摘要：RBD作為快速發(fā)展的旅游休憩商業(yè)區(qū)，在全世界范圍內(nèi)收到廣泛的關(guān)注，在中國(guó)許多城市將文化旅游和RBD相結(jié)合，構(gòu)造出以當(dāng)?shù)靥厣拿}為文化核心的綜合大型RBD。大唐西市作為國(guó)內(nèi)唯一以絲綢之路為文化核心的旅游休憩區(qū)，將文化與休閑相結(jié)合，讓游客在旅游中體會(huì)大唐盛世的繁華和絲綢之路的多文化融合。因此，如何進(jìn)行文化展示直接影響到游客的直觀感知，而游客體驗(yàn)的反饋也對(duì)景區(qū)的未來發(fā)展有著重要的作用。本文基于問卷調(diào)查分析，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析游客對(duì)于大唐西市絲綢之路文化的感知和體驗(yàn)，并得出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：RBD；絲綢之路；文化旅游；游客感知

絲綢之路旅游經(jīng)濟(jì)帶的提出及快速發(fā)展為西安帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。作為絲綢之路的起點(diǎn)和眾多文物古跡的集聚地，絲綢之路的旅游發(fā)展對(duì)于西安的經(jīng)濟(jì)騰飛和國(guó)際地位的提升都有著巨大的促進(jìn)作用。大唐西市是以絲綢之路起點(diǎn)為文脈，結(jié)合盛唐文明的文化內(nèi)涵的大型文化旅游型RBD。它既有旅游的職能，有是大型的商業(yè)購(gòu)物中心，集“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”為一體，大大延長(zhǎng)了游客在此的停留時(shí)間，創(chuàng)造出更多收益。本文立足于文化旅游型RBD的研究，結(jié)合大唐西市的文化表現(xiàn)，展示。通過調(diào)查問卷的方式進(jìn)行游客體驗(yàn)的調(diào)查研究。分析絲綢之路文化內(nèi)涵的展示現(xiàn)狀，提出問題及建議。為大唐西市的未來建設(shè)發(fā)展提供了資料。

1.文獻(xiàn)綜述

目前我國(guó)游憩商業(yè)區(qū)（RBD）已成為城市旅游發(fā)展新的聚焦點(diǎn)，對(duì)游憩商業(yè)區(qū)的研究具有重要意義。

1.1 國(guó)外研究

國(guó)外對(duì)游憩商業(yè)區(qū)的研究開始于 20 世紀(jì) 70 年代。斯坦菲爾德（Stansfield C A）和瑞科特（Ricket J E）1認(rèn)為 RBD 是為滿足季節(jié)性涌入城市游客的需要，城市內(nèi)集中布置飯店、娛樂業(yè)、新奇事物和禮品店的街區(qū)。泰勒（Taylor V，1975）2用定量的方法，將酒店及其他游接待設(shè)施，如咖啡店、古董店、劇院、服務(wù)站、游樂園等建筑面積達(dá)到街區(qū)面積 50%以上的城市街區(qū)定義為 RBD。

1.2 國(guó)內(nèi)研究

20 世紀(jì) 90 年后期，保繼剛3在對(duì)深圳華僑城的研究中，首次使用的游憩商業(yè)區(qū)這一概念。侯國(guó)林、黃震方4認(rèn)為城市商業(yè)游憩區(qū)是擁有一定數(shù)量的游憩者、游憩景觀、游憩設(shè)施，并能夠承擔(dān)一定游憩活動(dòng)的區(qū)域單元。張軍、桑祖南5在對(duì)中心商務(wù)區(qū)（CBD）、游憩商業(yè)區(qū)（RBD）的概念進(jìn)行比較研究的基礎(chǔ)上，理清了二者的關(guān)系。認(rèn)為游憩商業(yè)區(qū)具有區(qū)位的不確定性、人流變化的季節(jié)性、商品與旅游吸引物的相關(guān)性、空間分布的獨(dú)特性等特征。

2.文化旅游型RBD基本理論

2.1 背景及概念

RBD為英文Recreational Business District的縮寫，譯為“游憩商業(yè)區(qū)”、“旅游商業(yè)區(qū)”、“休閑商務(wù)區(qū)”等。西方學(xué)者將RBD定義為建立在城鎮(zhèn)與城市里，由各類紀(jì)念品商店、旅游吸引物、餐館、小吃攤檔等高度集中組成，吸引了大量旅游者的一個(gè)特定零售商業(yè)區(qū)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì) RBD 最早的定義是由保繼剛及古詩韻提出的城市中以游憩與商業(yè)服務(wù)為主的各種設(shè)施（購(gòu)物、飲食、娛樂、文化、交往、健身等）集聚的特定區(qū)域。

文化旅游型 RBD 是指城市中規(guī)模在一個(gè)街區(qū)或若干街區(qū)范圍內(nèi)，依托相鄰城市文化旅游資源或與文化旅游區(qū)互動(dòng)發(fā)展的，以游憩、 旅游與商業(yè)服務(wù)為主的集購(gòu)物、 飲食、娛樂、文化、交往、旅游接待等功能集聚的特定區(qū)域，它是城市游憩與旅游系統(tǒng)的重要組成部分，也是城市 RBD 的一種重要類型。

2.2 文化旅游型RBD功能業(yè)態(tài)

文化旅游型RBD是依托于當(dāng)?shù)靥赜械奈拿}，通過較為固定的活動(dòng)展示，博物展覽，服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)等方面將文化內(nèi)涵體現(xiàn)出來，以增強(qiáng)游客體驗(yàn)感知，突出自身特色。同時(shí)，它是在主觀需求和客觀需求的共同作用下形成的，人們的游憩需求和購(gòu)物需求構(gòu)成了RBD形成的主觀需求；城市商業(yè)、旅游業(yè)、游憩業(yè)發(fā)展的需求構(gòu)成了RBD形成的客觀需求。因此，文化旅游型RBD需要將文化與各功能相結(jié)合，總的來說，有餐飲、購(gòu)物、游憩、娛樂、休閑、住宿、交通、信息及管理等九大功能。這里餐飲、購(gòu)物和游憩是其核心功能，其不同功能下的業(yè)態(tài)類型如下所述：

3.大唐西市文化旅游型RBD調(diào)查與研究

3.1 總體概況

大唐西市位于唐長(zhǎng)安皇城的西南方，項(xiàng)目占地約500畝，總建筑面積135萬平方米，總投資80億元人民幣，規(guī)劃建設(shè)有大唐西市博物館、國(guó)際古玩城、絲綢之路風(fēng)情街等八大業(yè)態(tài)。作為“國(guó)際絲綢之路”起點(diǎn)，大唐西市是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)在唐長(zhǎng)安西市原址上重建的以絲路文化、盛唐文化為主題的國(guó)際商旅文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，是唯一反映盛唐商業(yè)文化和市井文化的項(xiàng)目，是唯一可以用絲綢之路起點(diǎn)命名的項(xiàng)目。它西安的城市新名片和陜西旅游的新亮點(diǎn)。

大唐西市定位為一個(gè)以歷史文化、 旅游資源為依托，將旅游觀光、休閑娛樂融為一體、重現(xiàn)絲綢之路風(fēng)采的游憩商業(yè)街區(qū)。

絲綢之路作為東西方商貿(mào)與文化傳播之路，使黃河文明、恒河文明和地中海文明相互碰撞和融合，加速了世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，影響著人類歷史文明的進(jìn)程?？梢哉f，作為絲路起點(diǎn)的西市，既是外部世界了解長(zhǎng)安乃至中國(guó)的一個(gè)窗口，又是東西方文化交流、貿(mào)易往來的重要平臺(tái)。

3.2 文化背景

絲綢之路通常是指歐亞大陸北部的商路，與南方的茶馬古道形成對(duì)比，西漢漢武帝時(shí)張騫首次開拓絲路和東漢時(shí)的班超經(jīng)營(yíng)西域并再次打通延伸了絲路，以及羅馬人征服敘利亞的塞琉西帝國(guó)和埃及的托勒密王朝后，羅馬人通過安息帝國(guó)、貴霜帝國(guó)和阿克蘇姆帝國(guó)取得中國(guó)的絲綢。西漢時(shí)期由張騫首次打通的的絲路，被稱為“鑿空之旅”，西漢末年，在匈奴的襲擾下，絲綢之路中斷。公元73年，東漢時(shí)的班超又重新打通隔絕58年西域。并將這條路線首次打通延伸到了歐洲，到了羅馬帝國(guó)。羅馬帝國(guó)也首次順著絲路來到當(dāng)時(shí)東漢洛陽。這不但是歐洲和中國(guó)的首次交往，也是21世紀(jì)初完整的絲綢之路路線。在通過這條漫漫長(zhǎng)路進(jìn)行貿(mào)易的貨物中，中國(guó)的絲綢最具代表性，“絲綢之路”因此得名。

絲綢之路不僅是古代亞歐互通有無的商貿(mào)大道，還是促進(jìn)亞歐各國(guó)和中國(guó)的友好往來、溝通東西方文化的友誼之路。歷史上一些著名人物，如，出使西域的張騫，投筆從戎的班超，永平求法的佛教?hào)|渡，西天取經(jīng)的玄奘，他們的一些故事都與這條路有關(guān)。

自從張騫通西域以后，中國(guó)和中亞及歐洲的商業(yè)往來迅速增加。通過這條貫穿亞歐的大道，中國(guó)的絲、綢、綾、緞、絹等絲制品，源源不斷地運(yùn)向中亞和歐洲，因此，希臘、羅馬人稱中國(guó)為賽里斯國(guó)，稱中國(guó)人為賽里斯人。所謂“賽里斯”即“絲綢”之意。19世紀(jì)末，德國(guó)地質(zhì)學(xué)家李希霍芬將行走的這條東西大道譽(yù)為“絲綢之路”。德國(guó)人胡特森在多年研究的基礎(chǔ)上，撰寫成專著《絲路》。從此，絲綢之路這一稱謂得到世界的承認(rèn)。絲綢之路，概括地講，是自古以來，從東亞開始，經(jīng)中亞，西亞進(jìn)而聯(lián)結(jié)歐洲及北非的這條東西方交通線路的總稱。絲綢之路，在世界史上有重大的意義。這是亞歐大陸的交通動(dòng)脈，是中國(guó)、印度、希臘三種主要文化的交匯的橋梁。

唐代以來，對(duì)外貿(mào)易與日俱增，各國(guó)商人齊聚長(zhǎng)安，西市作為國(guó)際市場(chǎng)，也稱“金市”，是當(dāng)時(shí)規(guī)模宏大、國(guó)際貿(mào)易繁榮的商業(yè)市場(chǎng)。西市始建于隋（公元581—617年），興盛于唐（公元618—907年），占地1600畝，建筑面積100多萬平方米，有220多個(gè)行業(yè)，繁華程度盛極一時(shí)。當(dāng)時(shí)的西市商業(yè)貿(mào)易西至羅馬、東到高麗（今韓國(guó)和朝鮮），是占地面積最大、建筑面積最大、業(yè)態(tài)最發(fā)達(dá)、輻射面最廣的世界貿(mào)易中心、時(shí)尚娛樂中心和文化交流中心。西市以其繁榮的市場(chǎng)體系、堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐著整個(gè)絲綢之路的貿(mào)易體系，是絲綢之路真正意義上的起點(diǎn)。絲綢之路作為東西方商貿(mào)與文化傳播之路，使黃河文明、恒河文明和地中海文明相互碰撞和融合，加速了世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，影響著人類歷史文明的進(jìn)程?？梢哉f，作為絲路起點(diǎn)的西市，既是外部世界了解長(zhǎng)安乃至中國(guó)的一個(gè)窗口，又是東西方文化交流、貿(mào)易往來的重要平臺(tái)。

3.3 文化再現(xiàn)

如今，一座氣勢(shì)恢宏的大唐西市在唐長(zhǎng)安西市遺址上再次建起。大唐西市以絲綢之路起點(diǎn)為文化定位，從景區(qū)構(gòu)建，到建筑風(fēng)格、場(chǎng)館設(shè)置、雕塑陳列，表演活動(dòng)等各方面，都著重體現(xiàn)出盛唐文明中絲路起點(diǎn)的瑰麗浪漫的氣息。景區(qū)共分為九坊，分別為時(shí)尚生活廣場(chǎng)、金市廣場(chǎng)、西市城購(gòu)物中心、大唐西市博物館、大唐西市酒店、金色大廳空中花園、大唐西市古玩城、中影國(guó)際影城等。絲綢之路風(fēng)情街貫穿其間，通過建設(shè)絲綢之路沿途各個(gè)國(guó)家展館，并通過照片、音樂、和食物、服裝、配飾等特色旅游紀(jì)念品，從而展示出各國(guó)當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)土人情。而餐飲設(shè)施、景觀、燈光、建筑及多媒體展示等方面的有效結(jié)合，體現(xiàn)出盛世長(zhǎng)安時(shí)期絲綢之路起點(diǎn)處商賈云集的繁華場(chǎng)景。大唐西市以其多元化的歷史文脈和繁榮的市場(chǎng)體系延續(xù)、堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐起整個(gè)絲綢之路的貿(mào)易體系，作為絲綢之路真正意義上的起點(diǎn)，大唐西市作為源于傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的歷史地段改造類文化旅游型RBD景區(qū)，采用雙軸枝狀模式，利用地下、地表和高層三方面立體架構(gòu)，綜合展示出大唐西市多元的商業(yè)構(gòu)建模式。同時(shí)，商業(yè)種類充分與大唐文化和絲綢之路文化展示相結(jié)合，形成了一個(gè)以文化為載體，以商業(yè)為發(fā)展動(dòng)力的優(yōu)化文化RBD。

4.游客問卷調(diào)查分析與數(shù)據(jù)處理

4.1 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

本文采用問卷調(diào)查法、觀察法收集所需資料，對(duì)來自國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)的游客進(jìn)行抽樣調(diào)查分析，以獲取游客對(duì)大唐西市所展現(xiàn)出的絲綢之路文化內(nèi)涵的旅游感知與滿意度評(píng)價(jià)。首先，文章借鑒前人的相關(guān)研究，設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容主要分為三部分：一是國(guó)內(nèi)游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括居住地、性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度；二是對(duì)游客對(duì)大唐西市的整體感知和關(guān)于絲綢之路文化體驗(yàn)進(jìn)行分項(xiàng)評(píng)價(jià)，涵蓋文化展示、文化體驗(yàn)、住宿、餐飲、娛樂、購(gòu)物、旅游服務(wù)；三是被訪者是否愿意再次游覽及其影響因素，是否會(huì)推薦給親朋好友，景區(qū)最應(yīng)當(dāng)做出改進(jìn)的地方。評(píng)價(jià)量表采用5分制的李克特量表，5表示非常滿意，4表示比較滿意，3表示滿意，2表示不滿意，1表示非常不滿意，要求游客進(jìn)行選擇。一般而言，刻度為1-5的李克特量2表得分均值在1-2.4之間表示不滿意，2.5-3.4之間表示滿意，3.5-5之間表示很滿意。

為了提高問卷的準(zhǔn)確性，筆者在2014年5月14日至5月18日之間，分別在周內(nèi)的早晚和周末進(jìn)行問卷發(fā)放和調(diào)研。共發(fā)放200份問卷，選擇不同的受訪人群，并對(duì)問卷進(jìn)行有效回收、整理。利用EXCEL軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

被調(diào)查的200名國(guó)內(nèi)游客中，男性為84人，占42%，女性為116人，占58%；年齡方面，18歲以下的占2%，18歲-24歲占29%，25-34歲占26%，35歲-44歲占23%，45歲-55歲占14%，55歲占6%；游客以省內(nèi)為主，占68%，省外游客占32%，職業(yè)最多的是學(xué)生，占58%，其次是公務(wù)員、教師，占16%；月收入在2000元以下的游客占48%，2000-3000元占30%。

4.2 基于對(duì)比分析的滿意度測(cè)量

問卷中對(duì)于大唐西市所展示出的絲綢之路文化氛圍，進(jìn)行了滿意度和重要性的度量，一般認(rèn)為，差距（絕對(duì)值）在0.5以下認(rèn)為較小，大于1.0認(rèn)為很大，在0.5到1.0之間，認(rèn)為較大發(fā)現(xiàn)游客普遍對(duì)建筑、絲綢之路風(fēng)情街的滿意度較高，分別為4.8和4.72，而雕塑數(shù)量較少和大唐西市博物館的閉館則是其滿意度和重要性不高的原因。而特色餐飲和表演活動(dòng)的缺乏造成了滿意度與重要性之間的巨大差距。

4.3 游客總體評(píng)價(jià)

問卷的第三部分，對(duì)于游客對(duì)整個(gè)大唐西市RBD的整體感知作出評(píng)價(jià)，并對(duì)重游意愿和推薦意愿進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)游客整體印象較好，認(rèn)為非常滿意的占32%，比較滿意的占44%；而愿意推薦給別人的占82%，一定會(huì)重游的，更占到了39%。

4.4 相關(guān)結(jié)論

第一，大唐西市國(guó)內(nèi)游客以女性、年齡在18-24歲之間為主，占游客學(xué)歷層次相對(duì)較高，本科及以上學(xué)歷占90%，職業(yè)類別以學(xué)生為主，月收入相對(duì)較低，58%的游客月收入在3000元以下。客源市場(chǎng)以省內(nèi)為主，占比68%，可見，大唐西市的游客中，周邊學(xué)生和居民占有相當(dāng)大的比例。

第二，國(guó)內(nèi)游客滿意及以上比例為92%，其中非常滿意32%，比較滿意44%和滿意16%，整體滿意度處于高水平狀態(tài)。其中，滿意度較高的有建筑、絲綢之路風(fēng)情街、建筑等方面，滿意度較低的有餐飲、購(gòu)物等方面。由此可見，大唐西市在刻畫絲綢之路文化主題時(shí)，著重于硬件設(shè)施的建設(shè)，而軟件相對(duì)缺乏。

第三，被調(diào)研的國(guó)內(nèi)游客中有占比82%的游客選擇會(huì)推薦給其他人，同時(shí)重游意愿也非常高，說明大唐西市有很好的口碑效應(yīng)，存在大量的潛在游客。

5.研究結(jié)果分析

第一，研究結(jié)果表明大唐西市的游客人數(shù)構(gòu)成中，有很大一部分是來自周邊的學(xué)生和居民。他們交通方便，重游率高，是相對(duì)固定的旅游群體。因此，如何留住這一群體，并使得他們能成為“口碑效應(yīng)”的傳播者，是大唐西市的管理者需要考慮的。

第二，大唐西市在建筑、雕塑設(shè)計(jì)等方面有較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)有許多在建的場(chǎng)館。這說明景區(qū)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施是能夠展現(xiàn)出盛唐文明和絲綢之路的文化內(nèi)涵并得到了大家的認(rèn)可的。但是與此同時(shí)，我們可以看出，在服務(wù)、餐飲，尤其是紀(jì)念品、演出的缺乏，使得游客不能夠動(dòng)態(tài)直觀的體驗(yàn)到絲綢之路的繁華和各國(guó)的特色。

6.結(jié)論

由以上分析看可以看出，大唐西市自建成以來，得到了廣泛的關(guān)注。有許多游客慕名而來，景區(qū)在得到收益的同時(shí)，也收獲了較高的口碑，這是值得肯定的。但是，軟文化的相對(duì)缺乏還是使得大唐西市在未來的發(fā)展中存在很大隱患，因此，今后大唐西市應(yīng)努力增加自身的文化內(nèi)涵動(dòng)態(tài)化展示，通過增加以絲綢之路為主題演藝活動(dòng)和相關(guān)作品的展示，以及專門紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，使游客更直觀的感受到絲綢之路的文化內(nèi)涵。另一方面，景區(qū)應(yīng)該通過資源整合，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)餐飲、服務(wù)的管理，使得其得到游客更好的評(píng)價(jià)。大唐西市是絲綢之路文化的集中展示，又符合絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的歷史發(fā)展潮流，因而具有很好的發(fā)展前景。只要對(duì)現(xiàn)在的一些不足加以彌補(bǔ)，未來必將有廣闊的前景。

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