摘 要：隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟生活中占據(jù)越來越重要的地位。它的制定和施行，規(guī)范了廣告活動，促進了廣告業(yè)的健康發(fā)展，發(fā)揮了廣告在社會主義市場經(jīng)濟中的積極作用，同時也有效地保護了消費者的合法權(quán)益，維護了社會經(jīng)濟秩序。本文以義烏小商品城為例，探討廣告法在廣告審查的具體實踐與運用。

關(guān)鍵詞：廣告法;廣告審查;義烏小商品城

一、廣告審查的內(nèi)涵分析

《廣告法》規(guī)定，廣告審查是指廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者根據(jù)廣告管理法規(guī)中的規(guī)定，在發(fā)布廣告以前對所承辦廣告業(yè)務(wù)進行檢查、對廣告內(nèi)容的真實性與合法性進行核實，并把檢查結(jié)論、核對情況、檢查意見記錄在檔案中，以備查驗。依據(jù)廣告審查主體的不同，廣告審查可分為廣告監(jiān)督管理機關(guān)審查和廣告主體自行審查兩種形式。

廣告監(jiān)督管理機關(guān)指的是縣級以上人民政府工商行政管理部門，廣告審查機關(guān)指的是有關(guān)行政主管部門?！稄V告法》中第三十四條條例規(guī)定“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒體發(fā)布醫(yī)療器械、藥品、農(nóng)藥等等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行審查的其他廣告，廣告內(nèi)容也必須要在發(fā)布前依據(jù)有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門進行審查?！拔唇?jīng)審查，不得發(fā)布”廣告主體自行審查是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在設(shè)計、制作、發(fā)布廣告前，必須依據(jù)法律法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，如廣告主的質(zhì)量檢驗文件/主體資格文件等等，對廣告內(nèi)容是否真實合法進行審核，對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者也不得發(fā)布。在實踐中，大量的廣告是由廣告主體在自行審查的基礎(chǔ)上發(fā)布的。

二、廣告審查的內(nèi)容

廣告審查的內(nèi)容主要包括以下這幾個方面。第一審查廣告客戶的主體資格，查看廣告客戶是否具有做該項廣告內(nèi)容的行為能力與權(quán)利能力。當(dāng)廣告內(nèi)容中的涉及事項已經(jīng)超出廣告客戶行為能力與權(quán)利能力范圍之外的時候，做出不予承辦或出具證明的決定。第二審查廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式。查看廣告內(nèi)容是否符合國家相關(guān)法律法規(guī)與廣告管理法規(guī)，查看廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式是否符合國家相關(guān)法律法規(guī)與廣告管理法規(guī)。一旦發(fā)生廣告當(dāng)中含有違反國家相關(guān)法律法規(guī)的內(nèi)容與表現(xiàn)形式時，做出不予承辦或出具證明的決定。第三審查證明文件，查驗廣告客戶所提交的證明文件是否具有真實性、有效性與合法性。一旦證明該文件違反相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定時，做出不予承辦或出具證明的決定。

《中華人民共和國廣告法》當(dāng)中所規(guī)定的廣告內(nèi)容必須要真實、清楚、明白、準確。然而真實、清楚、明白、準確對于種類豐富的廣告來說只是一個籠統(tǒng)的范疇，因此必須要對虛假廣告的多種形式作出一個標(biāo)準化的界定。美國就已經(jīng)從正面對虛假廣告的多種形式作出了一個標(biāo)準化的界定：信息不全面;玩弄文字游戲;作出虛假承諾;會引起人們誤解的比喻：吸引消費者上鉤的廣告促銷方法;在視覺上予以歪曲。出現(xiàn)以上這些形式的廣告都屬于虛假廣告，法律可予以干涉。美國對文字的界定標(biāo)準是非常準確且清楚的，中國可以以其為參考并制定相應(yīng)規(guī)定。凡是不符合相關(guān)規(guī)定的廣告，審查應(yīng)不予通過;一些已經(jīng)發(fā)布的廣告，應(yīng)停止發(fā)布或責(zé)令修改。

三、廣告法在廣告審查中的重要意義

（一）廣告法的經(jīng)濟意義

中國小商品城是我國最大的小商品出口基地之一，商品已出口到219個國家和地區(qū)，年出口57萬多個標(biāo)準集裝箱，外貿(mào)出口占65%強，外國企業(yè)常駐代表機構(gòu)數(shù)達3059家，居全國縣域首位，常駐外商達超1.3萬名，聯(lián)合國難民署、外交部等機構(gòu)在義烏建立采購信息中心，有83個國家和地區(qū)在市場設(shè)立進口商品館，“買全球貨、賣全球貨”的格局初步形成。在國小商品城經(jīng)濟運行中，廣告是經(jīng)濟運行的潤滑劑。廣告作為義烏小商品城對外溝通生產(chǎn)和消費的中介，具有輔佐企業(yè)參與競爭，開拓市場和引導(dǎo)消費的特殊功能。科學(xué)有效的廣告活動對義烏小商品城得發(fā)展，甚至是整一個行業(yè)的發(fā)展都極為重要。

（二）廣告法的社會文化意義

廣告除了具有商務(wù)屬性外還具有意識形態(tài)屬性。廣告在推銷商品服務(wù)的時候，也在推銷消費觀念與消費習(xí)慣。因此，廣告對受眾人群的行為價值取向也有著一定的影響。并且廣告作為商業(yè)文化的重要形式，與其他文化形式相同，具有一定的格調(diào)問題，會為受眾人群帶來積極或者消極的影響。廣告法的監(jiān)管意義就在于能夠通過廣告法律法規(guī)制定和實施所帶來的制約力、引導(dǎo)力與規(guī)范力，促進廣告活動主體——義烏小商品城維護自身行業(yè)的信譽，切實履行社會法律責(zé)任，自覺抵制一些不良廣告，2006年以來，國家商務(wù)部先后發(fā)布了義烏·中國小商品城指數(shù)和《小商品分類與代碼》行業(yè)標(biāo)準，從而使義烏市場這個“世界超市”取得了全球小商品貿(mào)易定價、定標(biāo)話語權(quán)，實現(xiàn)了由輸出商品到輸出標(biāo)準和規(guī)則的飛躍，這對義烏小商品城營造健康有序的廣告市場環(huán)境起到了十分重要的意義。

四、廣告法在廣告審查中實踐中存在的問題

（一）廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者自行審查存在問題

廣告屬于一種通過宣傳和勸說而得到消費者認可與購買某一項產(chǎn)品的活動。這種宣傳本身必須堅持真實和客觀的原則，才能贏得消費者的信任，達到最終的促銷目的。然而在實際生活當(dāng)中，廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者為了追求短期內(nèi)的商業(yè)利潤，經(jīng)常會受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，不對廣告內(nèi)容的客觀性與真實性進行審查，放松原本的審查標(biāo)準，不能確保審查的公正性。近年來，廣告代言的現(xiàn)象越來越普遍，有些代言人利用自身的名望誘導(dǎo)消費者對商品或服務(wù)產(chǎn)生信任并模仿著去消費同樣的商品或服務(wù)，由此引發(fā)了不少虛假廣告的糾紛。著名的案例有“三鹿奶粉案”、“藏秘排油案”、“億霖植樹造林案”、“番茄膠囊案”等等，嚴重侵害了消費者的合法權(quán)益。但是現(xiàn)行《廣告法》只調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三類廣告主體的廣告行為，廣告代言人不是廣告活動的法定主體。代言人從廣告代言行為中獲得了豐厚的報酬，造成損害消費者利益的后果卻無需承擔(dān)任何法律責(zé)任。這引起了廣大消費者的強烈不滿。

（二）廣告監(jiān)督管理機關(guān)監(jiān)查工作存在問題

廣告監(jiān)督管理機關(guān)的審查工作主要分為事前審查與事后審查?！稄V告法》中第三十四條規(guī)定就是事前審查，然而被納入事前審查范圍之內(nèi)的就必須要僅限于這四種特殊商品嗎？對社會反映相對較大，數(shù)量相對較多的房地產(chǎn)、保健品等等內(nèi)容的廣告，難道不應(yīng)該被納入事前行政審查的范圍嗎？因房地產(chǎn)廣告的真實性、保健品和化妝品廣告質(zhì)量的保障性引起的糾紛還少嗎？這難道不應(yīng)當(dāng)引起我們的深思嗎？事后審查主要是指在廣告正式發(fā)布后，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)針對廣告內(nèi)容進行監(jiān)測的活動。如果廣告發(fā)布前把關(guān)不嚴，那事后審查就顯得尤為重要，而廣告監(jiān)督管理機關(guān)的審查就是以事后審查為主的。這就會帶有一定的被動型與滯后性，因為等到某些廣告被查出屬于違法廣告，就算被停止播放或者予以取締，這些已經(jīng)被發(fā)布出來的違法廣告也已經(jīng)對消費者造成了非常惡劣的影響，并且這種惡劣的社會影響是很難被徹底消除的。

（三）新興的廣告媒介缺乏有效的審查制度

新興的廣告媒介指的是網(wǎng)絡(luò)廣告與手機廣告，在這其中又以網(wǎng)絡(luò)廣告為主。近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告在整個世界范圍內(nèi)都呈現(xiàn)出一個迅速發(fā)展的趨勢，中國的第一個網(wǎng)絡(luò)廣告是在1997年3月時出現(xiàn)的，在出現(xiàn)之后的那幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額持續(xù)上升。作為新興的廣告媒介，在我國的《廣告法》中，缺乏相應(yīng)的監(jiān)督管理審查制度。打開電腦會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中充斥著很多的違法廣告，虛假廣告數(shù)不勝數(shù)，甚至還有大量的色情廣告，嚴重的危害和影響著青少年的健康成長。

五、對完善廣告法及加強廣告審查的思考

（一）實時監(jiān)察并公示監(jiān)察結(jié)果

廣告審查監(jiān)督機構(gòu)必須要建立起一個透明的運作方式，對外公開電話，加大對虛假廣告宣傳的打擊力度。同時廣告審查監(jiān)督機構(gòu)也必須要認真對待每個投訴審核，接到公民投訴之后，是否要對虛假廣告主進行處罰、何種處罰，都必須要公開告知消費者該虛假廣告主的處罰結(jié)果，并且這是最重要的一個環(huán)節(jié)，它能讓公眾對相應(yīng)產(chǎn)品有一個正確的認識，降低大眾利益的損害程度，并建立起相應(yīng)的輿論環(huán)境，讓廣告主有所顧忌，從而使虛假廣告得到一定程度上的減少。

（二）加強對廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的監(jiān)督管理

我國大量的廣告都是在廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自行審查的基礎(chǔ)上發(fā)布的，因此必須加強對廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的監(jiān)督管理。第一應(yīng)當(dāng)加大違法廣告案例的暴光率，完善廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者的廣告信用檔案，并以此為戒，使他們對廣告內(nèi)容真實合法性的認識得到提高，并進一步提高他們自身的素質(zhì)，樹立行業(yè)自律的精神;第二應(yīng)當(dāng)切實落實《刑法》所規(guī)定的“虛假廣告罪”，明確虛假廣告罪定與罪量刑的具體標(biāo)準，只要發(fā)現(xiàn)廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者的違法行為構(gòu)成犯罪的就必須要依法予以嚴懲，動用國家強制力對一些破壞廣告活動順利開展的不法分子進行懲罰，運用法律的手段去建立有效的廣告主體自行審查制度。

（三）對廣告商和媒體未盡審查義務(wù)的行政處罰應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)化、明確化

《廣告法》中第37條條例就是虛假廣告，規(guī)定了廣告商與媒體未盡審查義務(wù)的法律責(zé)任。其內(nèi)容包括：沒收廣告費并處廣告費用倍以上5倍以下的罰款;情節(jié)嚴重，停止廣告業(yè)務(wù)等等責(zé)任形式。筆者認為，這一責(zé)任機制的設(shè)計還需要改善。首先，行政處罰只針對虛假廣告，不全面。格調(diào)不適當(dāng)、誤導(dǎo)性廣告、內(nèi)容不健康的廣告同樣具有法律上的可責(zé)難性，廣告商與媒體對其未盡審查義務(wù)的，也應(yīng)當(dāng)依具體情節(jié)施以制裁。另外，“廣告費到5倍”的罰款幅度相對較籠統(tǒng)，且不能有效發(fā)揮懲罰效果。廣告費的數(shù)額，執(zhí)法部門只能依據(jù)合同來確定。在實踐當(dāng)中，“廣告商與媒體互相串通，通過偽造低價假合同故意少開廣告費，以此規(guī)避處罰已經(jīng)成為潛規(guī)則?！?必須要以違法廣告的違法性質(zhì)及損害程度作為參考，明確劃分罰款額度。再次，將廣告商與媒體的處罰相同這一規(guī)定不妥。廣告商和媒體的法律角色、業(yè)務(wù)內(nèi)容、審查義務(wù)都不一樣，所以對他們的處罰也應(yīng)有區(qū)別。最后，進一步明確廣告業(yè)務(wù)的逐出機制?！稄V告法》中僅僅只規(guī)定廣告商與媒體作虛假廣告情節(jié)較為嚴重的，停止廣告業(yè)務(wù)。那么怎樣才算情節(jié)嚴重尚不清楚，應(yīng)當(dāng)在違法次數(shù)與損害程度上加以明確界定。除此之外，停止廣告業(yè)務(wù)也不明確：到底是取消從事廣告業(yè)務(wù)的資格，還是只停止被查處的廣告業(yè)務(wù)？就具有一定壟斷地位的媒體而言，取消其廣告發(fā)布資格實際上不具有可行性，那么又應(yīng)當(dāng)代之以何種處罰？以上問題均需要法律進一步明確。

（四）嚴格監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告，發(fā)揮其有利條件

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速成長性和管理滯后性這兩者之間的矛盾必定會對它的持續(xù)發(fā)展造成制約，因此對網(wǎng)絡(luò)廣告進行嚴格監(jiān)管是非常有必要并且迫在眉睫的?！稄V告法》必須要對網(wǎng)絡(luò)廣告的審查制度做出明確的、具體的規(guī)定。同時，網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)人員必須遵守《廣告法》和相關(guān)法規(guī)，堅決拒絕虛假廣告與違法廣告的發(fā)布，保證網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性、合法性，并且應(yīng)當(dāng)在自己經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)有惡意的廣告行為，應(yīng)追究管理人員的法律責(zé)任。

（五）消費者監(jiān)督

每一個消費者都可從不同方面，對所有廣告的宣傳活動進行真實、客觀的審查與監(jiān)督。消費者對所有廣告進行監(jiān)督的這一目的，能夠有效維護消費者的合法權(quán)益和廣告秩序，禁止虛假廣告，推動物質(zhì)文明與精神文明的持續(xù)發(fā)展。眼前利益不能以長遠利益為代價。虛假廣告泛濫，除了會降低公民對廣告的信任之外，廣告行業(yè)也會受到非常大的限制，并且會對廣告主造成一定的影響，所以無論是廣告行業(yè)還是行政部門，都必須要以長遠眼光去看待利益，對廣告市場進行有序規(guī)范，加強道德教育與法規(guī)教育，使公民素質(zhì)得到很大程度上的提高，市場經(jīng)濟要以道德為基礎(chǔ)，才能推動廣告市場的持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)束語

綜上所述，廣告審查制度能否健康穩(wěn)定的發(fā)展下去，既離不開廣告主體的行業(yè)自律，也離不開法制建設(shè)的完善和國家相關(guān)部門的監(jiān)督管理。相信，只要廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者把好關(guān)，廣告行政監(jiān)督管理部門做好監(jiān)管審查工作，消費者提高辨別能力、增強自我保護意識，包括虛假廣告在內(nèi)的違法廣告將很快從我們的生活中消失，并將永無生存之地。

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