【摘要：】軟件營(yíng)銷(xiāo)是伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域，軟件產(chǎn)品的特征，決定了軟件營(yíng)銷(xiāo)策略的側(cè)重點(diǎn)和一般商品截然不同。本文文章針對(duì)軟件產(chǎn)品特定屬性及營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題，從軟件產(chǎn)品的產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)等方面給出了軟件企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，指出了軟件企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要著重關(guān)注的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞：】軟件企業(yè) 軟件企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略；軟件產(chǎn)品；渠道；促銷(xiāo)

經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，我國(guó)軟件行業(yè)的管理、技術(shù)、創(chuàng)新和規(guī)范水平都有了顯著提升。隨著近期“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出與相關(guān)政策的出臺(tái)，為我國(guó)軟件行業(yè)的又一次高速發(fā)展注入了新的活力并指明了新的發(fā)展方向。然而，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)軟件行業(yè)發(fā)展還存在一定差距。造成我國(guó)軟件行業(yè)發(fā)展滯后已經(jīng)制約了我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，究其的原因是多方面的，其中軟件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是其中一個(gè)重要原因。正確認(rèn)識(shí)并科學(xué)解決我國(guó)軟件企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，對(duì)促進(jìn)我國(guó)軟件行業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。

一、軟件產(chǎn)品的特征

當(dāng)前，我國(guó)軟件企業(yè)的研發(fā)模式正在發(fā)生著根本性改變。原有服務(wù)于特定客戶(hù)，以項(xiàng)目方式定制化開(kāi)發(fā)的模式，從成本管理與客戶(hù)服務(wù)的角度來(lái)看，已難以獲得較大利潤(rùn)空間并實(shí)現(xiàn)軟件企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，軟件的產(chǎn)品化方式近年來(lái)原越來(lái)越受到大多軟件企業(yè)的重視。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，軟件產(chǎn)品具有專(zhuān)業(yè)性、捆綁性、群體需求驅(qū)動(dòng)性和業(yè)務(wù)先導(dǎo)性。

（一）專(zhuān)業(yè)性。

隨著近年來(lái)，我國(guó)軟件行業(yè)的快速發(fā)展，軟件產(chǎn)品的客戶(hù)目標(biāo)群體定義越來(lái)越精細(xì)化，軟件產(chǎn)品針對(duì)特定群體的需求的服務(wù)也快速向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。

（二）捆綁性。

軟件的用戶(hù)群體在使用軟件上往往具有慣性，慣用的軟件產(chǎn)品不容易被同質(zhì)性產(chǎn)品輕易取代。另外，從更換軟件產(chǎn)品的成本考慮，客戶(hù)也會(huì)更加傾向于保持使用原有軟件產(chǎn)品或在原有軟件產(chǎn)品上進(jìn)心行定制化開(kāi)發(fā)。

（三）群體需求主導(dǎo)性。

軟件從引入產(chǎn)品化概念后，就在力圖以復(fù)用的方式銷(xiāo)售給需求近似的客戶(hù)群體，用以擺脫高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的定制化項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式。因此，軟件產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與研發(fā)過(guò)程中更加注重客戶(hù)群體的共性化需求，這種方式直接決定的了軟件產(chǎn)品的發(fā)展具有群體主導(dǎo)性。

（四）業(yè)務(wù)先導(dǎo)性。

今天的軟件購(gòu)買(mǎi)者群體尤其是行業(yè)軟件購(gòu)買(mǎi)者對(duì)軟件的選購(gòu)已然非常成熟與專(zhuān)業(yè)。軟件企業(yè)研發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)軟件產(chǎn)品不能僅僅從滿(mǎn)足客戶(hù)當(dāng)前業(yè)務(wù)需要，更多的需要從客戶(hù)業(yè)務(wù)問(wèn)題的角度提出整體解決方案，再?gòu)慕鉀Q方案中逐步識(shí)別軟件產(chǎn)品的定位與功能，并且軟件交付后長(zhǎng)期的地對(duì)客戶(hù)需求與業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行緊密跟蹤向客戶(hù)提供更新服務(wù)、從而支持客戶(hù)的業(yè)務(wù)發(fā)展需要。

二、我國(guó)軟件企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

在我國(guó)軟件行業(yè)是作為我國(guó)的新興行業(yè)之一，軟件行業(yè)其的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)高于其他行業(yè)，其占在國(guó)民生產(chǎn)總值中所占的比例也越來(lái)越大。科學(xué)解決我國(guó)軟件企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在諸多問(wèn)題，對(duì)于提升企業(yè)自身實(shí)力、促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）產(chǎn)品方面存在的問(wèn)題

1.未能很好把握客戶(hù)需求。

很多軟件企業(yè)特別是中小軟件企業(yè)崇尚程序員文化，追求技術(shù)完美、崇尚個(gè)人興趣。這種以技術(shù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化在軟件企業(yè)創(chuàng)業(yè)期階段，對(duì)維系推動(dòng)企業(yè)公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)創(chuàng)業(yè)發(fā)展發(fā)揮著舉足輕重的重要作用。但是隨著如果軟件企業(yè)進(jìn)入步入快速成長(zhǎng)期階段后，這種重它技術(shù)的企業(yè)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的制衡影響和制約作用就將會(huì)日益日益凸現(xiàn)。這種重技術(shù)的企業(yè)文化，最終逐步導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)入技術(shù)導(dǎo)向的誤區(qū)，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品偏離客戶(hù)的需求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)走進(jìn)技術(shù)導(dǎo)向的誤區(qū)，使得軟件產(chǎn)品的與客戶(hù)的需求脫鉤。

2.缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。

目前，我國(guó)的軟件產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性和規(guī)范性還有有待較大的提升空間。為了體現(xiàn)“物有所值”，許多部分軟件產(chǎn)品為了體現(xiàn)物有所值，加入了許多不必要附帶盡可能多的功能，而這種改進(jìn)但客觀(guān)上無(wú)形中增加加大了軟件產(chǎn)品的使用的難度復(fù)雜程度，導(dǎo)致增加了用戶(hù)的操作更加麻煩難度。我國(guó)軟件產(chǎn)品要走向國(guó)際，必須向國(guó)際軟件標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化開(kāi)發(fā)靠攏。

（二）渠道方面存在的問(wèn)題

1.分銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足。

在軟件產(chǎn)品的分銷(xiāo)模式中，由于技術(shù)能力不足，各級(jí)分銷(xiāo)商由于技術(shù)能力欠缺，一般情況下只提供產(chǎn)品實(shí)物，不提供相關(guān)技術(shù)服務(wù)，因此不能難以及時(shí)解決相關(guān)問(wèn)題，無(wú)法形成有效的客戶(hù)服務(wù)鏈。渠道設(shè)置無(wú)法滿(mǎn)足服務(wù)的要求的原因與軟件的高技術(shù)性要求有關(guān)，部分實(shí)力相對(duì)較為薄弱的公司軟件企業(yè)常常通常會(huì)選擇把外地異地服務(wù)外包給經(jīng)銷(xiāo)商代理商或者代理商經(jīng)銷(xiāo)商，這樣這樣的策略芮然盡管可以減輕了自身負(fù)擔(dān)，但是就會(huì)留有服務(wù)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

2.渠道沖突問(wèn)題較為突出。

渠道沖突問(wèn)題一般多存在于營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化渠道的軟件企業(yè)，因?yàn)椴捎枚嗉?jí)渠道營(yíng)銷(xiāo)模式容易發(fā)生出現(xiàn)渠道重合和交叉的情況的問(wèn)題。軟件這與企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃渠道時(shí)，對(duì)控制因素考慮欠周不周全、部分渠道成員權(quán)責(zé)混亂、渠道角色發(fā)生沖突不明確、部分渠道成員的權(quán)責(zé)不一致等都會(huì)埋下留下渠道沖突的隱患。一旦如果發(fā)生渠道沖突發(fā)成，將就會(huì)造成導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌形象價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量都會(huì)將受到嚴(yán)重很大影響。

（三）促銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題

1.促銷(xiāo)方式手段不夠靈活。

軟件產(chǎn)品的主要使用者群體主要是企業(yè)用戶(hù)，。企業(yè)管理層決定是購(gòu)買(mǎi)什么樣的軟件的是決策者企業(yè)管理層，信息技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)提供購(gòu)買(mǎi)軟件的技術(shù)支持人員一般是企業(yè)信息技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)人，業(yè)務(wù)需求部門(mén)是軟件使用者是企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門(mén)。角色的不同的促銷(xiāo)對(duì)象，其需求也不一樣存在著差異，應(yīng)采用具有針對(duì)性的促銷(xiāo)方式和內(nèi)容手段也應(yīng)有所差異。對(duì)于目前主要采用的的促銷(xiāo)方式主要是上門(mén)推銷(xiāo)的方式，如果銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)人員技術(shù)背景不強(qiáng)不能有針對(duì)性推介軟件產(chǎn)品，則難以說(shuō)服用戶(hù)的技術(shù)人員企業(yè)相關(guān)人員，不能很好的兼顧用戶(hù)的技術(shù)需求和管理需求導(dǎo)致失去市場(chǎng)機(jī)遇。

2.促銷(xiāo)規(guī)劃系統(tǒng)性不夠。

我國(guó)軟件部分企業(yè)存在不認(rèn)真對(duì)分析目標(biāo)市場(chǎng)情況，將市場(chǎng)促銷(xiāo)在某一個(gè)特定的時(shí)期規(guī)劃被簡(jiǎn)化成為市場(chǎng)策劃，而市場(chǎng)策劃甚至又被簡(jiǎn)化成為銷(xiāo)售廣告、新聞宣傳新聞以及市場(chǎng)推廣活動(dòng)等方面的簡(jiǎn)單方案策劃。沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真市場(chǎng)分析和研判，簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要把自己的產(chǎn)品“炒熱”就會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)行為，使得面對(duì)市場(chǎng)所制定出的各種種種計(jì)劃策劃以及和方案華而不實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，片面地認(rèn)為只要把自己的產(chǎn)品炒熱就會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)行為，沒(méi)有達(dá)不到與目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行有效溝通的目的，營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

三、我國(guó)軟件企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）產(chǎn)品策略

1.準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求。

軟件用戶(hù)的需求比較復(fù)雜、不易準(zhǔn)確把握。軟件企業(yè)在明確客戶(hù)需求時(shí)需要采用科學(xué)的工作方法和策略來(lái)確認(rèn)客戶(hù)的需求：一是在開(kāi)發(fā)軟件之前，應(yīng)深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。二是邀請(qǐng)主要用戶(hù)參與軟件產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程。三是定期舉辦與用戶(hù)面對(duì)面的交流活動(dòng)。此外，軟件企業(yè)設(shè)計(jì)軟件產(chǎn)品時(shí)，雖然要注重用戶(hù)需求，但也要兼顧顧客與設(shè)計(jì)者理念和準(zhǔn)則?！邦櫩椭辽稀辈坏扔跐M(mǎn)足顧客的全聽(tīng)全部顧客的要求，軟件企業(yè)要充分集成顧客和設(shè)計(jì)者雙方意見(jiàn)，科學(xué)選用。

2.提升銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量。

近年來(lái)，無(wú)論是軟件廠(chǎng)商，還是和用戶(hù)都十分重視軟件產(chǎn)品售前和售后服務(wù)。在一定程度上用戶(hù)不再僅僅是一次性地購(gòu)買(mǎi)軟件產(chǎn)品，而是購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)商軟件企業(yè)提供的解決應(yīng)用問(wèn)題的服務(wù)。售前服務(wù)的重點(diǎn)是售前培訓(xùn)。售前培訓(xùn)應(yīng)站在用戶(hù)的角度開(kāi)展，培訓(xùn)內(nèi)容盡量要通俗易懂，形式要多樣化。售后服務(wù)要關(guān)注及時(shí)性和解決問(wèn)題效率，為用戶(hù)提供便捷的途徑有效解決軟件應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。

（二）渠道策略

1.合理選擇渠道管理模式。

軟件企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模、品牌知名度及和軟件產(chǎn)品的實(shí)施難度特點(diǎn)等因素情況，合理選擇渠道管理模式。一般而言，軟件渠道管理模式一般有可分為三種類(lèi)型。一是完全直銷(xiāo)模式。企業(yè)規(guī)模較小、品牌知名度較低的軟件廠(chǎng)商多采用完全直銷(xiāo)的渠道管理模式，以利于服務(wù)的管理。二是完全分銷(xiāo)模式。軟件產(chǎn)品的實(shí)施難度低，軟件廠(chǎng)商無(wú)力大規(guī)模直銷(xiāo)或不想直銷(xiāo)的，可通過(guò)完全分銷(xiāo)模式大規(guī)模進(jìn)行產(chǎn)品推廣。三是直銷(xiāo)和分銷(xiāo)混合模式。企業(yè)規(guī)模大、品牌知名度高的軟件廠(chǎng)商多采用直銷(xiāo)和分銷(xiāo)混合模式，既發(fā)展分支機(jī)構(gòu)做直銷(xiāo)，又通過(guò)分銷(xiāo)商努力拓展分銷(xiāo)渠道，以謀求獲取最大的獲利能力市場(chǎng)份額。

2.有效規(guī)避渠道沖突。

軟件廠(chǎng)家企業(yè)在渠道建設(shè)規(guī)劃時(shí)，就要應(yīng)為每個(gè)渠道成員確定容易理解、互不沖突和容易理解的角色定位。，合理避免渠道沖突。當(dāng)如果出現(xiàn)沖突問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，首先應(yīng)找出準(zhǔn)確找出沖突的類(lèi)型和產(chǎn)生的原因，然后再合理糾正渠道角色，確定調(diào)整每個(gè)渠道角色的權(quán)利范圍和義務(wù)范圍。例如，金蝶軟件的渠道管理體系管理的很清晰，不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的情況：一是分公司原則上只作一級(jí)城市，原則上不能到二級(jí)城市去打單開(kāi)展業(yè)務(wù)。二是二三級(jí)城市的代理都有自己明確的區(qū)域劃分，不允許“越境”搶單是不允許的。三是如果一個(gè)二級(jí)城市里有兩個(gè)代理的時(shí)候，則要靠依靠金蝶自己的CRM系統(tǒng)管理。

（三）促銷(xiāo)策略

1.積極運(yùn)用廣告促銷(xiāo)。

在隨著軟件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，和產(chǎn)品越來(lái)越來(lái)同質(zhì)化市場(chǎng)里趨勢(shì)愈加明顯，軟件企業(yè)宣傳要突出自身特色、吸引顧客消費(fèi)群體的注意，就必須借助廣告宣傳促銷(xiāo)功能。軟件產(chǎn)品的廣告要突出軟件的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比很高的服務(wù)。專(zhuān)業(yè)雜志、行業(yè)展覽和專(zhuān)業(yè)企業(yè)網(wǎng)站是三個(gè)主要接觸到容易讓行業(yè)用戶(hù)接觸到的三個(gè)主要途徑。近年來(lái)，各我國(guó)部分軟件企業(yè)通過(guò)不斷積極開(kāi)展科普興教活動(dòng)。，這既滿(mǎn)足了消費(fèi)者用戶(hù)渴望掌握了解軟件產(chǎn)品技能的愿望，又?jǐn)U大了軟件企業(yè)的知名度，促進(jìn)了潛在消費(fèi)者用戶(hù)與企業(yè)開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)，為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)做準(zhǔn)備，為企業(yè)量身定做適用軟件奠定了較好的基礎(chǔ)。

2.持續(xù)加強(qiáng)人員推銷(xiāo)。

部分軟件潛在用戶(hù)受對(duì)廣告的影響促銷(xiāo)相對(duì)較小不敏感，但受人員推介影響較大。因此，人員推銷(xiāo)仍是我國(guó)軟件企業(yè)促銷(xiāo)的主要方法。推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人員要不但要具有銷(xiāo)售技巧，也要懂技術(shù)全面掌握產(chǎn)品特點(diǎn)，要以軟件專(zhuān)家形象出現(xiàn)。面對(duì)使用者軟件使用者時(shí)，重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)功能和操作上簡(jiǎn)單易懂的操作的；面對(duì)信息技術(shù)部門(mén)時(shí)，重點(diǎn)要要突出強(qiáng)調(diào)軟件產(chǎn)品的技術(shù)特色和能解決問(wèn)題能力；面對(duì)企業(yè)管理層時(shí)，重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)突出軟件對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要性和整體發(fā)展的意義。

3.運(yùn)用公共關(guān)系促銷(xiāo)。

公關(guān)的功能在于它是獲得展露機(jī)會(huì)而又花費(fèi)較少，也是建立市場(chǎng)知名度的有力工具。近年來(lái)，許多行業(yè)軟件廠(chǎng)商們都很重視對(duì)公關(guān)工作的重視程度逐步提高，尤其特別是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用較少的小公司企業(yè)。公關(guān)的功能在于它是獲得展露機(jī)會(huì)而又花費(fèi)較少，也是建立市場(chǎng)知名度的有力工具。軟件廠(chǎng)商們應(yīng)重點(diǎn)參加的公關(guān)活動(dòng)包括參加政府部門(mén)組織的行業(yè)活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)。另外，軟件廠(chǎng)商自身還應(yīng)該有計(jì)劃地舉辦行業(yè)解決方案推介會(huì)、各種軟件產(chǎn)品展示會(huì)、行業(yè)解決方案推介會(huì)、客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)等促銷(xiāo)活動(dòng)。

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作者簡(jiǎn)介：李皓璇（1979-），男，甘肅定西人，就職于中體彩科技發(fā)展有限公司，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。