基金會(huì)數(shù)量的激增，同質(zhì)化替代品和服務(wù)的增多，使得這個(gè)行業(yè)很有可能快速形成激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。面對(duì)這前所未有的挑戰(zhàn)，基金會(huì)要如何提升自身的生存與發(fā)展能力？創(chuàng)建品牌，形成強(qiáng)大的自有品牌資產(chǎn)也許是最理性的做法。

2015年1月在中國基金會(huì)培訓(xùn)中心的一次秘書長(zhǎng)聚會(huì)上，筆者與國內(nèi)多家基金會(huì)的秘書長(zhǎng)共同探討了這一問題，從而對(duì)基金會(huì)品牌建設(shè)中所面臨的困境以及破局的途徑有了新的思考。

許多基金會(huì)并未把品牌建設(shè)提到戰(zhàn)略高度，甚至對(duì)已經(jīng)形成的品牌也缺乏必要的維護(hù)機(jī)制，影響了品牌價(jià)值開發(fā)和進(jìn)一步增值。一些基金會(huì)已開始注重自身品牌的建設(shè)，但舉步維艱。秘書長(zhǎng)們普遍反映的品牌建設(shè)的困境，概括來說，主要就是“沒人、沒錢、沒經(jīng)驗(yàn)”。

面對(duì)“沒人、沒錢、沒經(jīng)驗(yàn)”的品牌建設(shè)窘境，基金會(huì)是否可以忽略品牌建設(shè)？答案顯然是否定的。在此情況下，基金會(huì)如何卓有成效地開展品牌建設(shè)工作？筆者認(rèn)為有必要在“取勢(shì)、跨界、創(chuàng)新”這六個(gè)字上下功夫，基于品牌目標(biāo)制定機(jī)構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略，在機(jī)構(gòu)內(nèi)推動(dòng)全員品牌的意識(shí)，并積極地向商業(yè)機(jī)構(gòu)取經(jīng)。

一個(gè)基金會(huì)在它有了名字和商標(biāo)符號(hào)那一刻起，便具備了品牌。品牌對(duì)于基金會(huì)來說有著重要意義，品牌是捐方應(yīng)對(duì)捐贈(zèng)風(fēng)險(xiǎn)、指導(dǎo)捐贈(zèng)行為的重要手段。在捐贈(zèng)行為中，捐方應(yīng)對(duì)捐贈(zèng)風(fēng)險(xiǎn)的辦法有很多，但是最理所當(dāng)然的一種方法就是通過品牌進(jìn)行識(shí)別。對(duì)于基金會(huì)來說，應(yīng)對(duì)策略就是，將品牌建設(shè)提到機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略高度，與機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。其次，差異化品牌戰(zhàn)略是贏得市場(chǎng)的重要途徑?；饡?huì)可將品牌建設(shè)作為機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的重要指導(dǎo)方向，在不同的機(jī)構(gòu)發(fā)展階段，使用品牌滿足目標(biāo)受眾的不同的心理期待，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的不斷增值，這樣才能不斷鞏固基金會(huì)在目標(biāo)受眾心中的強(qiáng)勢(shì)地位，進(jìn)而獲得更多的社會(huì)支持，推動(dòng)機(jī)構(gòu)階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

品牌是否具備資產(chǎn)價(jià)值，并形成差異化的品牌效應(yīng)，需要后期管理和維護(hù)。這就要求基金會(huì)根據(jù)自身機(jī)構(gòu)定位，結(jié)合透明、高效、專業(yè)、合規(guī)等指標(biāo)，建立差異化的品牌定位，不斷賦予自身品牌更多的增值要素，樹立品牌的市場(chǎng)誠信，從而推動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)基金會(huì)支持行為的產(chǎn)生。

相應(yīng)地還要推動(dòng)機(jī)構(gòu)樹立全員品牌意識(shí)，品牌的建設(shè)并非只是基金會(huì)理事會(huì)或者個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)的專屬工作，基金會(huì)的全體工作人員都應(yīng)該積極參與品牌的管理過程當(dāng)中，成為品牌建設(shè)的宣導(dǎo)者和品牌形象的踐行者。全員參與是一個(gè)自上而下的大工程。理事長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)、理事、員工在公開場(chǎng)合的一言一行、一舉一動(dòng)，都代表著其所在基金會(huì)的社會(huì)形象。項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目執(zhí)行、項(xiàng)目評(píng)估、捐方服務(wù)、信息公開等工作環(huán)節(jié)都可以融入品牌構(gòu)建中。將這種“無孔不入”的品牌建設(shè)意識(shí)加以貫徹，既能將品牌建設(shè)到極致，又能使得員工對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)達(dá)成一致，從而更好地推動(dòng)全員品牌意識(shí)的提升。

對(duì)內(nèi)進(jìn)行機(jī)構(gòu)品牌的建立及貫徹，對(duì)外則應(yīng)積極向商業(yè)取經(jīng)。2008年汶川大地震，王老吉捐款1億元引發(fā)的“要捐就捐1個(gè)億，要喝就喝王老吉！”的熱潮，“借勢(shì)造勢(shì)”這一商業(yè)領(lǐng)域品牌建設(shè)的重要手段嫁接到公益行業(yè)依舊有呼風(fēng)喚雨之勢(shì)。“借勢(shì)造勢(shì)”需要時(shí)機(jī)，而另一種“借人造勢(shì)”更加靈活。借名人、借意見領(lǐng)袖造勢(shì)都已十分普遍，其背后的邏輯都是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。如果說得更大些可拓展到“借平臺(tái)造勢(shì)”，基金會(huì)在建設(shè)品牌的過程中，是否意味著與所有媒體的合作都必須要花費(fèi)高昂的費(fèi)用？其實(shí)，可以換一個(gè)角度，媒體也是需要優(yōu)質(zhì)的報(bào)道素材的，當(dāng)基金會(huì)機(jī)構(gòu)建設(shè)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)與媒體傳播價(jià)值吻合，能夠滿足媒體的某種需求，媒體會(huì)主動(dòng)溝通給予報(bào)道。比如北京春苗兒童救助基金會(huì)因其在大病兒童救助方面的專業(yè)運(yùn)作，以及行業(yè)里的良好口碑，經(jīng)常接到媒體主動(dòng)采訪要求。嘗試與媒體開展合作，為媒體提供與其價(jià)值相匹配的報(bào)道素材，也許就不需要為高昂的報(bào)道費(fèi)用發(fā)愁了。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，甚至是“人”都可以成為造勢(shì)的平臺(tái)。

時(shí)代已經(jīng)為我們提供了廣闊的發(fā)展空間和可供利用的豐富資源，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳コ浞掷?。把品牌建設(shè)提到機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的高度，樹立品牌意識(shí)，創(chuàng)新品牌建設(shè)，這將使得我們?cè)谛袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，也將為我們籌集多樣的資源來更好地幫助特定社會(huì)問題的應(yīng)對(duì)和解決。

（2015年基金會(huì)培訓(xùn)中心秘書長(zhǎng)年會(huì)上參與“品牌建設(shè)”圓桌論壇的各秘書長(zhǎng)對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）