摘要：

情感是人類所特有的，在人們生活中占有重要地位。將“情感體驗(yàn)”理念引入網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計(jì)，不僅能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，增加品牌產(chǎn)品的情感附加值，也能更好地突出品牌個(gè)性，提升網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌形象，使其更具說服力。

關(guān)鍵詞：

情感體驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)品牌 品牌形象設(shè)計(jì)

中國(guó)分類號(hào)：TN711

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2015） 02-0058-02

1 情感體驗(yàn)

情感——是人類所特有的，能豐富表達(dá)出入們的內(nèi)在欲望。它在人們生活中占據(jù)著重要的地位，有時(shí)甚至能左右人決策的行為。

情感體驗(yàn)就是以消費(fèi)者心理體驗(yàn)產(chǎn)生的情感為出發(fā)點(diǎn)，觸動(dòng)他們的內(nèi)心，引發(fā)一種心情或者一種特定的情緒，從而影響他們時(shí)情感。

2 網(wǎng)絡(luò)品牌形象及其設(shè)計(jì)特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)品牌形象是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介的品牌形象，是傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化，依托于網(wǎng)頁界面來進(jìn)行品牌形象的傳播與建構(gòu)。隨著電子商務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)用越來越廣泛。

精準(zhǔn)的定位設(shè)計(jì)。與傳統(tǒng)品牌相比，網(wǎng)絡(luò)品牌形象的設(shè)計(jì)定位以消費(fèi)者為中心居多，范圍更加精準(zhǔn)，風(fēng)格特點(diǎn)更加明確，更具個(gè)性化。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)喜歡通過搜索關(guān)鍵詞來尋找自己想要的產(chǎn)品，定位精準(zhǔn)更有利于品牌被搜索到，以及今后的戰(zhàn)略制訂，使其在消費(fèi)者腦海中的形象更具體，更易滿足消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。如中國(guó)知名設(shè)計(jì)師品牌“初語”（圖1），設(shè)計(jì)定位25-29歲文藝女青年，整體風(fēng)格文藝風(fēng)十足，從店鋪整體氛圍的營(yíng)造，模特兒服裝的打造，以及文字描述，處處體現(xiàn)著新女性文藝時(shí)代。

突出的情感設(shè)計(jì)。在網(wǎng)絡(luò)品牌形象的設(shè)計(jì)中，情感化設(shè)計(jì)因素增多，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的快速性，促使品牌需要在第一時(shí)間抓住瀏覽者的眼球，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，吸引其點(diǎn)擊進(jìn)入。通過對(duì)情感的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，使其與網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生良好互動(dòng)，提升品牌忠誠(chéng)。如天貓網(wǎng)堅(jiān)果銷量第一品牌“三只松鼠”（圖2），通過打造三只萌物，用擬人化的言語和圖像與消費(fèi)者互動(dòng)，并親切地稱其為“主人”，拉近與消費(fèi)者的距離，滿足情感上的認(rèn)同感。而傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)更為理性，與企業(yè)形象相依托，注意保持品牌的一致性。

多變的主題設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)品牌形象的店鋪為虛擬店鋪，即通過網(wǎng)絡(luò)建立起來的店鋪。由于其成本低，易操作等特點(diǎn)，設(shè)計(jì)更換頻率加快。緊跟時(shí)下熱門話題，順應(yīng)不同節(jié)日、活動(dòng)，變換不同主題風(fēng)格，如國(guó)慶節(jié)、情人節(jié)、寒暑假、玉樹地震、雙十一等，更加凸顯時(shí)代呼聲，更富責(zé)任感。而傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)更具長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，以確保消費(fèi)者的識(shí)別，產(chǎn)生信賴，除重大活動(dòng)才會(huì)做出改變。

多元的媒體設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)品牌形象拓寬了視覺傳達(dá)的方式，增加了動(dòng)態(tài)與交互，提高了消費(fèi)者的參與度，有的還引入聲音元素來刺激消費(fèi)者感官，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)少女服裝品牌“小維同學(xué)”，將服裝展示加入動(dòng)態(tài)效果，鼠標(biāo)懸停服裝展示圖由正面轉(zhuǎn)為背面，增加交互的趣味性，消費(fèi)者可根據(jù)自己的喜好隨意點(diǎn)擊想要了解的內(nèi)容。這就為網(wǎng)絡(luò)品牌的信息設(shè)計(jì)提出了挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)師需要對(duì)品牌信息進(jìn)行整合，通過導(dǎo)航等指示信息來引導(dǎo)消費(fèi)者一步步對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知。傳統(tǒng)的品牌形象更多的是一種被動(dòng)接受，消費(fèi)者不能自主選擇。

3 基于情感體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計(jì)建構(gòu)

將“情感體驗(yàn)”這一理念引入網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計(jì)，旨在通過網(wǎng)站這一體驗(yàn)媒介，把握用戶情感，誘發(fā)購(gòu)買欲望，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的喜愛度。其設(shè)計(jì)必須建立在了解何種刺激可以引起何種情緒的基礎(chǔ)上，并且能使消費(fèi)者自然感受到并融入其中，從而產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的強(qiáng)烈偏愛。這不僅能夠使消費(fèi)人群心理情感上得到滿足，產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，而且能夠給商家?guī)碜畲罄麧?rùn)。

3.1 網(wǎng)絡(luò)品牌定位與前期規(guī)劃。

網(wǎng)絡(luò)品牌定位就是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，差異化越來越難以形成的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使品牌實(shí)現(xiàn)差異化，塑造一個(gè)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌但又符合消費(fèi)者情感利益的獨(dú)特而有價(jià)值的品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌定位應(yīng)以消費(fèi)者為中心，在滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的生理、安全等基本需求的前提下，挖掘深一層次的品牌理念，探尋如何滿足消費(fèi)者的情感需要。

在品牌形象前期規(guī)劃中，一是搜集現(xiàn)有品牌的所有信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)消費(fèi)者、傳播媒介等盡可能多的相關(guān)信息，幫助從情感訴求的角度定位品牌。二是提取關(guān)鍵詞。探索品牌的相關(guān)意義，提取最能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值觀的關(guān)鍵詞。三是圍繞品牌定位來搜集意象圖片，探尋品牌風(fēng)格。

3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)系統(tǒng)包括網(wǎng)絡(luò)品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等。

品牌名稱往往通俗易懂、朗朗上口、方便記憶，根據(jù)符號(hào)學(xué)理論，可以產(chǎn)生品牌聯(lián)想，激發(fā)出入們的內(nèi)心情感，如優(yōu)雅的、粗獷的，高檔的、普通的。

品牌標(biāo)志通過造型和圖案，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為標(biāo)志的呈現(xiàn)帶來更多的可能性，多變的，立體的，動(dòng)態(tài)的等，使標(biāo)志更富有活力，增強(qiáng)表現(xiàn)性，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，拉近與人們的情感距離。

品牌標(biāo)準(zhǔn)字體在情感體驗(yàn)方面對(duì)人有很大影響，如活潑的、可愛的、成熟的、穩(wěn)重的等等。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的字體設(shè)計(jì)，依附于顯示器的要求，在限制中發(fā)揮功能，標(biāo)題、正文、輔助說明等，需要根據(jù)其不同作用來選擇合適的字體，體現(xiàn)品牌情感。

網(wǎng)絡(luò)品牌的標(biāo)準(zhǔn)色在品牌形象的塑造中更為重要。網(wǎng)絡(luò)是通過頁面來傳遞品牌形象的，所有的設(shè)計(jì)都局限于顯示器，整體色調(diào)的渲染直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。通過色彩的刺激，能夠使觀賞者的個(gè)人情感投射到角色上，產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng)。

品牌吉祥物的造型多運(yùn)用擬人化的設(shè)計(jì)手法，具有很強(qiáng)的親和力與趣味性。

3.3 網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

網(wǎng)絡(luò)品牌形象的應(yīng)用系統(tǒng)包括網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、多媒體設(shè)計(jì)、品牌產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳設(shè)計(jì)等主要五大方面內(nèi)容。

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)最重要的部分，它是網(wǎng)絡(luò)品牌的支撐，承載著品牌的所有信息。其中，版式設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)等，關(guān)乎品牌的存亡。網(wǎng)站的使用是否易于操作，是否能滿足消費(fèi)者的好奇心，是否能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌形象，都是品牌不斷努力的目標(biāo)。

動(dòng)畫、影視、聲音等多媒體的應(yīng)用設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)絡(luò)品牌形象的塑造更為豐富。動(dòng)態(tài)的畫面使得品牌形象更為快速、直觀、完整，大幅度提升設(shè)計(jì)表達(dá)的效率和信息量。簡(jiǎn)潔的指示性交互動(dòng)畫的加入，響應(yīng)用戶的每一步操作，同時(shí)又不過度增加系統(tǒng)的負(fù)擔(dān)，可達(dá)到實(shí)時(shí)反饋的目的，增加用戶好感。聽覺要素的加入，充分調(diào)動(dòng)起人們的感官系統(tǒng)，刺激人體大腦中掌管情緒的快樂中樞，打動(dòng)受眾的心。

品牌產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)是指對(duì)品牌產(chǎn)品的種類、大小、價(jià)格等信息的規(guī)劃。傳統(tǒng)品牌是先有產(chǎn)品后有品牌，依據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品來塑造貼合產(chǎn)品的品牌，建立品牌形象。而網(wǎng)絡(luò)品牌形象則是先創(chuàng)建品牌，再根據(jù)品牌定位、實(shí)際需求，拓寬產(chǎn)品種類，規(guī)劃產(chǎn)品凈含量，制定產(chǎn)品單價(jià)等實(shí)際問題。比如：網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果品牌“小果子”（圖3），起初創(chuàng)建品牌時(shí)，產(chǎn)品只有山核桃一種，根據(jù)凈含量的不同將其分為袋裝和罐裝，產(chǎn)品分為椒鹽核桃和奶油核桃，手剝核桃和核桃仁四種。但是由于產(chǎn)品季節(jié)性太強(qiáng)，過了盛產(chǎn)山核桃季節(jié)就會(huì)斷貨。為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌的持續(xù)運(yùn)行，企業(yè)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌定位——中低端產(chǎn)品，又開發(fā)了236g碧根果，136g筍絲青豆，llOg巴西松子等系列產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需要，同時(shí)，也將產(chǎn)品價(jià)格控制在30元左右，以符合消費(fèi)人群的消費(fèi)能力。

網(wǎng)絡(luò)品牌的包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者最后接觸到的品牌信息，它的設(shè)計(jì)更注重對(duì)產(chǎn)品在流通過程中的保護(hù)和儲(chǔ)運(yùn)。在傳統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)中，包裝是客戶感知品牌的第一印象，完好的產(chǎn)品包裝，能增加客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的信任，如何保證品牌產(chǎn)品經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間流通依舊保持完好是設(shè)計(jì)師需要關(guān)注的問題，如果再加入一些打動(dòng)消費(fèi)者的貼心設(shè)計(jì)，就更有助于增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)。如“三只松鼠”的外包裝選用質(zhì)地堅(jiān)硬的牛皮紙，封有防盜膠帶，另附有開箱器和給快遞哥的話，讓用戶體會(huì)到商家的用心，心理情感得到了極大滿足。

廣告宣傳設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)品牌中必不可少的。一般會(huì)分為鉆展設(shè)計(jì)、焦點(diǎn)圖banner設(shè)計(jì)、直通車廣告設(shè)計(jì)、店鋪首幅海報(bào)圖設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示圖等。與文字相比，圖形的辨識(shí)度和記憶度更高。網(wǎng)絡(luò)品牌店鋪一般采用全屏的首幅海報(bào)圖設(shè)計(jì)，渲染品牌氣氛，將消費(fèi)者帶入設(shè)定好的情境中，去感受品牌。促銷廣告設(shè)計(jì)也各不相同，口語化的宣傳語，親切熟知的形象，都易于消費(fèi)者產(chǎn)生其嗚，拉近距離。

4 結(jié)語

從“情感體驗(yàn)”的角度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計(jì)，以適應(yīng)當(dāng)今多媒體、多渠道、多感官的數(shù)字化新環(huán)境，品牌的營(yíng)銷模式也由“以理服人”向“以情動(dòng)人”轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)品牌形象的設(shè)計(jì)要素里加入情感體驗(yàn)，不僅能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，增加品牌產(chǎn)品的情感附加值，而且能更好地突出品牌個(gè)性，提升網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌形象。