[摘 要]現(xiàn)代市場經(jīng)濟競爭激烈，品牌戰(zhàn)略對企業(yè)成功至關(guān)重要。中國社會正由傳統(tǒng)社會快速向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)軌，市場化、國際化、信息化發(fā)展迅猛，大學生信息渠道日益多元化，思想選擇日益?zhèn)€性化。大學思想政治教育工作面臨著空前復雜的社會形勢，教學效果差強人意。思政課建設(shè)應借鑒市場營銷中的品牌戰(zhàn)略，打造思政課課程品牌和教師品牌，實實在在的提高思政課的教學實效性。

[關(guān)鍵詞]品牌戰(zhàn)略;思政課;青年教師

[中圖分類號]G41 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2015）02 — 0145 — 03

當前，中國社會正由傳統(tǒng)社會快速向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)軌，市場化、國際化、信息化發(fā)展迅猛，大學生信息渠道日益多元化，思想選擇日益?zhèn)€性化，大學思想政治教育工作面臨著空前復雜的社會形勢，教學效果差強人意。如何提高大學思政課課程的教學實效性，是擺在高校和教育行政管理部門面前一個不可回避的問題。借鑒商業(yè)領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略，通過有意識的品牌經(jīng)營，建設(shè)有特色、有底蘊和有學術(shù)積累的思政課課程品牌與教師品牌，創(chuàng)新高校思政課課程建設(shè)與師資培養(yǎng)模式，既是思政課教師個人發(fā)展的需要，也是時代發(fā)展的需要，更是實現(xiàn)高校思政課教育和意識形態(tài)教育功能的內(nèi)在需要。

品牌戰(zhàn)略具有重要意義

美國學者菲利普·科特勒認為，品牌是一種名稱、名詞、標記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！?〕中國學者認為，所謂品牌，“是產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、名稱、包裝、設(shè)計、聲譽等各要素的綜合體，能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與其他同類產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是消費者對產(chǎn)品的形象感知，表現(xiàn)為對產(chǎn)品的心理認同，是企業(yè)與消費者之間建立良好關(guān)系、進行有效溝通的渠道?！薄?〕作為一個市場概念，品牌不僅是一種區(qū)別性標識，用以區(qū)別不同的產(chǎn)品及銷售者，更是一個產(chǎn)品品質(zhì)的保證，營銷藝術(shù)的體現(xiàn)，企業(yè)運營和管理理念的重要結(jié)晶。

品牌建設(shè)對企業(yè)具有重要意義。2008年美國次貸危機引發(fā)全球經(jīng)濟危機，雖然大量中小企業(yè)紛紛倒閉，品牌型企業(yè)卻逆勢擴張，業(yè)績輝煌?！?〕在愈來愈激烈的市場競爭中，企業(yè)需要采取恰當?shù)钠放茟?zhàn)略進行品牌建設(shè)，才能擺脫成本限制實現(xiàn)持續(xù)盈利和發(fā)展壯大。

在政治宣講領(lǐng)域，品牌戰(zhàn)略已有成功的先例，如一些地方黨委宣傳部門推出草根“名嘴”宣講黨的政策路線和重大時事，深得百姓喜愛。江蘇省泰州市委于2008年、2009年兩年選出呂耕樵、陳曉紅等20位市民擔任“百姓名嘴”，他們從百姓中汲取養(yǎng)分，從民俗民智中尋找能量，運用百姓喜聞樂見的語言和藝術(shù)形式來講述黨和國家的大道理，如快板，地方戲，獲得巨大的成功。〔4〕

品牌戰(zhàn)略也適合大學思想政治理論課的教學。當前社會上有不少考研輔導班，在完全競爭的市場環(huán)境下，各種考研政治輔導班也培養(yǎng)出了不少考研輔導“名師”。這是各位優(yōu)秀輔導教師努力專研、琢磨考研規(guī)律并將之以恰當?shù)姆绞絺魇诮o廣大考生應得的榮耀和回報。而擁有較多考研輔導名師的輔導機構(gòu)也成為著名的考研輔導機構(gòu)。名師，名校，兩者相得益彰，考研輔導界的品牌效應是明顯的。

品牌分群體品牌與個體品牌。某國某類商品總體質(zhì)量和服務(wù)深受消費者認同，享有較高的國際聲譽，該國商品就擁有了較好的群體品牌，如瑞士手表，德國汽車;而某個具體商品的品牌特別響亮，深入人心，如奔馳汽車、蘋果手機等，這就是個體品牌。思政課程與教師既要打造群體品牌，也要打造個體品牌。某學校如擁有較多的思政名師、名課，就擁有了思政教學的群體品牌。

當前大學思政課教學有部分教師擁有較高人氣，如上海部分高校的教學名師，但總體而言，大部分學校思政課教學缺乏品牌，尤其是缺乏課程品牌群體和教師品牌群體。由于缺乏深厚的學術(shù)積累和教學研究，缺乏科學規(guī)劃、有效管理和品牌意識，教學活動基本與教師績效考核、職稱評定脫鉤，課堂教學優(yōu)秀者可能存在科研欠缺，科研突出者（現(xiàn)行考核體制下就是指發(fā)文章多的人）教學風格可能不夠活潑，教學效果欠佳。

教師品牌戰(zhàn)略的建設(shè)路徑

內(nèi)容決定形式，但形式具有相對獨立性和反作用，靈活恰當?shù)慕虒W形式和技巧可以更好的表達內(nèi)容，過時僵硬的教學形式則不利于學生吸收教師教授的信息。在勤練內(nèi)功、掌握一定的學術(shù)積累基礎(chǔ)之上，思政課教師也必須借鑒商品的品牌戰(zhàn)略，學習與掌握一定的品牌技巧來宣傳自己，強化教學效果，打造思政課的課程品牌和教師品牌。

品牌經(jīng)濟學理論研究認為，企業(yè)品牌建設(shè)過程中有六個最必要的策略，即品牌延伸策略，渠道策略，傳播策略，終端策略，危機策略，資本策略。筆者借鑒企業(yè)品牌建設(shè)的六個策略，嘗試論述如何建構(gòu)和維護思政課的品牌課程、品牌教師，不足之處，還請方家批評指正。

（1）品牌延伸策略，指在降低目標顧客選擇成本的條件之下，將既成品牌從現(xiàn)有產(chǎn)品應用到其他產(chǎn)品，通過品牌的范圍經(jīng)濟性，增加品牌的現(xiàn)金流。品牌可以向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，也可以向同一行業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品延伸。但是，品牌延伸是一把雙刃劍，品牌過度擴張可能制造品牌管理的漏洞，毀掉一個品牌。正如阿爾·里斯所言：“毀掉一個品牌的最容易的辦法就是把這個品牌名稱用在所有的事務(wù)上”?！?〕

思政課教師的本職工作是思想政治教育。思政課教師的科研工作、打造品牌的措施（如參加社團會動、公益活動等）都要和自己的本職工作相結(jié)合，才能事半功倍，迅速擴大影響。一名思政課教師可以適當拓展自己的科研與教學領(lǐng)域，但擴展的方向應與原專業(yè)或方向有較強的內(nèi)在聯(lián)系，原有的學術(shù)基礎(chǔ)在新的領(lǐng)域可以舉一反三，迅速上手。

近年來流行的專題式教學模式符合品牌延伸策略的基本規(guī)律。分工越細，專業(yè)化程度越高，越容易出精品，講課的客觀效果也就越好，教師及課程的品牌效應也就越明顯。從時間縱向上來說，本科時已選過課并且認可該教師教學的學生在碩士階段學習時再次選課可能性高。教師本科教學時積累的品牌優(yōu)勢可以在研究生教育階段相關(guān)課程上表現(xiàn)出來。同時，思政課教師應珍惜自己辛苦經(jīng)營建立起來的品牌聲望，貴有自知之明，不宜輕易接受非本人學術(shù)領(lǐng)域的科研與教學任務(wù)。教師必須明確自己科研、教學細分的專業(yè)方向，教師的專業(yè)知識積累既要有廣博的通識鋪墊，但更要有精深的專業(yè)積累。

（2）渠道策略，是指品牌在建設(shè)過程中如何能夠保證通過順暢的銷售渠道，使品牌產(chǎn)品順暢地到達銷售終端。另一方面，為維持品牌高檔形象，品牌產(chǎn)品的銷售應維持一定的短缺——饑餓策略。如一些知名品牌即使經(jīng)營一度困難也不隨意降價，網(wǎng)店打折處理行為也應慎重，因為這可能破壞企業(yè)和產(chǎn)品好不容易在消費者心目中建立起來的高檔形象。

要維護思政課課程與教師的形象，教師在日常教學管理和與學生的直接接觸中應時刻注意維護自身形象。課堂教學管理中要寬嚴相濟，對學生違反教學紀律（遲到、曠課或隨意講話、聽音樂、接電話、看課外書、睡覺等）的行為要堅決予以糾正，考試時也應嚴肅考級，規(guī)范閱卷，堅持教學管理的嚴肅性，才能逐步建立起課程和教師的尊嚴與權(quán)威。

作為學校教育行政管理部門來說，在排課與安排教室方面，在教師職稱晉升與職務(wù)升遷方面，對思政課教師至少要給予同其他課程教師平等的待遇。學校也可以做一些改革的嘗試，如師生相互自由選課。目前已有一些學校開通了學生對教師的單向自由選課，一些學術(shù)素養(yǎng)深厚、授課內(nèi)容直面理論難點和社會熱點、講課方式充滿時尚氣息、語言風趣幽默又符合學生習慣的教師人滿為患，學生抱怨選課難;一些學術(shù)素養(yǎng)不夠扎實或教學技巧有待完善的教師則相對冷清。數(shù)年連續(xù)下來，少數(shù)教師逐漸在學生群體中形成了自己的超高人氣與較佳口碑，教師品牌、課程品牌就此開始形成。

河海大學馬克思主義學院組織的延伸教學項目熱點論壇“黃金談”由黃明理、金林南、談育明三位在學生中也有較高人氣的教師組成，圍繞年度重大熱點問題，每位教師分別闡述自己的觀點，然后三位教師間思想交鋒，最后是師生間交流。該活動每年在河海大學三個校區(qū)（南京鼓樓校區(qū)、南京江寧校區(qū)、常州校區(qū)）各組織一次，深受歡迎，影響巨大。但該活動非?？酥疲磕曛桓阋淮?，再受歡迎也不輕易增加活動的次數(shù)，這既是重質(zhì)不重量，保證了教師充分的備課時間、保證出精品，同時也是物以稀為貴，品牌自重，維護精品形象。

（3）傳播策略，是指品牌在建設(shè)過程中如何與目標顧客進行溝通。傳播策略中的四個關(guān)鍵點是：向誰傳播，傳播什么，何時傳播與如何傳播。大學思政課面向當代大學生傳播，傳播黨的理論、方針、路線和政策，傳播國史和基本國情，傳播時間一般為課上，傳播方式以課堂教學為主，社會實踐和課外交流為輔。傳播策略包括公共關(guān)系策略、廣告策略、促銷策略等。品牌要從無到有，需要由第三方的贊許帶來的可信度，任何新的品牌都需要從公共關(guān)系開始。公共關(guān)系創(chuàng)造品牌，廣告保衛(wèi)品牌。思政課教師要有品牌自信。大學思政課定位極高，這是由中央定調(diào)的，有著極高的嚴肅性和政治性，這也是任何其他課程都沒有的崇高地位的體現(xiàn);大學四門思政課都是必修課程，課程的課時也有嚴格保障。這對大學思政課及其教師擴大品牌影響是有利的。

隨著企業(yè)的逐步發(fā)展，企業(yè)應該采取廣告策略，以提醒的方式喚起消費者對品牌的記憶，從而維護品牌在消費者心中的地位。大學思政課教師需要適當?shù)男麄髋c廣告。思政課教師要適當參加公益活動或社團活動，如公益講座，擴大自己在政府機關(guān)、青年社團、學生、社區(qū)乃至一般社會群體中的影響。各級教育行政主管部門可以適當舉行一些針對思政課的評比宣傳活動，如教育部或一些省教育廳近年來推出的“精彩一課”、國家精品課程、思想政治教育優(yōu)秀教師、年度人物/教師或“某某名師工作室”等，也培育了一批思政課名師。學校與教育行政管理部門乃至全社會都應宣傳奮戰(zhàn)在大學思想政治理論教育戰(zhàn)線并做出突出成績的優(yōu)秀教師，廣而告之，充分肯定他們的能力和貢獻。

伴隨著廣告策略的實施，促銷策略能夠?qū)V告令消費者在購買前產(chǎn)生的心馳神往，轉(zhuǎn)化為實際購買行動。企業(yè)要讓消費者實際參與到品牌活動中來，給消費者提供實際的品牌體驗也很重要。在思政課教學中師生教學互動，教學相長，在教學管理上，師生互動打分都是品牌體驗活動。在教學管理實踐中，部分學校讓學生參與對教師的評價和打分活動，該打分并影響教師的年終考評、收入和職稱職級評定。對教師的打分高低取決于他們對該教師的認可程度，包括該教師的工作態(tài)度，學術(shù)水平（理論素養(yǎng)），教師基本的思想傾向（對一些社會重大熱點事件、流行現(xiàn)象和文化產(chǎn)品等的基本態(tài)度），方言口音，風趣幽默，口頭禪，甚至習慣性裝扮和動作，個人道德形象（是否言行一致等），歷史影響（以前學生評價的影響）等等。管理部門應對此一制度進行完善和細化，避免出現(xiàn)為討好學生片面給學生高分的教師得高分、一些教師因此對管理學生投鼠忌器的情況。但是，一般而言，學生滿意，有教學效果，才是真正的品牌成功。金杯銀杯，不如學生口碑;金獎銀獎，不如學生夸獎。學生認同和口耳相傳的思政課教師，學生在搞活動、聽報告時首先想到的思政課教師，甚至在學生畢業(yè)若干年后還能想起的教師，才是真正擁有人氣的品牌教師！

（4）終端策略，是指通過終端確定性的建設(shè)，提高目標顧客在銷售終端的成交率。就思政課而言，每學期的排課是否穩(wěn)定，一學期內(nèi)教室場地是否調(diào)整，教學班級是否調(diào)整，課程排課的時間是上午還是下午，晚上，平時還是周末。教學秘書的配合工作，如教師因臨時突發(fā)情況請假調(diào)停課，教學秘書是否及時通知到學生，這些教學終端都會給學生對本門課程的態(tài)度、評價造成一定影響。

（5）危機策略。企業(yè)在進行品牌建設(shè)的過程中，總會有許多意料不到的危機發(fā)生，企業(yè)應對危機的能力將決定品牌建設(shè)能否成功。企業(yè)通過化解品牌危機，品牌轉(zhuǎn)危為安，化險為夷，將危機轉(zhuǎn)換為商機，最終鞏固和提高產(chǎn)品的品牌信用度。

思政課教師在教學過程中也會遇到一些危機或突發(fā)事件，如一些教師事先沒有預備的重大社會事件或歷史事件也可能被學生要求在課堂上給出恰當?shù)慕忉尯完U述。重慶“薄王事件”發(fā)生前，少數(shù)教師對薄王二人有過多的溢美之詞。薄王事件突然發(fā)生，教師一時在解釋上陷入尷尬。此一危機出現(xiàn)的表面原因是教師說話不嚴謹，深層原因是學術(shù)素養(yǎng)欠缺，教師運用馬克思主義理論尤其是唯物主義辯證法分析、解讀社會現(xiàn)實的能力不足，應加強理論修養(yǎng)。危機的應對策略是：多學習，多讀書，事前嚴格認真?zhèn)湔n;涉及可能引起爭議的課題要格外注意，精心準備，反復沙盤推演;可以請教專家核實專門知識點;教研室抽查備課筆記和隨機聽課檢查;講課時忌偏激，禁止民族歧視、宗教歧視、地域歧視與性別歧視，要客觀務(wù)實，辯證地看問題，不隨意夸大事實;教學中發(fā)現(xiàn)錯誤要及時糾正并真誠道歉改正;參與學生社團或網(wǎng)絡(luò)群體活動，與學生搏感情;事后及時總結(jié)經(jīng)驗教訓。關(guān)于黨在歷史上的重大失誤或社會重大負面新聞，回避不是辦法，一味的簡單否定或無視錯誤一味的高唱贊歌都不是正確的做法，應實事求是的分析，理性辯證地評析，在錯誤中尋找正確的因素，在黨的糾正錯誤中發(fā)現(xiàn)黨的偉大。

此外，一些教室突發(fā)情況，如教學設(shè)備的突發(fā)狀況，教務(wù)管理部門系統(tǒng)問題導致教室被占用，等等，如何處理？出現(xiàn)這些情況教師不要慌亂，要及時與學校教務(wù)管理部門通氣，要求臨時調(diào)整教室或重新安排上課時間;教師還應嫻熟自己的教學內(nèi)容，做到即使沒有多媒體設(shè)備，沒有電子課件的提示，也能熟練、平靜、生動的講解兩節(jié)課的教學內(nèi)容。教師自己不宜情緒失控的抱怨，也不要放縱學生對占教室學生或?qū)W校教務(wù)管理部門發(fā)泄情緒。如有學生突發(fā)身體狀況，應立即聯(lián)系相應的醫(yī)療救助機構(gòu)。

（6）資本策略，是指將品牌從一個只有法律資質(zhì)的產(chǎn)品商標，提升為品牌資產(chǎn)，最終成為品牌資本。學校和教育管理部門對思政課程建設(shè)和教師培養(yǎng)既要戰(zhàn)略上高度重視，更要在實則上維持一定的財政投入強度。思政課教師配置要按照國家規(guī)定的師生比標準足額，避免因人員不足導致的思政課教師的工作量超負荷，使他們有足夠的時間和精力從事科研和教改活動。要為思政課教師配備適當?shù)霓k公和教學硬件，提供一定的項目和經(jīng)費支持。一旦一個思政課的課程品牌和教師品牌形成，就會成為一個巨大的品牌資產(chǎn)，對增強學校的綜合實力有著巨大的幫助。學校在這方面投資是物有所值的。

結(jié)語

總之，在當前社會轉(zhuǎn)軌時期，信息爆炸，學生思維極為活躍，品牌戰(zhàn)略對思政課教師培養(yǎng)及課程建設(shè)的意義十分重大。思政課教師應內(nèi)外兼修，在練好學術(shù)內(nèi)功的基礎(chǔ)上，掌握和運用適當?shù)钠放茟?zhàn)略可以極大地提高思政課教師以及課程的教學效果。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計劃和控制〔M〕.上海：上海人民出版社，1996：607-608.

〔2〕胡歡歡.品牌定位與品牌建設(shè)—十年來中外品牌研究綜述〔J〕.今日南國.2008，（04）：29-30，153.

〔3〕劉強.經(jīng)濟危機中的企業(yè)品牌建設(shè)分析——以李寧品牌為例〔D〕.濟南：山東大學投資經(jīng)濟學，2010.

〔4〕宏奇，曉勇，介鑄，世停.走街串巷、能說會唱，泰州有支特殊的宣講隊——“百姓名嘴”提了老百姓精氣神.新華日報〔N〕.2011-04-07（A1，A5）.

〔5〕邢可爾·里斯，勞拉·里斯.品牌22律〔M〕.上海：上海人民出版社，2004.97.

〔責任編輯：侯慶?！?/p>

[收稿日期]2015 — 01 — 12

[基金項目]南京農(nóng)業(yè)大學思想政治理論課教研部 “‘中國近現(xiàn)代史綱要’專題教學改革與實踐研究”（SZJJ201306）資助。

[作者簡介]劉?。?977—），男，江蘇揚州人，博士，講師，研究方向：中國近現(xiàn)代史。