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        櫥窗廣告藝術(shù)的風(fēng)格與價(jià)值體現(xiàn)

        2015-04-29 00:00:00高品孫爽李軍
        設(shè)計(jì) 2015年4期

        摘要:

        優(yōu)秀的櫥窗廣告設(shè)計(jì)除了展示商品魅力,還間接地講述故事,表達(dá)不同的藝術(shù)風(fēng)格和更廣闊的人文情懷。本文主要論述了櫥窗作為一種獨(dú)特的審美形式,展示出了特有的藝術(shù)風(fēng)格與重要的價(jià)值體現(xiàn)。

        關(guān)鍵詞:

        櫥窗藝術(shù) 藝術(shù)風(fēng)格 價(jià)值體現(xiàn) 廣告性

        中圖分類(lèi)號(hào):TU972+.2

        文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

        文章編號(hào):1003-0069 (2015) 02-0122-02

        櫥窗廣告是設(shè)置在商業(yè)空間外用來(lái)展示商品信息或品牌特色的狹長(zhǎng)空間里的廣告,從屬于售點(diǎn)廣告。櫥窗廣告借助玻璃窗等媒介物,把商品及一些重要信息經(jīng)過(guò)藝術(shù)化手段加以處理與展示,因此,櫥窗的首要任務(wù)是產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力,讓人們?cè)敢馔A粼跈淮扒靶蕾p。在商業(yè)較發(fā)達(dá)的國(guó)家,各大百貨公司和知名品牌店從未放過(guò)他們落地窗后不足10平方米的“小天地”。在十九世紀(jì)中葉,以馬歌爾,菲爾茲為代表的一系列公司開(kāi)始從批發(fā)向零售的轉(zhuǎn)變,為了從視覺(jué)上吸引廣大顧客,商品的陳列成為了重中之重,櫥窗也由此成為了向外界展示的重要形式。

        一 櫥窗廣告藝術(shù)的風(fēng)格化體現(xiàn)

        優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計(jì)除了展示商品魅力,還間接地講述故事,表達(dá)不同的藝術(shù)風(fēng)格和更廣闊的人文情懷。

        1 傳統(tǒng)風(fēng)格

        傳統(tǒng)風(fēng)格櫥窗設(shè)計(jì)是在設(shè)計(jì)形式、材料、結(jié)構(gòu)、造型等方面吸收傳統(tǒng)裝飾特征。例如,根據(jù)商品特色與不同時(shí)期的主題性營(yíng)造,在櫥窗的陳列上吸取我國(guó)傳統(tǒng)紋樣構(gòu)成裝飾,以明、清、民國(guó)時(shí)代裝飾風(fēng)格加以造型。也可以體現(xiàn)西方傳統(tǒng)風(fēng)格的地中海風(fēng)格、羅馬風(fēng)格、哥特風(fēng)格、文藝復(fù)興風(fēng)格、古典主義風(fēng)格等等。其中如仿歐洲的維多利亞式或法國(guó)路易式的裝飾風(fēng)格和造型款式。此外還有日本傳統(tǒng)風(fēng)格、印度傳統(tǒng)風(fēng)格、伊斯蘭傳統(tǒng)風(fēng)格等。傳統(tǒng)風(fēng)格給人以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、文化氛圍濃厚的感受,突出民族文化形象特征。為了迎合風(fēng)格體現(xiàn),櫥窗中也許會(huì)出現(xiàn)很多不相關(guān)的陳列信息,但最終目的是幫助受眾更好地認(rèn)識(shí)和了解相關(guān)商品的信息。

        2 現(xiàn)代風(fēng)格

        現(xiàn)代風(fēng)格是最常看到的櫥窗廣告樣式,它起源于1919年形成的包豪斯學(xué)派,時(shí)值重要?dú)v史時(shí)期,強(qiáng)調(diào)突破傳統(tǒng),開(kāi)拓創(chuàng)新,重視功能性和構(gòu)成,注重材料工藝和性能,講究材料自身紋理色彩質(zhì)地的效果,發(fā)展了非傳統(tǒng)的以功能局部為依據(jù)的不對(duì)稱(chēng)構(gòu)圖手法,尤其強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)與工業(yè)生產(chǎn)的聯(lián)系。

        3 自然主義風(fēng)格

        自然主義倡導(dǎo)自然回歸,認(rèn)為在當(dāng)今高速發(fā)展的工業(yè)時(shí)代,只有回歸自然,才能使人們返璞歸真,達(dá)到生理和心理上的平衡。在這種思潮的影響下,櫥窗廣告中更多采用天然材料,木質(zhì).石材等,彰顯其天然紋理、氣味、質(zhì)感等。此外,由于宗旨和手法相同,也可以把田園風(fēng)格歸類(lèi)于自然主義風(fēng)格之中。田園風(fēng)格在空間環(huán)境中力求表現(xiàn)悠然、自在的田園生活情趣,注重室內(nèi)綠植栽養(yǎng),創(chuàng)造自然和諧的氛圍。

        4 后現(xiàn)代主義風(fēng)格

        受60年代興起的大眾藝術(shù)影響,后現(xiàn)代主義櫥窗風(fēng)格是對(duì)現(xiàn)代風(fēng)格中純理性主義傾向的批判。后現(xiàn)代主義風(fēng)格強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代主義風(fēng)格中應(yīng)具有的歷史延續(xù)性,但不可局限于傳統(tǒng)思維方式。強(qiáng)調(diào)探索創(chuàng)新,新奇的造型手法更加人性化,把古典構(gòu)件的抽象形式以新的方式組合而成新品。采用非傳統(tǒng)的混合、疊加、錯(cuò)位等手法和象征隱喻等手段,以創(chuàng)造一種具有私人定制般的人性化特色、集理性感性于一身和傳統(tǒng)現(xiàn)代相結(jié)合的清新環(huán)境。例如,在位于伊斯坦布爾的匡威品牌鞋店中,為了營(yíng)造年輕人敢于創(chuàng)新的精神,櫥窗設(shè)計(jì)師找來(lái)了一系列廢舊的青年用品,將之改頭換面,賦予不同的個(gè)性化色彩,最終布置在大型櫥窗的背景上,這種布局充分展示匡威敢于開(kāi)闊創(chuàng)新的品牌形象。

        5 高技派風(fēng)格

        高技派也稱(chēng)為重技派,是活躍于二十世紀(jì)五十年代末至七十年代的設(shè)計(jì)流派,以表現(xiàn)科技成就與美學(xué)精神為主,注重技術(shù)展示,與高科技相應(yīng)的美學(xué)觀相搭建。高技派櫥窗廣告風(fēng)格,一般突出展現(xiàn)工業(yè)成就,強(qiáng)調(diào)技術(shù)之美,它更多出現(xiàn)在突出表現(xiàn)具有科技含量的產(chǎn)品中。例如,在櫥窗陳列中暴露網(wǎng)架、鋼管結(jié)構(gòu)構(gòu)件等,表現(xiàn)出簡(jiǎn)潔化、結(jié)構(gòu)化、科技化的設(shè)計(jì)特征,有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感,展現(xiàn)科技之風(fēng)格美。

        二 櫥窗廣告藝術(shù)的價(jià)值體現(xiàn)

        1 廣泛的廣告?zhèn)鞑バ?/p>

        櫥窗廣告是品牌傳播的一種非常有效的方式和手段,它的最終目的是通過(guò)特定空間內(nèi)的布置營(yíng)造一種便于品牌傳播的風(fēng)格,有利于引起消費(fèi)者以及廣大受眾群體對(duì)其品牌的關(guān)注,因此櫥窗廣告藝術(shù)的核心價(jià)值便是品牌的傳播性。櫥窗似乎并不是我們傳統(tǒng)意義上所認(rèn)為的廣告,可以說(shuō)櫥窗也是一種廣告形式,即便是沒(méi)有文字和聲音,當(dāng)然這些并不是界定櫥窗概念、評(píng)價(jià)櫥窗展示好壞的標(biāo)準(zhǔn)。但櫥窗展示確實(shí)是在通過(guò)對(duì)空間布局、產(chǎn)品或圖形圖案等的擺布、燈光光效的營(yíng)造、質(zhì)感的體現(xiàn)等各個(gè)方面來(lái)傳達(dá)著與廣告同樣目的的訴求,這便是櫥窗展示的廣告性。櫥窗廣告地歷史悠久,距今已有100多年了,上世紀(jì)40年代開(kāi)始,由于戰(zhàn)后購(gòu)物狂潮的泛濫,商家們開(kāi)始意識(shí)到廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚闹匾?。這促使了各種推銷(xiāo)手段迅速發(fā)展,而櫥窗廣告就是在那個(gè)時(shí)代發(fā)展起來(lái)的,從那時(shí)起,櫥窗已不僅僅是用來(lái)簡(jiǎn)單地展示產(chǎn)品,它開(kāi)始向視覺(jué)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)化。因此,櫥窗的展示方式是傳播中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),櫥窗展示已經(jīng)成為推動(dòng)商業(yè)發(fā)展的一種非常實(shí)用的方式,當(dāng)今時(shí)代是櫥窗廣告發(fā)展迅猛的階段,琳瑯滿目的商品與商業(yè)空間層出不窮,通過(guò)櫥窗廣告的廣泛傳播途徑,成就了一些世界頂級(jí)的品牌,他們的櫥窗布置非常具有代表性與品牌象征意義,如CHANEL的環(huán)保、Dior的創(chuàng)意、HERMES的奢華以及LONIS VUITTON的“惡搞”等。

        2 公共藝術(shù)的觀賞性

        無(wú)論是哪一種展示形式都要和人的眼球?qū)樱瑵M足人們的審美需求,這是現(xiàn)代商業(yè)模式中非常重要的一點(diǎn)。櫥窗的可觀賞性尤為如此,不管是動(dòng)態(tài)或者靜態(tài)展示,櫥窗都是在特定的空間中,為觀賞者提供近距離或者長(zhǎng)時(shí)間的觀看品味,這種觀賞方式區(qū)別于戶(hù)外移動(dòng)或短時(shí)間對(duì)接觀賞,因此它需要櫥窗具有被仔細(xì)品味的功能。好的櫥窗設(shè)計(jì)不僅可以進(jìn)行商品品牌傳播,同時(shí)也可以給受眾帶來(lái)深層次的可觀賞性。有一家名字叫作“penelope”的寢室品牌的店鋪,其產(chǎn)品材料主要是采用鵝絨,為使產(chǎn)品特性展示得更加立體化與藝術(shù)化,使產(chǎn)品形象深入人心,廣告商將櫥窗大膽地布局成了一個(gè)透明玻璃制作的封閉空間,在空間底部安裝了類(lèi)似風(fēng)筒的裝置,柔軟的鵝毛在風(fēng)的作用下四處飄散,游蕩在玻璃窗內(nèi)的效果美輪美奐,讓你路過(guò)的時(shí)候,仿佛看到了一件美好的藝術(shù)作品。這種櫥窗廣告的設(shè)計(jì)布局,既將產(chǎn)品材料特征表現(xiàn)得淋漓盡致,也將公共藝術(shù)語(yǔ)言完美地運(yùn)用到了廣告設(shè)計(jì)中,使廣告作品具備了雙重價(jià)值,店鋪也因此引來(lái)了眾多關(guān)注。伊斯坦布爾的Artizen鞋店是一家專(zhuān)賣(mài)手工制品的品牌店,這家店在陳列設(shè)計(jì)方面,不同于其他的鞋店,陳列設(shè)計(jì)風(fēng)格別具一格,設(shè)計(jì)師在整個(gè)店面裝飾上并沒(méi)有大費(fèi)周折,而相反,整個(gè)店面空間由幾個(gè)設(shè)計(jì)特別的展示柜構(gòu)成,這些展示柜完全選擇木質(zhì)結(jié)構(gòu),像蜂巢一樣組合在一起。這樣的陳列方式非常吸引眼球,也方便顧客用最快的速度瀏覽商品并觀看試穿。

        3 公益情報(bào)性

        在瞬息萬(wàn)變的商品社會(huì)中,變化是不變的真理,時(shí)尚潮流、風(fēng)尚變化總是讓人們應(yīng)接不暇,而櫥窗廣告作為最外沿的也是最直接面向外界受眾的展示媒介,承載了第一時(shí)間的傳達(dá)功能,他可以讓大眾最簡(jiǎn)便地接收到各種信息的變化,如情報(bào)傳播所需要的快速直觀。因此,情報(bào)性是櫥窗展示的特性之一。櫥窗業(yè)界流行一句話:最好的櫥窗是用廉價(jià)、易取得、可循環(huán)利用的材料設(shè)計(jì)而成。一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)的材料不但要去考慮它的環(huán)保性,還要注重材料的重復(fù)使用,做一個(gè)真正的環(huán)保倡導(dǎo)者和資源節(jié)約者。LONISVUITTON的每一季櫥窗,主題都是旅行。位于伊斯坦布爾的LONISVUITTON終端店櫥窗,熱氣球的主題元素體現(xiàn)了土耳其特色運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,由于LV-直積極投身公益,保護(hù)瀕臨滅絕的野生動(dòng)物,因此我們看到了其旅行系列的各大箱包,均被放置在類(lèi)似床褥的打孔海報(bào)面前,長(zhǎng)頸鹿系著圍巾,各種稀奇古怪的公雞、貓頭鷹等動(dòng)物的標(biāo)本被放在標(biāo)本罐中。這一切似乎在提醒人們,再不愛(ài)護(hù)動(dòng)物,我們就只能看它們的標(biāo)本了?!笆挛锊豢赡鼙粍?chuàng)造或者毀滅,而只會(huì)被改變”是時(shí)下英國(guó)很流行的一個(gè)大眾理念,青年藝術(shù)家凱爾.比恩就由此設(shè)計(jì)了一個(gè)櫥窗系列。他用每個(gè)櫥窗展示一種物品,誠(chéng)如他所言“事物只能被改變”,他讓每種事物以?xún)煞N狀態(tài)呈現(xiàn),然后將他們分別懸掛在天平兩端:比如一塊婚禮蛋糕和制作蛋糕所需的原材料:一個(gè)紙質(zhì)的城堡和折城堡所需的舊的故事書(shū):1000只完好的易拉罐和1000個(gè)被壓成方塊的易拉罐;最夸張的是一輛普通的摩托車(chē)和一堆被解構(gòu)的摩托車(chē)組件。整個(gè)櫥窗大膽、有趣,盛況空前,自推出就成為了倫敦人議論的熱點(diǎn)。

        結(jié)論

        根據(jù)品牌的風(fēng)格定位,經(jīng)過(guò)巧妙的構(gòu)思,運(yùn)用藝術(shù)化的手法、合理化的材料選擇與現(xiàn)代電子科技手段,設(shè)計(jì)和陳列出更富有裝飾美的貨樣群,以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的,成功的櫥窗展示廣告會(huì)喚起人們對(duì)生活的熱愛(ài),從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)品牌的廣告價(jià)值。

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