摘 要：當(dāng)前媒體意識到為使信息價(jià)值最大化、信息傳播廣泛化、品牌傳播具象化，有必要采取新的相適應(yīng)的營銷手段，即“全媒體整合營銷”。現(xiàn)代媒體的企業(yè)經(jīng)營屬性所決定了要想確保新時(shí)期媒體在激烈經(jīng)營競爭中脫穎而出，就必須重視媒體的公信力的打造。本文就如何在新時(shí)期做好全媒體營銷與媒體公信力的結(jié)合，在競爭激烈的市場中立于不敗之地談了一些具體的意見和建議。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期 全媒體營銷 媒體公信力

一、全媒體營銷及公信力的相關(guān)概念

（一）全媒體營銷概念

“全媒體營銷”是利用整合性的媒體進(jìn)行營銷，例如：電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等整合的媒體平臺展開營銷，通過分離、互動、激發(fā)受眾的全面參與、群體擴(kuò)散，使受眾在一個(gè)全形態(tài)、全媒體的環(huán)境之中可以接受到相關(guān)的營銷信息。

（二）媒體公信力概念

媒體公信力包括傳媒的知名度、可信度、美譽(yù)度，是主流媒體的核心競爭力。它具有以下三個(gè)要素：第一，它是長期形成的，而不是即時(shí)產(chǎn)生的；第二，它是在社會大眾中形成的，而不是在個(gè)人和少數(shù)人中形成的；第三，它的核心是公眾對媒體的信任、信賴和是公眾通過社會體驗(yàn)所形成的，對于媒體作為公共產(chǎn)品所履行社會職能狀況的評價(jià)。

二、全媒體營銷背景下的媒體公信力面臨的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)

（一）速度的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。全媒體時(shí)代下的各類信息的需求呈現(xiàn)出一種急切的信息傳遞狀態(tài)。而在全媒體傳播活動中，主流品牌的權(quán)威媒體受注重質(zhì)量、嚴(yán)格把關(guān)等約束，傳播速度難免落后于小眾自有媒體，于是出現(xiàn)在這個(gè)主流媒體“尚未發(fā)聲”的空白期里，一些利益群體抓住這個(gè)空白期在自有媒體上偽造散布謠言，造成公眾對傳媒環(huán)境的質(zhì)疑。

（二）互動的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。全媒體時(shí)代中媒體與公眾之間是開放環(huán)境下的平等關(guān)系，可以頻繁密切地交流互動。而主流媒體雖然通過選取“最大公約數(shù)”話題、節(jié)目中直播觀眾觀點(diǎn)、開辟網(wǎng)絡(luò)交流平臺等方式不斷提高與公眾的互動，但在互動形式、響應(yīng)速度、傳播廣度和交流深度等方面都存在一些掣肘因素。

（三）責(zé)任的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。迫于收視率、發(fā)行量、關(guān)注度等指標(biāo)壓力，一些媒體開始自降水準(zhǔn)，不但出現(xiàn)迎合部分公眾追求新奇刺激的心理，以低俗、庸俗、甚至惡俗的方式進(jìn)行報(bào)道，部分媒體還為了廣告收益，使得虛假廣告、違法廣告等時(shí)有出現(xiàn)。

三、提升全媒體融合背景下媒體營銷公信力的建議

（一）媒體行業(yè)自律

1、媒體自身約束。媒體內(nèi)部加強(qiáng)監(jiān)督機(jī)制，制定媒體從業(yè)人員日常工作的規(guī)范，同時(shí)設(shè)立“內(nèi)部督察員”等崗位專門管理媒體營銷報(bào)道方面的倫理問題，包括虛假媒體營銷治理等。在我國，這種自我管理模式在一些媒體也有所體現(xiàn)。例如，《深圳商報(bào)》、《南方周末》等內(nèi)部均建立專門負(fù)責(zé)調(diào)查核實(shí)真實(shí)性部門，對所有采編和營銷人員在媒體營銷職業(yè)道德倫理方面的表現(xiàn)進(jìn)行獨(dú)立調(diào)查并給予相應(yīng)處理。

2、行業(yè)協(xié)會約束。建立權(quán)威媒體監(jiān)管協(xié)會和仲裁機(jī)構(gòu)，如：媒體營銷評議會，彌補(bǔ)媒體營銷法規(guī)和職業(yè)道德規(guī)范對虛假媒體營銷懲治執(zhí)行力不足的缺陷。在歐洲，媒體營銷評議會是一種評價(jià)媒體營銷平臺及媒體營銷工作者職業(yè)行為的專門性機(jī)構(gòu)。其職責(zé)是處理對媒體營銷媒體及媒體營銷工作者的職業(yè)道德行為的投訴、申訴案件；監(jiān)督媒體營銷媒體及媒體營銷工作者執(zhí)行評議會做出的裁決：有的評議會還有處決權(quán)，可以對當(dāng)事人進(jìn)行警告、罰款、開除等處罰。而目前我國尚缺乏這類獨(dú)立權(quán)威的媒體自律機(jī)構(gòu)，在虛假媒體營銷屢禁不止的情況下，這種自律機(jī)構(gòu)的建立或可以彌補(bǔ)當(dāng)前治理虛假媒體營銷問題中的諸多缺陷。

（二）主管部門監(jiān)管

目前，我國新時(shí)期全媒體監(jiān)管體制機(jī)制不健全，在新媒體的監(jiān)管工作中存在管理多頭、效率不高等問題，特別是有關(guān)監(jiān)管部門之間邊界不夠清晰，容易產(chǎn)生監(jiān)管職權(quán)交叉或監(jiān)管空白，導(dǎo)致監(jiān)管缺位現(xiàn)象嚴(yán)重。這就需要監(jiān)管部門做好以下方面的工作：一是嚴(yán)格實(shí)行新媒體實(shí)名制。所有利用新媒體傳播信息的人都必須以實(shí)名申請和網(wǎng)上注冊。這樣使新媒體傳播的信息都能夠追溯其發(fā)布人，預(yù)防管理漏洞。二是安裝過濾軟件。我國應(yīng)該借鑒外國的經(jīng)驗(yàn)，通過安裝過濾軟件對新媒體傳播不良信息開展強(qiáng)制性審查和監(jiān)控。三是建立健全新媒體輿情監(jiān)測體系。為防范少數(shù)人員利用新媒體散布各種不良信息，應(yīng)當(dāng)建立和完善新媒體輿情的搜集、研判和反應(yīng)機(jī)制，對重點(diǎn)網(wǎng)站、熱點(diǎn)問題等進(jìn)行全天候監(jiān)測，準(zhǔn)確把握輿情脈動。四是加快新媒體監(jiān)管技術(shù)的研究和開發(fā)利用。我國各級政府和有關(guān)新媒體監(jiān)管部門要加強(qiáng)新媒體技術(shù)監(jiān)管平臺建設(shè)，增強(qiáng)新媒體技術(shù)監(jiān)管能力效能。

（三）社會共同監(jiān)督

以社會效益為重，接受社會監(jiān)督。媒體市場競爭下，傳媒經(jīng)濟(jì)在媒體營銷傳播中的地位不斷提升，媒體追求經(jīng)濟(jì)效益無可厚非，但是仍要以社會和效益為重才能做好媒體營銷活動。因此加強(qiáng)社會共同監(jiān)督建立健全獎勵和監(jiān)督機(jī)制，對損害誠信體系的媒體的處罰才切實(shí)可行。同時(shí)，媒體相關(guān)行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和部門內(nèi)部監(jiān)督機(jī)構(gòu)要及時(shí)受理、澄清、整改、消除社會共同監(jiān)督中發(fā)現(xiàn)的媒體營銷中的不良行為，與社會建立起溝通、互信的平臺，才能使媒體營銷健康、長期走下去。

（四）形成長效機(jī)制

1、健全和完善媒體營銷行業(yè)法律法規(guī)。為了把知情權(quán)還給公眾，讓媒體營銷從業(yè)者增強(qiáng)社會責(zé)任，加強(qiáng)媒體營銷人員道德職業(yè)建設(shè)，國家有關(guān)部門對于杜絕虛假媒體營銷，做了很多規(guī)定。從2009年起，國家工商行政管理總局、原國家新聞出版局就連續(xù)出臺了措施杜絕虛假媒體營銷相關(guān)制度。但目前，我國在媒體營銷行業(yè)方面的法律法規(guī)仍需要健全和完善，結(jié)合實(shí)際制定和修訂媒體營銷行業(yè)法律法規(guī)。

2、嚴(yán)格執(zhí)行媒體營銷行業(yè)的違規(guī)處罰。為切實(shí)維護(hù)媒體營銷的真實(shí)性，要建立起違紀(jì)違規(guī)媒體從業(yè)人員的檔案制度，完善網(wǎng)上查驗(yàn)查詢違紀(jì)違規(guī)記錄的功能。對主觀惡意造假、嚴(yán)重違法違紀(jì)的，應(yīng)取消其媒體營銷從業(yè)資格，堅(jiān)決清除出媒體營銷隊(duì)伍，終身不得從事媒體營銷職業(yè)。要建立對媒體責(zé)任人和經(jīng)營單位因疏于管理刊播虛假媒體營銷而造成惡劣社會影響和嚴(yán)重后果的責(zé)任，甚至依法追究其法律責(zé)任的執(zhí)行力度。

參考文獻(xiàn)

[1]童志輝，全媒體下紙媒的整合營銷策略[J]，新聞實(shí)踐，2010.2.

[2]劉聰，基于全媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒介傳播優(yōu)勢強(qiáng)化[J]，知識經(jīng)濟(jì)，2011，20.

作者簡介：

戴 潔 （1980.10.08.-），女，畢業(yè)于重慶大學(xué)，碩士學(xué)位。