[摘 要]本文從廣告學科的定位出發(fā)，闡述了基于應用性特征的《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學體系的構建，并運用建構主義的教學理論，提出結合實驗室教學、實踐基地教學開展實踐性教學的策略和思路。

[關鍵詞]廣告專業(yè)定位；廣告創(chuàng)意與策劃；實踐性教學；課程群；建構主義

一、廣告專業(yè)與《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系

廣告學是一門應用性很強的學科，其學科定位是以廣告創(chuàng)意與策劃的應用為核心的。實際上，我國所稱的廣告學并不符合原來西文的本意，英語國家廣告專業(yè)都是用advertising，并沒有advertising science說法。這一概念的不同用法反映了對廣告專業(yè)理解的不同，西方強調應用，我國則強調學理性。這種理解的差異決定了廣告專業(yè)定位的不同和人才培養(yǎng)目標的差異。

與高校關注廣告學的學理性研究不同，社會對廣告人才的需求主要集中在廣告創(chuàng)意與策劃能力的應用方面，可以說創(chuàng)意與策劃是廣告學科的兩大核心能力和靈魂。創(chuàng)意強調的是思維創(chuàng)新和想象能力，策劃則強調的是思維的整合能力、邏輯性和實際的操作能力。但是，高校現有的廣告學專業(yè)注重理論知識的培養(yǎng)模式，決定了在廣告創(chuàng)意與策劃的應用能力方面恰恰是短板，所培養(yǎng)的人才難以符合社會的需求，這在很大程度上影響了學生的就業(yè)和廣告專業(yè)自身的發(fā)展。因此，如何對高校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式進行準確的定位，提升高校廣告學專業(yè)學生的廣告創(chuàng)意與策劃能力，是目前廣告專業(yè)提升與發(fā)展亟待解決的問題。這不僅影響到廣告專業(yè)的未來發(fā)展的路徑，更關系到廣告專業(yè)的教學模式的建構。

高校廣告專業(yè)對學生的廣告創(chuàng)意與策劃能力的培養(yǎng)，與相應專業(yè)課程設置中的實踐性教學體系的建構有著密切的關系。在我國高校廣告學專業(yè)的課程設置中，《廣告創(chuàng)意與策劃》是整個專業(yè)的核心課程，銜接和關聯著《廣告學概論》、《廣告文案寫作》、《平面廣告設計》、《品牌策劃》等專業(yè)主干課程，也是廣告學課程體系中關鍵性節(jié)點課程，并與上述課程構成了一個具有內在邏輯關聯的課程群，覆蓋了幾乎從第一學期到最后學期的專業(yè)課程學習，涉及從平面廣告設計、廣告活動策劃、廣告創(chuàng)意、品牌策劃等諸多知識點和實踐性教學環(huán)節(jié)，對學生完整和全面地掌握廣告創(chuàng)意與策劃的知識和能力起著至關重要的作用。因此，可以說實踐性教學是貫穿于廣告專業(yè)學科體系的一根紅線。

與此同時，實踐性教學基本沒有納入課程體系中，學生沒有機會參與和體驗廣告創(chuàng)意與策劃的過程，無法得知創(chuàng)意與策劃的秘籍何在；另一方面，課堂教學中，許多教師自身也缺乏相應的感性經驗，無法有效地指導學生進行創(chuàng)意與策劃的操作和實踐，導致學生對廣告創(chuàng)意與策劃實踐性的操作能力的嚴重不足。此外，高校由于普遍與廣告實踐的脫節(jié)比較嚴重，實踐性教學資源不足，雙師型的師資嚴重匱乏，廣告校外實踐基地、廣告實驗室和產學研項目均難以為實踐性教學提供有效的支撐，使得學生難以掌握實際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作能力。

二、《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學體系問題

廣告專業(yè)《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學體系普遍薄弱，學生參與實踐性教學嚴重不足，這與現有的課堂教學方法、教學理念的滯后有很大的關聯?，F今廣告專業(yè)課堂教學仍然以理論知識灌輸為主，教師主導課程教學，實踐性教學環(huán)節(jié)不僅課時量不足，而有限的教學環(huán)節(jié)也流于形式，學生動手操作的機會很少，廣告創(chuàng)意與策劃的課堂作業(yè)與實際距離甚遠，因而教學效果較差。學生學完后，大多數仍然不能進行實際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作，造成這一原因的其主要癥結在于：一是具有實踐經驗的師資的嚴重不足，難以給學生提供有效的可操作性的創(chuàng)意與策劃指導；二是廣告創(chuàng)意與策劃教學資源的嚴重匱乏，教師在組織與實施實踐性教學過程中，往往是巧媳婦難為無米之炊，有限的教學資源難以給予教學組織提供有效的支撐，無論是項目教學，還是案例教學，都沒有鮮活生動的資源作為載體，而書本上的內容往往又難以激起學生的學習興趣。上述原因都阻礙了《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學體系的構建，也制約到廣告專業(yè)教學目標的達成。

《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性課程體系中存在的問題，嚴重影響了學生的創(chuàng)意與策劃實踐性能力的培養(yǎng)，制約了教學目標的實現，妨礙了教學質量的提升。這些問題突出存在的問題主要表現在：課堂教學的組織過程中，理論教學與實踐性教學是兩張皮，內在的關聯性不足；實踐基地、廣告實驗室等教學資源與手段沒有納入課程體系進行充分整合；實踐性教學沒有在課堂教學中進行總體的組織與設計，導致實踐性教學環(huán)節(jié)的不足；課堂教學缺乏以新的方法為載體，調動學生的主動性與創(chuàng)造性，激發(fā)學生對課堂教學的參與性；有限的實踐性課堂教學的方法與組織方，式也是表現得單一、呆板、僵化，形式化傾向嚴重，與廣告創(chuàng)意與策劃的實際嚴重脫節(jié)，難以保證高質量的教學效果，更不能達成培養(yǎng)學生核心能力的目的。

由于《廣告創(chuàng)意與策劃》的實踐性教學在課程設計和課堂教學組織過程中存在著上述的嚴重的問題，因此需要圍繞著實踐性教學進行全面的改革與創(chuàng)新，引進新的教學理念和方法，充分整合各種教學資源，重新設定教學目標，創(chuàng)新教學過程和教學評價和方法，以激發(fā)學生學習的興趣、培養(yǎng)學生的實踐能力為出發(fā)點，把提升學生的廣告創(chuàng)意與策劃能力落到實處。為此，我們提出了以下對策與方法：

第一，對《廣告創(chuàng)意與策劃》課程群中的實踐性教學內容、實踐性教學流程、課堂教學組織形式及其評價方法進行重新設計，把實踐性教學納入到整個廣告專業(yè)教學體系和《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系中，實踐性教學設計主要具體包括實踐性教學的目標、質量要求、教學的具體內容、運作流程、教學環(huán)節(jié)和評價方法，提出基于學生實踐能力評價的考核方法與標準。

第二，創(chuàng)新與改革廣告創(chuàng)意與策劃的實踐性教學模式和教學方法，針對學生的學習動機和心理特征，設置學生參與——教師引導的實踐性課堂教學模式，激發(fā)學生的參與性和主動性，具體教學策略與方法包括：選擇廣告創(chuàng)意與策劃的教學內容與方法；明確實踐性教學目標與流程；有針對性地組織多種形式的實踐性課堂教學，如廣告競賽、校企合作項目、產學研項目等，積極組織學生自己實施的廣告創(chuàng)意與策劃項目，并按照實踐性教學的特點進行考核評估。

第三，打通《廣告創(chuàng)意與策劃》課程群內相關的不同課程的實踐性教學的隔膜，整合不同課程的教學資源，把平面廣告設計、品牌管理與策劃、媒體策劃、廣告活動策劃、CI策劃等課程內容有機地整合起來，明確本課程群中的核心課程、一般課程和拓展課程的邏輯聯系，形成課堂教學、課外教學、實驗室教學的三位一體的整體互動與整體推進。

第四，改革與創(chuàng)新《廣告創(chuàng)意與策劃》的實踐性教學方法，豐富實踐性教學的內容，突出以學生為主體的地位，強調教學過程的互動。以項目教學、案例教學、翻轉課堂教學、廣告大賽等形式為實踐性教學的載體，突出實踐性教學的實戰(zhàn)性、實用性和可操作性。

第五，積極引入廣告公司、媒體、生產型企業(yè)等一線管理人員作為師資，引入項目與案例，全方位參與課堂教學，使學生的實踐性教學更貼近廣告創(chuàng)意與策劃的實際運作與流程，增強學生對實踐性教學的感性認識，提高其動手操作能力。

三、《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學體系構建的策略與思路

廣告應用性與實踐性的特點決定了推進廣告專業(yè)的實踐性教學，是未來廣告教育改革與創(chuàng)新的重要方向，也是未來提升廣告教學質量的必由之路。因此，對于《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學體系的構建的策略，必須擺脫傳統的教學思維的窠臼，把全新的教學理念、教學方法、評價方法和教學資源等要素有機地結合起來，形成以《廣告創(chuàng)意與策劃》課程為核心，具有內在邏輯關聯的課程體系整體。為此，我們以建構主義學習理論為依據，提出了學生自主——教師服務的實踐性教學體系的模式。

按照建構主義的學習理論，把教學目標設定為提升學生的三大核心能力，即操作應用能力、創(chuàng)新能力、思維拓展能力；重點達成學生的知識與技能的統一、過程與方法的統一、情感與態(tài)度的統一；從而實現課程目標領域的多元整合。同時，結合《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學過程的特點，把實踐性教學環(huán)節(jié)分為情境創(chuàng)設——協調會話——信息提供三個環(huán)節(jié)，讓學生充分感知廣告創(chuàng)意與策劃實踐性學習過程的特點和機能要點。

組織與實施廣告創(chuàng)意與策劃的實踐性教學過程中，要努力搭建三大平臺，即產學研項目、企業(yè)實踐基地、廣告實驗室；著力組建三種類型的課程，即核心課程、一般課程、拓展課程；開展三種學習方式，即合作式實踐學習、小組交流學習、個性化自主學習；充分運用三種資源庫，網絡平臺資源庫、圖書館資源庫、社區(qū)資源庫。在教學方法上，要積極推進探究性教學、項目式教學、案例教學，增強學生的感性認知，強調廣告創(chuàng)意與策劃實踐性教學的過程性、發(fā)展性和可操作性，以期培養(yǎng)學生的面向廣告實戰(zhàn)的應用性創(chuàng)意思維水平和技能。另一方面，對于廣告創(chuàng)意與策劃的實踐應用能力的評價，不能照搬理論性課程的評價與考核辦法，而應結合實踐性教學的特點，開展切合實際的評價標準與考核方法，我們嘗試采用了學業(yè)成績、綜合評價、特長認定的三者結合的評價與考核方法，收到了較好的效果。

根據上述對《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學策略的思考與梳理，我們提出了實施本課程實踐性教學的思路，主要包括以下幾個方面：

第一，明確與細化《廣告創(chuàng)意與策劃》課程及其相關課程群的實踐性教學的目標、內容、方法與評價方式，通過改革與創(chuàng)新實踐性教學體系與方法，提升學生的廣告創(chuàng)意與策劃的實際操作能力和思維水平。

第二，以實踐性教學方法和教學評價改革創(chuàng)新為切入點，導入全新的教學模式和學習方法，積極開展合作式學習、小組討論式學習、體驗式學習、研究性學習，提高本課程實踐性教學的實際效果。

第三，運用建構主義學習理論，整合多樣化實踐性教學平臺與資源，以產學研項目、廣告實驗室、校外企業(yè)實踐基地為依托，通過創(chuàng)設情境、協調會話、信息提供等途徑，建全新的實踐性學習模式，增強學生的感性認知和操作性體驗。

第四，引入新的實踐性教學形式，組織與實施學習課程和經驗課程，強化學生的參與性與互動性，重視過程性與發(fā)展性，強調培養(yǎng)學生的個性化學習，提高學生的在廣告策劃與創(chuàng)意方面的實際操作能力。

本文為寧波大紅鷹學院重點教改課題《廣告創(chuàng)意與策劃》項目.