從市場(chǎng)學(xué)理論來(lái)說，一件生意是否會(huì)被市場(chǎng)所接受，需要至少三個(gè)方面的條件：第一，它是否是政策大環(huán)境所支持，并且即將長(zhǎng)久支持下去的；第二，它是否滿足供不應(yīng)求的市場(chǎng)規(guī)律；第三，它是否具有不可替代性。

農(nóng)村電商也是如此。無(wú)論政策如何支持，歸根結(jié)底，農(nóng)村電商是以農(nóng)村、農(nóng)村特色產(chǎn)品為市場(chǎng)基礎(chǔ)（這是兩個(gè)不同的市場(chǎng)），包含輸入與輸出兩方面的新興市場(chǎng)狀態(tài)。

新興的，是市場(chǎng)狀態(tài)，而并非這個(gè)市場(chǎng)。雖然財(cái)政部近期表示即將通過財(cái)政資金解決農(nóng)產(chǎn)品出入農(nóng)村的物流“最后一公里”問題，但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，農(nóng)村電商，在條件還沒有這么便利之前，早已經(jīng)有了自己的一套生存方式。

單兵作戰(zhàn)的困頓

歐陽(yáng)青（化名）是一位山溝里的民辦教師，同時(shí)他的一個(gè)身份是湘西農(nóng)產(chǎn)品淘寶店主，只是簡(jiǎn)單的去老鄉(xiāng)家里收購(gòu)特產(chǎn)掛在網(wǎng)上銷售，就做到了每月幾千筆的銷量。從農(nóng)產(chǎn)品輸出市場(chǎng)來(lái)說，歐陽(yáng)青的這種做法，是現(xiàn)在農(nóng)村電商的一個(gè)縮影。

當(dāng)然歐陽(yáng)青的這種“單兵作戰(zhàn)”模式也面臨著一些不可避免的尷尬：沒有品牌效應(yīng)，雖然網(wǎng)店本身就可以提供相當(dāng)于品牌效應(yīng)的一部分機(jī)制，但始終還是無(wú)法完全使產(chǎn)品流水線化。

那么這種“小打小鬧”式的農(nóng)村電商，是否是一個(gè)新興模式呢？答案是否。即使是歐陽(yáng)青，是在農(nóng)村特產(chǎn)電商領(lǐng)域的“新人”，也已經(jīng)開了近四年的網(wǎng)店。而筆者在網(wǎng)上找到的一些農(nóng)村電商老店，尤其是地域品牌特性極強(qiáng)且昂貴特產(chǎn)領(lǐng)域如茶，紫砂壺，很多網(wǎng)店已經(jīng)掛上了“七年老店”甚至“十年老店”的標(biāo)簽。這些網(wǎng)店的生存狀態(tài)，大多數(shù)都還不錯(cuò)。

相對(duì)于歐陽(yáng)青這種地方性、單打獨(dú)斗的網(wǎng)店來(lái)說，一些以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，擁有自己的品控和產(chǎn)品流水線，自己的獨(dú)立品牌，甚至有自己的地方性物流的農(nóng)村電商，近年來(lái)也逐漸占領(lǐng)了自己的一片市場(chǎng)。

比較有名的是北京的“網(wǎng)絡(luò)菜籃子工程”。其實(shí)它的官方名稱就叫“北京菜籃子工程”，但自從2013年京東商城與北京最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)聯(lián)合宣布正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，新發(fā)地京東官方旗艦店即日上線之后，實(shí)際上是引爆了一系列的地方性“網(wǎng)絡(luò)菜籃子”。

說起來(lái)比較新潮，但實(shí)際上很簡(jiǎn)單，就是把周邊地區(qū)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)，以區(qū)域性物流方式從田間地頭直接送到市民餐桌上。新發(fā)地官方表示，北京市民可以通過網(wǎng)上選購(gòu)精品果蔬、干貨干果、海鮮特產(chǎn)、特色禮品等農(nóng)副產(chǎn)品，以及智利藍(lán)莓、美國(guó)紅提等來(lái)自46個(gè)國(guó)家的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口果品。其實(shí)物流是基于新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，而并非是周邊農(nóng)民的田間。

綜上所述，農(nóng)村電商從“輸出”這一層面的生存早已不是問題。市場(chǎng)經(jīng)過一段時(shí)間的自然淘汰，也已經(jīng)形成了自己的獨(dú)立品牌和獨(dú)立市場(chǎng)。政府這一“有形的手”，其實(shí)是不用操心的。但為什么農(nóng)村電商到現(xiàn)在雖然存在，但一直不火？從“產(chǎn)品輸入農(nóng)村”這一概念來(lái)看，為什么幾大電商一直在布局，但不敢妄動(dòng)兵馬？

拆分農(nóng)村電商市場(chǎng)

為什么農(nóng)村電商“雷聲大、雨點(diǎn)小”呢？第一，它雖然是政策環(huán)境所支持的，例如各部委和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)頻繁的發(fā)文發(fā)聲，但卻不是政策長(zhǎng)久支持的。根據(jù)以往的農(nóng)村政策分析，我國(guó)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位必然長(zhǎng)久不變，而農(nóng)業(yè)政策中的糧食政策，以及圍繞著糧食政策的各種農(nóng)機(jī)、種子、技術(shù)等補(bǔ)貼，也必然是長(zhǎng)期政策的重中之重。與此相比，農(nóng)村電商政策，是在農(nóng)業(yè)發(fā)展相對(duì)較好時(shí)，對(duì)農(nóng)民生活的“錦上添花”式政策，并不會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)做出過大影響。

而從財(cái)政部門的專業(yè)分析來(lái)看，農(nóng)村電商從輸入和輸出兩個(gè)層面，均不會(huì)對(duì)地方財(cái)政收入造成太大影響，同時(shí)也不會(huì)對(duì)地方財(cái)政支出造成太大影響，財(cái)政部今年全國(guó)預(yù)計(jì)投入20億人民幣支持農(nóng)村電商就說明了很多東西。

5月14日財(cái)政部經(jīng)建司商貿(mào)處處長(zhǎng)吳祥云稱，為促進(jìn)農(nóng)村電商水平提升，讓電子商務(wù)惠及更廣泛的中西部地區(qū)和更多農(nóng)村居民，特別是革命老區(qū)的農(nóng)村居民，財(cái)政部將擇優(yōu)支持中西部省份和革命老區(qū)的200個(gè)縣開展農(nóng)村電商綜合示范，每個(gè)縣撥款1000萬(wàn)，并將對(duì)考核達(dá)到要求的示范縣在2016年再扶持一年。據(jù)他透露，與2014年相比，今年的試點(diǎn)縣增加了144個(gè)，資金支持力度增加80%，希望通過財(cái)政資金的引領(lǐng)、鼓勵(lì)，帶動(dòng)更多企業(yè)和社會(huì)資本進(jìn)入農(nóng)村電商發(fā)展，培育農(nóng)村電商生態(tài)環(huán)境。

據(jù)悉，專項(xiàng)資金將被規(guī)范在以下三個(gè)方面使用：一是建立完善的縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系；二是用于支持縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心和村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)站的建設(shè)改造，以發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)為目的的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)村特色產(chǎn)品的品牌培育和質(zhì)量保障體系建設(shè)，以及農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、分級(jí)包裝、初加工配送等設(shè)施的建設(shè)；三是用于支持農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)。其中第一項(xiàng)為專項(xiàng)資金的重點(diǎn)傾斜方向。

我們來(lái)簡(jiǎn)單的分析一下這筆資金。按投入地區(qū)分析，這筆資金主要投向中西部地區(qū)和革命老區(qū)，也就是俗稱的“示范性”資金，有它不多，沒它不少；但投入方式卻頗值得玩味：主要投入在建立完善的縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系。似乎也可以這么理解：一些電商大戶夢(mèng)想中像當(dāng)年家電下鄉(xiāng)一樣的“坐上車，再撈一筆”的產(chǎn)品直補(bǔ)夢(mèng)想近乎破滅了。

而20億是一個(gè)什么概念呢？據(jù)財(cái)政部農(nóng)業(yè)司2015年6月1日工作報(bào)告發(fā)布信息，近日，中央財(cái)政下?lián)?015年農(nóng)林業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化與技術(shù)推廣資金26億元，用于支持基層農(nóng)技推廣體系改革與建設(shè)工作。熟悉基層財(cái)政預(yù)算的人都知道，這筆錢基本上就是一筆“跑腿費(fèi)”，而支持農(nóng)村電商甚至比它還要少。

在這種判斷之下，農(nóng)村電商是個(gè)大趨勢(shì)。但頂層設(shè)計(jì)層面似乎并不把它當(dāng)成農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的一門“必修課”。這是為什么當(dāng)前農(nóng)村電商高層不斷發(fā)聲，但始終“雷聲大雨點(diǎn)小”的一個(gè)重要原因。

第二，它是否是市場(chǎng)急需，就現(xiàn)在一些報(bào)道來(lái)看，似乎是這樣的。但我們細(xì)想一下，其實(shí)情況遠(yuǎn)非如此。

首先我們來(lái)看農(nóng)村交易市場(chǎng)的需求量。中國(guó)農(nóng)村與城市不同，中國(guó)農(nóng)村長(zhǎng)期處于半封閉、自給自足的生活狀態(tài)。原因有二：其一，農(nóng)村的收入之低，使得農(nóng)村適齡勞動(dòng)力流失率逐漸增加，隨著城鄉(xiāng)收入差距的逐漸增大，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)擠壓效果使得農(nóng)村勞動(dòng)力進(jìn)入城市比重增加更快。也正因此，留下的農(nóng)村純務(wù)農(nóng)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一“新世界”的期待是極為有限的。

其二，我國(guó)農(nóng)村長(zhǎng)期處于的半封閉狀態(tài)，使得它擁有一套完整的生活、集會(huì)、生活的理論閉環(huán)，農(nóng)村對(duì)外部產(chǎn)品的需求量并非一些大電商所宣傳的那么明顯，以周、旬甚至半月為單位的集市完全可以滿足農(nóng)村生活的基本需求。

第三，它是否擁有強(qiáng)大的不可替代性？這是一個(gè)地方政府通常都喜歡回避，但是一個(gè)非常核心的問題。不可否認(rèn)的是，確實(shí)幾乎每個(gè)市甚至縣都有自己的所謂“土特產(chǎn)”，但這些“土特產(chǎn)”是否被廣范圍人群所接受？是否“過了這個(gè)村就沒這個(gè)店”了？是否成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式？是否適合網(wǎng)絡(luò)銷售？從把一項(xiàng)產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)的角度來(lái)說，這些問題都要嚴(yán)格考量，但現(xiàn)在的“一刀切”“一窩蜂”式政策讓這些必須的前期調(diào)研都變成了可以省略的步驟，先拿錢、先上馬、上馬不行再下馬，這種循環(huán)往復(fù)的“搶錢”式浪費(fèi)不僅出現(xiàn)在農(nóng)村電商領(lǐng)域，也廣泛存在于各個(gè)財(cái)政投入領(lǐng)域。