摘要：

平面廣告設(shè)計(jì)是一種以視覺的形式與人交流的藝術(shù)行為，使受眾在最短的時(shí)間內(nèi)了解更多的信息，同時(shí)叉通過圖形本身富合的藝術(shù)性和哲理性，引發(fā)受眾的感知經(jīng)驗(yàn)和情感共鳴，并最終得到認(rèn)同。幽默圖形的運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中日漸重要，并成為一種趨勢。本文結(jié)合幽默圖形的表現(xiàn)手法，通過自己的實(shí)踐設(shè)計(jì)出幽默廣告，提出一些見解，對幽默圖形研究，幽默理論研究以及幽默變形手法在廣告中的運(yùn)用研究都具有一定的理論和實(shí)踐的意義。

關(guān)鍵詞：

圖形 平面廣告 幽默圖形

中國分類號：F713.81

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2015） 02-0132-02

1 幽默的含義

“幽默”是外來語拉丁文的音譯，原意是指植物體內(nèi)起潤滑作用的液體，也叫做體液。16世紀(jì)，英國劇作家本，瓊生（1573-1637）將生理學(xué)意義上的“幽默”一詞引入喜劇理論，他創(chuàng)作《個性互異>和《人各有癖》兩部作品，均以幽默見稱。1925年5月，林語堂將英語中“humour”一詞音譯成為漢語的“幽默”。他認(rèn)為，“凡善于幽默的人，其諧趣必愈幽隱，而善于鑒賞幽默的人，其欣賞尤在于內(nèi)心靜默的理會，大有不可與外人道之滋味，與粗鄙顯露的笑話不同。幽默愈幽愈默而愈妙，故譯為幽默?！?/p>

幽默是人類的一種語言技巧，在我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉?。幽默廣告可以有效緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除其對廣告所持的逆反心理，讓消費(fèi)者在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，并完成對商品的認(rèn)識、記憶、選擇和決策的思維過程。幽默圖形語匯是廣告語言的藝術(shù)化，它是指通過各種表現(xiàn)手法來對廣告積極地進(jìn)行調(diào)整和修飾，以使廣告表達(dá)更準(zhǔn)確、鮮明、生動而有力，是提高廣告效果的一種手法。廣告中運(yùn)用幽默圖形可以克服眾多廣告商業(yè)味太濃，藝術(shù)情趣匾乏，嚴(yán)肅刻板有余，生動活潑不足的弊病，有效地達(dá)成廣告目的。幽默廣告不僅能引起受眾的興趣，提高注意力，加強(qiáng)廣告的可看性，引發(fā)人們思考，加強(qiáng)廣告信息的影響深度與廣度，而且會使廣告的訴求重點(diǎn)更加明確。幽默廣告恰如其分地縮短了廣告與受眾之間的距離，使廣告信息在輕松詼諧的氛圍中傳達(dá)到受眾心中。

總之，幽默廣告是廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用幽默手法及其特殊的情景傳遞商品和勞務(wù)等各種信息的廣告作品，即將幽默作為訴說的方法達(dá)到消費(fèi)目的的廣告創(chuàng)意。

2 幽默圖形在廣告中的表現(xiàn)手法

幽默廣告受到人們的普遍喜愛與推崇，已成為贏得觀眾的最佳手段和最有效的軟銷售策略。為了突出迥然不同的視覺效果和藝術(shù)情趣，幽默廣告的創(chuàng)作手法往往“不擇手段”。圖形通過它的情感語言對觀者的心理狀態(tài)產(chǎn)生影響，使其愉悅、憤怒、哀痛、刺激、茫然等心態(tài)得以表現(xiàn)，而美麗、歡樂、甜美、幽默、諷刺、悲傷、殘缺，甚至恐懼等感覺也躍然紙上，從而成為情感的“代言人”。只有以情動人，觀者才能達(dá)到物我同一的境界，才能與圖形產(chǎn)生情感上的共鳴。

1 滑稽的表現(xiàn)手法

“滑稽”作為喜劇性的表現(xiàn)形式之一，在現(xiàn)代美學(xué)意義上，是指以言語、動作、形象等引入發(fā)笑。其基本特點(diǎn)是通過嘲笑與插科打渾乃至越出常規(guī)的荒誕方式，揭露對象的自相矛盾和可笑之處。幽默廣告中那些顯而易見的滑稽形象，制造著形態(tài)的某種不協(xié)調(diào)?？档抡J(rèn)為“在一切引起活潑的撼動人的大笑里必須有某種荒謬悖理的東西存在著?！边@種荒謬悖理的東西所帶來的不協(xié)調(diào)的感官刺激，讓人產(chǎn)生滑稽可笑的感覺。

滑稽的視覺語言在幽默廣告中被廣泛地運(yùn)用，以最簡單最質(zhì)樸的方式引發(fā)廣告受眾的笑聲，讓他們對廣告留下深刻的印象?；m是一種較淺層次的幽默表現(xiàn)形式，但優(yōu)秀的廣告作品通過設(shè)計(jì)師對滑稽與廣告商品之間聯(lián)系性的巧妙設(shè)計(jì)，同樣體現(xiàn)出一種有內(nèi)容的機(jī)智。

2 詼諧的表現(xiàn)手法

詼諧讓幽默廣告具有了智慧的魅力。

詼諧通常是指輕松、含蓄、機(jī)智、風(fēng)趣的笑語。詼諧具有含蓄性，它不如諷刺辛辣，是輕度的幽默，或以隱語的形式出現(xiàn)，或以弦外之音出現(xiàn)。詼諧巧妙地避開對滑稽形象的直接表現(xiàn)，轉(zhuǎn)而從真實(shí)的生活面貌中去發(fā)現(xiàn)尋找一些趣味性的異同，表現(xiàn)平靜的事物常態(tài)下某些微妙的變化或組合關(guān)系，在那些微妙的關(guān)系中，隱含了荒謬可笑的邏輯。

詼諧的幽默廣告表現(xiàn)出創(chuàng)意主題的敏銳和巧思，將嚴(yán)肅的推銷目的通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來，使消費(fèi)者在完全放松警惕的大笑中驀然發(fā)覺商品的可愛，進(jìn)而把它占為己有。

3 夸張的表現(xiàn)手法

夸張指的是以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，并借助豐富的想象，抓住描寫對象的某些特點(diǎn)，運(yùn)用形象化的語言，加以夸大和強(qiáng)調(diào)，以便突出所反映的事物本質(zhì)，加強(qiáng)藝術(shù)效果?？鋸埖谋憩F(xiàn)手法是通過把事物特征推向極至而造就了經(jīng)驗(yàn)與事實(shí)的不協(xié)調(diào)，由此產(chǎn)生并強(qiáng)化幽默效果，使廣告的訴求主題鮮明生動地表現(xiàn)出來。

設(shè)計(jì)師常常選擇大眾熟悉的形象，運(yùn)用夸張的手法，把物原來的形象變形、扭曲、重新組合，制造出超常規(guī)的、新穎的表現(xiàn)形式，以取得獨(dú)特、強(qiáng)烈的視覺效果，增強(qiáng)作品的視覺沖擊力。

4 怪誕的表現(xiàn)手法

怪誕的風(fēng)格也不可避免地“侵蝕”到了幽默廣告的視覺語言中，在極度的不協(xié)調(diào)之中藏匿著丑惡與兇險(xiǎn)，因而它造成的是一種觸目o晾心的效果，由這種視覺刺激去掀起廣告受眾心中的波瀾，將它們連同廣告內(nèi)容深深地印刻在受眾心里。怪誕的視覺語言用自己的邏輯在傳達(dá)廣告產(chǎn)品的概念與信息，為廣告受眾帶來的強(qiáng)烈刺激，在溝通中釋放著人們內(nèi)心深處蓄積己久的歇斯底里的情緒，達(dá)到吸引受眾注意、加強(qiáng)印象的目的。

怪誕的表現(xiàn)手法往往借助荒誕古怪而非現(xiàn)實(shí)的形式，它揭露表現(xiàn)的是真實(shí)的社會現(xiàn)實(shí)中普遍存在的矛盾與不合理，以一種無可奈何的嘲諷態(tài)度表現(xiàn)了環(huán)境和個人之間的互不協(xié)調(diào)，并把這種互不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象加以放大、扭曲，變成畸形，使它們顯得更加荒誕不經(jīng)，滑稽可笑，同時(shí)又令人感到沉重和苦悶，因而能夠引起身處矛盾與重重壓力之中的當(dāng)代人心中的一些共嗚。伴隨著爭議與批駁，怪誕的幽默方式正大行其道，并似乎越來越“時(shí)髦”。

5 諷刺的表現(xiàn)手法

諷刺在《辭?！分惺恰皫Т獭钡挠哪?，具有攻擊與傾向性。它用譏刺和嘲諷來揭露并挖苦丑陋的落后事物和荒謬行為。

幽默廣告自然也不乏冷嘲熱諷，諷刺的風(fēng)格在幽默廣告中不僅讓滑稽帶刺，還讓笑像利劍一樣去擊破對手，去暴露一切弱點(diǎn)和丑陋，尤其在公益性或是政治宣傳性的廣告中，諷刺性的視覺表現(xiàn)讓它們具有鮮明的態(tài)度與堅(jiān)定的立場，它用一種輕蔑甚至傲慢并帶有譏笑的口吻去打擊所要表達(dá)的觀念的對立面或者競爭對手，從而讓傳達(dá)與宣傳更有戰(zhàn)斗力和煽動性，讓一種單純的搞笑上升為一種更冷靜而深刻的幽默。

3 幽默廣告的實(shí)踐與探索

1 幽默廣告的文案與創(chuàng)意

要理解幽默廣告不僅要對幽默圖形在廣告中的表現(xiàn)手法進(jìn)行學(xué)習(xí)和對中國幽默廣告現(xiàn)狀加以分析，還要在創(chuàng)作中探索，只有理論與實(shí)踐相結(jié)合才能從更深層次認(rèn)識幽默廣告。

在目前中國的廣告中，我注意到關(guān)于兒童保護(hù)牙齒的廣告通常只是簡單的文字排版或是教導(dǎo)兒童要正確刷牙，模式單一并且內(nèi)容枯燥，干篇一律的模式使各種各樣的宣傳廣告不能讓小朋友記憶深刻。這種表現(xiàn)方式不僅缺乏美感，毫無趣味可言，更與幽默相差深遠(yuǎn)。于是我就以兒童心理上的幽默點(diǎn)下功夫，力求達(dá)到“情理之中，意料之外”的幽默效果。廣告圖形是用形象來傳遞文明思想的，這種形象是有一種有助于視覺傳播的簡單而單純的語言，它能使人們對廣告圖形所承載的信息一目了然。[2]

兒童的故事繪本《鱷魚怕怕，牙醫(yī)怕怕》，恰好通過非常有意思的鱷魚看牙醫(yī)的故事，告訴小朋友要愛護(hù)牙齒的道理，養(yǎng)成認(rèn)真刷牙的良好生活習(xí)慣。把小朋友比喻成鱷魚，使平淡的主題變得更有趣味性。再通過鱷魚聯(lián)想到鱷魚與鱷烏的寄生關(guān)系，更可以明確地傳遞出小朋友應(yīng)該愛護(hù)自己的牙齒。圖1卡通式的廣告不僅可以增添與小朋友的親和力，而且還可以讓小朋友學(xué)習(xí)到了新的知識。視覺上以白色為底，綠色的圖形作為廣告的視覺符號，使得畫面更為突出，可以增強(qiáng)觀看者的心理感受，讓觀者記憶猶新。

2 幽默廣告制作心得

要想制作出換面精良考究、創(chuàng)意表述到位的幽默廣告，就必須要把前期的準(zhǔn)備和后期的制作完美結(jié)合。因此在準(zhǔn)備階段，我找了大量的參考圖片，運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)來輔助設(shè)計(jì)，提高自己對廣告的理解和創(chuàng)造力。廣告大師奧格威曾說過“最好的創(chuàng)意來自玩笑，盡量讓你的思維生動有趣?！钡簿俚卣f過“沒人會從小丑那里買東西?！庇纱丝芍哪膹V告是柄雙刀劍，用得好能帶來巨大的利益，但是用得不好將會帶來毀滅性的后果。對于幽默廣告，要掌握一個合理的度，巧妙地運(yùn)用幽默才能達(dá)到它獨(dú)有的“曲徑通幽”的積極效果。

在幽默廣告創(chuàng)作中我們應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

一故事情節(jié)應(yīng)當(dāng)巧妙機(jī)智

牽強(qiáng)附會、單調(diào)乏味的廣告會讓人產(chǎn)生反感，觀者會認(rèn)為是低估了他們的智商和審美，同時(shí)這也是對觀者的不尊重。優(yōu)秀的幽默廣告，在愉快幽默的氛圍中，強(qiáng)調(diào)廣告的主題思想，并使得廣告中的信息牢記在心。

二掌握適度的原則

幽默廣告應(yīng)注意尺度，要針對特定的人群，對他們的心態(tài)和理解能力進(jìn)行準(zhǔn)確把握，如果是針對高端產(chǎn)品信息就選用有品位、有哲理性的幽默圖形和文字語言方式，讓高端產(chǎn)品的受眾在輕松中體會哲理，增強(qiáng)廣告的記憶性和好感度。如果是普通大眾，就不易太過深奧，要選用容易理解的幽默方式清晰地表達(dá)主題。

三不斷創(chuàng)新、克服隱患

幽默廣告容易讓人產(chǎn)生厭倦，這一隱患要克服并且要不斷推陳出新，做出系列，不斷用新的創(chuàng)意、幽默來延續(xù)和支持廣告，維持受眾通過廣告對主題的好感和記憶度。

4 結(jié)語

幽默表現(xiàn)手法是一種高智慧加高情感的藝術(shù)表現(xiàn)手法，通過幽默的運(yùn)用與產(chǎn)品信息的表達(dá)形成巧妙的關(guān)聯(lián)，引發(fā)的是深藏在人們心底的某種情緒的釋放，一方面適應(yīng)現(xiàn)代社會人們的智慧和情感上的需要，另—方面又充分滿足了人們在審美方面的新要求。在廣告設(shè)計(jì)中借助幽默的表現(xiàn)方法，會起到意想不到的效果。它不僅能加強(qiáng)廣告的可看性、耐看性，而且會使廣告的主題重點(diǎn)更加明確。

幽默廣告運(yùn)用聯(lián)想、夸張、滑稽、怪誕、置換、整合等表現(xiàn)手法，對人的視覺產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，激起視覺的興趣，并激發(fā)其聯(lián)想，滿足了新時(shí)代背景下大眾的審美需要。想要將設(shè)計(jì)與時(shí)代精神、本土文化內(nèi)涵及國際化有機(jī)結(jié)合，就需要設(shè)計(jì)者完全用富于創(chuàng)造性的幽默思維將自己的內(nèi)心感受通過圖形視覺語言表現(xiàn)出來，并以自己獨(dú)到的方式切入到廣告設(shè)計(jì)中，進(jìn)一步完善符合中國國情的，具有中國特色的幽默廣告。