【摘要】隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化和我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易格局和方向也不斷有新的變化。近年來(lái)，隨著中非經(jīng)貿(mào)往來(lái)的不斷升溫，非洲已經(jīng)成為中國(guó)對(duì)外貿(mào)易重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的主要市場(chǎng)之一，但在對(duì)非貿(mào)易和在非洲市場(chǎng)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，由于對(duì)非洲市場(chǎng)缺乏全面的了解或者由于經(jīng)營(yíng)理念和方式的不正確，我國(guó)的企業(yè)和個(gè)人在非洲的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)遇到了一些問(wèn)題，存在一些誤區(qū)，走了一些彎路，并遭受到了極大的損失。為了保障我國(guó)對(duì)非洲貿(mào)易的持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展，有必要采取相應(yīng)的對(duì)策和措施來(lái)糾正錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)理念和方式，并規(guī)范中國(guó)企業(yè)和個(gè)人在非洲市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)；國(guó)際貿(mào)易；非洲市場(chǎng)；商品出口

自2008年歐美債務(wù)危機(jī)以來(lái)，美國(guó)和歐盟等國(guó)家采取了一系列的對(duì)華政策調(diào)整，中歐、中美貿(mào)易數(shù)量有所回落。因此加大對(duì)非洲市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，對(duì)促進(jìn)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

一、中國(guó)對(duì)非洲市場(chǎng)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀

2000年中非合作論壇建立以后中非貿(mào)易迅速發(fā)展，從圖1可以看出，2010～2014年，中國(guó)已超過(guò)美國(guó)，成為非洲第一大貿(mào)易伙伴國(guó)。

圖1

半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，中非雙方政治關(guān)系密切，高層互訪頻繁，中國(guó)政府出臺(tái)了一系列有力政策和措施，并加以持續(xù)扶植，成為我企業(yè)走向非洲的強(qiáng)力后盾。近年來(lái)我國(guó)政府和許多非洲國(guó)家簽署了配套廣泛的協(xié)議，這些協(xié)議為當(dāng)?shù)貛?lái)各種好處，如現(xiàn)金、投資、較低成本的信貸、技術(shù)專(zhuān)家和技術(shù)培訓(xùn)，有力協(xié)助了我國(guó)對(duì)非貿(mào)易的開(kāi)展。比如：我國(guó)進(jìn)一步向非洲開(kāi)放內(nèi)陸市場(chǎng)，扶持非洲不發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，減免部分關(guān)稅。盡管非洲國(guó)家普遍存在政治風(fēng)險(xiǎn)高這個(gè)弊端，但是我國(guó)政府整套連貫的友好政策將能夠在很大程度上抵消其中的不確定性。此外，在大宗商品的交易中，我國(guó)政府不斷強(qiáng)調(diào)互惠互利、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，在幫助非洲建立產(chǎn)業(yè)化的工業(yè)體系的過(guò)程中邁出了重要的步伐。

二、在非洲開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

雖然這些年對(duì)非貿(mào)易持續(xù)增速，在非中國(guó)籍商人數(shù)量逐年增加，但依舊存在一些比較嚴(yán)重的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和不當(dāng)?shù)膶?shí)際業(yè)務(wù)操作，對(duì)我國(guó)的對(duì)非貿(mào)易發(fā)展產(chǎn)生阻礙。

（一）對(duì)非洲市場(chǎng)缺乏真正的了解和認(rèn)識(shí)

由于信息的不全面和習(xí)慣性，很多中國(guó)企業(yè)和個(gè)人并不真正地了解非洲市場(chǎng)，還是停留在表面的認(rèn)知，有的沒(méi)有把非洲市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)或者不去開(kāi)發(fā)，或由于錯(cuò)誤的市場(chǎng)認(rèn)知而提供了不合適的產(chǎn)品，或采取了不適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段走了很多的誤區(qū)，遭受了不少的損失，也錯(cuò)過(guò)很多的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。

一提起非洲，“貧困”、“戰(zhàn)亂”、“饑餓”似乎成為其代名詞，但隨著這些年的發(fā)展，很多非洲國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在綜合國(guó)力提升的背景下，非洲龐大的經(jīng)濟(jì)、資源發(fā)展?jié)摿Φ玫结尫?，包括石油、煤礦、黃金、非金屬礦產(chǎn)等，為非洲帶來(lái)了工業(yè)發(fā)展的血液，面積6.37億公頃，占世界森林總面積的19%森林儲(chǔ)備，名目繁多的珍貴木材也成為當(dāng)前非洲基礎(chǔ)工業(yè)和城市建造的重要資源。非洲大草原成為當(dāng)前世界最具潛力的旅游目的地，這也成為非洲旅游業(yè)的寶貴資源。因此，非洲市場(chǎng)不僅有巨大的對(duì)各類(lèi)進(jìn)口物資的需求，也有極具潛力的豐富的出口資源。

隨著經(jīng)濟(jì)潛力的釋放，非洲似乎成為國(guó)際資本進(jìn)行淘金的又一目標(biāo)，因此，歐美國(guó)家在非洲僑民數(shù)量較多，受西方的影響，非洲人的消費(fèi)觀念與朝代潮流同行，并且非洲各國(guó)貧富差距很大，很多富人模仿歐美的生活方式，對(duì)高檔產(chǎn)品也有巨大的需求。

非洲市場(chǎng)具有多樣性和復(fù)雜性，各國(guó)對(duì)外匯管理、商檢要求、運(yùn)輸條件等方面的要求不一，如不依照相關(guān)的要求操作，則會(huì)碰到更種各樣的障礙。語(yǔ)言逐漸成為限制非洲發(fā)展的一項(xiàng)障礙。英語(yǔ)作為國(guó)際通用語(yǔ)，但是在非洲卻不被當(dāng)?shù)赜脩?hù)所接受，有的甚至?xí)徽埂?/p>

（二）對(duì)非貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)有待提高

因?yàn)楦鞣N原因，部分非洲市場(chǎng)確實(shí)存在著較大的政治風(fēng)險(xiǎn)。近幾年來(lái)，埃及、利比亞、幾內(nèi)亞比紹、幾內(nèi)亞、科特迪瓦和蘇丹等國(guó)家相繼發(fā)生了政治上的動(dòng)蕩甚至流血戰(zhàn)爭(zhēng)。有的非洲國(guó)家經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，尤其是貨幣匯率不穩(wěn)定，貶值嚴(yán)重，例如津巴布韋、尼日利亞、加納等國(guó)家都發(fā)生過(guò)貨幣大幅貶值的情況。這些異動(dòng)都給相關(guān)的中資企業(yè)和個(gè)人造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。

非洲市場(chǎng)復(fù)雜，不良商人很多。有的中國(guó)企業(yè)和個(gè)人面對(duì)非洲商人的訂單誘惑，或者賒賬發(fā)貨，或者盲目投資建廠而遭受了巨額的損失。

在非洲市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的中國(guó)商人，長(zhǎng)期保持不良的商業(yè)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，進(jìn)行大量的現(xiàn)金交易和私自存放，而成為不法分子攻擊的目標(biāo)，不僅經(jīng)濟(jì)損失，有的甚至喪失生命。

（三）對(duì)非貿(mào)易經(jīng)營(yíng)方式亟待規(guī)范

部分中國(guó)企業(yè)和個(gè)人在非洲市場(chǎng)為了追求私利，在產(chǎn)品質(zhì)量等方面偷工減料，造成很壞的影響。在一些非洲市場(chǎng)，“Made in China”竟然成為了劣質(zhì)商品的代名詞。

在有的非洲市場(chǎng)，中國(guó)商人不遵循當(dāng)?shù)胤?，無(wú)序經(jīng)營(yíng)。例如在西非的加納，外國(guó)人只有注冊(cè)30萬(wàn)美元以上的貿(mào)易公司才能夠經(jīng)營(yíng)商品銷(xiāo)售，并且外國(guó)人不能從事市場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。而一些中國(guó)企業(yè)和商人并不遵循加納政府規(guī)定，在沒(méi)有合法公司文件的情況下從事貿(mào)易甚至是零售，這些行為引起當(dāng)?shù)厣倘说牟粷M(mǎn)。

也有的中國(guó)商人不遵循當(dāng)?shù)胤侵迖?guó)家的移民局規(guī)定辦理合法的工作簽證或者居留手續(xù)，非法經(jīng)營(yíng)或者非法滯留。在尼日利亞、肯尼亞和加納等國(guó)家都發(fā)生過(guò)移民局拘捕中國(guó)商人的事件，有的中國(guó)人被扣押甚至被遣返。

這些不正常、不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)方式和行為不僅給相關(guān)的中國(guó)企業(yè)和個(gè)人造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，也極大地影響了中國(guó)產(chǎn)品和中國(guó)商人在非洲的市場(chǎng)形象，極其不利于中國(guó)對(duì)非貿(mào)易的長(zhǎng)期穩(wěn)定和健康發(fā)展。

三、對(duì)非洲市場(chǎng)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議

針對(duì)在對(duì)非洲市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所遇到的問(wèn)題，我國(guó)政府要進(jìn)行針對(duì)性的規(guī)定，篩選出符合條件、資質(zhì)信譽(yù)良好的企業(yè)赴非經(jīng)營(yíng)。

（一）進(jìn)行翔實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

和其他市場(chǎng)相比，非洲市場(chǎng)具有更加復(fù)雜的多樣性、多變性和特殊性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和分析，特別是針對(duì)非洲市場(chǎng)的特殊性予以深入的了解。必要的調(diào)研應(yīng)包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境等的調(diào)查和分析。

（二）提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，采取必要的風(fēng)險(xiǎn)防范措施

開(kāi)展對(duì)非洲市場(chǎng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，在追求貿(mào)易利益的同時(shí)，需要提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員需要時(shí)刻保持積極的市場(chǎng)開(kāi)拓意愿，但也需堅(jiān)守平和的心態(tài)，面對(duì)非洲客戶(hù)的需求意向冷靜對(duì)待，并加以認(rèn)真的分析和判斷，切不可貪求虛幻的利益和誘惑而誤入非洲騙子的陷阱。

對(duì)于不可靠或無(wú)把握的客戶(hù)需求，可通過(guò)不同的渠道進(jìn)行了解和確認(rèn)。目前，我國(guó)在非洲各國(guó)設(shè)立了使館和商務(wù)參贊處（與臺(tái)灣建交的個(gè)別國(guó)家除外），在非洲很多國(guó)家也成立了華人商會(huì)等機(jī)構(gòu)，可以通過(guò)這些機(jī)構(gòu)了解當(dāng)?shù)氐囊恍┕竞涂蛻?hù)的運(yùn)營(yíng)情況。目前，在非洲市場(chǎng)當(dāng)?shù)亻_(kāi)拓的中國(guó)企業(yè)和個(gè)人也很多，也可以通過(guò)他們進(jìn)行側(cè)面了解。

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)的具體情況，嚴(yán)格控制貨幣選擇、付款條件、發(fā)運(yùn)安排等合同條款，必要的可以采取中國(guó)出口信用保險(xiǎn)有限公司或各商業(yè)銀行的出口信用保險(xiǎn)等手段預(yù)防出口風(fēng)險(xiǎn)，保障企業(yè)利益。

在非洲市場(chǎng)當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)和個(gè)人需要及時(shí)兌換貨幣并選擇可靠的銀行進(jìn)行存放，不宜大量存放現(xiàn)金。

中國(guó)企業(yè)和個(gè)人要時(shí)刻關(guān)注非洲市場(chǎng)的政治和經(jīng)濟(jì)變化，掌握有關(guān)事件發(fā)展動(dòng)態(tài)，不僅事先要有防范預(yù)案，并且遇到突發(fā)事件時(shí)要及時(shí)采取相應(yīng)的措施，把損失降到最低。

（三）規(guī)范對(duì)非貿(mào)易經(jīng)營(yíng)方式和行為

中國(guó)企業(yè)和商人應(yīng)堅(jiān)守誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)原則，以維護(hù)國(guó)家形象為己任，保證對(duì)非洲市場(chǎng)貿(mào)易的正規(guī)操作和在非洲市場(chǎng)的正當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。

針對(duì)在非洲市場(chǎng)不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)方式和行為，相關(guān)的機(jī)構(gòu)和部門(mén)應(yīng)當(dāng)采取必要的措施予以糾正和引導(dǎo)。

外經(jīng)貿(mào)管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)提醒和要求中國(guó)企業(yè)和個(gè)人對(duì)非洲市場(chǎng)貿(mào)易和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)規(guī)范操作，對(duì)出口產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題和存在其他違規(guī)行為的一經(jīng)發(fā)現(xiàn)即給予必要的處罰。

海關(guān)和檢疫部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)出口非洲商品的監(jiān)管和檢驗(yàn)檢疫，把好出口非洲商品的質(zhì)量關(guān)。

中國(guó)駐非洲各國(guó)的大使館和商務(wù)參贊處應(yīng)組織在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)和個(gè)人，講解和說(shuō)明當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)法規(guī)和習(xí)慣要求，要求這些企業(yè)和個(gè)人合法和正規(guī)經(jīng)營(yíng)，督促并監(jiān)督他們辦理必要的經(jīng)營(yíng)手續(xù)和居留手續(xù)等。

同時(shí)，中國(guó)駐非洲各國(guó)大使館應(yīng)統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)各種形式的華人商會(huì)，除要求他們辦理正式的登記備案外，要進(jìn)行不定期的溝通會(huì)議，及時(shí)了解中國(guó)相關(guān)企業(yè)和個(gè)人在非洲市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)。

在非洲各市場(chǎng)成立的各種形式的華人商會(huì)，應(yīng)當(dāng)要求所有成員合法經(jīng)營(yíng)、有序競(jìng)爭(zhēng)，并和當(dāng)?shù)氐恼蜋C(jī)構(gòu)保持聯(lián)系和積極的溝通和對(duì)話，及時(shí)了解當(dāng)?shù)卣叩淖兓?，積極配合大使館和商務(wù)參贊處，處理發(fā)生的異動(dòng)事件，有效保護(hù)中國(guó)企業(yè)和個(gè)人的合法權(quán)益。

四、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)日息萬(wàn)變，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，按照國(guó)家“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)，我們將繼續(xù)加大國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，其中非洲市場(chǎng)是我們的重要發(fā)展目標(biāo)。本文結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，并對(duì)中國(guó)企業(yè)在非經(jīng)營(yíng)發(fā)展中遇到的一些問(wèn)題站看探討，希望本文的研究可以為學(xué)習(xí)或從事國(guó)際貿(mào)易和開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同學(xué)和同仁們以一定的參考和借鑒。

由于時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)和理論水平的限制，我的論文還有很多考慮不足之處，希望能夠得到各位老師和同仁們的批評(píng)和指正。

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