【摘要】文章闡述了會展和會展營銷的定義，分析了會展營銷的特點，總結了我國會展營銷存在的問題，提出了我國會展營銷發(fā)展的優(yōu)化策略。

【關鍵詞】會展；會展營銷；優(yōu)化策略

1890年，在德國萊比錫舉辦的世界上第一個樣品展覽會“萊比錫樣品展覽會”點燃了會展經濟的導火線，隨后以其一發(fā)不可收拾之勢迅速成為引導城市經濟與區(qū)域經濟的朝陽產業(yè)與無煙產業(yè)。具體而言，會展業(yè)是市場經濟發(fā)展到一定階段的產物，是集交通、運輸、商貿、旅游、賓館、餐飲、購物等行業(yè)為一體的經濟消費鏈。會展業(yè)具有促進相關產業(yè)蓬勃發(fā)展、促進經濟貿易合作、加速城市建設的作用。同時，會展業(yè)能夠傳播信息、知識、觀念，促進國內外、政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的溝通與交流，樹立企業(yè)形象，展示產品品牌，被人們形容為“經濟發(fā)展的晴雨表”、“市場走勢的指示器”。

一、會展營銷概述

隨著時間的推移，歷經一個多世紀的洗禮，會展行業(yè)從產生到發(fā)展再到成熟，現(xiàn)在已經成為各國經濟增長的重要支柱產業(yè)，甚至已經成為國家經濟發(fā)展強弱的標志。

（一）會展和會展營銷的概念

會展的概念分為廣義和狹義之分，廣義上是指由會展經濟活動而引起的相互聯(lián)系、相互作用、相互影響的同類企業(yè)的綜合，是現(xiàn)代經濟體系的有機組成部分。狹義上的會展是會議、展覽、展銷等活動的簡稱，是指在一定地域空間由多個人聚集在一起形成的、定期或不定期的、制度或非制度的集體性的活動，它包括各種類型的大型會議、展覽展銷活動、集中性商品交易活動等，如各種展覽會、博覽會、交易會等。會展為參會者提供交流與交易的平臺，在滿足參與者各方需求的前提下，實現(xiàn)會展服務者的經濟目標與社會目標。

會展營銷是為了提高展會品牌價值和影響力，通過價格、服務、宣傳以及品牌塑造等手段所進行的市場推廣活動，是展覽會組織者尋找目標市場、研究目標客戶需求、設計會展產品和服務、制定營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關系等一系列銷售活動的總和。

（二）會展營銷的特點

1.營銷主體的復雜性

會展營銷是一種十分復雜的市場行為。由于會展營銷目的的不同，所以每個展會營銷內容的側重點也有所不同。一個展覽會可能由一家或幾家企業(yè)負責承辦，也可能由一家或幾家展覽公司負責承辦，涉及的有關項目還可能再次轉包。也就是說，一個展覽會將由多方共同承辦，但各方所承擔的任務在深度和廣度上各自不同。因此，只有各承辦方做好溝通、通力合作，才會實現(xiàn)預期目標。

2.營銷內容的整體性

會展的舉辦的地點、時間以及會展的主題和內容對展會的影響力至關重要。因此，會展營銷內容必須經過統(tǒng)籌策劃和通盤考慮。既要考慮舉辦展會的城市環(huán)境，如交通、住宿、餐飲、安保和旅游接待能力等情況，又策劃會展的創(chuàng)新之處，如突出特色、配套服務，展會布置等，因為這些都將會影響到釆購商的購買行為。

3.營銷手段的多樣性

隨著會展業(yè)的不斷成熟，這一行業(yè)競爭也逐步進入充分競爭狀態(tài)，這也對展會主辦商利用各種手段做好自我宣傳提出了要求。在先進的網絡時代，會展宣傳方式不再局限于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，也要利用展會官網、百度宣傳、展會行業(yè)論壇宣傳、微博推廣、微信宣傳等新媒介進行宣傳。

二、我國會展營銷存在的問題

改革開放以來，我國會展業(yè)從無到有、從小到大，以年均近20%的速度遞增，行業(yè)經濟效益逐年攀升，場館建設日臻完善，成為國民經濟的助推器和新亮點。但我國會展業(yè)在發(fā)展中還存在諸多亟待解決的問題：

（一）政府管理不到位

雖然各級政府對會展業(yè)較為重視，但在管理還存在很多不足。目前各級政府對會展管理沒有一個明確的責任部門，管理較為混亂，對會展發(fā)展缺少科學規(guī)劃。主要表現(xiàn)為對會場場館建設缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。

（二）會展營銷理念落后

當前，各地的會展經濟意識相對較差、積極性不高，對會展經濟的發(fā)展極為不利。此外，會展企業(yè)的營銷理念較為落后，停留在傳統(tǒng)的生產觀念和推銷觀念，沒有樹立與時俱進的新的市場營銷理念，更加缺乏創(chuàng)新性的營銷理念，而且對營銷理念的研究缺少預見性和動力。

（三）市場運營上的不足

我國會展營銷在市場運營上存在以下三方面不足：

1.會展缺少特色和創(chuàng)新

當前，我國會展存在過度競爭和低水平重復現(xiàn)象，會展業(yè)市場氛圍較為簡單浮躁。尤其在產品定位過程中缺少深入的市場調查，沒有突出自身特點。與國際知名展覽相比，我國會展業(yè)在定位、客戶對象、盈利點等主要問題上都有待系統(tǒng)思考，特別是如何突出展會特色、樹立品牌、創(chuàng)新創(chuàng)意都需要深入研究。

2.品牌宣傳推廣力度不夠

國際著名會展都有明確的市場定位、市場推廣計劃和品牌包裝策略，并附有強大的營銷網絡。然而，我國各展館和展覽公司系統(tǒng)宣傳包裝意識稍顯不足，宣傳包裝能力還有較大的提升空間。要真正做好展會營銷，就必須對展會品牌進行精心的市場包裝，要清晰地向消費者展示自己的特色，“訴說”賣點。

3.服務營銷做得不到位

當前，我國會展業(yè)發(fā)展仍然處于較為粗放型的狀態(tài)。相當部分的展會主辦方缺少系統(tǒng)的服務流程和客戶關系管理，特別是缺少深層次的客戶服務。高端的會展營銷不僅能吸引更多采購商參加展會，更重要的是要協(xié)助客戶進行營銷，促成交易。只有這樣的展會才能更好地吸引客戶，辦出品牌。

（四）會展公司自身存在的不足

1.會展公司魚龍混雜

當前，我國會展市場秩序比較混亂，會展過多過濫，魚龍混雜，甚至有出現(xiàn)“會展泡沫”的傾向。一些展場天天有展，甚至一日多展。許多展覽和會議既無特色，又無實質內容，缺乏良好的組織與配套服務，而且部分展覽公司對采購商入館審查手續(xù)過于簡單，審核制度不嚴格。

2.展會的影響力不足

我國會展業(yè)的舉辦規(guī)模需要進一步提高。與國外會展相比，我國會展展廳不但面積小，而且在會展配套設施方面有待完善。此外，我國會展營銷雖然已有一定的發(fā)展，但國際化水平依然需要進一步提高，我國許多展會僅僅局限于滿足國內市場，國外市場涉及不多，舉辦國際展會的數量不多。

3.組織過程缺乏良好溝通

溝通在企業(yè)管理中起著十分重要的作用。通過有效溝通，企業(yè)可以解決很多困難和問題。充分溝通是會展營銷成功的關鍵要素，很多展覽公司往往忽略了這一關鍵要素，造成有關方面對展會策劃、辦展目的和組織方式在理解上的偏差，相關工作的職能職責劃分不明確。

4.專業(yè)的人才隊伍缺乏

會展業(yè)發(fā)達的國家實踐表明，展會要做大做強，走出國門，面向國際的關鍵是要有一支訓練優(yōu)速、善于拓展市場、善于組織管理的專業(yè)會展人才。會展專業(yè)人才的匱乏嚴重制約了我國會展走向國際。會展業(yè)需要的專業(yè)人才是一種復合型人才，除了需要具備展覽的業(yè)務知識外，還需要具備較強的外語能力和國際法規(guī)、國際外貿、涉外禮儀等方面知識。

三、我國會展營銷發(fā)展的優(yōu)化策略

隨著我國會展業(yè)繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，產業(yè)規(guī)模不斷擴大，專業(yè)化、國際化、市場化程度進一步提高，標準體系、行業(yè)組織建設取得突破性進展，設施建設速度加快，行業(yè)規(guī)范取得階段性成果，線上線下實現(xiàn)融合發(fā)展，我國會展的國際影響力顯著增強。但與發(fā)達國家相比，我國會展業(yè)還存在一定差距。針對我國會展營銷存在的問題，我們可以從以下五個方面去努力，促進我國會展業(yè)實現(xiàn)更好的發(fā)展：

（一）提高政府對會展業(yè)的管理水平

我國各級政府應加強會展業(yè)發(fā)展的指導、規(guī)劃和管理，建立與國際接軌的競爭秩序，營造規(guī)范有序的會展業(yè)發(fā)展環(huán)境將有力地促進會展業(yè)的健康有序發(fā)展。一是將管理重點轉變到對會展業(yè)的規(guī)劃、調整政策指導和對采購商的服務上；二是直接對出國展覽提供優(yōu)惠政策，提供財政支持；三是制定優(yōu)惠政策吸引展會組織者和參展；四是推動我國會展走向國際化、品牌化和專業(yè)化方向。

（二）加速會展營銷系統(tǒng)化

為了讓會展營銷意識深入到會展業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，并推動會展業(yè)借助會展營銷走出國門，要充分利用網絡，建立相關的市場營銷網絡，并在國內外各主要區(qū)域建立會展宣傳機構和代理公司。同時，在對會展市場進行充分的深入調查的基礎上，確定展會的目標市場，對參展商和釆購商進行詳細的分類管理，建立系統(tǒng)的營銷業(yè)務流程，營銷系統(tǒng)化要求會展企業(yè)制訂有效的營銷策略。營銷系統(tǒng)化要求會展企業(yè)制訂有效的營銷策略。一是主題策略?，F(xiàn)代會展業(yè)的專業(yè)性越來越突出，綜合性展覽逐漸向專業(yè)化、主題化發(fā)展；二是文化策略。在展會期間可以利用發(fā)達的影視娛樂業(yè)和媒體業(yè)，如體育大賽、模特大賽、演唱會等吸引客商到會；三是會議策略。展覽和會議從一開始就密不可分，舉辦著名展覽會時相應地會舉辦大型國際會議、品牌展覽會與國際大型會議等。

（三）提升市場化運作水平

1.重視營銷計劃

計劃是任何活動取得成功的關鍵因素，計劃在會展營銷中顯得尤為重要。會展營銷活動首先必須要有計劃，營銷計劃制定完成之后，應該按步驟實施才能使會展營銷活動具有很強的針對性，使營銷效果與營銷投入相一致。若缺乏會展營銷計劃，則營銷活動的預定目標就難以實現(xiàn)。在競爭態(tài)勢日益激烈的會展市場，展會企業(yè)應該對營銷計劃給予充分的重視，樹立現(xiàn)代營銷觀念，做好并有效地實施營銷計劃。

2.找準市場定位

會展市場定位是會展營銷的關鍵環(huán)節(jié)。不同的展會可通過不同的市場定位策略來與目標市場相溝通。會展定位策略包括以下四個方面內容：一是功能定位。主要體現(xiàn)會展商品的新功能；二是競爭定位。從競爭的會展商品特性出發(fā)，突出本會展商品的市場定位策略，有借勢造勢的優(yōu)點；三是特色定位。強調優(yōu)勢，強調展會與其他展會的不同之處；四是類型定位?？梢愿鶕枨笳叩牟煌愋投ㄎ?，更直接地引起該采購商的注意。

3.打造名優(yōu)品牌

營銷推廣力度的大小將決定品牌價值的大小，所以要使會展營銷真正獲得發(fā)展和增值并走向市場，就應讓會展品牌走向品牌化，包括市場價值評估、商標注冊、市場形象設計、公司化管理、市場形象設計等。培育會展品牌在會展營銷中至關重要，要培育會展品牌，首先要展覽公司或展覽經營者樹立良好的品牌觀念，充分認識我國會展業(yè)的未來是品牌現(xiàn)代化的發(fā)展。實施會展業(yè)品牌化發(fā)展應從會展規(guī)劃、主題設計、場館布局、會展管理等方面出發(fā)。

4.強化服務意識

會展業(yè)需要工作人員具備較強的服務意識，特別是個性化的服務營銷意識。展會的客商來自世界各地、五湖四海。每個地區(qū)、每個國家的生活習慣、行為舉止不盡相同，這就要求展會公司充分尊重采購商的需要，為他們提供個性化的需要。如有客戶或采購商前來洽談時，要結合他們不同的要求，積極主動地為他們提供個性化服務，以滿足采購商的要求，從而吸引更多的客戶。展覽公司也應樹立全方位的服務營銷理念，做好細致安排，提供良好的服務才能促成參展商和采購商之間的交易。

5.提高宣傳質量

會展知名度要得到體現(xiàn)就要求展覽公司對自己的品牌自我營銷。廣告就是自我營銷的一種很好的手段，每個地區(qū)每年都會投入大量金錢到廣告費中來自我宣傳，然而，廣告并非越多越好，投入廣告也考慮到成本問題。因而，在投入廣告時首先要考慮到廣告的影響力、影響人群、廣告發(fā)布的途徑。要獲得更好的效果，取得更大的影響力，就需要將力度放在最合適的權威機構上。

（四）會展企業(yè)內部的發(fā)展

1.規(guī)范會展企業(yè)的發(fā)展

會展業(yè)是一個組織化程度很弱的基礎性產業(yè)，需要協(xié)調和管理，而這種協(xié)調功能不是通過政府用行政管理的辦法來運行，而是借助行業(yè)管理協(xié)會，運用與市場經濟相適應的協(xié)調、管理辦法實現(xiàn)行業(yè)自身的自我約束和自我協(xié)調，因此應不斷完善會展行業(yè)的管理及其規(guī)則。

2.加速會展營銷國際化

促進我國會展業(yè)走向國際有三種選擇：一是在海外成立代理機構，通過代理機構代理海外展覽業(yè)務；二是通過與政府部門和會展營銷公司合作推廣品牌會展；三是與國外展覽公司合作，利用其在當地的影響力和經驗打入該地區(qū)。

3.做好會展溝通工作

溝通可以增強企業(yè)內部凝聚力，在上傳下達相互協(xié)作過程中減少資源浪費，因此，溝通在會展行業(yè)內部十分重要。在會展開展前，要做好管理層與執(zhí)行人員的溝通，做好展覽企業(yè)與外協(xié)機構的良好溝通，讓所有參與展會人員清楚明白會展組織方式、辦展目的、會展規(guī)劃及各部門職能規(guī)劃。

4.加速會展人才培養(yǎng)

會展業(yè)屬于現(xiàn)代服務行業(yè)，需要高素質人才，這種人才既要求掌握流利的外語，又要通曉策劃、公關、談判、禮儀和廣告等方面的知識和能力，但在我國這樣的人才較為缺乏。可通過下列三個措施培養(yǎng)：一是與高校合作，開設展會相關專業(yè)，培養(yǎng)專有人才；二是現(xiàn)場培訓，引進會展專家對會展人員進行培訓，提高他們的管理水平和業(yè)務水平；三是通過“走出去，請進來”等方式，與國外專業(yè)人員進行學習交流。

5.利用網絡宣展

隨著信息技術的進步，電子商務已滲透到社會發(fā)展的各個領域之中，會展行業(yè)也不例外，電子商務已在會展行業(yè)形成一種新的推廣模式——網上辦展。網絡辦展可以給參展企業(yè)和采購商帶來極大的便利，同時也可以達到傳統(tǒng)展覽的效果。隨著中國基礎網絡建設的不斷完善、云平臺的用戶積累、智能手機的深度普及、可穿戴設備走向成熟，會展業(yè)與新技術的融合還會不斷加深，展會形態(tài)也將發(fā)生更大變化。

參考文獻

[1]韋鸞鸞.淺談整合營銷傳播背景下的會展策劃[J].藝術科技，2015，（6）.

[2]謝趁意.網絡時代背景下的會展營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2015，（4）.

[3]俞瑜.現(xiàn)代營銷手段在會展營銷中的應用[J].知識經濟，2013，（9）.

作者簡介：王軼（1985-），女，湖北襄陽人，就職于中旅外服（北京）國際旅游有限公司，研究方向：企業(yè)管理、項目管理；楊鑫（1984-），男，北京人，就職于北京新能源汽車營銷有限公司，研究方向：企業(yè)管理、市場營銷。