摘要：

圖形創(chuàng)意是傳達(dá)視覺(jué)信息的圖像，它用圖形的語(yǔ)言傳達(dá)所要傳達(dá)的信息，所以圖形具有意念性，使圖形符號(hào)與信息傳達(dá)表現(xiàn)有機(jī)融為一體。圖形創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中能快速傳達(dá)信息，富有視覺(jué)趣味，有豐富的內(nèi)涵，記憶深刻，具有獨(dú)特新穎的視覺(jué)文化品質(zhì)。圖形可以準(zhǔn)確快速地傳達(dá)信息，新石器時(shí)期陶器上刻畫(huà)的各種圖形表示人類(lèi)開(kāi)始利用圖形表達(dá)象征的含義，人類(lèi)進(jìn)入了圖形傳達(dá)信息與述說(shuō)理想的時(shí)代。圖形設(shè)計(jì)的思維方式不受任何束縛，只要能夠有獨(dú)特的圖形傳達(dá)信息就可以，設(shè)計(jì)文化是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過(guò)程。本文主要闡述圖形創(chuàng)意在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)，讓我們更了解圖形，在創(chuàng)意中開(kāi)拓思路，在視覺(jué)設(shè)計(jì)中展示獨(dú)特的魅力。

關(guān)鍵詞：

圖形創(chuàng)意 符號(hào) 表達(dá)方式 圖形文字

中圖分類(lèi)號(hào)：J529

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2015） 02-0068-02

圖形可以理解為一切可視的圖和形。圖形以其獨(dú)特的形式，在平面構(gòu)成中展示其獨(dú)特的視覺(jué)魅力，圖形是在平面構(gòu)成要素中形成廣告性格及提高視覺(jué)注意力的重要素材。在當(dāng)今被稱(chēng)為讀圖時(shí)代，圖形在視覺(jué)傳達(dá)中占據(jù)了重要版面，有的甚至是全部版面。圖形往往能引起人們的注意，并激發(fā)閱讀興趣，圖形給人的視覺(jué)印象要優(yōu)于文字，合理地運(yùn)用圖形符號(hào)能更好地傳達(dá)信息。

1 圖形設(shè)計(jì)語(yǔ)言特征

圖形作為設(shè)計(jì)的語(yǔ)言表現(xiàn)形式，要把意圖傳達(dá)清楚。在處理中須抓住主要特征，注意關(guān)鍵部位的細(xì)節(jié)。比如蘋(píng)果、香蕉、梨等在體形上差不多，但實(shí)際上卻有很大不同，這就要在處理中注意它們各自的不同特征。

創(chuàng)意圖形表現(xiàn)是通過(guò)對(duì)創(chuàng)意的深刻思考和系統(tǒng)分析，充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造力，將想象意念形象化、視覺(jué)化。這是創(chuàng)意的最后環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。從如何分析、如何思考到如何表現(xiàn)的過(guò)程。由于人類(lèi)特有的社會(huì)閱歷和語(yǔ)言，使人的意識(shí)活動(dòng)達(dá)到較高水平，人的思維是一個(gè)由認(rèn)識(shí)表象開(kāi)始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來(lái)源于實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的概念普遍加以固定，從而是外部世界乃至自身思維世界的各種對(duì)象和過(guò)程均在大腦中產(chǎn)生各自對(duì)應(yīng)的映像。這些映像是由直接的外在關(guān)系中分離出來(lái)，獨(dú)立于思維中保持并運(yùn)作的?！捌妗?、“異”、“怪”的圖形并非是設(shè)計(jì)師追求的目標(biāo)，通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快的圖形語(yǔ)言，是達(dá)到強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的必要條件，以便于公眾對(duì)創(chuàng)意主題的認(rèn)識(shí)、理解與記憶。

在一定的藝術(shù)哲理與視覺(jué)原理中，創(chuàng)意通過(guò)想象與藝術(shù)創(chuàng)造。作為復(fù)雜而妙趣橫生的思維活動(dòng)的創(chuàng)意，在現(xiàn)代圖形創(chuàng)意、設(shè)計(jì)中，它是以視覺(jué)形象出現(xiàn)的，且具有一定的創(chuàng)意形式。

2 平面圖形設(shè)計(jì)與符號(hào)的本質(zhì)聯(lián)系

圖形本身是視覺(jué)空間設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)形象，是視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中較直接、較準(zhǔn)確的表現(xiàn)形式，它在溝通人與文化、信息方面有不可忽視的作用。在運(yùn)用符號(hào)學(xué)進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)過(guò)程中，符號(hào)影響了圖形設(shè)計(jì)的表形性思維。

2.1 彩色符號(hào)在平面圖形設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

在賽車(chē)場(chǎng)地中，設(shè)計(jì)者將轉(zhuǎn)彎處的墻壁涂成黑黃相間條紋的圖案，借以提醒車(chē)手集中注意力，警惕發(fā)生意外。這是因?yàn)槊慨?dāng)人們看到黑黃相間的條紋時(shí)，都會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生畏懼感和警惕性，這種感覺(jué)不僅僅來(lái)自于圖案色彩本身具有的視覺(jué)特性，也與黑黃色條紋使人們產(chǎn)生對(duì)虎或是蜜蜂等可能給人帶來(lái)危險(xiǎn)的動(dòng)物的聯(lián)想有關(guān)，人們對(duì)該圖形的畏懼與警惕是人們共同生活經(jīng)驗(yàn)中對(duì)老虎或蜜蜂的畏懼與警惕的延續(xù)；相同的綠色，卻常會(huì)使人們產(chǎn)生心曠神怡的愉悅感，仿佛置身于茂密的叢林與清新的空氣之中，而生命在自然環(huán)境下得以健康生長(zhǎng)。因此，綠色，被更多的運(yùn)用于醫(yī)藥，環(huán)保等關(guān)于生命領(lǐng)域的設(shè)計(jì)表現(xiàn)色。

平面圖形設(shè)計(jì)本身是符號(hào)的表達(dá)方式，設(shè)計(jì)者借它向受眾傳達(dá)自身的思維過(guò)程與結(jié)論，達(dá)到指導(dǎo)或是勸說(shuō)的目的；換言之，受眾也正是通過(guò)設(shè)計(jì)者的作品，與自身經(jīng)驗(yàn)加以印證，最終了解設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的思想感情。顯而易見(jiàn)，作為中間媒體的平面圖形設(shè)計(jì)作品，這時(shí)就充當(dāng)著設(shè)計(jì)者的思想感情符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)所需表達(dá)的信息是否可以被觀者準(zhǔn)確、快速、有效地接受與認(rèn)知，就成了設(shè)計(jì)作品成功與否的標(biāo)志。這正是由設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的思維過(guò)程中對(duì)圖形符號(hào)的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生等程序的準(zhǔn)確把握所決定的。由此可見(jiàn)，符號(hào)是設(shè)計(jì)者表達(dá)思想感情的工具。

可以說(shuō)，設(shè)計(jì)者是用符號(hào)來(lái)思維的，符號(hào)是思維的主體。平面圖形設(shè)計(jì)，是以信息傳達(dá)為目的的，在二維的空間中對(duì)字體的位置、比例、相互關(guān)系的籌劃，無(wú)疑，這也是一個(gè)思維的過(guò)程，但同時(shí)，它又不是一個(gè)普通意義上的思維過(guò)程。

2.2 符號(hào)的類(lèi)型和層次

從符號(hào)與其指向與涉及的事物或領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)上看，目前在符號(hào)理論研究領(lǐng)域普遍認(rèn)為可以將符號(hào)區(qū)分出以下三種不同的類(lèi)型，同時(shí)也是符號(hào)的三個(gè)層次。

2.2.1 圖像符號(hào)圖像符號(hào)是通過(guò)模擬對(duì)象或與對(duì)象的相似而構(gòu)成的。如肖像，就是某人的圖像符號(hào)。人們對(duì)它具有直覺(jué)的感知，通過(guò)形象的相似就可以辨認(rèn)出來(lái)。

2.2.2 指示符號(hào)指示符號(hào)與所指涉的對(duì)象之間具有因果或是時(shí)空上的關(guān)聯(lián)。如路標(biāo)，就是道路的指示符號(hào)：而門(mén)則是建筑物出口的指示符號(hào)。

2.2.3 象征符號(hào)象征符號(hào)與所指涉的對(duì)象間無(wú)必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果，它所指涉的對(duì)象以及有關(guān)意義的獲得，是由長(zhǎng)時(shí)間多個(gè)人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來(lái)，即社會(huì)習(xí)俗。比如紅色代表著吉祥、喜氣、熱烈、奔放、激情、斗志。蘋(píng)果在國(guó)人的眼中是象征的就是平安，而對(duì)歐美人來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果與誘惑、糾紛是分不開(kāi)的。

2.3 圖形設(shè)計(jì)的主要表達(dá)方式——符號(hào)

圖形設(shè)計(jì)本身是符號(hào)的表達(dá)方式，設(shè)計(jì)者借它向受眾傳達(dá)自身的思維過(guò)程與結(jié)論，達(dá)到指導(dǎo)或是勸說(shuō)的目的；作為中間媒體的平面圖形設(shè)計(jì)作品，這時(shí)就充當(dāng)著設(shè)計(jì)者思想感情符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)所需表達(dá)的信息是否可以被觀者準(zhǔn)確、快速、有效地接受與認(rèn)知，就成了設(shè)計(jì)作品成功與否的標(biāo)志。這是由設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的思維過(guò)程中對(duì)圖形符號(hào)的挑選、組合.轉(zhuǎn)換、再生把握的準(zhǔn)確有效程度所決定的。

作為狹義的個(gè)人思維，具有與生命等長(zhǎng)的長(zhǎng)時(shí)間性和對(duì)不同生活空間的探索性：作為更廣義的人類(lèi)社會(huì)的思維活動(dòng)，具有一般意義上的永恒性與對(duì)所有涉及空間的適用性。作為思維的主體，符號(hào)在時(shí)間與空間的變換中也是可變的。

我們的社會(huì)正在經(jīng)歷著越來(lái)越多，越來(lái)越快的變化，變化著的時(shí)間和空間賦予事物以新的含義，事物也都在不斷地變化著，代表它的符號(hào)來(lái)適應(yīng)它新的含義。生活在這樣變化的時(shí)間和空間的人們對(duì)于事物的認(rèn)知也在變化，建立在大腦中的映像一符號(hào)，自然會(huì)出現(xiàn)差別。時(shí)尚，也許是社會(huì)中變化最快的事物，每年，每月甚至每天都會(huì)有所不同。代表時(shí)尚的符號(hào)，也在隨之不斷地更新變化。

3 平面圖形設(shè)計(jì)與文字相通性

運(yùn)動(dòng)的代表人物之一凱勒先生所說(shuō)：“字體應(yīng)該是圖形要素。字體圖形就是形式與內(nèi)容的高度統(tǒng)一?！蔽淖值膱D形化特征，歷來(lái)是設(shè)計(jì)師采用的創(chuàng)作素材。文字本身具有圖形之美，以圖造字早在上古時(shí)期的甲骨文就開(kāi)始了。至今其文字結(jié)構(gòu)依然符合圖形審美的構(gòu)成原則。世界上的文字也不外乎形象和符號(hào)等形式。所以說(shuō)，要從文字中發(fā)現(xiàn)可組成圖形的因素實(shí)在是一件輕而易舉之事。

圖形文字則是在發(fā)展了幾千年的漢字基礎(chǔ)上，進(jìn)行字體的圖形再創(chuàng)意。利用一些現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物作為創(chuàng)作的素材，同時(shí)用這種創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)中的某些行為。制造一種現(xiàn)代的氣氛，使文字創(chuàng)意有現(xiàn)代感。不僅從形式上，而且從內(nèi)容上進(jìn)一步深化所要表現(xiàn)的內(nèi)容，是一種意象化的圖形文字。在開(kāi)始的創(chuàng)作中尋找了現(xiàn)代最有表現(xiàn)力的創(chuàng)作素材，從字形出發(fā)，研究了許多文字的字形、間架結(jié)構(gòu)。尋找有關(guān)結(jié)構(gòu)的相似性、語(yǔ)言的延展性和局限性以及新的結(jié)構(gòu)賦予漢字特定的含義。

文字圖形，就是將文字作為最基本單位的點(diǎn)，線，面出現(xiàn)在版面編排中。使其成為版面編的一部分，甚至整體達(dá)到圖文并茂，別具一格的版面構(gòu)成形式。

漢字的意象化圖形創(chuàng)意的思想是源于圖形創(chuàng)意的思想而發(fā)展的，是把文字本身當(dāng)作一種圖形來(lái)對(duì)待，再加上其本身的文字內(nèi)涵進(jìn)行圖形變化含義的延伸。這種圖形文字與原始的文字圖形是有區(qū)別的，前者是圖形，后者是文字。文字是在原始的圖形基礎(chǔ)上演變而來(lái)的，現(xiàn)代的文字圖形又是在現(xiàn)有的文字基礎(chǔ)上發(fā)展變化的，要比原始的圖形文字更具深一層的文化內(nèi)涵和新的表現(xiàn)形式，象形文字只是對(duì)事物表面形體上的認(rèn)識(shí)，是一種傳達(dá)信息的簡(jiǎn)單語(yǔ)言符號(hào)，是在當(dāng)時(shí)的特定環(huán)境中產(chǎn)生的，還稱(chēng)不上文字。而且現(xiàn)代漢字發(fā)展已比較系統(tǒng)，比較完整，統(tǒng)一和規(guī)范化，漢字的意象化創(chuàng)意就是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行圖形的再創(chuàng)意，利用現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，現(xiàn)代化的元素符號(hào)，在漢字結(jié)構(gòu)上的再圖形化，再創(chuàng)意化，讓人們對(duì)已有漢字熟悉的基礎(chǔ)上想象變化后的另一種含義。

文字在平面廣告構(gòu)成要素中占主要地位，是視覺(jué)上僅次于圖形的部分。我們?cè)谶M(jìn)行文字編排時(shí)，首先要把廣告中的文字面積化，就是把畫(huà)面中的文字根據(jù)文字單元的數(shù)量和內(nèi)容，進(jìn)行面積的編排。通過(guò)文字的面積大小變化，使文字形成大小面積不相等的組合，使畫(huà)面中的文字部分出現(xiàn)彈性的點(diǎn)、線、面布局，從而為版面的編排創(chuàng)造緊湊、舒暢等不同效果，可以使讀者閱讀負(fù)擔(dān)減輕，并增加閱讀興趣，也可以使廣告版式的編排產(chǎn)生節(jié)奏、韻律和視覺(jué)沖擊力。其次文字的編排還應(yīng)注意文字本身的文字效果。文圖畫(huà)面構(gòu)成中，把不同重點(diǎn)的文字內(nèi)容，用不同的字體來(lái)表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)中常用手法，但字體過(guò)多畫(huà)面就顯得不安寧，字體過(guò)少又缺乏必要的生氣。字體數(shù)量的多少與廣告內(nèi)容核心的多少成正比。

把圖形符號(hào)與文字結(jié)合在一起，重新構(gòu)成字的新的概念，縮小了字本身的內(nèi)涵，賦予它特定的含義，或重新來(lái)詮釋它的字面意義：把字進(jìn)行圖形化的處理，把文字的形作為圖像來(lái)對(duì)待，把文字的意作為創(chuàng)意的根本指導(dǎo)思想，以形變來(lái)拓展意，以意來(lái)限制形的蛻變，進(jìn)行文字的意象化處理，從而達(dá)到創(chuàng)意的目的。

就漢字設(shè)計(jì)再創(chuàng)意而言，必須要求構(gòu)思到位，準(zhǔn)確，不能影響漢字本身的主體形象，更不能發(fā)生誤導(dǎo)，設(shè)計(jì)者須抓住創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)文字意義的理解設(shè)計(jì)，其包括兩個(gè)重要的方面：

（1）根據(jù)文字的意義及結(jié)構(gòu)進(jìn)行情節(jié)化、心理化空間布局，借用圖像化、符號(hào)化的處理，使畫(huà)面效果均衡而有新意。

（2）漢字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須重視本民族在長(zhǎng)期運(yùn)用漢字的過(guò)程中形成一種特殊的民族心理——望文生意和依形聯(lián)想的審美觀。后者是漢字創(chuàng)意再設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，使設(shè)計(jì)者的意圖和觀者心靈得到溝通，將漢字的音形意高度融合統(tǒng)一。

總之，平面圖形設(shè)計(jì)的目的重在引導(dǎo)設(shè)計(jì)師與受眾的交流，作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師的我們，通過(guò)學(xué)習(xí)運(yùn)用符號(hào)學(xué)工具進(jìn)行圖形創(chuàng)意，會(huì)使設(shè)計(jì)作品更具有效傳達(dá)設(shè)計(jì)師理念的功能。圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)作為傳達(dá)思想的媒介，其本身就是符號(hào)，設(shè)計(jì)作品又是由符號(hào)元素構(gòu)成的，設(shè)計(jì)師成功地挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生這些符號(hào)元素，匯集成為具有指示思想的符號(hào)，使之成為設(shè)計(jì)師與受眾共同認(rèn)可的符號(hào)。設(shè)計(jì)師通過(guò)把圖形符號(hào)與文字結(jié)合在一起，重新構(gòu)成新的視覺(jué)符號(hào)，從而賦予文字新的概念，借用文字本身的內(nèi)涵，賦予文字圖形特定的含義，或重新來(lái)詮釋它的字面意義；通過(guò)對(duì)文字符號(hào)進(jìn)行圖形化處理，把文字的形作為圖像來(lái)處理，把文字的意作為創(chuàng)意的根本指導(dǎo)思想，以形變來(lái)拓展意，以意來(lái)促使其造型的蛻變，進(jìn)行文字的意象化處理。這是設(shè)計(jì)師與文字符號(hào)圖形溝通的真正形成，通過(guò)信息準(zhǔn)確完整的傳達(dá)，使圖形創(chuàng)意與文字設(shè)計(jì)的思維過(guò)程、內(nèi)容與形式、表現(xiàn)與需求達(dá)到完美結(jié)合，使圖形創(chuàng)意在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中有效發(fā)揮其視覺(jué)語(yǔ)言的引領(lǐng)作用。