猶記得2010年，騰訊和360爆發(fā)“3Q大戰(zhàn)”時(shí)，二者使用各自的客戶端彈窗功能，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一陣風(fēng)暴。面對手握QQ.COM這個(gè)公眾媒體的騰訊，當(dāng)時(shí)勢力還不夠龐大的360憑借自媒體官網(wǎng)，一點(diǎn)不落下風(fēng)。并依靠這場公關(guān)戰(zhàn)，打響了自己的知名度。

逐漸地，越來越多的企業(yè)意識(shí)到自媒體的重要性，半主動(dòng)半跟風(fēng)地建立了官網(wǎng)、開通認(rèn)證微博、創(chuàng)建微信公眾賬號(hào)，忙得不亦說乎。就連我們?nèi)ワ埖瓿燥?，也?jīng)常自B看到餐牌E印著的二維碼：“掃一掃成為會(huì)員享9折優(yōu)惠”。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，涌現(xiàn)出一些依靠自媒體成功的案例，給企業(yè)一次又一次地做出榜樣，注入信心。比如小米公司，產(chǎn)品就那么幾樣，在電商里應(yīng)該都沒什么優(yōu)勢才對，而它的實(shí)際銷售量卻不容小覷。究其成功之路，企業(yè)自媒體功勞不小。小米先是把重心放在吸粉上，利用微博匯聚了大量的“米粉”。每次舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)，他們會(huì)邀請上千名米粉參力口，結(jié)合媒體的力量共同在社會(huì)化媒體上形成傳播流，打造多個(gè)焦點(diǎn)話題，這已經(jīng)成為小米手機(jī)營銷過程中最為關(guān)鍵的一環(huán)。而為了讓粉絲們感到產(chǎn)品的稀缺性，小米公司在即使產(chǎn)品大量供給的情況下，依舊采用“閃購”、“F碼”等方式制造—種饑餓營銷的錯(cuò)覺，這種形式也極易引起網(wǎng)友的討論，激發(fā)他們對產(chǎn)品進(jìn)行下一步傳播和逐級分享，無疑是一種很高明的營銷方式。

然而，企業(yè)靠做自媒體打出名氣，成功轉(zhuǎn)化成銷量的，又有幾家呢？每個(gè)客戶掛在嘴邊的都是“我們要做杜蕾斯”、“碧浪官微不錯(cuò)，我們要那樣的”、“roseonly特火，你們能做嗎？”。實(shí)際上，客戶看到的成功案例，也是網(wǎng)民看到的，來來回回就那么幾個(gè)，甚至每個(gè)行業(yè)都難出一個(gè)。其中不乏有企業(yè)照貓畫虎的，內(nèi)容倒是搬上去了，成功卻難以復(fù)制。2011年杜蕾斯在暴雨天發(fā)了一條微博說安全套可以做防水鞋套，當(dāng)天獲得1000多條話題數(shù)，至少被5000萬以上網(wǎng)友看到。而今時(shí)今日，你同樣在下雨天教人怎么用安全套做鞋套，就吸引不了人了。

另外也有一部分企業(yè)，對自媒體放不開手腳，只分了一點(diǎn)點(diǎn)預(yù)算，卻要涉獵多個(gè)平臺(tái)，微博微信QQ空間，什么都做了，但是哪個(gè)平臺(tái)也沒做好。

最普遍的一類客戶心理是：自媒體運(yùn)營就是多了個(gè)免費(fèi)的平臺(tái)發(fā)企業(yè)動(dòng)態(tài)，我的粉絲數(shù)量越多，代表看到企業(yè)動(dòng)態(tài)的人越多，代表可能買我產(chǎn)品的人越多。

理論上來說的確是這個(gè)思路，但在實(shí)際運(yùn)營時(shí)，一個(gè)個(gè)粉絲量動(dòng)不動(dòng)就六七位數(shù)的官微，閱讀企業(yè)內(nèi)容并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的有幾個(gè)人？對企業(yè)完成銷售任務(wù)出了幾分力？恐怕大多數(shù)的企業(yè)主心里都充滿了困惑與糾結(jié)：停止自媒體運(yùn)營怕被競爭對手比下去，繼續(xù)維持貌似只是燒錢。有部分自媒體人甚至存在一個(gè)意識(shí)，即：企業(yè)不適合做自媒體。因?yàn)槠髽I(yè)作為一個(gè)商業(yè)組織，利益至上的本質(zhì)使之無法與粉絲站在同一立場，所以從根本上就無法和消費(fèi)者打成一片。企業(yè)自媒體，就是做給老板看的樣子工程，圖一個(gè)心理安慰。

這種想法過于消極。當(dāng)下，消費(fèi)者的視線都開始轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上了，你不出現(xiàn)在網(wǎng)上，就等于自動(dòng)消失在消費(fèi)者的視野當(dāng)中，不能因?yàn)槌晒茁市【头艞?。利用互?lián)網(wǎng)，不光使企業(yè)容易找到粉絲，更重要的是讓消費(fèi)者容易接觸到你，搭建起溝通的橋梁。所以，企業(yè)自媒體平臺(tái)還是一定要做的。

那么，企業(yè)自媒體不火、不活的問題出在哪里呢？啟迪超凡從多年的自媒體運(yùn)營服務(wù)中總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)驗(yàn)一：堅(jiān)定信念，少硬廣，多互動(dòng)

內(nèi)容好的基礎(chǔ)是產(chǎn)品給力。企業(yè)的自媒體，一定是要表現(xiàn)出對自己產(chǎn)品或服務(wù)的那種自信，要有一種“我的東西就是好”的強(qiáng)勢態(tài)度。消費(fèi)者都偏愛優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，如果連企業(yè)自身都沒有自信心，怎么能讓受眾認(rèn)可呢？事實(shí)上并不是所有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都足以“服眾”的，甚至很多企業(yè)連自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)都不清楚就跟風(fēng)做起來。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，極易引起品牌負(fù)面效應(yīng)和危機(jī)。

運(yùn)營人員經(jīng)常開一個(gè)玩笑：客戶每次發(fā)企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品介紹，只有服務(wù)的廣告公司和客戶自己公司的人會(huì)轉(zhuǎn)會(huì)看。那都是轉(zhuǎn)給老板看的！而企業(yè)自媒體目的是吸引外面更多的粉絲群體。究竟發(fā)什么文章才有人看呢？舉個(gè)例子：一個(gè)女裝品牌的主要客戶群體是30-40歲的主婦，為了豐富官微內(nèi)容，除了產(chǎn)品介紹外，少兒教育、美體美容等貼近其日常生活的干貨內(nèi)容也應(yīng)該加入到內(nèi)容版塊中。當(dāng)然，不發(fā)一些企業(yè)信息，自媒體平臺(tái)就失去了宣傳的意義。那么，如何讓內(nèi)容不生硬，讓粉絲不排斥呢？一個(gè)方法是借勢傳播，把品牌植入社會(huì)熱點(diǎn)中；另一個(gè)就是講故事。企業(yè)不是沒有故事，而是缺乏發(fā)現(xiàn)故事的眼睛。每個(gè)商品它的原產(chǎn)地、設(shè)計(jì)師、特殊的功能、開發(fā)的初衷，都可以作為故事講出來。還有領(lǐng)導(dǎo)人的奮斗經(jīng)驗(yàn)，基層員工的工作經(jīng)歷，品牌創(chuàng)立的故事，等等。從各個(gè)角度發(fā)掘，用大白話和粉絲們講出來，把企業(yè)的形象搞活，粉絲才愿意接受你。

自媒體平臺(tái)相較傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之—就是便于與粉絲互動(dòng)?，F(xiàn)在都提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”，本質(zhì)上就是要使用互聯(lián)網(wǎng)的思維去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。運(yùn)營企業(yè)自媒體平臺(tái)時(shí)，你最終的目的是和粉絲建立一對一的溝通，而不是一對多的發(fā)布信息。所以，在設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，能引起討論的話題才是首選。每個(gè)品牌在跟用戶接觸的過程中，總是摩擦與火花并存的。在運(yùn)營的過程中既有點(diǎn)贊的也有抱怨的。對點(diǎn)贊的迎合，放大贊美聲；對抱怨的安撫，壓下負(fù)面言論。

經(jīng)驗(yàn)二：官微擬人化。形式差異化

之所以叫做自媒體，就應(yīng)該是能與顧客互動(dòng)的擬人形象，而不是冷冰冰的企業(yè)形象。微信之所以成為自媒體的主要工具，就是因?yàn)楦渌ぞ呦啾?，它和用戶的距離最近，最容易跟用戶進(jìn)行日?；?dòng)。大多數(shù)的消費(fèi)者希望通過自媒體和企業(yè)反饋問題，如果你的官微沒有一個(gè)鮮明的形象，就不能怪粉絲不向你敞開心扉。

很多企業(yè)的目標(biāo)人群并不是普通消費(fèi)者，不能都用一個(gè)套路出牌。就拿啟迪超凡傳媒來說，作為CCTV-3八省廣告獨(dú)家代理公司，我們的目標(biāo)群體是有品牌需求的企業(yè)。而央視廣告的體量較大，投放的客戶往往是大中型企業(yè)居多。在社會(huì)轉(zhuǎn)型大背景下，網(wǎng)絡(luò)文化已經(jīng)偏娛樂化、憤青化、低俗化、快餐化。而啟迪認(rèn)清了自己官微的定位，要向有一定社會(huì)地位的老板、高管提供電視媒體訊息。如果我們的官方微信迎合普通的粉絲喜好去發(fā)布沒有深度的內(nèi)容，那么關(guān)注官微的企業(yè)主也無法從中看到我們的專業(yè)性，更不會(huì)對廣告投放產(chǎn)生信心了。

經(jīng)驗(yàn)三：既重營銷，也重服務(wù)

企業(yè)總有一個(gè)思想誤區(qū)：你喜歡我的產(chǎn)品，就一定會(huì)主動(dòng)關(guān)注我的官微。其實(shí)不然。99%的消費(fèi)者只有在需要企業(yè)服務(wù)，比如手機(jī)品牌，粉絲需要查快遞或者投訴時(shí)，才會(huì)主動(dòng)關(guān)注這個(gè)品牌或企業(yè)的官方微博微信。小米在運(yùn)營自媒體上成功的要素之一就是其重視服務(wù)優(yōu)于營銷。他們在論壇、微博、微信、空間和貼吧都組建了相應(yīng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，將近70人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，真正做內(nèi)容的只有20%左右，80%都是做客服。試想下，一個(gè)低頭族在手機(jī)出問題時(shí)，能耐心等三小時(shí)官微回復(fù)一個(gè)維修電話嗎？即使你內(nèi)容再好，服務(wù)跟不上也不得人心。而小米專門開發(fā)的客服后臺(tái)有響應(yīng)時(shí)間指標(biāo)，15分鐘內(nèi)一定有人回應(yīng)你。比較之下，米粉忠誠度高也是有原因的。

總而言之，企業(yè)自媒體在運(yùn)營過程中都會(huì)遇到層出不窮的問題。產(chǎn)品禁不禁得起網(wǎng)友的挑剔？有沒有能引起網(wǎng)友追捧和討論的賣點(diǎn)？受眾人群覆蓋得了絕大多數(shù)網(wǎng)民嗎？如果能夠回答上面三點(diǎn)證明這個(gè)品牌適合做自媒體。然后還要考慮給官微定形象、挑內(nèi)容、做服務(wù)等一系列事情，再加上一段時(shí)間的積累才能有點(diǎn)樣子?？瓷先ゲ辉O(shè)門檻的企業(yè)自媒體，想做好卻條件苛刻難上加難，這也是為什么它能絆倒眾多企業(yè)的原因。

而不少企業(yè)主們似乎以為公司招一兩個(gè)專職人員就可以運(yùn)營自己的企業(yè)自媒體，并指望它們有朝一日變成第二個(gè)杜蕾斯，最好品牌一炮而紅還拉動(dòng)銷售。事實(shí)上，只有讓經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為企業(yè)量身定做，再加上契機(jī)因素，才有后期紅起來的機(jī)會(huì)。

如果帶著“某某公司”的企業(yè)自媒體賬號(hào)玩不起來，何不換個(gè)思路？打造一個(gè)行業(yè)性的大號(hào)！前期只用專業(yè)性的文章來進(jìn)行內(nèi)容填充，大量養(yǎng)粉。在賬號(hào)成熟后偶爾用軟文的形式發(fā)送一些帶有企業(yè)信息的文章，粉絲最多會(huì)以為是這個(gè)賬號(hào)接了個(gè)廣告，對品牌沒有抵觸心理。殊不知這是一箭三雕的事情：企業(yè)既得到了一個(gè)有行業(yè)話語權(quán)的賬號(hào)，又滿足了企業(yè)信息曝光，最后，還可以接些廣告來支付運(yùn)營成本。何樂而不為！