摘 要：

當前，中國整體進入新常態(tài)。在文獻研究的基礎(chǔ)上，闡述了農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)概況，分析了海南農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及海南農(nóng)業(yè)旅游示范點分布，著重提出了海南農(nóng)業(yè)旅游營銷的主要策略及相關(guān)建議，以促進其科學發(fā)展、又好又快發(fā)展及可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

新常態(tài)；農(nóng)業(yè)旅游；旅游營銷；營銷對策；海南農(nóng)業(yè)

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）16002402

1 農(nóng)業(yè)旅游文獻綜述

農(nóng)業(yè)旅游又稱觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)旅游或鄉(xiāng)村旅游，是一種以農(nóng)業(yè)活動為基礎(chǔ)，將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合，以鄉(xiāng)村獨特的風景、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)事活動為旅游吸引物，滿足旅游者需求的一種旅游方式。它是一種新型的“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”性質(zhì)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。隨著全球經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們旅游需求的增加，我們認為這種旅游方式會得到更好的發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟中高速發(fā)展，城市化水平越來越高，人們對于快節(jié)奏生活的疲乏，開始希望尋找新的凈土，想要更好的放松自己，回歸自然，這種時代潮流已成為人們旅游的新選擇。農(nóng)業(yè)旅游最早開始于發(fā)達國家，旅游者非常喜歡這種綠色、健康的旅游方式。關(guān)于農(nóng)業(yè)旅游的相關(guān)文獻最早出現(xiàn)于1999年，研究內(nèi)容主要涉及農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)、農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展、農(nóng)業(yè)旅游（鄉(xiāng)村體驗旅游）產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營等。以農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游為關(guān)鍵詞，檢索到的文獻較多。通過對相關(guān)外文數(shù)據(jù)庫的檢索，獲得1980年以來國外農(nóng)業(yè)旅游研究方面的文獻370余篇，其研究內(nèi)容主要涉及：農(nóng)業(yè)旅游的概念、農(nóng)業(yè)旅游的類型、農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展策略、農(nóng)業(yè)旅游中的性別問題、農(nóng)業(yè)旅游目的地的生命周期、氣候與環(huán)境變化對農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的影響等。雖然國外農(nóng)業(yè)旅游研究起步較早，研究領(lǐng)域廣泛，并已深入到許多微觀層面，但是，仍然有一些問題需要繼續(xù)深入研究，如農(nóng)業(yè)旅游內(nèi)涵與外延的界定，從許多角度對農(nóng)業(yè)旅游類型進行劃分，全面認識農(nóng)業(yè)旅游的影響等等。

2 農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)概況

我國國土面積遼闊，氣候類型多樣、土壤種類豐富，因此產(chǎn)生了很多不同的農(nóng)業(yè)類型，農(nóng)業(yè)旅游就是以這些農(nóng)業(yè)景觀資源為依托從而得以更好的開展。目前為止，我國共有農(nóng)業(yè)旅游示范點359個，首批農(nóng)業(yè)旅游示范點有203個，第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點有156個。華東地區(qū)比重較大，占了總量的約40%；西北地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游示范點較少。農(nóng)業(yè)旅游除了基礎(chǔ)條件外，此外還需要經(jīng)濟、交通等條件的支持。東部地區(qū)交通發(fā)達，地區(qū)經(jīng)濟水平較高，同時客源市場更好，為農(nóng)業(yè)旅游活動的開展提供了良好的條件；中西部地區(qū)在經(jīng)濟、交通等方面比不上東部地區(qū)，但是豐富的農(nóng)業(yè)資源也為其農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展提供了較為優(yōu)越的條件。農(nóng)業(yè)旅游在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)形式中起步早，發(fā)展速度快，總體而言，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展形式從簡單到復(fù)雜，科技含量從低到高，投資額從小到大，從最早的果園到現(xiàn)代的生態(tài)農(nóng)園，從田園風光到高科技農(nóng)業(yè)園，劉慶仁等人認為農(nóng)業(yè)旅游的主要開發(fā)形式有高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)模式、生態(tài)農(nóng)業(yè)園模式、主題農(nóng)業(yè)園模式和參與-體驗-采購式農(nóng)園模式；羅明義認為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式有景區(qū)帶動模式、鄉(xiāng)村組織模式、公司+農(nóng)戶型模式、綜合開發(fā)模式；鄭群明提出“公司+農(nóng)戶”模式、“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”模式、“股份制”模式、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式、個體農(nóng)莊模式等。

3 新常態(tài)下海南農(nóng)業(yè)旅游營銷對策

3.1 海南農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

海南省位于中國最南端，常年光照充足，有“天然大溫室”之美譽，是我國重要的熱帶農(nóng)業(yè)場所，農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝诘?1%。農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)都是海南的重要產(chǎn)業(yè)，在海南建設(shè)國際旅游島的大背景下，將兩種產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的方式是一種給海南經(jīng)濟發(fā)展帶來新機遇的有利探索。這不僅能推進農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，也能為海南建設(shè)國際旅游島增添更多的吸引力因子。2013年海南省農(nóng)業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑全國。新建成300萬畝冬季瓜菜生產(chǎn)基地、增加11.8萬畝常年蔬菜基地及一批種養(yǎng)殖基地。蔬菜、水果、水產(chǎn)品、肉類產(chǎn)量2013年分別達52478萬噸、439.48萬噸、183.14萬噸和82.86萬噸；橡膠產(chǎn)量占全國的一半；部分魚類及其制品出口量排在全國第一。

3.2 海南農(nóng)業(yè)旅游示范點分布

根據(jù)農(nóng)業(yè)部和國家旅游局2014年12月發(fā)布的全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范點名單，海南省有1個休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，3個休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點。農(nóng)業(yè)旅游示范點主要分布在海南的東南地區(qū)，屬熱帶海洋季風氣候，適宜種植各種農(nóng)作物，具有發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的扎實基礎(chǔ)。目前，三亞有10多個具有地方特色的旅游休閑農(nóng)業(yè)示范基地，其中包括檳榔河國際鄉(xiāng)村風景區(qū)，南天生態(tài)大觀園、亞龍灣國際玫瑰谷、三亞農(nóng)墾莊園等，這些地方具備自然風光、民俗風情、或人文景觀等方面的優(yōu)勢，成為三亞休閑農(nóng)業(yè)的龍頭。

3.3 海南農(nóng)業(yè)旅游營銷主要策略

（1）政治營銷。

政治營銷，主要指響應(yīng)政府號召，依靠政府力量，達到旅游景區(qū)營銷和推廣目的。政治營銷離不開社區(qū)的配合，景區(qū)在政治營銷中，時刻重視與維護和社區(qū)的關(guān)系，互惠互利。以呀諾達為例，呀諾達與海南省發(fā)改委、國土資源局、規(guī)劃管理局、林業(yè)局、旅游局等政府各部門保持著和諧緊密的關(guān)系。呀諾達嘗試可持續(xù)旅游發(fā)展和低碳旅游開發(fā)的舉措也獲得了政府的認可和支持。呀諾達與當?shù)匕傩蘸椭C共榮、攜手發(fā)展。一方面呀諾達為社區(qū)居民提供就業(yè)機會，增加居民的收入，改善他們的生活；同時社區(qū)居民也為呀諾達提供了勞動力，為維護呀諾達的環(huán)境做出了貢獻。三亞亞龍灣國際玫瑰谷產(chǎn)業(yè)園實行“公司+合作社+農(nóng)戶模式種植經(jīng)營玫瑰花、示范帶動農(nóng)民增收致富”也是政府社區(qū)合作的典范。

（2）服務(wù)營銷。

所謂服務(wù)營銷就是說企業(yè)在充分了解消費者的需求后，為了滿足消費者的需要，從而在自己的營銷過程中所采取的一系列的措施，或者所開展的一系列的活動。海南的觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前已經(jīng)具備鮮明的特色，并且種類多樣；與此同時也更加注重服務(wù)營銷，讓游客乘興而來，感動而歸。觀光采摘果園就是其中的一種，通過開放成熟期的果園，給游客提供了觀賞美景的場所，同時也給了他們一次自摘、自取，體驗果農(nóng)生活的機會。果園內(nèi)一般會為游客設(shè)置石桌石凳、洗果水池等基礎(chǔ)設(shè)施。其中具有代表性的有農(nóng)墾萬嘉果農(nóng)莊及瓊海伊甸園農(nóng)莊。

（3）關(guān)系營銷。

關(guān)系營銷強調(diào)在景區(qū)與游客、社區(qū)居民、政府、內(nèi)部員工、競爭對手等之間要協(xié)調(diào)關(guān)系，努力追求共贏的發(fā)展局面。作為中國唯一的熱帶海島，海南到處可見椰風海韻、碧海銀沙；山岳、熱帶原始森林；珍奇異獸等保護物種；大河、瀑布、水庫風光等旅游資源豐富。例如，海南熱帶原始森林區(qū)有4個，分別是樂東縣尖峰嶺、陵水縣吊羅山、昌江縣霸王嶺、和瓊中縣五指山，其中尖峰嶺最為典型。這些景區(qū)在海南熱帶生態(tài)的基礎(chǔ)上開發(fā)的森林探奇、體驗原生態(tài)的浪漫之旅。面對競爭，各景區(qū)堅持做好自己，不斷推出新的旅游產(chǎn)品。

（4）品牌營銷。

品牌是企業(yè)擬定營銷策略時的一個不可忽視的課題，旅游品牌形成以后，將會是農(nóng)業(yè)旅游重要的無形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟價值。在一些具有地方民俗特色的地域，一些結(jié)構(gòu)較為完整的村落，利用自身優(yōu)勢，為游客提供食宿及娛樂活動，讓游客充分體驗民俗特色生活，觀賞優(yōu)美的鄉(xiāng)村風景，讓游客在尋訪原始村落的同時體驗世外桃源般的寧靜，如五指山黎苗族民俗與生態(tài)村寨，文昌椰鄉(xiāng)民俗村等。但是目前這方面做的還不夠好，仍需要各地結(jié)合已有資源挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，從而建立起自己的品牌。

（5）創(chuàng)新營銷。

海南農(nóng)業(yè)旅游側(cè)重于農(nóng)園觀光或森林探險、文化村體驗等。近年來，隨著博鰲特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，越來越多的瓊海博愛漁民利用休閑時間以漁業(yè)船舶為載體，讓前來的市民和旅客盡情地體驗海上捕撈和游覽，成為招攬游客的新方式。當一回漁民，體驗海上漁民的生活成為不少旅客的休閑選擇，游客們租賃漁船漁具時，在付完租賃費后，撈上的魚蝦全歸游客們所有。在海南的郵輪產(chǎn)品中，也有漁民游的相關(guān)產(chǎn)品。如西沙郵輪，游客除了觀光外，還可以海釣潛水體驗漁民生活。

3.4 海南農(nóng)業(yè)旅游營銷相關(guān)建議

（1）創(chuàng)建特色產(chǎn)品。

農(nóng)業(yè)旅游不同于一般的旅游，它是一種將人文與自然相結(jié)合的體驗活動，當然它的發(fā)展需要農(nóng)村的人文與自然氛圍，離不開農(nóng)村居民的配合，更需要當?shù)厣鐓^(qū)營造有利于其發(fā)展的社會環(huán)境。農(nóng)業(yè)旅游活動的開展與當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)的發(fā)展密不可分。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該結(jié)合各地特色，突出產(chǎn)品特點和品牌的構(gòu)建，避免同質(zhì)化，這樣才能更好的推動各地農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。

（2）加強休閑農(nóng)業(yè)示范點建設(shè)。

海南省各地資源狀況不盡相同，各有特色。在農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展過程中，應(yīng)做到因地制宜，突出特色。各地要揚長避短，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。如沿海村鎮(zhèn)可充分利用近海的優(yōu)勢，打造“藍色鄉(xiāng)村游”；生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，具有大面積連片農(nóng)業(yè)種植區(qū)的村鎮(zhèn)則可以考慮推進“綠色鄉(xiāng)村游”；對于經(jīng)濟相對落后，文化底蘊具有獨特性的村鎮(zhèn)，可結(jié)合當?shù)氐拿耧L、民俗，走“文化鄉(xiāng)村游”之路。

（3）創(chuàng)新農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)模式。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)：海南農(nóng)業(yè)旅游在服務(wù)方面仍然沒有跳出傳統(tǒng)的服務(wù)觀念，經(jīng)營者重視的是員工的服務(wù)態(tài)度和技能，在服務(wù)設(shè)計方面，缺乏現(xiàn)代觀念的指導(dǎo)，只是在村落或是莊園的平臺上提供服務(wù)。旅游服務(wù)的設(shè)計，只有在充分了解游客需求的前提下，結(jié)合現(xiàn)代的觀念，才能對旅游服務(wù)進行更好的設(shè)計，增強與游客的互動，提高游客的滿意度。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的我國戰(zhàn)略大背景下，海南創(chuàng)新農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)模式就成為了必然。

（4）加強政府扶持。

政府在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中扮演者重要的角色，發(fā)揮政府的管理和調(diào)控的職能，一方面需要制定和完善農(nóng)業(yè)旅游的相關(guān)法律、法規(guī)，另一方面需要對農(nóng)業(yè)旅游區(qū)建設(shè)給予財政支持。政府和景區(qū)的合作，可以達到雙贏的局面。如三亞國際玫瑰谷總投資1.3億元，其中政府扶持4133萬元，企業(yè)自籌8867萬元。

（5）居民參與，營造和諧氛圍。

旅游活動離不開人的參與。要更好地發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，離不開當?shù)鼐用竦膮⑴c；鼓勵居民積極參與，把農(nóng)業(yè)旅游作為副業(yè)經(jīng)營，促進農(nóng)戶、社區(qū)居民和旅游者之間的溝通與交流，營造和諧的氛圍。我們認為這是營銷的一種方式，宛如企業(yè)文化對員工會產(chǎn)生一定的影響，這種和諧氛圍對游客也會產(chǎn)生一定程度的影響。農(nóng)村居民的廣泛參與，有利于提高游客滿意度，減少摩擦和沖突，營造文明和諧的農(nóng)業(yè)旅游環(huán)境。

參考文獻

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