摘 要：

從消費者的角度出發(fā)，以產品傷害事件為例，對現(xiàn)今品牌資產研究提出新的想法與研究。對比國內外專家學者的觀點與例證，總結出從消費者的個體差異對于品牌資產的各種影響。通過案例分析，發(fā)現(xiàn)和找出消費者個體差異對于品牌資產的影響，找出現(xiàn)今存在的問題根源，針對問題提出合理化的、可執(zhí)行的、適用于大多數(shù)企業(yè)的建議。

關鍵詞：

品牌資產；消費者；消費者個體差異

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）160006302

消費者購買商品涉及一系列的決策，包括是否買，買什么，為什么買，如何買，什么時候買，哪里買，買多少，多長時間買等。之所以這樣做，有的人是為了自我表達，另一些人則是與群體保持一致，還有人是出于對異性的吸引做出這樣的決定，背后的原因可以說是各不相同。獲得、使用和處置產品在時間上會遵循一定的順序，這為企業(yè)洞悉和影響消費者提供了條件和可能。消費者購買過程包括：（1）需求認知：需求認知即消費者對于自己所需要的，對于自己所想要得到的東西的認識。（2）信息尋求：信息尋求來自兩個方面。一方面來自自己內部的信息，包括記憶認識，購買經(jīng)驗等。另一方面來自外部信息，消費者從外體獲得有關于商品的信息，比如新聞，別人的評價，廣告或者銷售員。（3）方案評估：當消費者尋求到自己所需要的信息后，便開始評估各種可行的方案。（4）購買結果：當消費者購買后，會對購買進行一個比較和評價，這個比較和評價來自購買前的預期。如若實際結果和預期相比總體持平或者超過預期，那么消費者將會把此次消費視為滿意，并且進行信息儲存，以備下次作為購買決策時的一個參考。反之則會被消費者拉入“黑名單”。

消費者對于品牌的選擇的影響因素來自兩個方面，一方面來自內部，甚至是消費者的受教育水平等的影響。另一方面則是來自外部的影響，包括環(huán)境，季節(jié)，文化，社會階層，家庭等。也包括來自產品本身的因素影響，廣告，包裝，設計，促銷等。

國外學者做過一個研究調查，在對2500個家庭在衛(wèi)生紙這一產品持續(xù)四個星期的品牌選擇行為的面板數(shù)據(jù)的分析上，他們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的品牌選擇行為都受到價格因素的影響。只有不到10%的消費者，在進行品牌選擇時不會受到價格浮動的影響，其中有小孩的家庭受價格影響更為小。促銷：崔冬冬等人研究包裝優(yōu)惠券對消費者品牌選擇的影響。實證研究中發(fā)現(xiàn)，包裝上優(yōu)惠券是促進消費者品牌選擇最大的方式在所有的消費者中，包裝的技術對消費者品牌選擇影響最大；但是包裝的不同屬性對不同類型的消費者會產生不同的影響，對于以方便性為選擇標準的消費量來說，品牌產品的包裝技術將是他們選擇的第一因素，而對于以品牌產品形象為選擇標準的消費者來說，包裝的顏色和圖案將是他們的首要選擇，對于以產品信息為主要選擇標準的消費者來說，包裝上的產品信息會是他們選擇品牌產品的主要因素。因此包裝的影響，不可一概而論。對于不同的消費者市場，應該選擇不同的包裝設計。

1 研究過程

2014年10月15日，某汽車有限公司根據(jù)《缺陷汽車產品召回管理條例》的規(guī)定，宣布自2015年2月2日起，在中國召回2011年5月至2014年5月生產的新汽車。召回措施“從2015年2月2日開始，公司在中國將為所有裝配了耦合桿式后懸架的車輛安裝金屬襯板”。并在公告中說明安裝金屬襯板后，如果縱臂發(fā)生意外斷裂，金屬襯板可以保證車輛的行駛穩(wěn)定性，并會發(fā)出持續(xù)的警示噪音，車主可繼續(xù)將車輛安全駕駛至經(jīng)銷商處。并且發(fā)布的2015年款車型中將原有的耦合式懸掛，調整為獨立懸掛。這樣一來我們就能看到了2015年2月的銷量又如火箭般達到了30萬輛。在此情況本人制作了一份調查報告，在某4S店分發(fā)給顧客，并在市區(qū)人流量較大地段進行分發(fā)，問卷基數(shù)為150份，其中收回148份，其中有效問卷145份。根據(jù)問卷選項，做出以下數(shù)據(jù)分析?；厩闆r見表1。

1.1 有意隱瞞所存在的問題

當有車主反應，自己的車子存在后懸掛問題后，才開始向外界宣布后懸掛可能存在安全隱患，可能需全球召回，做相應的補救措施。在此之前，某對此只字未提，在2014款新發(fā)布時，有意的隱瞞了自己對后懸掛上的改變，從原來的耦合式懸掛調整為獨立懸掛。進而達到了成本上的節(jié)約。

據(jù)調查問卷顯示，知道該旗下的車型出現(xiàn)后懸掛問題的只占了8成左右，完全不知情的消費者占了23%。對于一個存在缺陷的產品，作為廠方的公布率不及90%。導致部分消費者認為其有意隱瞞或者無心公布此消息。

1.2 反應不夠迅速

從2014款新被爆出后懸掛存在問題后，該公司花了近半年時間才拿出一整套的補救措施。反應的遲緩，導致在2014年年底，車子的銷量直線下滑，并導致了其旗下的其他車型的滯銷。

1.3 補救方案消費者不認可

根據(jù)《缺陷汽車產品召回管理條例》，做出相應的補救措施，從2015年2月2日開始，公司在中國將為所有裝配了耦合桿式后懸架的車輛安裝金屬襯板。簡單來說，就是在其懸掛后打了兩個補丁，對于這種補救措施，消費者看來是完全不認可的。從調查問卷中來看80%的消費者對于該公司的補救措施表示不滿意。其中不少認為某應當對其所購買的車輛更換懸掛，調換成之前一直所使用的獨立懸掛。

調查報告顯示，滿意其補救措施的只占了22%。對于絕大部分消費者來說是不滿意其補救措施的，也就是說某品牌公司做出的補救措施完全沒達到消費者的預期效果。

1.4 對于公司的傷害

當后懸掛事件爆出后，車子的銷量一落千丈就可以看出，消費者對于品牌的信心直線下降，從調查問卷中看出，信賴這個品牌的消費者只占了20%，而且這些消費者就是原本購買過品牌旗下車型的。事件給公司帶來的不止是新有消費者的流失，更重要的是他們失去了原有的已經(jīng)建立品牌忠誠的消費者的信任。他們失去的不止是企業(yè)報表上的數(shù)據(jù)，更失去的是消費的信心。

調查報告（圖1）顯示，會繼續(xù)購買公司旗下的車型的消費者占40%，比之前下降了22%。對于是否對車型持有信心，55%的消費者已經(jīng)對其失去了信心。由此可以看來，產品傷害事件上，受損的是公司品牌形象。最直接的表現(xiàn)形式就是消費者，消費者對其態(tài)度的變更，以及對現(xiàn)有品牌失去信心，就表明了消費者的態(tài)度，影響了品牌的美譽度，進而形象了品牌資產。

圖1 問卷數(shù)據(jù)分析

2 研究結論

2.1 與消費者建立良好的溝通

產品與消費者之間存在良好的溝通橋梁，就是將品牌注入到消費者的思想當中，橋梁上的道路是否通暢，直接影響了企業(yè)對于突發(fā)情況的判斷以及應對速度。將消費者與品牌聯(lián)系到一起去，做好消費者的維護和信息溝通工作就是將自己的品牌建設好。

2.2 維護好品牌形象

有品牌的企業(yè)，與沒有品牌的企業(yè)相比，品牌能給產品帶來超越其使用價值或者附加利益。那么不良的企業(yè)形象，會給企業(yè)帶來的負面效應也是巨大的。在沒有產生不良的品牌形象時，企業(yè)應當保持，做好產品質量，質量是一切的根源，其次做好服務，售前與售后服務是顧客感受企業(yè)品牌的良好窗口，通過售前與售后服務讓消費者感受到自己的主宰權，與消費者建立良好的，雙向的溝通，從行動來留住消費者，使其成為忠實顧客。對于已經(jīng)產生不良品牌形象的企業(yè)，應當及時傾聽吸取消費者的意見，從消費者的切身實際利益出發(fā)結合企業(yè)的實力與資源，盡可能的滿足消費者的一切訴求。并且做好善后工作，爭取重新獲得消費者的品牌忠誠。加強回訪，讓消費者感受到企業(yè)的誠心，感受到企業(yè)文化的存在。品牌資產并不是靠錢累積起來的，品牌資產是靠消費者的口碑堆積起來的。

2.3 合理利用資源，合理建設品牌

一切改變都需要建立在企業(yè)有能力的基礎上，需要企業(yè)合理安排各種資源，包括人力資源，物力資源，錢力資源以及社會資源。質量是硬道理，質量過硬才有可能贏得消費者，贏得市場，贏得市場占有率，將產品做精做好，是企業(yè)的永遠的硬指標。建立品牌資產同樣需要資源，這些資源大多數(shù)是無形的，是需要通過一段漫長時間的累計和沉淀的。這需要企業(yè)做好一場攻堅戰(zhàn)，品牌資產的建立并不是一城一池的得失，需要有長遠的眼光來考慮，從大局出發(fā)，從實際出發(fā)。

2.4 從消費者的角度出發(fā)

消費者的感覺神經(jīng)是很敏感的，消費者獲取信息的速度也是很快的，從需求認知到購買結果，每一步消費者做出決定都是通過信息來決定的。當外界對于產品的負面消息被廣而告之之后，消費者首先感受到了這點，不同的消費者有不同的想法，隨之也產生了不同的做法?；谙M者的之間的個體差異，會產生許多不同的組合，但作為企業(yè)需要的消費，當消費者給予市場的一定的反應，市場反饋給企業(yè)如此惡性循環(huán)，最終導致企業(yè)和消費者的兩敗俱傷。唯有從消費者的角度

出發(fā)，研究其個體之間存在的不同差異變化，推出可行的適應不同消費者的方案來，對于消費者來說贏的是產品的認同感，對于企業(yè)來說贏的是市場，贏取了消費者的認同。這對于品牌資產的積累也是有很大幫助的。

3 結論

隨著經(jīng)濟時代的大浪潮席卷而來，品牌資產已經(jīng)成為不少企業(yè)看中舉足輕重的一塊內容。品牌資產不單單表現(xiàn)出來在企業(yè)的年度報表中，他折射出來的更多的價值是存在消費者心中的地位。當品牌忠誠達到一定的程度時，你就擁有了別的品牌，別的品牌無法撼動的消費群體，對于企業(yè)而言，市場份額是其成敗的關鍵，當忠于自己品牌的消費者達到一定量時，那么所占據(jù)的市場份額穩(wěn)定，企業(yè)就立于不敗之地。緊密的與消費者聯(lián)系在一起，想消費者之想，需消費者所需。注重自己的品牌文化的建設，消費者接觸到產品時，使其感受到這不只是一件商品，更是企業(yè)的一扇窗戶，讓消費者從產品中看到企業(yè)的一切。廣告只是企業(yè)用來推廣產品的一項工具，更關鍵的在于產品本身，質量決定一切。

參考文獻

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