摘要：

優(yōu)秀的櫥窗廣告設(shè)計(jì)除了展示商品魅力，還間接地講述故事，表達(dá)不同的藝術(shù)風(fēng)格和更廣闊的人文情懷。本文主要論述了櫥窗作為一種獨(dú)特的審美形式，展示出了特有的藝術(shù)風(fēng)格與重要的價(jià)值體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：

櫥窗藝術(shù) 藝術(shù)風(fēng)格 價(jià)值體現(xiàn) 廣告性

中圖分類(lèi)號(hào)：TU972+.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2015） 02-0122-02

櫥窗廣告是設(shè)置在商業(yè)空間外用來(lái)展示商品信息或品牌特色的狹長(zhǎng)空間里的廣告，從屬于售點(diǎn)廣告。櫥窗廣告借助玻璃窗等媒介物，把商品及一些重要信息經(jīng)過(guò)藝術(shù)化手段加以處理與展示，因此，櫥窗的首要任務(wù)是產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，讓人們?cè)敢馔Ａ粼跈淮扒靶蕾p。在商業(yè)較發(fā)達(dá)的國(guó)家，各大百貨公司和知名品牌店從未放過(guò)他們落地窗后不足10平方米的“小天地”。在十九世紀(jì)中葉，以馬歌爾，菲爾茲為代表的一系列公司開(kāi)始從批發(fā)向零售的轉(zhuǎn)變，為了從視覺(jué)上吸引廣大顧客，商品的陳列成為了重中之重，櫥窗也由此成為了向外界展示的重要形式。

一 櫥窗廣告藝術(shù)的風(fēng)格化體現(xiàn)

優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計(jì)除了展示商品魅力，還間接地講述故事，表達(dá)不同的藝術(shù)風(fēng)格和更廣闊的人文情懷。

1 傳統(tǒng)風(fēng)格

傳統(tǒng)風(fēng)格櫥窗設(shè)計(jì)是在設(shè)計(jì)形式、材料、結(jié)構(gòu)、造型等方面吸收傳統(tǒng)裝飾特征。例如，根據(jù)商品特色與不同時(shí)期的主題性營(yíng)造，在櫥窗的陳列上吸取我國(guó)傳統(tǒng)紋樣構(gòu)成裝飾，以明、清、民國(guó)時(shí)代裝飾風(fēng)格加以造型。也可以體現(xiàn)西方傳統(tǒng)風(fēng)格的地中海風(fēng)格、羅馬風(fēng)格、哥特風(fēng)格、文藝復(fù)興風(fēng)格、古典主義風(fēng)格等等。其中如仿歐洲的維多利亞式或法國(guó)路易式的裝飾風(fēng)格和造型款式。此外還有日本傳統(tǒng)風(fēng)格、印度傳統(tǒng)風(fēng)格、伊斯蘭傳統(tǒng)風(fēng)格等。傳統(tǒng)風(fēng)格給人以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、文化氛圍濃厚的感受，突出民族文化形象特征。為了迎合風(fēng)格體現(xiàn)，櫥窗中也許會(huì)出現(xiàn)很多不相關(guān)的陳列信息，但最終目的是幫助受眾更好地認(rèn)識(shí)和了解相關(guān)商品的信息。

2 現(xiàn)代風(fēng)格

現(xiàn)代風(fēng)格是最常看到的櫥窗廣告樣式，它起源于1919年形成的包豪斯學(xué)派，時(shí)值重要?dú)v史時(shí)期，強(qiáng)調(diào)突破傳統(tǒng)，開(kāi)拓創(chuàng)新，重視功能性和構(gòu)成，注重材料工藝和性能，講究材料自身紋理色彩質(zhì)地的效果，發(fā)展了非傳統(tǒng)的以功能局部為依據(jù)的不對(duì)稱(chēng)構(gòu)圖手法，尤其強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)與工業(yè)生產(chǎn)的聯(lián)系。

3 自然主義風(fēng)格

自然主義倡導(dǎo)自然回歸，認(rèn)為在當(dāng)今高速發(fā)展的工業(yè)時(shí)代，只有回歸自然，才能使人們返璞歸真，達(dá)到生理和心理上的平衡。在這種思潮的影響下，櫥窗廣告中更多采用天然材料，木質(zhì).石材等，彰顯其天然紋理、氣味、質(zhì)感等。此外，由于宗旨和手法相同，也可以把田園風(fēng)格歸類(lèi)于自然主義風(fēng)格之中。田園風(fēng)格在空間環(huán)境中力求表現(xiàn)悠然、自在的田園生活情趣，注重室內(nèi)綠植栽養(yǎng)，創(chuàng)造自然和諧的氛圍。

4 后現(xiàn)代主義風(fēng)格

受60年代興起的大眾藝術(shù)影響，后現(xiàn)代主義櫥窗風(fēng)格是對(duì)現(xiàn)代風(fēng)格中純理性主義傾向的批判。后現(xiàn)代主義風(fēng)格強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代主義風(fēng)格中應(yīng)具有的歷史延續(xù)性，但不可局限于傳統(tǒng)思維方式。強(qiáng)調(diào)探索創(chuàng)新，新奇的造型手法更加人性化，把古典構(gòu)件的抽象形式以新的方式組合而成新品。采用非傳統(tǒng)的混合、疊加、錯(cuò)位等手法和象征隱喻等手段，以創(chuàng)造一種具有私人定制般的人性化特色、集理性感性于一身和傳統(tǒng)現(xiàn)代相結(jié)合的清新環(huán)境。例如，在位于伊斯坦布爾的匡威品牌鞋店中，為了營(yíng)造年輕人敢于創(chuàng)新的精神，櫥窗設(shè)計(jì)師找來(lái)了一系列廢舊的青年用品，將之改頭換面，賦予不同的個(gè)性化色彩，最終布置在大型櫥窗的背景上，這種布局充分展示匡威敢于開(kāi)闊創(chuàng)新的品牌形象。

5 高技派風(fēng)格

高技派也稱(chēng)為重技派，是活躍于二十世紀(jì)五十年代末至七十年代的設(shè)計(jì)流派，以表現(xiàn)科技成就與美學(xué)精神為主，注重技術(shù)展示，與高科技相應(yīng)的美學(xué)觀相搭建。高技派櫥窗廣告風(fēng)格，一般突出展現(xiàn)工業(yè)成就，強(qiáng)調(diào)技術(shù)之美，它更多出現(xiàn)在突出表現(xiàn)具有科技含量的產(chǎn)品中。例如，在櫥窗陳列中暴露網(wǎng)架、鋼管結(jié)構(gòu)構(gòu)件等，表現(xiàn)出簡(jiǎn)潔化、結(jié)構(gòu)化、科技化的設(shè)計(jì)特征，有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，展現(xiàn)科技之風(fēng)格美。

二 櫥窗廣告藝術(shù)的價(jià)值體現(xiàn)

1 廣泛的廣告?zhèn)鞑バ?/p>

櫥窗廣告是品牌傳播的一種非常有效的方式和手段，它的最終目的是通過(guò)特定空間內(nèi)的布置營(yíng)造一種便于品牌傳播的風(fēng)格，有利于引起消費(fèi)者以及廣大受眾群體對(duì)其品牌的關(guān)注，因此櫥窗廣告藝術(shù)的核心價(jià)值便是品牌的傳播性。櫥窗似乎并不是我們傳統(tǒng)意義上所認(rèn)為的廣告，可以說(shuō)櫥窗也是一種廣告形式，即便是沒(méi)有文字和聲音，當(dāng)然這些并不是界定櫥窗概念、評(píng)價(jià)櫥窗展示好壞的標(biāo)準(zhǔn)。但櫥窗展示確實(shí)是在通過(guò)對(duì)空間布局、產(chǎn)品或圖形圖案等的擺布、燈光光效的營(yíng)造、質(zhì)感的體現(xiàn)等各個(gè)方面來(lái)傳達(dá)著與廣告同樣目的的訴求，這便是櫥窗展示的廣告性。櫥窗廣告地歷史悠久，距今已有100多年了，上世紀(jì)40年代開(kāi)始，由于戰(zhàn)后購(gòu)物狂潮的泛濫，商家們開(kāi)始意識(shí)到廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚闹匾?。這促使了各種推銷(xiāo)手段迅速發(fā)展，而櫥窗廣告就是在那個(gè)時(shí)代發(fā)展起來(lái)的，從那時(shí)起，櫥窗已不僅僅是用來(lái)簡(jiǎn)單地展示產(chǎn)品，它開(kāi)始向視覺(jué)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)化。因此，櫥窗的展示方式是傳播中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，櫥窗展示已經(jīng)成為推動(dòng)商業(yè)發(fā)展的一種非常實(shí)用的方式，當(dāng)今時(shí)代是櫥窗廣告發(fā)展迅猛的階段，琳瑯滿目的商品與商業(yè)空間層出不窮，通過(guò)櫥窗廣告的廣泛傳播途徑，成就了一些世界頂級(jí)的品牌，他們的櫥窗布置非常具有代表性與品牌象征意義，如CHANEL的環(huán)保、Dior的創(chuàng)意、HERMES的奢華以及LONIS VUITTON的“惡搞”等。

2 公共藝術(shù)的觀賞性

無(wú)論是哪一種展示形式都要和人的眼球?qū)樱瑵M足人們的審美需求，這是現(xiàn)代商業(yè)模式中非常重要的一點(diǎn)。櫥窗的可觀賞性尤為如此，不管是動(dòng)態(tài)或者靜態(tài)展示，櫥窗都是在特定的空間中，為觀賞者提供近距離或者長(zhǎng)時(shí)間的觀看品味，這種觀賞方式區(qū)別于戶(hù)外移動(dòng)或短時(shí)間對(duì)接觀賞，因此它需要櫥窗具有被仔細(xì)品味的功能。好的櫥窗設(shè)計(jì)不僅可以進(jìn)行商品品牌傳播，同時(shí)也可以給受眾帶來(lái)深層次的可觀賞性。有一家名字叫作“penelope”的寢室品牌的店鋪，其產(chǎn)品材料主要是采用鵝絨，為使產(chǎn)品特性展示得更加立體化與藝術(shù)化，使產(chǎn)品形象深入人心，廣告商將櫥窗大膽地布局成了一個(gè)透明玻璃制作的封閉空間，在空間底部安裝了類(lèi)似風(fēng)筒的裝置，柔軟的鵝毛在風(fēng)的作用下四處飄散，游蕩在玻璃窗內(nèi)的效果美輪美奐，讓你路過(guò)的時(shí)候，仿佛看到了一件美好的藝術(shù)作品。這種櫥窗廣告的設(shè)計(jì)布局，既將產(chǎn)品材料特征表現(xiàn)得淋漓盡致，也將公共藝術(shù)語(yǔ)言完美地運(yùn)用到了廣告設(shè)計(jì)中，使廣告作品具備了雙重價(jià)值，店鋪也因此引來(lái)了眾多關(guān)注。伊斯坦布爾的Artizen鞋店是一家專(zhuān)賣(mài)手工制品的品牌店，這家店在陳列設(shè)計(jì)方面，不同于其他的鞋店，陳列設(shè)計(jì)風(fēng)格別具一格，設(shè)計(jì)師在整個(gè)店面裝飾上并沒(méi)有大費(fèi)周折，而相反，整個(gè)店面空間由幾個(gè)設(shè)計(jì)特別的展示柜構(gòu)成，這些展示柜完全選擇木質(zhì)結(jié)構(gòu)，像蜂巢一樣組合在一起。這樣的陳列方式非常吸引眼球，也方便顧客用最快的速度瀏覽商品并觀看試穿。

3 公益情報(bào)性

在瞬息萬(wàn)變的商品社會(huì)中，變化是不變的真理，時(shí)尚潮流、風(fēng)尚變化總是讓人們應(yīng)接不暇，而櫥窗廣告作為最外沿的也是最直接面向外界受眾的展示媒介，承載了第一時(shí)間的傳達(dá)功能，他可以讓大眾最簡(jiǎn)便地接收到各種信息的變化，如情報(bào)傳播所需要的快速直觀。因此，情報(bào)性是櫥窗展示的特性之一。櫥窗業(yè)界流行一句話：最好的櫥窗是用廉價(jià)、易取得、可循環(huán)利用的材料設(shè)計(jì)而成。一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)的材料不但要去考慮它的環(huán)保性，還要注重材料的重復(fù)使用，做一個(gè)真正的環(huán)保倡導(dǎo)者和資源節(jié)約者。LONISVUITTON的每一季櫥窗，主題都是旅行。位于伊斯坦布爾的LONISVUITTON終端店櫥窗，熱氣球的主題元素體現(xiàn)了土耳其特色運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，由于LV-直積極投身公益，保護(hù)瀕臨滅絕的野生動(dòng)物，因此我們看到了其旅行系列的各大箱包，均被放置在類(lèi)似床褥的打孔海報(bào)面前，長(zhǎng)頸鹿系著圍巾，各種稀奇古怪的公雞、貓頭鷹等動(dòng)物的標(biāo)本被放在標(biāo)本罐中。這一切似乎在提醒人們，再不愛(ài)護(hù)動(dòng)物，我們就只能看它們的標(biāo)本了?！笆挛锊豢赡鼙粍?chuàng)造或者毀滅，而只會(huì)被改變”是時(shí)下英國(guó)很流行的一個(gè)大眾理念，青年藝術(shù)家凱爾.比恩就由此設(shè)計(jì)了一個(gè)櫥窗系列。他用每個(gè)櫥窗展示一種物品，誠(chéng)如他所言“事物只能被改變”，他讓每種事物以?xún)煞N狀態(tài)呈現(xiàn)，然后將他們分別懸掛在天平兩端：比如一塊婚禮蛋糕和制作蛋糕所需的原材料：一個(gè)紙質(zhì)的城堡和折城堡所需的舊的故事書(shū)：1000只完好的易拉罐和1000個(gè)被壓成方塊的易拉罐；最夸張的是一輛普通的摩托車(chē)和一堆被解構(gòu)的摩托車(chē)組件。整個(gè)櫥窗大膽、有趣，盛況空前，自推出就成為了倫敦人議論的熱點(diǎn)。

結(jié)論

根據(jù)品牌的風(fēng)格定位，經(jīng)過(guò)巧妙的構(gòu)思，運(yùn)用藝術(shù)化的手法、合理化的材料選擇與現(xiàn)代電子科技手段，設(shè)計(jì)和陳列出更富有裝飾美的貨樣群，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，成功的櫥窗展示廣告會(huì)喚起人們對(duì)生活的熱愛(ài)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)品牌的廣告價(jià)值。