國會展業(yè)迅猛發(fā)展，在推動經(jīng)濟發(fā)展、促進城市建設(shè)、提升公眾生活質(zhì)量、改善公民居住環(huán)境、增加就業(yè)機會等方面做出了重要貢獻。會展服務(wù)在會展產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心位置，會展服務(wù)質(zhì)量是影響參展商滿意度和忠誠度的重要因素。參展商作為展會的重要組織部分，在會展價值鏈中處于核心地位，參展商關(guān)于參展目的地的選擇及展會忠誠度對城市會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。但是，我國會展業(yè)的發(fā)展也暴露出不少問題，會展服務(wù)滿意度問題尤為突出，政府及行業(yè)機構(gòu)舉辦的展覽會服務(wù)差強人意，缺少專門運作部門，大部分是臨時抽調(diào)的人員，服務(wù)意識淡漠；展中服務(wù)則是，只要是知名的參展企業(yè)，政府就無條件滿足需求，導(dǎo)致現(xiàn)場十分混亂；而展后服務(wù)幾乎沒有；人力、物力、財力的缺乏，使服務(wù)有心無力。徐潔等（2008）以光大會展中心為例研究參展商對展館提供的相關(guān)服務(wù)的滿意度。陳品品等（2011）在綜述有關(guān)參展商研究的文獻基礎(chǔ)上，以發(fā)展較為成熟的中國國際消費電子博覽會（SINOCES）為研究個案，運用IPA分析方法，通過問卷設(shè)計和實地調(diào)查，探討參展商對展會的重要性與滿意度的感知與評價，并從展會組織者和展覽舉辦地相關(guān)服務(wù)部門的角度提出針對性建議。李映洲等（2014）以第十五屆“蘭洽會”為例得出參展商對影響因子重要性和實際表現(xiàn)滿意度的組合評價。

未來幾年是我國會展業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，所以必須把握機遇，盡快找出上述問題出現(xiàn)的原因，采取相應(yīng)解決措施，從而保證我國會展業(yè)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。本文以第92屆全國糖酒商品交易會為例，通過基于參展商感知的會展服務(wù)質(zhì)量調(diào)查研究，分析參展商滿意度和忠誠度的影響因素，探尋會展服務(wù)質(zhì)量的可行路徑，進而推動會展業(yè)蓬勃發(fā)展。

1 調(diào)研設(shè)計

1.1 調(diào)研方法與問卷設(shè)計

本文以第92屆糖酒會參展商為調(diào)查對象，運用問卷調(diào)查法和訪談法對會展服務(wù)滿意度進行調(diào)查。問卷主要包括參展商基本信息、參展商滿意度與忠誠度、以及參展原因與目的等內(nèi)容。為保證調(diào)查問卷設(shè)計的科學(xué)性和可操作性，項目組在第90屆糖酒會進行預(yù)調(diào)研，并對問卷內(nèi)容做出相應(yīng)的修改和補充，最終確定本次糖酒會所使用的調(diào)查問卷。

1.2 參展商基本信息

第92屆全國糖酒商品交易會于2015年3月26日在成都世紀城新國際會展中心開幕，為期3天。展會期間，項目組共發(fā)放392份問卷，回收380份，其中有效問卷360份，有效率94.74%。接受調(diào)查的參展商分別來自國內(nèi)的華東（37.22%）、中西部（28.89%）、華北（13.33%）、華南（12.22%）、和東北地區(qū)（7.78%），以及國外地區(qū)（0.56%）。

糖酒會展品以食品、調(diào)味品、酒水飲料為主，參展公司實力較小，其中68.89%是民營企業(yè)，44.44%的企業(yè)員工數(shù)量為10-100人。據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)大多數(shù)參展商是糖酒會的新客戶，首次參展（30.00%）和第二次參展（18.89%）居多，共占48.89%。

2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

2.1 參展原因及目的分析

無論是初次參展還是糖酒會的忠實客戶，選擇成都糖酒會的根本原因是展會與公司近期發(fā)展規(guī)劃是否相符。大多數(shù)企業(yè)在選擇展會前都會經(jīng)過一定的知覺風(fēng)險分析（包括功能風(fēng)險、資金風(fēng)險和心理風(fēng)險），其主要考量因素是資金風(fēng)險因素和心理風(fēng)險因素。參展商展前會著重分析考慮花費較多金錢能否獲得預(yù)期展會效果和服務(wù)；參加更高檔次和價格更貴的展會能否增強幸福感與自尊感，進而提高形象等問題。而對于功能風(fēng)險因素，考慮到目前國內(nèi)展會質(zhì)量與服務(wù)現(xiàn)狀，結(jié)果往往在參展風(fēng)險承受范圍內(nèi)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)參展商選擇參加糖酒會的最重要最突出原因是展會知名度高（8000%），這增加了參展最主要目的——加強產(chǎn)品推廣（81.67%）得以實現(xiàn)的可能性。此外，參展原因還有觀眾多質(zhì)量高（45.56%）、硬件條件好（21.11%）、與舉辦方建立的關(guān)系（11.11%）；參展目的還有建立新客戶關(guān)系（57.22%）、展示公司形象（56.67%）、建立銷售渠道（43.33%）、獲取有關(guān)市場信息（28.33%）和強化現(xiàn)有客戶關(guān)系（27.22%）。

2.2 展會信息渠道分析

參展商獲取本次糖酒會信息的渠道有主辦方邀請（65%）、同行信息推薦（27.22%）、專業(yè)網(wǎng)站信息（1000%）、場館信息宣傳（8.89%）、電視傳媒（389%）和展會廣告牌（3.33%）等六種。這反映了目前國內(nèi)現(xiàn)狀：參展主要由于主辦方邀請。雖然近年來同行信息推薦和專業(yè)網(wǎng)站信息發(fā)布等途徑開始發(fā)揮作用，參展自主性略有提高，但整體上主動意識不強，會展智慧化發(fā)展仍是今后改進與提升的重點。

同行信息推薦在參展商信息選擇與決策時有重要影響，無論是購買會展產(chǎn)品還是做出參展決策，口碑都是最突出的影響因素。因此，塑造展會良好形象與口碑、提高品牌影響力是會展發(fā)展戰(zhàn)略的核心目標(biāo)。問及推薦，71%參展商表示會將糖酒會推薦給同行參加；僅有12%表示不會推薦，原因主要是擔(dān)心同行競爭力增大，極少數(shù)因為對本次展會極不滿意而不愿推薦他人來參加，但表示會將展會信息推薦給同行；另有17%持不確定態(tài)度。其實，推薦不僅存在于同行之間，還存在于參展商與其客戶之間。73%的參展商表示會將展會信息推薦給客戶尤其是忠誠客戶，目的主要在于告知和推廣近期公司動態(tài)尤其是參展動態(tài)、產(chǎn)品情況及企業(yè)發(fā)展情況和戰(zhàn)略部署。無論是推薦給同行還是客戶，對于參展商自身來說都是一種宣傳，是樹立自身形象、塑造公司品牌、提高核心競爭力的首選策略。

2.3 滿意度分析

項目組將滿意度評價分為五個等級：“極不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”和“非常滿意”。參展商總體滿意率高達70.00%，感覺一般占20.56%，不滿意占944%。其中“非常滿意”有31.67%；“滿意”居多，占3833%；總體滿意情況較好，和預(yù)期相比滿意率6278%。由此可見糖酒會會展服務(wù)較其他地方展會稍好，屬于中上等服務(wù)水平，但為進一步提高會展服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)性與滿意度，進而提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力，仍有許多需要提升和改進之處。

與參展商進一步交談后發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員接待態(tài)度與服務(wù)及時性是影響滿意度評價的主要因素，是衡量展會服務(wù)工作的首要感知因素。參展商首先接觸和感知的是接待人員，服務(wù)態(tài)度與及時性是其最直觀感受，使參展商形成知覺微觀心理定勢，產(chǎn)生首因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)和移情效應(yīng)，進而產(chǎn)生經(jīng)驗效應(yīng)，這將影響到以后的感知。對于服務(wù)人員接待態(tài)度與服務(wù)及時性評價較差的參展商來說，現(xiàn)場具體服務(wù)感知體驗更糟，后續(xù)服務(wù)因素項目評價也偏低，甚至對整個展會持否定態(tài)度，不會再次參展，不會推薦給他人，更不會給出較好的評價。此類參展商大多是膽汁質(zhì)展會消費者，較沖動，印象形成快且不易改變，所以工作人員在服務(wù)時一定要格外注意，言語和行為上稍有不慎就可能引起激烈反應(yīng)。但大部分參展商經(jīng)過綜合考慮目前國內(nèi)展會服務(wù)現(xiàn)狀后，對接待人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)及時性都給予理解，最終評價較滿意（服務(wù)態(tài)度評價“非常滿意”占37.22%，“滿意”占37.78%；服務(wù)及時性評價“非常滿意”占比37.78%，“滿意”占28.33%），這類是多血質(zhì)消費者，給出評價時客觀冷靜，能夠綜合各項指標(biāo)正確判斷從而做出決策。服務(wù)態(tài)度和及時性評價一般者分別占比17.78%和24.44%，這類屬于粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)消費者，凡事持無所謂態(tài)度，無主見，態(tài)度冷淡對事漠不關(guān)心，參展被動性較強，大多是公司指派的中層員工，對展會服務(wù)沒有太大感受。

展會服務(wù)專業(yè)性評價較滿意，原因在于參展商在評價時綜合考慮了國內(nèi)會展業(yè)專業(yè)性不強、服務(wù)滿意度不高的現(xiàn)狀，對實際感知情況可以理解，認為仍有很大提升進步空間與可能性，本著積極鼓勵的態(tài)度寄予會展服務(wù)工作諸多希望，滿意率65.56%。

而展會價格評價反應(yīng)較為強烈，交談發(fā)現(xiàn)大多參展商認為展位費、管理費、廣告費、運輸物流費、餐飲住宿費都較貴，均高于其他同等水平展會。48.89%參展商在仔細考慮分析后表示可以基本理解和接受，較滿意；28.89%參展商滿意度一般；22.22%極不滿意?？梢?，展會應(yīng)注意價格控制，必要時可運用政府宏觀手段，制定詳細價格制度進行規(guī)范和控制，嚴厲打擊不合理違規(guī)收費現(xiàn)象。同時，要控制展會期間場館附近生活物價水平，尤其是餐飲和住宿價格，必要時可為參展商開設(shè)綠色通道，方便其交通和食宿。

問卷的最后一項內(nèi)容為開放式，匯總發(fā)現(xiàn)參展商不滿之處還有以下十點：（1）組委會標(biāo)識及參展信息標(biāo)識不明顯，首次參展不易找到。（2）安保人員服務(wù)態(tài)度差。（3）接待人員工作不細心。（4）展會代理公司太多導(dǎo)致信息資源不對稱，尤其是廣告公司服務(wù)信息不透明、不平等待遇導(dǎo)致展位價格偏高。（5）場館內(nèi)閑雜人員太多，展會缺乏專業(yè)化。（6）展會現(xiàn)場與進出館秩序混亂，相關(guān)負責(zé)人員缺乏經(jīng)驗，未能及時有效地引導(dǎo)和梳理。（7）物流運輸路線劃分、貨物存放區(qū)和停車場劃分不便。（8）換取參展證和其他證件、組織參展商進場等現(xiàn)場工作程序過于繁雜、安排不合理、效率低。（9）展會現(xiàn)場環(huán)境嘈雜。（10）衛(wèi)生環(huán)境較差。

2.4 忠誠度分析

當(dāng)談及是否會再次參展時，74%參展商表示會，可見糖酒會在業(yè)內(nèi)的影響力與知名度。無論以上展會各項服務(wù)評價好與壞，大多數(shù)參展商都表示會再次參加，原因可能在于：第一，展會舉辦歷史久遠，舉辦頻率固定，知名度高、影響力大、可信度高，參加糖酒會是企業(yè)實力的象征，可提高企業(yè)知名度與行業(yè)影響力。第二，專業(yè)性較同類展會較高，專業(yè)觀眾數(shù)量與質(zhì)量情況均較好，觀眾總體數(shù)量大，參展商達到參展目的的可能性較高。第三，目前缺乏類似糖酒會性質(zhì)的大型專業(yè)展會，需求市場供不應(yīng)求。第四，許多中小型企業(yè)跟隨業(yè)內(nèi)有影響力的大中型企業(yè)一同參展。

糖酒會一直致力于提高展會質(zhì)量與參展商滿意度，以軟實力提高綜合競爭力，以不斷更新的展會內(nèi)容和配套活動來吸引更多人加入。不僅如此，展會十分注重客戶持續(xù)跟進工作，組展方、承辦方都有一份非常詳細齊全的客戶名錄，持續(xù)跟進聯(lián)系，與每位參展商保持長期的友好合作關(guān)系，顧客維系工作效果顯著，參展5次及其以上的忠實客戶多達38.89%。

2.5 結(jié)論

由上述調(diào)查研究分析可知，參加糖酒會的參展商對會展服務(wù)滿意度較前幾年有所提高，但仍有很大的發(fā)展市場與提升空間。

參展價格與展會內(nèi)容、形式是影響滿意度的新型因素。隨著我國會展業(yè)近年來的快速發(fā)展，會展活動的舉辦由被動到主動，由買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場，參展商與主辦方、組織者之間的關(guān)系和地位也發(fā)生改變，由原來要求、請求、邀請、鼓勵企業(yè)參展，到現(xiàn)在參展商積極主動爭取參展機會、競爭獲取展位，會展需求與參展競爭力的大大增加使得主辦方不得不以價格手段控制參展，但此法收效甚微，不能從根源上解決問題，需要從行業(yè)現(xiàn)狀入手采取切實可行的辦法。

參展商感知會展服務(wù)的首要因素是接待人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)及時性和專業(yè)性，這是最直觀的參展感受，極大影響了展會總體滿意度評價與口碑宣傳。其次會考慮現(xiàn)場展具配備、展臺設(shè)計與搭建、物流運輸、廣告宣傳、安保后勤等具體情況，這將帶給參展商更深刻的參展體驗，進而影響其對展會的信任度和忠誠度，關(guān)系到參展關(guān)系維持與展會今后發(fā)展。因此，參展商忠誠度和信任度主要受參展感知體驗和展會服務(wù)滿意度影響，由滿意度產(chǎn)生信任度，進而產(chǎn)生忠誠度，只有提高服務(wù)質(zhì)量才能提高滿意度與忠誠度。

3 對策

由上述結(jié)論，結(jié)合訪談結(jié)果，我們提出以下七點對策：（1）為參展商開設(shè)綠色通道，提供交通及食宿便利，提前寄送展會信息及涵蓋交通、餐飲、酒店住宿、旅游觀光等在內(nèi)的攻略。（2）邀請專業(yè)投資人士來參觀，為參展商提供一定的客戶投資信息渠道。（3）延長并細化展會時間和安排，分段展示，使每位參展商與觀眾能在有效的時間內(nèi)盡可能充分地達到參展目的。（4）增加門禁個數(shù)，提高工作效率，提升展會服務(wù)人員素質(zhì)，選取有經(jīng)驗的工作人員，提高工作效率。（5）積極思考并廣泛征求方案，如何擺脫目前國內(nèi)會展業(yè)現(xiàn)狀，吸引更多會展專業(yè)人才管理并實施展會，找到會展活動中出現(xiàn)問題的有效對策。（6）定期檢查并及時更新場館硬件配套設(shè)施，改善不合理布局。（7）積極學(xué)習(xí)借鑒國外及國內(nèi)北上廣等會展發(fā)達地區(qū)的優(yōu)秀可取之處，并加以改善后合理地運用到成都會展發(fā)展中來。

4 結(jié)語

本研究還存在一些不足之處，如樣本數(shù)量不夠多，能否全面反映并代表所有參展商情況；樣本缺乏大型特裝展位、實力強的大中型企業(yè)數(shù)據(jù)；僅以第92屆糖酒會為例說明會展服務(wù)參展商滿意度與忠誠度情況，所得結(jié)論是否具有權(quán)威性與較大影響力等，這些都是項目組今后需要努力解決的問題。

參考文獻

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