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        新時(shí)期全媒體營銷與媒體公信力的思考

        2015-04-29 00:00:00戴潔
        新經(jīng)濟(jì) 2015年8期

        摘 要:當(dāng)前媒體意識到為使信息價(jià)值最大化、信息傳播廣泛化、品牌傳播具象化,有必要采取新的相適應(yīng)的營銷手段,即“全媒體整合營銷”。現(xiàn)代媒體的企業(yè)經(jīng)營屬性所決定了要想確保新時(shí)期媒體在激烈經(jīng)營競爭中脫穎而出,就必須重視媒體的公信力的打造。本文就如何在新時(shí)期做好全媒體營銷與媒體公信力的結(jié)合,在競爭激烈的市場中立于不敗之地談了一些具體的意見和建議。

        關(guān)鍵詞:新時(shí)期 全媒體營銷 媒體公信力

        一、全媒體營銷及公信力的相關(guān)概念

        (一)全媒體營銷概念

        “全媒體營銷”是利用整合性的媒體進(jìn)行營銷,例如:電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等整合的媒體平臺展開營銷,通過分離、互動、激發(fā)受眾的全面參與、群體擴(kuò)散,使受眾在一個(gè)全形態(tài)、全媒體的環(huán)境之中可以接受到相關(guān)的營銷信息。

        (二)媒體公信力概念

        媒體公信力包括傳媒的知名度、可信度、美譽(yù)度,是主流媒體的核心競爭力。它具有以下三個(gè)要素:第一,它是長期形成的,而不是即時(shí)產(chǎn)生的;第二,它是在社會大眾中形成的,而不是在個(gè)人和少數(shù)人中形成的;第三,它的核心是公眾對媒體的信任、信賴和是公眾通過社會體驗(yàn)所形成的,對于媒體作為公共產(chǎn)品所履行社會職能狀況的評價(jià)。

        二、全媒體營銷背景下的媒體公信力面臨的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)

        (一)速度的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。全媒體時(shí)代下的各類信息的需求呈現(xiàn)出一種急切的信息傳遞狀態(tài)。而在全媒體傳播活動中,主流品牌的權(quán)威媒體受注重質(zhì)量、嚴(yán)格把關(guān)等約束,傳播速度難免落后于小眾自有媒體,于是出現(xiàn)在這個(gè)主流媒體“尚未發(fā)聲”的空白期里,一些利益群體抓住這個(gè)空白期在自有媒體上偽造散布謠言,造成公眾對傳媒環(huán)境的質(zhì)疑。

        (二)互動的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。全媒體時(shí)代中媒體與公眾之間是開放環(huán)境下的平等關(guān)系,可以頻繁密切地交流互動。而主流媒體雖然通過選取“最大公約數(shù)”話題、節(jié)目中直播觀眾觀點(diǎn)、開辟網(wǎng)絡(luò)交流平臺等方式不斷提高與公眾的互動,但在互動形式、響應(yīng)速度、傳播廣度和交流深度等方面都存在一些掣肘因素。

        (三)責(zé)任的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。迫于收視率、發(fā)行量、關(guān)注度等指標(biāo)壓力,一些媒體開始自降水準(zhǔn),不但出現(xiàn)迎合部分公眾追求新奇刺激的心理,以低俗、庸俗、甚至惡俗的方式進(jìn)行報(bào)道,部分媒體還為了廣告收益,使得虛假廣告、違法廣告等時(shí)有出現(xiàn)。

        三、提升全媒體融合背景下媒體營銷公信力的建議

        (一)媒體行業(yè)自律

        1、媒體自身約束。媒體內(nèi)部加強(qiáng)監(jiān)督機(jī)制,制定媒體從業(yè)人員日常工作的規(guī)范,同時(shí)設(shè)立“內(nèi)部督察員”等崗位專門管理媒體營銷報(bào)道方面的倫理問題,包括虛假媒體營銷治理等。在我國,這種自我管理模式在一些媒體也有所體現(xiàn)。例如,《深圳商報(bào)》、《南方周末》等內(nèi)部均建立專門負(fù)責(zé)調(diào)查核實(shí)真實(shí)性部門,對所有采編和營銷人員在媒體營銷職業(yè)道德倫理方面的表現(xiàn)進(jìn)行獨(dú)立調(diào)查并給予相應(yīng)處理。

        2、行業(yè)協(xié)會約束。建立權(quán)威媒體監(jiān)管協(xié)會和仲裁機(jī)構(gòu),如:媒體營銷評議會,彌補(bǔ)媒體營銷法規(guī)和職業(yè)道德規(guī)范對虛假媒體營銷懲治執(zhí)行力不足的缺陷。在歐洲,媒體營銷評議會是一種評價(jià)媒體營銷平臺及媒體營銷工作者職業(yè)行為的專門性機(jī)構(gòu)。其職責(zé)是處理對媒體營銷媒體及媒體營銷工作者的職業(yè)道德行為的投訴、申訴案件;監(jiān)督媒體營銷媒體及媒體營銷工作者執(zhí)行評議會做出的裁決:有的評議會還有處決權(quán),可以對當(dāng)事人進(jìn)行警告、罰款、開除等處罰。而目前我國尚缺乏這類獨(dú)立權(quán)威的媒體自律機(jī)構(gòu),在虛假媒體營銷屢禁不止的情況下,這種自律機(jī)構(gòu)的建立或可以彌補(bǔ)當(dāng)前治理虛假媒體營銷問題中的諸多缺陷。

        (二)主管部門監(jiān)管

        目前,我國新時(shí)期全媒體監(jiān)管體制機(jī)制不健全,在新媒體的監(jiān)管工作中存在管理多頭、效率不高等問題,特別是有關(guān)監(jiān)管部門之間邊界不夠清晰,容易產(chǎn)生監(jiān)管職權(quán)交叉或監(jiān)管空白,導(dǎo)致監(jiān)管缺位現(xiàn)象嚴(yán)重。這就需要監(jiān)管部門做好以下方面的工作:一是嚴(yán)格實(shí)行新媒體實(shí)名制。所有利用新媒體傳播信息的人都必須以實(shí)名申請和網(wǎng)上注冊。這樣使新媒體傳播的信息都能夠追溯其發(fā)布人,預(yù)防管理漏洞。二是安裝過濾軟件。我國應(yīng)該借鑒外國的經(jīng)驗(yàn),通過安裝過濾軟件對新媒體傳播不良信息開展強(qiáng)制性審查和監(jiān)控。三是建立健全新媒體輿情監(jiān)測體系。為防范少數(shù)人員利用新媒體散布各種不良信息,應(yīng)當(dāng)建立和完善新媒體輿情的搜集、研判和反應(yīng)機(jī)制,對重點(diǎn)網(wǎng)站、熱點(diǎn)問題等進(jìn)行全天候監(jiān)測,準(zhǔn)確把握輿情脈動。四是加快新媒體監(jiān)管技術(shù)的研究和開發(fā)利用。我國各級政府和有關(guān)新媒體監(jiān)管部門要加強(qiáng)新媒體技術(shù)監(jiān)管平臺建設(shè),增強(qiáng)新媒體技術(shù)監(jiān)管能力效能。

        (三)社會共同監(jiān)督

        以社會效益為重,接受社會監(jiān)督。媒體市場競爭下,傳媒經(jīng)濟(jì)在媒體營銷傳播中的地位不斷提升,媒體追求經(jīng)濟(jì)效益無可厚非,但是仍要以社會和效益為重才能做好媒體營銷活動。因此加強(qiáng)社會共同監(jiān)督建立健全獎勵和監(jiān)督機(jī)制,對損害誠信體系的媒體的處罰才切實(shí)可行。同時(shí),媒體相關(guān)行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和部門內(nèi)部監(jiān)督機(jī)構(gòu)要及時(shí)受理、澄清、整改、消除社會共同監(jiān)督中發(fā)現(xiàn)的媒體營銷中的不良行為,與社會建立起溝通、互信的平臺,才能使媒體營銷健康、長期走下去。

        (四)形成長效機(jī)制

        1、健全和完善媒體營銷行業(yè)法律法規(guī)。為了把知情權(quán)還給公眾,讓媒體營銷從業(yè)者增強(qiáng)社會責(zé)任,加強(qiáng)媒體營銷人員道德職業(yè)建設(shè),國家有關(guān)部門對于杜絕虛假媒體營銷,做了很多規(guī)定。從2009年起,國家工商行政管理總局、原國家新聞出版局就連續(xù)出臺了措施杜絕虛假媒體營銷相關(guān)制度。但目前,我國在媒體營銷行業(yè)方面的法律法規(guī)仍需要健全和完善,結(jié)合實(shí)際制定和修訂媒體營銷行業(yè)法律法規(guī)。

        2、嚴(yán)格執(zhí)行媒體營銷行業(yè)的違規(guī)處罰。為切實(shí)維護(hù)媒體營銷的真實(shí)性,要建立起違紀(jì)違規(guī)媒體從業(yè)人員的檔案制度,完善網(wǎng)上查驗(yàn)查詢違紀(jì)違規(guī)記錄的功能。對主觀惡意造假、嚴(yán)重違法違紀(jì)的,應(yīng)取消其媒體營銷從業(yè)資格,堅(jiān)決清除出媒體營銷隊(duì)伍,終身不得從事媒體營銷職業(yè)。要建立對媒體責(zé)任人和經(jīng)營單位因疏于管理刊播虛假媒體營銷而造成惡劣社會影響和嚴(yán)重后果的責(zé)任,甚至依法追究其法律責(zé)任的執(zhí)行力度。

        參考文獻(xiàn)

        [1]童志輝,全媒體下紙媒的整合營銷策略[J],新聞實(shí)踐,2010.2.

        [2]劉聰,基于全媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒介傳播優(yōu)勢強(qiáng)化[J],知識經(jīng)濟(jì),2011,20.

        作者簡介:

        戴 潔 (1980.10.08.-),女,畢業(yè)于重慶大學(xué),碩士學(xué)位。

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