為籌辦兒慈會(huì)，3位在政界有深厚背景的退休官員——魏久明、李啟民、袁正光奔走了整整10年。很難說這家基金會(huì)沒有官方背景，但其有充足的不仰賴政府，而寄望于在公眾籌款的理由。

2011年 3月，姜瑩結(jié)束自己全職志愿者的生活正式加入了中華少年兒童慈善救助基金會(huì)（以下稱“兒慈會(huì)”）。同年5月，兒慈會(huì)聯(lián)合崔永元、搜狐公益共同發(fā)起了該機(jī)構(gòu)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)籌資的平臺(tái)。名人效應(yīng)加上門戶的首頁推送，兒慈會(huì)的首次試水就籌到了100多萬元。

在剛剛過去的2014年，兒慈會(huì)的網(wǎng)絡(luò)媒體年度籌資額超過2000萬元，這個(gè)數(shù)字跟中國扶貧基金會(huì)、壹基金等明星基金會(huì)相比有點(diǎn)差距，但其占籌資總額的比例卻很可觀，這個(gè)數(shù)字達(dá)到30%，高于中國扶貧基金會(huì)的15%。

很多人感到奇怪，一家“中字頭”為何如此熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)媒體籌款？

兒慈會(huì)的身份有點(diǎn)特殊。一家民間基金會(huì)能以“中字頭”命名并拿到公募資格，這在國內(nèi)非常罕見。但熟知其發(fā)展的人卻覺得理所應(yīng)當(dāng)。為籌辦兒慈會(huì)，3位在政界有深厚背景的退休官員——魏久明、李啟民、袁正光奔走了整整10年。2010年1月，兒慈會(huì)在京成立。很難說這家基金會(huì)沒有官方背景，但其確實(shí)有不仰賴政府，而寄望于公眾籌款的理由。

姜瑩說，兒慈會(huì)自始至終走著市場化募捐路線。成立五年以來，只接受過一筆政府200萬的“購買服務(wù)”。

在許多手上有資源的籌資官看來，公眾籌資遠(yuǎn)比向政府與企業(yè)要錢來得難，成本也大。盡管社會(huì)媒體的發(fā)展為基金會(huì)的公眾籌資打開了一扇方便之門，然而，在對陌生人缺乏信任，公益文化也尚未養(yǎng)成的中國，要靠一張圖片、幾行文字就說服網(wǎng)友在移動(dòng)端捐錢，還是很有難度的。

現(xiàn)任副秘書長的姜瑩身材高挑，氣質(zhì)干練，說話直爽，思路清晰，頗有點(diǎn)“北京大妞”的風(fēng)范。她說，從決定做公益開始，就自學(xué)了許多知識，決心要走專業(yè)化路線。在接受《中國財(cái)富》記者采訪時(shí)，她說：“最近有個(gè)講座是講‘公益創(chuàng)投’的，我一定要去弄明白，你要一起去嗎？”

兒慈會(huì)的網(wǎng)絡(luò)籌資發(fā)展順暢，與姜瑩的性格不無關(guān)系。2011年，彼時(shí)姜瑩請了個(gè)探親假，從北京飛往深圳看望丈夫。按姜瑩的說法，由于她老公恰好在騰訊公司旁邊上班，她抱著“無聊找事干”的心態(tài)拜訪了騰訊公益基金會(huì)執(zhí)行秘書長竇瑞剛，促成了兒慈會(huì)與騰訊的合作。如今，在兒慈會(huì)的網(wǎng)絡(luò)籌款中，利用騰訊平臺(tái)籌得的款項(xiàng)占比最大。

眾所周知，網(wǎng)友的錢并不是那么好募的。稍有差池，網(wǎng)友的監(jiān)督與質(zhì)疑就會(huì)如潮水般涌來。

2012年12月，兒慈會(huì)引出了迄今為止，公益領(lǐng)域最猛的質(zhì)疑者周筱赟，“小數(shù)點(diǎn)事件”爆發(fā)。按兒慈會(huì)的解釋，財(cái)務(wù)人員將賬目中一項(xiàng)本應(yīng)為4.75億元的金額，寫成了47.5億元。網(wǎng)友不信，對此猛烈質(zhì)疑，甚至有媒體將之與“郭美美事件”相提并論。后來，權(quán)威的財(cái)務(wù)審計(jì)團(tuán)隊(duì)給出結(jié)論：這就是個(gè)小數(shù)點(diǎn)事件。

如今，事件帶來的影響雖還未完全散去，但姜瑩已經(jīng)顯得略為淡定。姜瑩說，由于危機(jī)公關(guān)處理的得宜，“小數(shù)點(diǎn)事件”非但沒對兒慈會(huì)的籌資帶來不好的影響，由于曝光率的增加，籌資金額還增加了。（2013年，兒慈會(huì)的公眾籌款額為4653萬元，同比增加20%）

在嘗到網(wǎng)絡(luò)籌資的甜頭后，永遠(yuǎn)很樂觀的姜瑩在暢想更為高大上的籌資方式——大數(shù)據(jù)籌資。這是近年的熱詞，大體的意思是，基于大量用戶個(gè)人信息，結(jié)合系列的市場調(diào)查，為用戶量身定做捐贈(zèng)的方案。在許多籌資官看來，這是一個(gè)方向，但目前遠(yuǎn)未成熟。一位業(yè)界知名的籌資官就隔空潑了姜瑩的冷水，認(rèn)為這仍然是個(gè)很“虛幻”的東西。

對話姜瑩：我們需要真正的“鐵桿”

中國財(cái)富：兒慈會(huì)對于公眾、企業(yè)等不同捐贈(zèng)來源分別是什么樣的籌資態(tài)度呢？兒慈會(huì)有針對不同籌資渠道的方案嗎？

姜瑩：對于企業(yè)，我們采取的是定制化服務(wù)，一個(gè)企業(yè)有專門的人跟，我們要求企業(yè)籌資人員每年要拓展50家“點(diǎn)對點(diǎn)”的服務(wù)，之后給企業(yè)一個(gè)項(xiàng)目報(bào)告，年報(bào)、月刊都定期給企業(yè)發(fā)送。有市場性的感覺，會(huì)根據(jù)品牌做定制性方案。

至于公眾籌資，你只要把這個(gè)事說清楚就行了。例如，20塊捐贈(zèng)比較多，公眾覺得挺好挺透明的，捐了錢會(huì)在官網(wǎng)上看得到在救助的孩子和在基金會(huì)做的事，這些小額捐贈(zèng)的回頭率很高。有一個(gè)人每天捐10塊錢，從2011年6月一直捐到現(xiàn)在，捐贈(zèng)次數(shù)已經(jīng)超過了千次。這是一種善的表達(dá)，我們管這種叫“鐵桿支持者”。他很信任兒慈會(huì)，天天都在看我們基金會(huì)網(wǎng)站，我們統(tǒng)計(jì)出來大概有100多個(gè)這樣的人。

中國財(cái)富：對公眾籌款就意味著會(huì)面臨很多的公眾監(jiān)督，例如之前的小數(shù)點(diǎn)事件，公眾監(jiān)督大多是來自于對基金會(huì)透明度的監(jiān)督，小數(shù)點(diǎn)事件里您在一檔節(jié)目里專門和周筱赟有過對質(zhì)，您覺得小數(shù)點(diǎn)事件對兒慈會(huì)有什么影響？

姜瑩：當(dāng)時(shí)是有影響的，感覺有公關(guān)危機(jī)了，一下子關(guān)注量變大了。最后在新華社的報(bào)道里面，我們的捐款在一個(gè)月里沒有降反而升了10%。首先我們認(rèn)為數(shù)字出錯(cuò)是我們的問題，能夠坦然接受事情并且能告訴公眾這是什么事情，同時(shí)有第三方財(cái)務(wù)評估機(jī)構(gòu)把賬目重新審計(jì)，全都放在官網(wǎng)。有些人天天看，反而那段時(shí)間我們官網(wǎng)點(diǎn)擊率是最高的，有些民眾看完之后還是愿意去關(guān)心，可能發(fā)現(xiàn)這基金會(huì)不像他想象的樣子，非常透明。

那時(shí)就這件事情每天都有聲明、公開，財(cái)務(wù)公司審計(jì)報(bào)告呈現(xiàn)在里面。開完新聞發(fā)布會(huì)以后，包括法律界人士、財(cái)務(wù)第三方呈現(xiàn)，全部說清楚以后，那段時(shí)間捐贈(zèng)特別高，而且都是公眾捐贈(zèng)。當(dāng)然最開始處理的時(shí)候還是挺打擊的，但站在歷史的角度反觀這件事情，確實(shí)知名度因?yàn)檫@件事情增加了。整體籌資沒有受到特別大的影響，但我們也在反思基金會(huì)的改革。畢竟這件事情還是暴露出一定的管理問題。

中國財(cái)富：目前在兒慈會(huì)網(wǎng)絡(luò)籌資的狀況如何？是你們目前公眾籌款的主要來源嗎？

姜瑩：騰訊、新浪、阿里巴巴也是我們的客戶，算是大客戶了。我們的目標(biāo)是一樣的，都是籌公眾的錢，實(shí)際上我們是通過這些平臺(tái)在籌款，每年我們都要給他們反饋的報(bào)告。今年在騰訊籌了1000多萬，基金會(huì)的項(xiàng)目分析都會(huì)形成報(bào)告給他們。

騰訊是依托財(cái)付通，新浪和阿里巴巴依托支付寶，基金會(huì)會(huì)跟它簽署戰(zhàn)略合作，財(cái)付通有一個(gè)賬號是針對基金會(huì)的，等于這錢所有都不入騰訊直接會(huì)入到我們財(cái)付通的賬號里，再由財(cái)付通賬號打到基金會(huì)的具體項(xiàng)目里。我們在官網(wǎng)顯示不出來每一筆騰訊網(wǎng)友的信息，顯示的全是騰訊財(cái)付通打的錢。我們采取的結(jié)算方式是天天結(jié)算，有多少筆就打多少筆，這些錢都是救命的錢，所以都會(huì)很快打過來。

2015、2016年網(wǎng)絡(luò)籌資仍然是呈增長趨勢，現(xiàn)在我們是依托騰訊、阿里的客戶，但是將來也有可能不能用。只有基金會(huì)數(shù)據(jù)和用戶才能自己牢牢掌握，這是基金會(huì)的命脈。

中國財(cái)富：您之前說會(huì)將籌資思路由社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)為大數(shù)據(jù)籌資，能具體談?wù)勀斫獾拇髷?shù)據(jù)籌資嗎？

姜瑩：大數(shù)據(jù)籌資目前還不是那么成熟。首先什么是大數(shù)據(jù)？我此前看了一篇文章，解釋得很好。大數(shù)據(jù)來源于銀行，給銀行打一個(gè)客服電話，都會(huì)讓我們輸一個(gè)身份證號，同時(shí)所有客服人員都可以看得到，對你的身份做判定。根據(jù)個(gè)人習(xí)慣推薦理財(cái)產(chǎn)品?；诖髷?shù)據(jù)做投資，掌握客戶所有關(guān)聯(lián)信息，對你進(jìn)行全方面了解。

企業(yè)的大數(shù)據(jù)籌資就在嘗試，我們跟一個(gè)企業(yè)合作，首先要查一下這個(gè)企業(yè)跟哪些基金會(huì)合作過，合作的項(xiàng)目是什么，這樣我們跟企業(yè)談就很容易接洽。如果它原來就是做兒童方面的項(xiàng)目，也做醫(yī)療的項(xiàng)目，健康類型的項(xiàng)目，就和我們非常契合，這些都是它的數(shù)據(jù)。以后我們對企業(yè)和個(gè)人都會(huì)進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理。

官辦機(jī)構(gòu)依靠大人物關(guān)系，關(guān)系在、人就在，但未來肯定是依托陌生人產(chǎn)生的關(guān)系。首先要做的是需要維持已有客戶。每年一批線上感謝卡，每月月報(bào)，二次回頭率，有了第二次就會(huì)有第三次，很可能就一直捐下去了。這都是在前方的布局。

社會(huì)化媒體籌款是借助人家平臺(tái)來籌款，客戶在人家那。大數(shù)據(jù)籌款是依托自己的客戶。雙腿要一起走，不能把所有寶都押在別人身上。早晚也得做，只不過是早還是晚，你得在別人往上發(fā)展的時(shí)候就看到未來，更游刃有余。