摘 要：隨著社會市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，由于我國消費者自我保護意識較低以及相關(guān)保護消費者權(quán)益的法律法規(guī)不健全，一些企業(yè)為了謀取利益，往往在營銷方面做出有損消費者利益的行為。在無形之中，會導(dǎo)致企業(yè)營銷誠信受到影響，從而影響企業(yè)的長遠利益，不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。要解決企業(yè)營銷誠信缺失的問題，不僅需要企業(yè)自身的力量，而且還需要創(chuàng)造一個好的市場環(huán)境。

關(guān)鍵詞：營銷;誠信;問題;對策

一、企業(yè)營銷中存在的誠信問題

企業(yè)為追求利益最大化，往往在營銷方面做出欺騙消費者的行為，誠信的缺少已普遍存在。

（一）大量的假冒偽劣產(chǎn)品

近年來，我國市場上的各個領(lǐng)域都出現(xiàn)了大量的假冒偽劣產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)消費者的追求品牌心理，在品牌商品上大動干戈。他們用一些廉價的垃圾原料，做出和品牌商品表面幾乎無差別的商品，再貼上品牌商標，以此來欺詐消費者。通過這種欺詐行為，企業(yè)可以獲取很大的利益。

（二）虛假廣告

企業(yè)通過廣告手段來提高銷量和知名度，但企業(yè)往往會在廣告中夸大其產(chǎn)品的功能或效用，夸大產(chǎn)品的質(zhì)量，慫恿消費者購買其產(chǎn)品。

（三）價格欺騙

企業(yè)為追求利益最大化，常在價格上欺騙消費者。他們往往先將產(chǎn)品的價格提高，然后再打出瘋狂大甩賣或清倉大處理的廣告，以此吸引消費者前來購買。在很多的品牌店，我們經(jīng)常會看到商品打折、會員優(yōu)惠以及買多少送多少等等，諸如此類的行為都屬于價格欺騙。

（四）售后服務(wù)不兌現(xiàn)

在購買商品時，每個廠家都會給消費者承諾很多，如多少天包換或多少天保修等服務(wù)項目。但當消費者需要服務(wù)時，廠家會找各種借口推脫，對消費者造成嚴重的欺騙。

二、企業(yè)營銷誠信問題的原因

隨著社會市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，許多企業(yè)營銷中都出現(xiàn)了不誠信現(xiàn)象，其原因很多。

（一）消費者自我保護意識較低

在我國，大多數(shù)消費者沒有能力辨別商品的真?zhèn)巍．斮I回商品發(fā)現(xiàn)被騙之后，但由于嫌找商家理論比較麻煩或缺乏相關(guān)法律知識，不能維護自身權(quán)益。

（二）保護消費者權(quán)益的法律法規(guī)不健全

由于保護消費者權(quán)益的法律法規(guī)不健全，不能對企業(yè)的不誠信行為進行處罰，從而助長企業(yè)的不誠信之風。

（三）信息不對稱

相對于消費者，商家在商品方面擁有絕對的信息優(yōu)勢，他們了解產(chǎn)品的成本及質(zhì)量。但在宣傳產(chǎn)品時，即使他們夸大產(chǎn)品的質(zhì)量和效用，消費者也不會知道。這就是由于信息不對稱造成的問題。

（四）企業(yè)出于對短期利益的追求

大量的事實表明，巨額的廣告支出的確可以帶來非同凡響的效果。然而，任何一個成功的品牌都以高知名度和高忠誠度來做支撐。企業(yè)通過花巨資進行廣告宣傳，這種行為在短期內(nèi)可迅速提高產(chǎn)品的知名度，但卻達不到提高產(chǎn)品忠誠度的效果。要想讓產(chǎn)品具有較高的知名度，只能慢慢的經(jīng)過長時間的努力才可能實現(xiàn)。企業(yè)在廣告宣傳中，為提高產(chǎn)品銷量，往往會吹噓其產(chǎn)品的功效，對消費者造成一定的誤導(dǎo)，從而會使消費者蒙受損失。

三、企業(yè)進行誠信營銷的必然性

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)只有堅持誠信經(jīng)營原則，并公平、公正的進行營銷活動，才可以是企業(yè)得到長期的發(fā)展。因此，企業(yè)進行誠信營銷是必然的。

（一）社會進步要求企業(yè)進行誠信營銷

隨著社會進步、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們對道德標準的要求不斷提高。市場營銷道德的根本原則是維護社會及廣大人民的正當利益和長遠利益。其中，實施誠信營銷是關(guān)鍵。為了使消費者需求得到最大的滿足，實現(xiàn)社會長遠利益最大化，保障企業(yè)自身的生存和發(fā)展，企業(yè)必須進行誠信營銷。

（二）企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略受誠信營銷的約束

企業(yè)為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要進行誠信營銷。如果企業(yè)有欺騙消費者的行為，則剛開始時，企業(yè)會從中謀取不小的利益。一旦當消費者發(fā)現(xiàn)自己被企業(yè)所騙，即使消費者不會要求企業(yè)進行賠償，但也一定不會再光顧該企業(yè)，即企業(yè)不會有回頭客或老顧客。由此可見，企業(yè)不誠信會導(dǎo)致企業(yè)不能持續(xù)發(fā)展下去。因此，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須進行誠信營銷。

（三）市場競爭規(guī)范化使企業(yè)必須進行誠信營銷

由于生產(chǎn)技術(shù)的進步，使生產(chǎn)效率大幅提高，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，即出現(xiàn)了買方市場，因此市場競爭變得更加激烈。在如此激烈的競爭中，企業(yè)為了保證自身的生存和利益，會在營銷過程中機關(guān)算盡，如請客、送禮、做虛假廣告等。這就必然會引起市場秩序一片混亂。此時，市場經(jīng)濟會規(guī)范市場競爭。規(guī)范的市場競爭具有如下特點：1、要求企業(yè)自覺履行社會責任，保障消費者利益和社會福利;2、要求政府加強相關(guān)法律法規(guī)的制訂，約束企業(yè)不正當?shù)母偁幮袨?，對侵害消費者權(quán)益的行為進行處罰;3、解決信息不對稱行為，使消費者不會因不了解產(chǎn)品而蒙受損失，這樣可以迫使企業(yè)不得不進行誠信營銷。

（四）企業(yè)占領(lǐng)市場依靠誠信營銷這一有力武器

每個企業(yè)都想擁有較高的市場占有率。在現(xiàn)在這樣競爭激烈的市場中，消費者擁有更多的選擇。現(xiàn)在消費者收入不斷提高，在選擇上也變得越來越理性，他們不僅對產(chǎn)品的質(zhì)量有一定的要求，而且開始選擇講誠信的企業(yè)。

（五）消費者權(quán)益保護要求企業(yè)進行誠信營銷

隨著社會發(fā)展、法律知識的普及，人們的自我保護意識不斷增強，他們漸漸意識到有些企業(yè)利用虛假宣傳吸引消費者，并勸服他們進行購買，之后發(fā)現(xiàn)被騙，企業(yè)的這種行為應(yīng)受到一定的處罰。在以前，消費者后期發(fā)現(xiàn)被騙，他們往往會抱著吃一塹長一智的態(tài)度，不再追究。如今，由于自我保護意識的增強，企業(yè)不得不進行誠信營銷以免被罰。

（六）廣大消費者強烈要求企業(yè)進行誠信營銷

隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步，生產(chǎn)效率突飛猛進，導(dǎo)致現(xiàn)在市場處于買方市場的狀態(tài)。在買方市場中，消費者擁有更多的選擇權(quán)。如果企業(yè)想爭取到更多的消費者，就必須想方設(shè)法滿足消費者的愿望和需求。如今，消費者已不單單局限于要求產(chǎn)品的效用，還對企業(yè)誠信有所要求。因此，為了滿足消費者的愿望，企業(yè)要進行誠信營銷。

四、企業(yè)營銷誠信的構(gòu)建

目前，對于在營銷過程中，市場上頻頻出現(xiàn)的不誠信行為，我們必須采取措施進行控制，以保障消費者的利益，使市場秩序維持正常，營造一個誠信有序的營銷環(huán)境，讓消費者買的放心、用的舒心。

（一）建立健全誠信法律保護體系

目前，我國還未建立誠信法律保護體系，在誠信問題如此嚴峻的情況下，我們國家有必要借鑒其他國家建立一套完整的誠信法律保護體系。一旦誠信法律保護體系建立，企業(yè)若進行不誠信營銷，就不僅僅受到道德譴責和物質(zhì)處罰，還會受到法律制裁，追究其法律責任。這樣會更有效的杜絕企業(yè)進行不誠信營銷。

（二）加強企業(yè)管理者的誠信教育，使企業(yè)樹立誠信經(jīng)營

理念

政府應(yīng)加大對企業(yè)管理者誠信經(jīng)營的教育力度，充分利用媒體（如電視、網(wǎng)絡(luò)等）宣傳誠信經(jīng)營對企業(yè)發(fā)展的重要性。讓企業(yè)管理者明白，如果不進行誠信經(jīng)營，企業(yè)只能獲得短期的利益，而不能得到長遠的發(fā)展。當企業(yè)管理者受到接受誠信經(jīng)營這一觀點，很快就會在整個企業(yè)樹立誠信經(jīng)營理念。

1.企業(yè)要嚴格把好產(chǎn)品質(zhì)量這一關(guān)，使企業(yè)做到質(zhì)量誠信。

產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)乎消費者的自身利益，有時還會危及消費者的生命。如：生產(chǎn)電視機的企業(yè)如果在生產(chǎn)過程中沒有控制好，使產(chǎn)品存在漏電的情況，消費者在不知情的情況下，就有可能觸電。因此，企業(yè)必須嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，不能出現(xiàn)偷工減料或采用劣質(zhì)原料的情況。

2.企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品成本制訂合理的價格，使企業(yè)做到價格誠信。

價格的制訂對企業(yè)來說特別重要。如果企業(yè)將產(chǎn)品的價格定的太高，消費者可能會覺得價超所值而不會購買;如果企業(yè)將產(chǎn)品的價格定的太低，消費者有可能認為便宜沒好貨，只有一些消費水平低的人購買。無論是太高還是太低，企業(yè)都不會獲得較好的收益，所以企業(yè)必須制訂合理的價格。在生活中，普遍存在逢年過節(jié)超市或商城好活動。他們會對商品進行折扣處理或買就送的優(yōu)惠，以此來提高產(chǎn)品的銷量。與此同時，企業(yè)要注意控制好產(chǎn)品的價格，以免破壞市場價格規(guī)律。

3.在促銷方面，企業(yè)要做到誠信促銷。

好多企業(yè)為了提高產(chǎn)品的銷量，會進行促銷活動。在促銷活動中，促銷員會對消費者進行介紹推銷。在進行介紹時，企業(yè)應(yīng)要求促銷員如實的介紹產(chǎn)品情況，不可以夸大產(chǎn)品功效以說服消費者進行購買。

4.在分銷方面，企業(yè)要做到誠信分銷。

企業(yè)為擴大產(chǎn)品銷售范圍、提高產(chǎn)品銷量，往往會與分銷商合作。但大部分企業(yè)出于自身利益的考慮，常常忽略經(jīng)銷商的感受，做出有損分銷商利益的事情，如不與分銷商進行溝通就私自推遲交貨時間，這些行為還會影響產(chǎn)品的銷售。因此，在產(chǎn)品分銷中，企業(yè)盡量與分銷商建立友好關(guān)系，做到雙方互利共贏。

5.在售后服務(wù)時，企業(yè)一定要誠信服務(wù)。

現(xiàn)在很多企業(yè)都會提供售后服務(wù)，也許好多人會覺得售后服務(wù)的好壞對企業(yè)不會有太大的影響，服務(wù)不好頂多就是喪失一個老顧客，豈不知會對企業(yè)的潛在客戶影響巨大。我們都知道“一傳十，十傳百”，如果有客戶覺得企業(yè)售后服務(wù)特差勁，肯定會在自己的親朋好友決定要不要買該企業(yè)的產(chǎn)品時，建議另尋下家。由此可見，企業(yè)萬萬不可忽視售后服務(wù)，一定要進行誠信服務(wù)。

6.增強消費者的法制觀念，促使企業(yè)進行誠信經(jīng)營

在如今這樣競爭如此激烈的買方市場，企業(yè)會最大限度的滿足消費者的需求。消費者的行為會影響企業(yè)進行誠信經(jīng)營。如果消費者在被企業(yè)欺騙后，能通過法律途徑維護自身的利益，那么就會在一定程度上，促使企業(yè)進行誠信經(jīng)營。所以，消費者要加強自身相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習，樹立法制觀念，以促使企業(yè)進行誠信經(jīng)營。

五、企業(yè)對發(fā)生后的不誠信行為予以公關(guān)處理

面對發(fā)生的不誠信行為，企業(yè)應(yīng)如何進行正確的公關(guān)處理呢？第一，企業(yè)要在第一時間向公眾坦言，并向受害者真誠致歉、賠償其損失;第二，對企業(yè)內(nèi)部進行整改，嚴禁類似情況的發(fā)生;第三，利用媒體向公眾做出承諾，以獲取公眾及受害者的原諒。

總的來說，企業(yè)在處理發(fā)生的不誠信行為時，一定不要逃避，要敢于在公眾面前承認錯誤，并對公眾做出誠懇的承諾。

六、結(jié)論

在我國社會不斷進步、市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的大環(huán)境下，市場營銷活動在企業(yè)經(jīng)營活動中所處的地位越來越重要。為了企業(yè)自身的利益以及企業(yè)的長遠發(fā)展，企業(yè)應(yīng)樹立誠信營銷理念，做到誠信營銷，從而維護消費者的利益，最大限度的滿足消費者。

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作者簡介：馬玉珍，新疆財經(jīng)大學(xué)，研究方向：市場營銷。