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        以量取勝的區(qū)域加盟者,正在震驚餐飲界

        2015-04-29 00:00:00JasonDaley
        創(chuàng)業(yè)邦 2015年7期

        Crushed Red是一個(gè)允許食客定制沙拉和比薩的休閑快餐連鎖品牌。2012年餐廳剛剛成立的時(shí)候就有很多人申請(qǐng)加盟,但來(lái)自圣路易斯的餐廳老板Chris LaRocca卻拒絕了那些無(wú)論是在經(jīng)驗(yàn)還是資金上都無(wú)可挑剔的申請(qǐng)人。

        多年的經(jīng)驗(yàn)告訴LaRocca,要想在競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化的餐飲市場(chǎng)中勝出,那些能在某一區(qū)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)門店,并能在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)局面的加盟者是唯一的指望。

        “區(qū)域開(kāi)發(fā)是我們唯一要考慮的一件事。它能讓我們更快成功,也能讓經(jīng)營(yíng)者擁有更多的發(fā)揮余地。一切都會(huì)井井有條?!盠aRocca說(shuō)道。Crushed Red目前有2家公司直營(yíng)餐廳(還有8家在籌劃中),LaRocca希望到2016年年底前能在此基礎(chǔ)上再擁有11家連鎖店。

        持相同觀點(diǎn)的不止LaRocca一人。美國(guó)約有45萬(wàn)家連鎖門店,而據(jù)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析公司FRANdata統(tǒng)計(jì),其中有53%都在過(guò)去十年中轉(zhuǎn)而采取區(qū)域多店加盟模式。

        區(qū)域加盟在過(guò)去并不多見(jiàn)。但如今人們不再青睞業(yè)主經(jīng)營(yíng)模式,許多成功企業(yè)都只愿意和區(qū)域加盟者合作。一個(gè)真實(shí)的數(shù)字是,全美76.5%的連鎖餐廳都掌握在區(qū)域加盟者手中。

        導(dǎo)致這一變化的原因有很多。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,眾多連鎖品牌發(fā)現(xiàn),只擁有一到兩家門店的小型加盟商只能苦苦掙扎,而那些規(guī)模更大且同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上門店的經(jīng)營(yíng)者更容易生存下來(lái)。同時(shí)他們還意識(shí)到,與其為幾十甚至上百位資歷不一的加盟者頭疼不已,不如只選擇一位經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)營(yíng)者——后者顯然更便于管理。

        并且,區(qū)域加盟者通常都擁有強(qiáng)大的商業(yè)關(guān)系網(wǎng),更容易找到合適的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和供應(yīng)商,能為門店的初期發(fā)展鋪平道路。對(duì)新興的休閑快餐廳來(lái)說(shuō)更是如此,區(qū)域多店連鎖能幫餐廳迅速在整個(gè)地區(qū)甚至全國(guó)打響知名度,從而加快餐廳的擴(kuò)張速度。當(dāng)眾多品牌都在努力爭(zhēng)取先發(fā)優(yōu)勢(shì)時(shí),速度就是制勝的關(guān)鍵。

        有反對(duì)者稱,如果LaRocca不是這么執(zhí)著于區(qū)域加盟,他本可以用同樣的時(shí)間開(kāi)設(shè)更多的餐廳。但LaRocca堅(jiān)信自己的選擇沒(méi)有錯(cuò)。

        “是有很多人說(shuō)我瘋了,他們說(shuō)如果我跟單店加盟者合作,也許還能多開(kāi)25家餐廳。”他說(shuō),“真是那樣的話,也許頭一年還不錯(cuò),但之后我將不得不和大批加盟者協(xié)商溝通,這會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題。”

        他接著說(shuō)道:“我覺(jué)得連鎖業(yè)正在改變,業(yè)主經(jīng)營(yíng)模式有它的優(yōu)勢(shì),但現(xiàn)在我們對(duì)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的密度有了不同的要求,傳統(tǒng)模式就顯得有些不合時(shí)宜了,而區(qū)域加盟可以。開(kāi)50家連鎖餐廳并不需要50位合伙人,花在那上面的管理成本足夠我們?cè)匍_(kāi)300家餐廳了。我們需要的是和我們一樣成熟,甚至比我們更老練的合伙人?!?/p>

        三明治品牌店Which Wich從2005年就開(kāi)始關(guān)注區(qū)域加盟,但采取了不同的策略。他們會(huì)和所有加盟者簽訂一份“雙店協(xié)議”,即如果加盟者能在兩年內(nèi)成功運(yùn)作兩家門店,就能拿到授權(quán)開(kāi)設(shè)更多門店。符合要求的加盟者每六個(gè)月就能多開(kāi)一家門店。

        “我們覺(jué)得這種方式比較有分寸?!盬hich Wich企業(yè)發(fā)展部高級(jí)副總Jeff Vickers解釋道,“當(dāng)加盟者把門店開(kāi)起來(lái)后,我們就能看出他是不是一個(gè)合格的長(zhǎng)期合作人選。這對(duì)雙方來(lái)說(shuō)是一種雙贏的選擇。很多連鎖授權(quán)方都不會(huì)這么謹(jǐn)慎,但我們希望自己的每一個(gè)決定都能實(shí)事求是,企業(yè)前進(jìn)的每一步都應(yīng)該是踏實(shí)、穩(wěn)健的。有的加盟者開(kāi)2家店就滿足了,有的覺(jué)得自己能管理5家,有的可能想開(kāi)20家或者50家店。我們希望能幫每個(gè)加盟者找到和他們的能力相符的那個(gè)點(diǎn)?!?/p>

        亞特蘭大連鎖烤肉店Moe's Southwest Grill的門店數(shù)量足有600家之多。2007年被Focus Brands收購(gòu)后,這家烤肉店也將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了區(qū)域加盟。該店連鎖銷售部高級(jí)副總Steve Corp認(rèn)為單店加盟者和區(qū)域加盟者在思維方式上有很大的差異。

        “對(duì)于單店加盟者來(lái)說(shuō),從一家門店到兩家門店是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。最常見(jiàn)的就是,只有一家店的時(shí)候他們做得很出色,但如果有兩家他們就會(huì)顧此失彼。而區(qū)域加盟者之所以能吸引我們,正是因?yàn)樗麄儾粫?huì)出現(xiàn)同樣的問(wèn)題。他們熟知游戲規(guī)則,經(jīng)驗(yàn)豐富,知道怎么才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展?!?/p>

        在Corp看來(lái),區(qū)域加盟者的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是,他們?cè)谥贫I(yíng)銷策略時(shí)更有大局觀,而無(wú)需像隸屬同一區(qū)域的18或20位單店加盟者那樣為了多爭(zhēng)取一些廣告費(fèi)斤斤計(jì)較。“由一兩位經(jīng)營(yíng)老手決定錢該怎么花,和跟近20個(gè)人圍坐一團(tuán)集體決策,哪個(gè)更簡(jiǎn)單?”

        區(qū)域加盟還有助于提升員工的工作效率和反應(yīng)速度?!皢蔚昙用苏咝枰氖歉鼮榛A(chǔ)的支持,”Corp說(shuō),“當(dāng)我們指派顧問(wèn)進(jìn)行巡訪的時(shí)候,如果該區(qū)域有18名單店加盟者,我們要花很多精力去指導(dǎo)他們。但如果只有一兩個(gè)老練的加盟者,我們就可以把更多的時(shí)間用在幫助他們提升銷售額和利潤(rùn)率上,而不是教他們?cè)趺撮_(kāi)餐廳才不會(huì)倒閉?!?/p>

        位于佛羅里達(dá)州杰克遜維爾的Firehouse Subs是一家成長(zhǎng)迅速的潛艇三明治連鎖店。如今已鋪設(shè)了869家門店的Firehouse Subs成立于1990年代中期,以單店加盟起家。但在經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期之后,他們改變了加盟模式?!皢蔚昙用苏咴谖C(jī)面前不堪一擊。一次經(jīng)濟(jì)衰退,甚至一次為期10個(gè)月的街道改造工程,都有可能打垮你?!边B鎖經(jīng)營(yíng)部高級(jí)副總Greg Delks說(shuō),“我們發(fā)現(xiàn)區(qū)域加盟者生存能力更強(qiáng),因?yàn)樗麄冋加懈嗟馁Y源,包括資金、社會(huì)基建和人才儲(chǔ)備,他們有能力與眾多對(duì)手品牌相抗衡。和單店加盟者相比,他們的發(fā)展速度更快。我們相信區(qū)域加盟者會(huì)為公司發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?!?/p>

        Firehouse Subs的發(fā)展需要這種基礎(chǔ)?!拔覀兿M檬甑臅r(shí)間發(fā)展到2000家門店,”Delks說(shuō),“有些人覺(jué)得這個(gè)目標(biāo)太不切實(shí)際,但我要說(shuō)的是,假設(shè)你有50個(gè)區(qū)域代理,每人每年開(kāi)3家餐廳是一件很輕松的事。對(duì)于區(qū)域加盟來(lái)說(shuō),這個(gè)目標(biāo)正好能充分發(fā)揮它的長(zhǎng)處?!?/p>

        有越來(lái)越多成熟的連鎖品牌意識(shí)到了區(qū)域加盟的潛能??偛吭谛聤W爾良的Smoothie King冰沙連鎖店在全美有720家門店,其總裁兼COO Tom O’Keefe說(shuō),2013年自己剛?cè)肼殨r(shí),區(qū)域加盟還沒(méi)有引起公司的關(guān)注?!爸钡饺ツ晡覀儾庞幸晃患用松痰拈_(kāi)店數(shù)量達(dá)到了兩位數(shù)。”他說(shuō),“這讓我覺(jué)得我們可以通過(guò)很多途徑讓所有門店形成一個(gè)有機(jī)的整體。但前提是我們得比現(xiàn)在更有創(chuàng)造力,得站在一個(gè)更高的起點(diǎn)上才能談得到下一步。我們應(yīng)該先做出更拿得出手的業(yè)績(jī),借此吸引那些資歷高深的區(qū)域加盟者?!?/p>

        為此,O’Keefe和Smoothie King的全體員工打造出了新門店的雛形,設(shè)計(jì)了新的LOGO和以希臘酸奶冰沙、素食配料和蔬菜汁為主的全新的產(chǎn)品研發(fā)體系。為了便于區(qū)域加盟者追蹤多家門店的運(yùn)作情況,新的POS系統(tǒng)也已開(kāi)始測(cè)試。“現(xiàn)在我們可以為加盟者講一個(gè)更好的故事,能讓他們搞清我們是誰(shuí),我們的發(fā)展方向和我們的品牌策略又是什么?!?/p>

        他們的努力沒(méi)有白費(fèi)。Smoothie King的區(qū)域加盟占比已達(dá)40%,而且據(jù)O’Keefe聲稱,他們已經(jīng)和數(shù)名大型區(qū)域加盟商簽署了協(xié)議,這些加盟商曾與達(dá)美樂(lè)比薩、必勝客、Five Guys等知名快餐連鎖品牌合作過(guò)。

        得克薩斯快餐品牌Mooyah Burgers, Fries and Shakes已有80家門店,雖然并沒(méi)有停止單店授權(quán),但授權(quán)對(duì)象已經(jīng)轉(zhuǎn)為以區(qū)域加盟者為主。這一轉(zhuǎn)變不僅是出于對(duì)規(guī)模效益和其他經(jīng)濟(jì)因素的考慮,也是因?yàn)閰^(qū)域加盟正在成為餐飲業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)。

        該品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)部總監(jiān)Ardag Tachian說(shuō):“我們發(fā)現(xiàn)很多打算進(jìn)入餐飲業(yè)的人都在尋找多店經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì),大多數(shù)人都不滿足于只擁有一家門店?!?譯 | Ying

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