2014年9月以來，中國豪車市場風(fēng)云突變，傳統(tǒng)的德系三強(qiáng)ABB（奧迪、奔馳、寶馬）增速明顯下滑，而二線豪車卻蜂擁而至，蠶食著原本屬于ABB的市場，而超豪華品牌也開始下探，擠占著ABB的市場份額?！叭龔?qiáng)獨大”的豪車格局或?qū)⑸?，進(jìn)入“群雄并立”新時代。

此消彼長

自1990年代前后進(jìn)入中國市場，德系豪車三強(qiáng)一路高歌，長期穩(wěn)居中國豪車銷量榜前三甲，把持著七成以上的市場份額。然而，“盛極必衰”，進(jìn)入2014年9月后，三家德系豪華車在華增長速度明顯放緩。9月，寶馬集團(tuán)（含BMW、Mini和勞斯萊斯三大品牌）在中國銷售疲軟，同比僅增長3.7%，為37111輛，9月增幅僅為前三季度銷量總增幅的五分之一。

德系三強(qiáng)緣何減速？與宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、國家抑制奢侈消費有關(guān)。德系豪車消費檔次相對較高，特別是八項規(guī)定實施以來，這部分消費已被明顯抑制。

就在德系三強(qiáng)增幅放緩的同時，第二豪車陣營卻“逆天”增速；英菲尼迪、沃爾沃、捷豹路虎等二線豪車品牌，正在成為豪華車市新的增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，前三季度，英菲尼迪在華累計銷量達(dá)20787輛，同比增長91%，領(lǐng)跑豪華汽車品牌；捷豹路虎在華銷量達(dá)到9.23萬輛，同比增長38.7%。受益于國產(chǎn)車型的拉動，前三季度沃爾沃在華銷量同比激增36%。德系三強(qiáng)的減速，無疑給后來者創(chuàng)造了開疆拓土的絕佳時機(jī)。繼沃爾沃、凱迪拉克相繼國產(chǎn)后，英菲尼迪、捷豹路虎也開始強(qiáng)化營銷力度，加速國產(chǎn)車型的導(dǎo)入。

最近，東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司宣布，英菲尼迪在未來三個月內(nèi)會推出Q50L和QX50L兩個國產(chǎn)車型，這兩個車型所處的細(xì)分市場占豪華車市場40%的份額，并且仍保持非常高的增速。預(yù)期英菲尼迪國產(chǎn)車型上市后，2015年還會繼續(xù)保持快速增長。

捷豹路虎國產(chǎn)化則選擇奇瑞作為搭檔。位于江蘇省常熟市的奇瑞捷豹路虎工廠已于2014年10月正式開業(yè)，同時，捷豹路虎首款車型——路虎攬勝極光也將下線。另外，被吉利收購的沃爾沃等二線豪車的國產(chǎn)化也都在如火如荼地進(jìn)行。

“超豪”攪局

據(jù)麥肯錫發(fā)布的報告估計，到2016年中國豪車銷量將達(dá)到225萬輛，從而取代美國霸主地位，成為全球第一；到2020年，中國豪車銷量有望達(dá)到300萬輛。另有數(shù)據(jù)顯示，在歐美車市，豪華車占比高達(dá)30%；而在中國豪車占比僅為7%。中國豪車市場空間巨大。

中國巨大的豪車市場讓瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、賓利、邁凱倫、保時捷等超豪華品牌非常重視。目前國內(nèi)正處于汽車消費升級之中，這給超豪華車的發(fā)展提供了空間。汽車消費是一個不斷升級的過程，雖然超豪華品牌的增速不可能再有幾倍的增長，但市場潛力仍在。為了能在中國市場多分得一份蛋糕，超豪華品牌連使“大招”，而渠道下沉正是第一招。目前，各大超豪華汽車廠商積極排兵布陣，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)由過去的一線城市開始向東部沿海二三線城市拓展。2014年上半年，已經(jīng)有15家超豪華經(jīng)銷商開業(yè)，其中瑪莎拉蒂和邁凱倫是新開門店最多的品牌。

由于超豪華品牌消費者對于車價并不太敏感，超豪華品牌不會像二線豪車一樣進(jìn)行國產(chǎn)。因此除了渠道下沉，超豪華品牌也在實施產(chǎn)品下探計劃，推出定位更低的車型成為很多超豪華車企的選擇。瑪莎拉蒂去年底上市的新車吉博力（Ghibli）的售價區(qū)間為89.8萬至139.8萬元。價格相對“親民”，2014年7月，保時捷在華推出了定位更低的Macan，最低60萬元的車型對奧迪Q5、寶馬X3和奔馳GLK等暢銷車型帶來了威脅。此外，賓利、法拉利、邁凱倫都預(yù)計將在五年內(nèi)推出至少三款低門檻車型，這一類車型很受中國年輕多金的富二代歡迎，年輕的富二代將成為超豪華品牌在華發(fā)展的一大支撐點。

從世界范圍看，傳統(tǒng)的“德系三強(qiáng)”長期稱霸豪車市場，這種格局是不正常的，隨著中國汽車消費文化的逐漸成熟，人們的品牌認(rèn)知不會僅局限在這幾個豪車上，會尋求更多“個性化”的品牌，屆時，更多的二線豪車、超豪華品牌將成為消費者的選擇。后來者正瞄準(zhǔn)這一龐大的市場，搶食“蛋糕”的速度不可小視。

調(diào)整在即

最近以來，長期占據(jù)中國豪車銷量排行榜前三甲的德系三強(qiáng)ABB屢遭質(zhì)疑。其產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、客服滿意度下降等問題不斷曝光；而在產(chǎn)品層面上，“家族臉”盛行，同質(zhì)化問題日趨嚴(yán)重，與個性化需求日趨強(qiáng)烈的中國豪車市場漸行漸遠(yuǎn)。豪車市場ABB格局調(diào)整迫在眉睫，怎樣才能讓豪車市場的發(fā)展趨向良性？

完善的制度既需要政府的監(jiān)管，也需要廠商的自覺。在汽車廠商、消費者、政府這三者的關(guān)系中，消費者相對處于弱勢，如果沒有更為完善的制度，一旦豪車產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，則會出現(xiàn)車主維權(quán)難、舉證難、鑒定難等現(xiàn)象。所以，豪車消費者要想體驗到本應(yīng)獲得的權(quán)益，制度是不可或缺的“護(hù)身符”。

在豪車市場ABB的格局下，很多消費者在購車時面臨非A即B的選擇，僅有的兩三個選項，顯然難以讓消費者體驗到“上帝”的感覺。消費者需要A與B之外的C、D，甚至L、Z等更多更豐富的選擇。多元化的商品，也是滿足他們所需的必然趨勢。

更多元化的、可供消費者選擇的豪車品牌，能直接促進(jìn)豪車市場競爭環(huán)境的改善。長期以來不夠充分的市場競爭環(huán)境，讓德系豪車ABB“唯我獨尊”，沒有挑戰(zhàn)，就沒有進(jìn)步，激烈而充分的競爭，才能讓消費者在日新月異的生活中體驗到更好、更先進(jìn)的豪車產(chǎn)品。

可以預(yù)見，隨著克萊斯勒、凱迪拉克、雷克薩斯等豪車第二陣營的品牌強(qiáng)勢崛起，豪車市場格局或?qū)⑸儯M(jìn)入“群雄并立”的新時代。第二陣營的日系及“泛美系”豪車開始發(fā)力，憑借創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、品牌力等綜合優(yōu)勢挑戰(zhàn)現(xiàn)有格局。年輕化和小型化，已成為德系三強(qiáng)抵御增速放緩的“秘密武器”，而國產(chǎn)化則是二線豪車品牌在華提升銷量的絕招。業(yè)內(nèi)人士預(yù)期，國產(chǎn)后較低的售價將助漲豪華車的銷量，而更具個性化和情感特征的品牌也將增加人們對于豪華車的選擇，最終讓消費者受益；而各大豪車將在新一輪競爭中重劃勢力范圍，構(gòu)建新格局。

更多元化的、可供消費者選擇的豪車品牌，能直接促進(jìn)豪車市場競爭環(huán)境的改善。長期以來不夠充分的市場競爭環(huán)境，讓德系豪車ABB“唯我獨尊”，沒有挑戰(zhàn)，就沒有進(jìn)步，激烈而充分的競爭，才能讓消費者在日新月異的生活中體驗到更好、更先進(jìn)的豪車產(chǎn)品。