2011年 3月，姜瑩結(jié)束自己全職志愿者的生活正式加入了中華少年兒童慈善救助基金會。同年5月，兒慈會聯(lián)合崔永元、搜狐公益共同發(fā)起了該機構(gòu)首個網(wǎng)絡(luò)籌資的平臺。名人效應(yīng)加上門戶的首頁推送，兒慈會的首次試水就籌到了100多萬元。

在剛剛過去的2014年，兒慈會的網(wǎng)絡(luò)媒體年度籌資額超過2000萬元，占籌資總額的比例達到30%，高于中國扶貧基金會的15%。

“特殊”的兒慈會

很多人感到奇怪，一家“中字頭”為何如此熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)媒體籌款？

兒慈會的身份有點特殊。一家民間基金會能以“中字頭”命名并拿到公募資格，這在國內(nèi)非常罕見。但熟知其發(fā)展的人卻覺得理所應(yīng)當(dāng)。為籌辦兒慈會，3位在政界有深厚背景的退休官員——魏久明、李啟民、袁正光奔走了整整10年。2010年1月，兒慈會在京成立。很難說這家基金會沒有官方背景，但其確實有不仰賴政府，而寄望于公眾籌款的理由。

姜瑩說，兒慈會自始至終走著市場化募捐路線。成立五年以來，只接受過一筆政府200萬的“購買服務(wù)”。

在許多手上有資源的籌資官看來，公眾籌資遠比向政府與企業(yè)要錢來得難，成本也大。盡管社會媒體的發(fā)展為基金會的公眾籌資打開了一扇方便之門，然而，在對陌生人缺乏信任，公益文化也尚未養(yǎng)成的中國，要靠一張圖片、幾行文字就說服網(wǎng)友在移動端捐錢，還是很有難度的。

網(wǎng)絡(luò)籌資的得與失

兒慈會的網(wǎng)絡(luò)籌資發(fā)展順暢，與姜瑩的性格不無關(guān)系。2011年，彼時姜瑩請了個探親假，從北京飛往深圳看望丈夫。按姜瑩的說法，由于她老公恰好在騰訊公司旁邊上班，她抱著“無聊找事干”的心態(tài)拜訪了騰訊公益基金會執(zhí)行秘書長竇瑞剛，促成了兒慈會與騰訊的合作。如今，在兒慈會的網(wǎng)絡(luò)籌款中，利用騰訊平臺籌得的款項占比最大。

眾所周知，網(wǎng)友的錢并不是那么好募的。稍有差池，網(wǎng)友的監(jiān)督與質(zhì)疑就會如潮水般涌來。

2012年12月，兒慈會引出了迄今為止，公益領(lǐng)域最猛的質(zhì)疑者周筱赟，“小數(shù)點事件”爆發(fā)。按兒慈會的解釋，財務(wù)人員將賬目中一項本應(yīng)為4.75億元的金額，寫成了47.5億元。網(wǎng)友不信，對此猛烈質(zhì)疑，甚至有媒體將之與“郭美美事件”相提并論。后來，權(quán)威的財務(wù)審計團隊給出結(jié)論：這就是個小數(shù)點事件。

如今，事件帶來的影響雖還未完全散去，但姜瑩已經(jīng)顯得略為淡定。姜瑩說，由于危機公關(guān)處理的得宜，“小數(shù)點事件”非但沒對兒慈會的籌資帶來不好的影響，由于曝光率的增加，籌資金額還增加了。（2013年，兒慈會的公眾籌款額為4653萬元，同比增加20%）

在嘗到網(wǎng)絡(luò)籌資的甜頭后，永遠很樂觀的姜瑩在暢想更為高大上的籌資方式——大數(shù)據(jù)籌資。這是近年的熱詞，大體的意思是，基于大量用戶個人信息，結(jié)合系列的市場調(diào)查，為用戶量身定做捐贈的方案。在許多籌資官看來，這是一個方向，但目前遠未成熟。一位業(yè)界知名的籌資官就隔空潑了姜瑩的冷水，認為這仍然是個很“虛幻”的東西。

姜瑩：我們需要真正的“鐵桿”

中國財富：兒慈會對于公眾、企業(yè)等不同捐贈來源分別是什么樣的籌資態(tài)度呢？兒慈會有針對不同籌資渠道的方案嗎？

姜瑩：對于企業(yè)，我們采取的是定制化服務(wù)，一個企業(yè)有專門的人跟，我們要求企業(yè)籌資人員每年要拓展50家“點對點”的服務(wù)，之后給企業(yè)一個項目報告，年報、月刊都定期給企業(yè)發(fā)送。有市場性的感覺，會根據(jù)品牌做定制性方案。

至于公眾籌資，你只要把這個事說清楚就行了。例如，20塊捐贈比較多，公眾覺得挺好挺透明的，回頭率很高。有一個人每天捐10塊錢，從2011年6月一直捐到現(xiàn)在，捐贈次數(shù)已經(jīng)超過了千次。這是一種善的表達，我們管這種叫“鐵桿支持者”。我們統(tǒng)計出來大概有100多個這樣的人。

中國財富：目前在兒慈會網(wǎng)絡(luò)籌資的狀況如何？是你們目前公眾籌款的主要來源嗎？

姜瑩：騰訊、新浪、阿里巴巴也是我們的客戶，算是大客戶了。我們的目標是一樣的，都是籌公眾的錢。

2015年網(wǎng)絡(luò)籌資仍然是呈增長趨勢，現(xiàn)在我們是依托騰訊、阿里的客戶，但是將來也有可能不能用。只有基金會數(shù)據(jù)和用戶才能自己牢牢掌握，這是基金會的命脈。

中國財富：您之前說會將籌資思路由社會化媒體轉(zhuǎn)為大數(shù)據(jù)籌資，能具體談?wù)勀斫獾拇髷?shù)據(jù)籌資嗎？

姜瑩：大數(shù)據(jù)籌資目前還不是那么成熟。企業(yè)的大數(shù)據(jù)籌資就在嘗試，我們跟一個企業(yè)合作，首先要查一下這個企業(yè)跟哪些基金會合作過，合作的項目是什么，這樣我們跟企業(yè)談就很容易接洽。如果它原來就是做兒童方面的項目，也做醫(yī)療的項目，就和我們非常契合，這些都是它的數(shù)據(jù)。以后我們對企業(yè)和個人都會進行大數(shù)據(jù)管理。

社會化媒體籌款是借助人家平臺來籌款，客戶在人家那。大數(shù)據(jù)籌款是依托自己的客戶。雙腿要一起走。