2015年4月24日，第6屆金鼠標(biāo)·數(shù)字營(yíng)銷盛典在北京開(kāi)幕。鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理付繼仁受邀發(fā)表主題演講《原生營(yíng)銷與生活傳奇》。

營(yíng)銷的未來(lái)：與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵詞

1、經(jīng)濟(jì)：大環(huán)境不穩(wěn)定。美國(guó)經(jīng)濟(jì)從27%降到21%，越來(lái)越多實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)自于服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，最核心的一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)使大量新經(jīng)濟(jì)誕生。

2、人群：90后、95后崛起。95后是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)原住民，也是移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)應(yīng)用的原住民，他們接受廣告的方式與傳統(tǒng)人群完全不一樣，想打動(dòng)f電們必須與他們有共鳴。

3、消費(fèi)：品質(zhì)消費(fèi)成為主流?？煜坊騃T產(chǎn)品，這幾年消費(fèi)者逐漸關(guān)注的不是價(jià)格，不是質(zhì)量，而是品牌和獨(dú)特性。

4、營(yíng)銷：營(yíng)銷意識(shí)增強(qiáng)。我們現(xiàn)在趕上營(yíng)銷意識(shí)增強(qiáng)的第二大時(shí)代，第一大時(shí)代是一戰(zhàn)和二戰(zhàn)期間，國(guó)家需要做宣傳；現(xiàn)在是品牌大戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)從實(shí)體來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)。做傳播、營(yíng)銷的學(xué)生比往年都高，達(dá)到93%，名列所有領(lǐng)域的前列，未來(lái)很多領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)學(xué)生精英。

這就是我們今天的生活，這四點(diǎn)都跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)傳播、互聯(lián)網(wǎng)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告去年達(dá)到1540億規(guī)模，分成三大部分：

第一、電商。淘寶、京東服務(wù)的電商網(wǎng)絡(luò)；

第二、搜索引擎。百度有非常大的規(guī)模；

第三、展示類廣告。三分之一門(mén)戶、三分之—垂直、三分之一交互。

這是非常復(fù)雜的多元環(huán)境，以至于從業(yè)者說(shuō)這是最好的時(shí)代、也是最壞的時(shí)代。經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型但是信仰集體缺失。很多信息技術(shù)都突飛猛進(jìn)，但是情感不再真實(shí)，營(yíng)銷的方式百花齊放，離真正打動(dòng)消費(fèi)者卻越來(lái)越遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)每年超過(guò)30%高速增長(zhǎng)，但是效果怎樣呢？有一個(gè)廣告點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)，從12年前9%到兩年前0.2%，亞太地區(qū)廣告點(diǎn)擊率0.07%，這是非常低的數(shù)據(jù)。今天的廣告不再吸引人的注意，今天的廣告溝通方式不同，今天的廣告用戶看不見(jiàn)有價(jià)值的內(nèi)容，現(xiàn)在大量的預(yù)算向內(nèi)容方面轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多媒體或代理公司去生產(chǎn)內(nèi)容，用內(nèi)容連接我們的客戶和用戶。同樣去年一個(gè)調(diào)查報(bào)告，對(duì)100位CMO采訪：90%都在陡用內(nèi)容營(yíng)銷；91%認(rèn)為好的內(nèi)容依然是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵；51%認(rèn)為今天這個(gè)時(shí)代，與消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容是最關(guān)鍵的；56%認(rèn)為未來(lái)三年他們會(huì)加大內(nèi)容方面的投入。所以，內(nèi)容營(yíng)銷是非常有潛力的市場(chǎng)。

到底如何去做內(nèi)容營(yíng)銷？它在我們身邊，我們卻摸不到它。真正的好的內(nèi)容營(yíng)銷，是以人為中心，走入他的生活，讓我們內(nèi)容更加實(shí)時(shí)化、更加生活化。社會(huì)新聞發(fā)出后總有品牌配合新聞去發(fā)聲，占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)，我們可以在第一時(shí)間感受到品牌要傳遞的內(nèi)容，這就是實(shí)時(shí)化；生活化是指，你的產(chǎn)品、品牌不僅要提供給消費(fèi)者跟他常規(guī)使用的連接，還有跟他生活的連接。

鳳凰的“原生營(yíng)銷”：內(nèi)容營(yíng)銷的個(gè)性化解讀

我們希望通過(guò)鳳凰媒體將鳳凰的平臺(tái)、鳳凰的用戶、鳳凰的人，將廣告主品牌、廣告主產(chǎn)品以及整個(gè)社會(huì)趨勢(shì)結(jié)合到一起，生產(chǎn)讓人容易接受、真正融入生活的、有價(jià)值的內(nèi)容，我們將其定義為“原生營(yíng)銷”。原生營(yíng)銷經(jīng)過(guò)了幾次革新和發(fā)展，最開(kāi)始我們叫“原生廣告”，讓用戶更好點(diǎn)擊和體驗(yàn)，讓他們認(rèn)為這是有價(jià)值的內(nèi)容。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，除了廣告之外，還要解決用戶點(diǎn)擊后看到的內(nèi)容到底怎樣？所以我們叫它原生營(yíng)銷。

為什么鳳凰能把原生營(yíng)銷做得很精彩？原因有五點(diǎn)：

1、原生營(yíng)銷得到了行業(yè)非常大的支持。去年5月7日，鳳凰在北京成立中國(guó)原生營(yíng)銷研究院，集合50位行業(yè)專家一起研究，產(chǎn)出物不僅有學(xué)術(shù)的還有行業(yè)性，比如我們做了一首歌《不忘初心》，希望營(yíng)銷人對(duì)營(yíng)銷行業(yè)有信念。

2、原生營(yíng)銷有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。對(duì)于鳳凰來(lái)說(shuō)，從三年前開(kāi)始我們就有非常大的瀏覽數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。瀏覽數(shù)據(jù)是通過(guò)用戶的瀏覽軌跡知道他想要什么；行為數(shù)據(jù)是根據(jù)我們新聞報(bào)道，他的反饋、他的態(tài)度是什么，以及不同新聞他是怎么評(píng)論的？通過(guò)這些給客戶提供更加有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃。比如，廣告主希望找到30-40歲的男性購(gòu)車人群，鳳凰后臺(tái)就可以看到這類人平時(shí)看什么新聞、新聞關(guān)鍵詞是哪些，這樣我們做營(yíng)銷策劃會(huì)更加有針對(duì)性，不像以往拍腦袋認(rèn)為怎么樣，這個(gè)效率要比調(diào)研高很多。

3、原生營(yíng)銷的品質(zhì)內(nèi)容保障。鳳凰網(wǎng)如何傳承鳳凰衛(wèi)視的基因？大家可以看到，鳳凰衛(wèi)視的視頻在鳳凰網(wǎng)播放的只是冰山一角，鳳凰網(wǎng)真正傳承鳳凰衛(wèi)視，和鳳凰衛(wèi)視共享的是做視頻的優(yōu)秀內(nèi)容工作人員。我們做內(nèi)容的時(shí)候，最核心的一點(diǎn)不是只基于消費(fèi)者洞察，我們更多把消費(fèi)者放在大的社會(huì)環(huán)境里，看消費(fèi)者怎么想。比如，春節(jié)是非常開(kāi)心的節(jié)日，可真正通過(guò)我們數(shù)據(jù)顯示并不這樣，大家都在想買(mǎi)票難、年終獎(jiǎng)怎么辦、年夜飯?jiān)趺闯?？而這些都是和內(nèi)容品質(zhì)息息相關(guān)的。

4、原生營(yíng)銷的傳播運(yùn)營(yíng)保障。好的內(nèi)容生產(chǎn)以后怎么傳播？不僅要有好的內(nèi)容，還要考慮怎么去做。首先，在鳳凰網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻、無(wú)線、門(mén)戶運(yùn)營(yíng)；其次，在其他網(wǎng)絡(luò)媒體包括社會(huì)化資源當(dāng)中，我們有專門(mén)團(tuán)隊(duì)整合社會(huì)化資源，包括視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電商、戶外資源等；還有很多傳統(tǒng)媒體資源，包括鳳凰都市傳媒、鳳凰衛(wèi)視，還與許多電視臺(tái)構(gòu)建了良好的合作關(guān)系，可以確保內(nèi)容的第一時(shí)間輸出；此外，媒體方面還可以整合非常多的名人資源，可以參與廣告主品牌活動(dòng)中去，更多為廣告主品牌背書(shū)。通過(guò)這樣運(yùn)營(yíng)傳播，將我們的效果做到更好。

5、效果評(píng)估的體系。原生營(yíng)銷怎么評(píng)估？我們希望告別傳統(tǒng)的CPM、CPC等方式，更客觀評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷的品質(zhì)和質(zhì)量。其中有6點(diǎn)：針對(duì)媒體緯度能夠融入情境、引發(fā)關(guān)注、引爆興趣、激發(fā)傳播、活躍品牌、產(chǎn)生共鳴。過(guò)去兩年我們一直和GE合作，GE希望中國(guó)的鳳凰網(wǎng)民在談到創(chuàng)新、醫(yī)療、教育時(shí)能聯(lián)想到GE，據(jù)此我們客觀評(píng)估指標(biāo)的達(dá)成。

這五點(diǎn)是我們做原生營(yíng)銷的方法，也是確保原生營(yíng)銷內(nèi)容能打動(dòng)受眾的基礎(chǔ)。

案例分享：飛利浦醫(yī)療設(shè)備

與大家分享一個(gè)我們與飛利浦合作的案例。我們做的不是飛利浦的小家電，而是飛利浦醫(yī)療設(shè)備。飛利浦醫(yī)療設(shè)備的市場(chǎng)占有率很低，拿到這個(gè)需求的時(shí)候，飛利浦希望中國(guó)醫(yī)生和醫(yī)院更好地認(rèn)知這個(gè)產(chǎn)品，最終促進(jìn)產(chǎn)品在醫(yī)院到達(dá)和使用，是一個(gè)B2B的圈層的需求。鳳凰通過(guò)技術(shù)、洞察激發(fā)我們創(chuàng)意，通過(guò)有品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容，再通過(guò)組合傳播將內(nèi)容傳播出去，收到了非常好的效果。

首先，我們將關(guān)于醫(yī)生和醫(yī)療相關(guān)的關(guān)鍵詞在后臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，從整體流量來(lái)看，往往醫(yī)患關(guān)系大的事件都創(chuàng)造了非常高的瀏覽量，比如去年湘潭羊水栓塞、西安急救室自拍的事件。其實(shí)，醫(yī)患關(guān)系非常有社會(huì)熱點(diǎn)性，而且用戶會(huì)非常樂(lè)意評(píng)論新聞中的這些內(nèi)容，并且如果有視頻，瀏覽量非常高。所以，我們一定要聚焦醫(yī)患關(guān)系的主題做一些內(nèi)容。最終我們選擇做一個(gè)紀(jì)錄片，但這個(gè)紀(jì)錄片不是常規(guī)報(bào)道醫(yī)患關(guān)系，而是希望將醫(yī)生還原成個(gè)體、還原成一個(gè)人用普通人的角度去看另外一個(gè)人（醫(yī)生），而不是帶著有色眼鏡去看醫(yī)生群體。最開(kāi)始做這個(gè)事情心里很打鼓，不太清楚醫(yī)院愿不愿意做這個(gè)事？所以我們走訪很多醫(yī)院，醫(yī)院沒(méi)有任何的公關(guān)系統(tǒng)，因此，相對(duì)來(lái)說(shuō)醫(yī)院是傳播的弱勢(shì)群體。

比如，我們?nèi)f(xié)和醫(yī)院，見(jiàn)到協(xié)和醫(yī)院主管宣傳的一個(gè)主任，當(dāng)時(shí)我們談這個(gè)想法他覺(jué)得很有意思，馬上派一個(gè)大夫張輝，是我們片子的主講。在我們拜訪醫(yī)院中，發(fā)現(xiàn)了中國(guó)醫(yī)生很多不為人知的地方。比如兒童醫(yī)院一個(gè)80后醫(yī)生賈晨光，生活中非?？幔綍r(shí)喜歡騎摩托車聽(tīng)搖滾樂(lè)，但是在醫(yī)院卻是一位特別體貼小朋友的醫(yī)生。我們希望把這些細(xì)節(jié)還原出來(lái)，給廣大的網(wǎng)民看，讓社會(huì)重新審視中國(guó)的醫(yī)患關(guān)系。我們請(qǐng)《舌尖上的中國(guó)》丁正導(dǎo)演拍攝5集片子，到了傳播階段，我們沒(méi)有馬上利用視頻廣告做全站引流，而是先做了一個(gè)看片會(huì)，在上海召集網(wǎng)友、客戶和主創(chuàng)人員開(kāi)小型的首映儀式，之后正式在鳳凰網(wǎng)上線時(shí)沒(méi)有推出正片，而是播出前期的街訪進(jìn)行預(yù)熱，問(wèn)普通群眾和醫(yī)生群體一些問(wèn)題，比如“醫(yī)生收入高嗎？”、“如果有機(jī)會(huì)你愿意當(dāng)醫(yī)生嗎？”、“如果家人有一位特別知名的醫(yī)生，你們高興嗎？”，結(jié)果表明，我們都希望身邊有靠譜的醫(yī)生，但是都不希望自己成為醫(yī)生。我們先把這些街訪播出，之后順勢(shì)推出正片。最后，也得到中央媒體、地方媒體關(guān)注，大量報(bào)道和使用。

這個(gè)傳播策劃客戶非常滿意，客戶原本只希望能在丁香園、春雨醫(yī)生等醫(yī)生社群激發(fā)討論，鳳凰不僅做到了這些效果，而且還抓住社會(huì)熱點(diǎn)，讓品牌更好地與之結(jié)合，這是鳳凰原生營(yíng)銷的初衷，也希望創(chuàng)造品牌、用戶之間的生活傳奇。

“最后一頁(yè)留給公益”：鳳凰公益將溫暖回饋社會(huì)

演講人PPT的最后一頁(yè)，往往是謝謝、歡迎合作，今天我想以不一樣的方式作為結(jié)尾。

鳳凰公益頻道發(fā)起的活動(dòng)，叫“最后—頁(yè)留給公益”。我們洞察很多PPT使用中最后一頁(yè)是空白或者謝謝，但其實(shí)最后一頁(yè)承載了全部講述的內(nèi)容，往往關(guān)注度是更高的，所以我們號(hào)召PPT相關(guān)從業(yè)者最后一頁(yè)放入公益項(xiàng)目，讓社會(huì)充滿愛(ài)。

我PPT最后一頁(yè)是，去年鳳凰公益與世界野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)合作的項(xiàng)目一保護(hù)非洲野象（保護(hù)大象羅拉）。再過(guò)十年在非洲可能會(huì)看不到大象，因?yàn)榉欠ㄡ鳙C者對(duì)象牙的獲取會(huì)u導(dǎo)致大象死亡。70%的人不知道取掉象牙大象會(huì)死，其中83%的人表示如果知道去掉象牙大象會(huì)死，自己是不會(huì)買(mǎi)任何象牙制品的。

所以我們希望，傳媒領(lǐng)域的從業(yè)者更多的將公益事業(yè)呈現(xiàn)給大家，多一些社會(huì)關(guān)心和愛(ài)護(hù)，在PPT的最后一頁(yè)放上公益項(xiàng)目，包括公司或個(gè)人最感興趣的公益項(xiàng)目。鳳凰網(wǎng)將上線“最后一頁(yè)”的平臺(tái)，幫助大家聯(lián)絡(luò)基金會(huì)來(lái)支持更多的公益事業(yè)。