摘要：

本文以當(dāng)今高等教育發(fā)展正處于知識與文化經(jīng)濟(jì)為背景，對能夠直接或間接表現(xiàn)大學(xué)校園文化的品牌形象設(shè)計(jì)以及傳播推廣的有效性進(jìn)行整合策略研究。具體以高校視覺形象設(shè)計(jì)與建立校園品牌文化的有效聯(lián)系為基礎(chǔ)，通過對國內(nèi)外各類高校視覺形象設(shè)計(jì)成功案例的對比研究，提出“整合元素突出特色”、“系統(tǒng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一傳播”、“與時(shí)俱進(jìn)不斷融合”的具體設(shè)計(jì)策略。結(jié)論強(qiáng)調(diào)，通過高校視覺形象設(shè)計(jì)在傳播大學(xué)校園品牌形象和大學(xué)品牌文化中的有效性研究，可以明晰大學(xué)校園品牌形象設(shè)計(jì)整合的重要性。

關(guān)鍵詞：

校園品牌形象 視覺形象設(shè)計(jì) 視覺符號 標(biāo)識系統(tǒng) 整合

中國分類號：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2015） 02-0138-03

引言

眾所周知，品牌形象設(shè)計(jì)在企業(yè)競爭中的運(yùn)用由來已久，在狂熱的市場競賽中，打造優(yōu)秀的品牌形象是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。而高等院校長期以來都是在政府的支持和主導(dǎo)下，沒有市場上的風(fēng)險(xiǎn)，因而也就缺乏品牌形象建設(shè)的意識。然而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與高校改革的深入，大學(xué)校園品牌形象的塑造對于大學(xué)自身的發(fā)展已具有了重要的戰(zhàn)略意義…。大學(xué)形象良好與否制約著學(xué)校的發(fā)展，而良好的大學(xué)形象是一所學(xué)校無形的資產(chǎn)，使之更易于獲得社會大眾的認(rèn)可與支持，贏取更多發(fā)展機(jī)會。

高等學(xué)校形象設(shè)計(jì)由三部分組成：一是Ml （Mind ldentity）理念識別，是學(xué)校精神特征和校園文明系統(tǒng)，二是Bl （8ehavior ldentity）行為識別，是學(xué)校所有規(guī)章策略及運(yùn)作系統(tǒng)；三是VI （Visual Identity）視覺識別，是學(xué)校外觀形象系統(tǒng)。其中Ml是核心，Bl是設(shè)計(jì)良好形象的運(yùn)行保障，VI是學(xué)校形象的個性化、識別性，便于社會公眾感知和記憶，能起到提升形象，提高知名度的作用。本文主要從最直觀的視覺識別系統(tǒng)來闡述品牌形象設(shè)計(jì)在構(gòu)建大學(xué)特色品牌形象中的重要性與必要性。

1 高校視覺形象識別系統(tǒng)的概述

高校視覺形象識別系統(tǒng)是為了塑造高校視覺形象而設(shè)計(jì)制定的統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化符號，包括高校標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等高校視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分及其具體表現(xiàn)和應(yīng)用于組成高等院校的各視覺要素上，如校旗、標(biāo)志建筑、景觀設(shè)計(jì)、辦公用品系列、網(wǎng)站、宣傳冊、交通工具、學(xué)生裝、員工服裝、展示和陳列館、校車等對外標(biāo)示物的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的視覺識別系統(tǒng)是傳播高校理念、擴(kuò)大高校知名度、塑造高校形象的有效途徑。

2 視覺形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的必要性

經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢勢不可擋，各個國家之間在信息化、網(wǎng)絡(luò)化的驅(qū)動下在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等領(lǐng)域上密切合作和交流，全球信息資源體現(xiàn)共享化趨勢，教育發(fā)展趨于國際化，這些因素使得我們不得不思考我國高等教育如何發(fā)展才能迎接新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)？當(dāng)前，高等教育已經(jīng)從單純的人才培養(yǎng)和科學(xué)研究逐步向教育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)過渡。思想文化價(jià)值的國際化潮流加劇了這種競爭的嚴(yán)峻性，高等教育正面臨著激烈的國際國內(nèi)競爭，我國的高校要想在競爭中立于不敗之地，必須加強(qiáng)品牌意識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，科學(xué)合理進(jìn)行品牌定位、建立學(xué)習(xí)型組織、提高品牌核心競爭力、導(dǎo)入企業(yè)CIS戰(zhàn)略以及進(jìn)行科學(xué)的品牌傳播與維護(hù)。

2.1 有助于創(chuàng)造和形成統(tǒng)一鮮明的學(xué)校形象

高校品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略就是要使高校面向市場、面向未來，獲得公眾更多的認(rèn)同感，從而確定自己的整體優(yōu)勢和特色。隨著時(shí)代的發(fā)展，同行業(yè)學(xué)校間、全國各高校間、國內(nèi)學(xué)校與國外學(xué)校之間的競爭將日趨激烈，構(gòu)建有特色的高校品牌形象成了當(dāng)務(wù)之急，而視覺形象的設(shè)計(jì)無疑是其中最直觀、直接的重要一環(huán)。首先，高校視覺形象系統(tǒng)能將高校的辦學(xué)理念、教學(xué)質(zhì)量和學(xué)校文化可視化、情感化，通過品牌傳播途徑從而取得廣泛的知名度和良好的社會口碑，從而為學(xué)校的未來發(fā)展創(chuàng)造更好的條件與機(jī)會，才能使學(xué)校保持青春與活力。其次，高校視覺形象系統(tǒng)是提升高校品牌價(jià)值、增強(qiáng)高校品牌競爭力、完善高校品牌管理的重要內(nèi)容，優(yōu)秀的校園形象設(shè)計(jì)能夠創(chuàng)造和形成統(tǒng)一鮮明的學(xué)校形象，提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。

2.2 有助于高校自身可持續(xù)發(fā)展

優(yōu)秀獨(dú)特的高校視覺形象會無形中產(chǎn)生一種號召力、吸引力、推動力、凝聚力，促使學(xué)校成員關(guān)心、愛護(hù)學(xué)校，促進(jìn)學(xué)校各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行。比如一個好的視覺標(biāo)志一旦被大眾所接受，就會形成一種巨大的凝聚力，形成一種團(tuán)結(jié)一致的精神和拼搏向上的團(tuán)結(jié)意識。對于每一位具體的大學(xué)生來說，學(xué)校認(rèn)同并不是生來就有的，而是在學(xué)校學(xué)習(xí)生活中逐漸產(chǎn)生的。學(xué)生通過各個具體形象要素與具體的學(xué)校行為活動中得出對學(xué)校整體印象與評價(jià)，進(jìn)而對學(xué)校產(chǎn)生情感認(rèn)同。例如江南大學(xué)的設(shè)計(jì)學(xué)院標(biāo)識（圖一所示），是一個七巧板的構(gòu)成圖形，似平面似立體，由院標(biāo)志引申出每個專業(yè)的標(biāo)識圖形，并且由此延生出一系列其他有趣的導(dǎo)向圖形，充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的奇思妙想，非常符合藝術(shù)學(xué)院的創(chuàng)造性精神，正是由于這一種藝術(shù)精神，深得學(xué)院師生的認(rèn)同和熱愛，大家終身引以為豪。

2.3 有助于高校走向國際化

近幾年我國高等教育大眾化，高等教育事業(yè)取得了長足發(fā)展，許多高等院校都已與其他國際名牌院校建立合作關(guān)系，交換生、進(jìn)修生等業(yè)務(wù)也得到了很大提升，高等教育正邁向國際舞臺，開創(chuàng)國際市場。改革開放不僅使中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)生深刻變化，也將對中國教育產(chǎn)生恒久而深遠(yuǎn)的影響，教育領(lǐng)域也必然將逐步開放，一些國外著名高校紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國教育市場，高等教育國際化趨勢日益凸顯并趨于多元化，教育國際化市場正在逐漸形成，這樣使教育市場的競爭愈演愈烈。因此，好的高校品牌形象設(shè)計(jì)無疑給各高等院校提供更多展現(xiàn)自己的機(jī)會，更好地將高校的教學(xué)理念、人文精神、校園文化給傳播出去，為走向國際教育市場提供一個完美的形象基礎(chǔ)。

3 國內(nèi)高校視覺形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析

3.1 現(xiàn)狀調(diào)查

就目前我國高校自身形象建設(shè)的現(xiàn)狀調(diào)查來看，與國外知名高校相比較，在視覺形象設(shè)計(jì)上差距較大，均缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性、規(guī)范性。當(dāng)下各高校雖然紛紛推出自己的視覺形象設(shè)計(jì)，但是大多數(shù)屬于半成品，只是簡易地設(shè)計(jì)了校徽、公用字體等標(biāo)識，在很多細(xì)節(jié)元素上往往忽略，未能形成一套完整的、富有特色的校園視覺識別系統(tǒng)，以致于宣傳不到位，傳播效果不明顯，投資未能得到預(yù)期的回應(yīng)。比如作為工科主打的學(xué)校的標(biāo)識和作為商科主打的學(xué)校的標(biāo)識并不能從校標(biāo)上直觀體現(xiàn)出特色與區(qū)別，藝術(shù)性院校和普通綜合性院校的標(biāo)識設(shè)計(jì)也拉不開差距，促使受眾無法直接對學(xué)校有直觀了解。例如廣州美院的校標(biāo)與南京師范大學(xué)的校標(biāo)進(jìn)行對比（圖二所示），兩者都是以校園建筑為題材的視覺標(biāo)識，如果不是真的親臨過該校園，觀眾很難從直觀的視覺標(biāo)識上區(qū)別院校間的差別，更別說理解院校的校園文化和教學(xué)理念。

3.2 實(shí)際應(yīng)用中存在的問題分析

3.2.1 品牌化不足缺乏市場競爭力。

高校品牌視覺形象設(shè)計(jì)其實(shí)是對企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一種延伸借用，但和企業(yè)相比還是有所區(qū)別。目前我國高校多數(shù)已經(jīng)意識到各高校間差異性逐漸模糊的這個問題，在品牌形象建設(shè)上也投入了許多精力，但效果一般，多半是盲目跟從，毫無章法，缺乏符合自身特色的整體品牌形象設(shè)計(jì)。同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)色使用隨意，色彩標(biāo)識不明確，輔助色缺乏自身特色等設(shè)計(jì)問題。單一陳舊的標(biāo)識設(shè)計(jì)，視覺沖擊力弱，品牌化力度不夠，難以在社會上形成一定的宣傳力和影響力，市場競爭力較差。

3.2.2 理解片面系統(tǒng)性不足

許多高校在視覺形象識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施方面存在理解片面的問題，或者認(rèn)為視覺形象就是標(biāo)識、校名、標(biāo)準(zhǔn)字體，或者雖然設(shè)計(jì)了整套視覺形象卻缺乏綜合和整體的運(yùn)用。視覺形象的設(shè)計(jì)主要被用在基本的辦公用品、校園網(wǎng)絡(luò)形象、樓內(nèi)指示系統(tǒng)中、宣傳冊上、紀(jì)念用品上等，其他方面的拓展運(yùn)用卻非常少。高校品牌視覺形象在校園文化中的推廣和運(yùn)用范圍不廣也是其無法有效傳播的重要原因。

3.2.3 理論認(rèn)識不深整體參與性不高

高校視覺形象識別系統(tǒng)塑造的動力來自于全體師生員工的共同付出和努力，形象塑造是一種集體行為。但許多高校師生對高校視覺形象識別系統(tǒng)的認(rèn)知不夠深刻，認(rèn)為高校形象設(shè)計(jì)沒有實(shí)際意義，為此投入人力、物力和財(cái)力也是浪費(fèi)，教職工的參與積極性不足，學(xué)生了解不夠深刻，這直接影響著高校視覺形象識別系統(tǒng)的整體提升。

4 大學(xué)校園品牌形象的整合設(shè)計(jì)策略

所謂整合，就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)的資源共享和協(xié)同工作，其主要的精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價(jià)值有效率的一個整體。針對當(dāng)前我國高校校園品牌形象設(shè)計(jì)存在的問題，我們提出整合設(shè)計(jì)策略，這樣不僅可以創(chuàng)造和形成統(tǒng)一鮮明的學(xué)校形象，而且可以全方位、多層次地幫助高校有效地向目標(biāo)公眾傳播和諧形象。具體如下：

4.1 整合元素突出特色

對一所大學(xué)而言，校園品牌形象的設(shè)計(jì)為的是營造獨(dú)特的校園文化氛圍和傳播優(yōu)質(zhì)的辦學(xué)理念以及歷史發(fā)展文脈，因此設(shè)計(jì)應(yīng)整合多方設(shè)計(jì)元素，準(zhǔn)確傳達(dá)信息，多角度、全方位地將教學(xué)特色與校園文化通過視覺語言的方式展現(xiàn)出來。在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中，當(dāng)考察一所大學(xué)時(shí)，我們往往發(fā)現(xiàn)每一所學(xué)校都有很多特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，然而設(shè)計(jì)是需要用簡潔清晰的圖形語言去表達(dá)最突出的校園特色，這就要求在整合各方元素的基礎(chǔ)上注重個性的表達(dá)，樹立專有的大學(xué)形象，能夠更好地幫助學(xué)校凸顯校園文化特色，一方面能夠增加學(xué)校內(nèi)部師生的凝聚力、向心力，另一方面還能給受眾留下深刻的視覺印象和心理沖擊。例如中國人民大學(xué)的校微設(shè)計(jì)（圖三），由三個篆體的“人”組成，簡潔又具有濃厚的中國文化味道，其體現(xiàn)了三層含義：一是人民大學(xué)要為人民辦學(xué)；二是以人為本培養(yǎng)和造就人才；三是以人文社會科學(xué)為主，又隱含“三人行，必有該師焉”、“三人成眾”、“攜手勞作”、“同行并進(jìn)”等意。?；疹伾倪x取則為宮墻的深紅色，設(shè)計(jì)者認(rèn)為這種顏色理性、大氣、包容，具有中國特色，并被稱為“人大紅”。一枚小小的標(biāo)志設(shè)計(jì)蘊(yùn)含了中國人民大學(xué)最深刻的思想內(nèi)涵，這個案例充分說明了如何整合學(xué)校的文化元素以及如何突出校園的主要特色。

4.2 系統(tǒng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一傳播

一個完整的高校品牌形象建設(shè)是由高校理念識別系統(tǒng)、高校行為識別系統(tǒng)以及高校視覺識別系統(tǒng)三個子系統(tǒng)共同組成。三者之間相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從不同的方面表達(dá)學(xué)校的文化、組織、管理、人才、發(fā)展戰(zhàn)略、校園環(huán)境等，它具有完整性、結(jié)構(gòu)性和層次性。一定不能單純地為了追求形式上的美觀而忽略了視覺形象設(shè)計(jì)在整體上的一致性，各個子系統(tǒng)在突出表現(xiàn)學(xué)校自身的文化特色和理念宗旨等特色要素的同時(shí)，也要注意各系統(tǒng)間的相互聯(lián)系，以確保達(dá)到視覺上的協(xié)調(diào)，統(tǒng)一傳播給受眾，從而通過這種整體的、連續(xù)性的視覺沖擊給受眾留下深刻的記憶印象。如圖四所示，香港理工大學(xué)?；詹捎昧松罴t色，它的圓角代表理工英文拼寫的“P”及大學(xué)英文拼寫的“U”，而?；諆?nèi)的字母“T”代表卓越科技，亦予以保留：而周邊開口的設(shè)計(jì)則代表大學(xué)將與世界作更緊密的聯(lián)系。與其相搭配的校園標(biāo)識設(shè)計(jì)也相對較為整體，同?；盏脑O(shè)計(jì)風(fēng)格上相一致，并且從與校園環(huán)境協(xié)調(diào)的角度對標(biāo)識系統(tǒng)的各個組成分類進(jìn)行了整體系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，各系統(tǒng)間聯(lián)系緊密，視覺沖擊力強(qiáng)，形成了統(tǒng)一的校園風(fēng)格，從而也在一定程度上提升了校園品牌形象傳播的力度，容易給人留下深刻的記憶。

4.3 與時(shí)俱進(jìn)不斷融合

大學(xué)品牌形象的建設(shè)工程是一個開放的體系，是時(shí)代的產(chǎn)物，它隨著社會的進(jìn)步，在教學(xué)實(shí)踐中將不斷完善。同時(shí)高校品牌形象建設(shè)也一定要體現(xiàn)時(shí)代精神，要與時(shí)俱進(jìn)，設(shè)計(jì)中體現(xiàn)時(shí)代特色、符合當(dāng)下審美，這也是融入社會、打動人心的重要方法。當(dāng)今社會瞬息萬變，大學(xué)品牌形象建設(shè)要想跟上時(shí)代步伐，順應(yīng)社會發(fā)展需要，就要求設(shè)計(jì)師必須要加強(qiáng)對時(shí)代特征的理解與歸納，不斷將新的思想與理念融入設(shè)計(jì)中，以體現(xiàn)高校與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神。

當(dāng)今國際化的趨勢已不可擋，文化和教育都呈現(xiàn)一種大融合的趨勢，為了使高校進(jìn)一步打入國際市場，必須在高校的品牌形象建設(shè)上有所體現(xiàn)。比如，不論是現(xiàn)在的高校?；者€是校園的導(dǎo)向識別系統(tǒng)，都加入了外文元素的融合，極大地拓寬了校園文化的傳播路徑。再例如，當(dāng)下時(shí)興的可持續(xù)發(fā)展理念，也應(yīng)該被利用進(jìn)大學(xué)校園的品牌形象建設(shè)中，一方面，使得校園品牌形象系統(tǒng)可以保持動態(tài)的可持續(xù)設(shè)計(jì)，緊跟時(shí)代步伐：另—方面，能將可持續(xù)發(fā)展等理論融入校園文化，提升校園的整體文化水準(zhǔn)。如圖五所示，不同于平常的標(biāo)識結(jié)構(gòu)，這個標(biāo)識是可拆換和更改的，在一定程度上節(jié)省了費(fèi)用的開支，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的理念。另外，在材料的運(yùn)用上，也是可以堅(jiān)持可持續(xù)性的理念，對于校園標(biāo)識系統(tǒng)的設(shè)計(jì)不能僅僅圖一時(shí)的視覺效果，而不顧長遠(yuǎn)的利益。

5 結(jié)論

通過研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國的高等院校視覺品牌形象設(shè)計(jì)還存在很多的不足，具有較大的設(shè)計(jì)上升空間。優(yōu)秀的品牌形象可以有效傳播校園文化、教學(xué)理念，為高校帶來巨大的社會、經(jīng)濟(jì)效益，是高校保持年輕生命力，走向國際化的重要手段。通過高校視覺形象設(shè)計(jì)在傳播大學(xué)校園品牌形象和大學(xué)品牌文化中的有效性研究，不僅明晰了大學(xué)校園品牌形象設(shè)計(jì)整合的重要性，而且為塑造良好高校內(nèi)外部環(huán)境，提升高校品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相信通過理論研究和設(shè)計(jì)實(shí)踐，會使高校視覺形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與傳播更加規(guī)范化、個性化，為未來我國高校的健康發(fā)展注入新鮮的血液。