時(shí)值炎夏，美國(guó)得州沃思堡，Abe Issa疲憊地沿通道走向郊區(qū)一個(gè)小區(qū)的前門，汗水順著他的脊背滑落。他對(duì)自己該以什么樣的形象出現(xiàn)在雜志上很有想法：“我不喜歡這張。”“那張不好?！薄皠e浪費(fèi)時(shí)間了?！薄氵€是自己選吧。

“每次被別人拒絕我都會(huì)覺得很難過?！盜ssa坦言。他5歲時(shí)，黎巴嫩內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)，他和家人因而移民到了美國(guó)。上門推銷早已過時(shí)，而Issa不僅這么做了，賣的東西更是匪夷所思：在堪稱石油和天然氣王國(guó)的得克薩斯州銷售非化石燃料能源解決方案。他名下的Global Efficient Energy公司可以為客戶提供泡沫保溫材料、HVAC暖通系統(tǒng)、LED燈具、太陽(yáng)能產(chǎn)品等等。每100次電話營(yíng)銷中都會(huì)有那么三四次需要他說服對(duì)方好好算算這種高效的能源方案能夠節(jié)省多少錢。

2011 年，Issa用賣公寓的錢——1000美元——成立了自己的公司?！昂芏嗳硕几艺f自己有房子的人絕不會(huì)愿意從一個(gè)既查不到歷史業(yè)績(jī)也沒有擔(dān)保人，更沒有辦公室和員工的不速之客手里購(gòu)買能源管理產(chǎn)品。我的朋友們、業(yè)務(wù)伙伴和投資人都這么說。”

但他并沒有因?yàn)檫@些反對(duì)的聲音而動(dòng)搖。所有的創(chuàng)業(yè)者都有一個(gè)共同的特點(diǎn) ：他們關(guān)心的不是產(chǎn)品的現(xiàn)在，而是它的未來。對(duì)于自有房產(chǎn)的人來說，能源耗費(fèi)是日常生活中的一筆主要支出，如果能設(shè)法降低這部分成本，將會(huì)帶來極大的價(jià)值。沒有人不愿意省錢。

Issa將每一次上門被拒的沮喪化為動(dòng)力，繼續(xù)奔波于街道上，直到夜里9點(diǎn)才回家。為了提高可信度，他會(huì)在上門時(shí)拿出幾張照片，拍的是他給一大群?jiǎn)T工訓(xùn)話的場(chǎng)景。他耍了一個(gè)小花招，訓(xùn)話確有其事，但內(nèi)容和他現(xiàn)在賣的產(chǎn)品可一點(diǎn)關(guān)系都沒有。照片里拍到的是一家房地產(chǎn)公司，而且早就已經(jīng)倒閉了。光看照片會(huì)讓客戶覺得他有一大群屬下為他工作。這么干確實(shí)不太誠(chéng)實(shí)，但I(xiàn)ssa相信自己會(huì)讓客戶滿意的。

在試圖扭轉(zhuǎn)不利局面時(shí)，想對(duì)游戲規(guī)則做點(diǎn)小小的曲解倒也在情理之中。為了求得一席之地，創(chuàng)業(yè)者們多少都會(huì)使點(diǎn)小手段，至少要讓自己的生意“看上去很美”。換句話說，他們必須打破既有規(guī)則——就創(chuàng)業(yè)來說，這是最重要的一點(diǎn)。面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，一家家新企業(yè)要做的就是改變、推翻、破壞。

KAI適應(yīng)者-創(chuàng)新者問卷可以對(duì)個(gè)體解決問題的風(fēng)格和創(chuàng)新力進(jìn)行大致評(píng)估，問卷設(shè)計(jì)者、心理 學(xué)家Michael Kirton證實(shí)：“適應(yīng)者”的特點(diǎn)是隨遇而安，比較適合在公司上班 ;而擁有濃郁創(chuàng)新氣質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者們更傾向于“為達(dá)目的不擇手段”。

一 項(xiàng)由Zhen Zhang和Richard Arvey聯(lián)合進(jìn)行的研究顯示，青春期階段適度的叛逆行為是一個(gè)人具備創(chuàng)新精神的標(biāo)志。稍微搜索一下網(wǎng)絡(luò)就能查到，比爾·蓋茨十幾歲時(shí)就曾因違反交規(guī)超速駕駛而接受處理。

“我一直都是個(gè)樂于打破規(guī)則、不按常理出牌的人。”眾包家裝網(wǎng)站NousDecor創(chuàng)始人CEOHeather Gillette這樣評(píng)價(jià)自己。高中就輟學(xué)的她曾多次離家出走，半夜開著祖父的車到離家很遠(yuǎn)的地方兜風(fēng)。她的父母只好把車子的分電器蓋拆下來，斷了她偷跑的可能。

后來，Gillette進(jìn)入剛成立的YouTube，主管內(nèi)容審查、版權(quán)和用戶支持工作。再后來，她開始自己創(chuàng)業(yè)——邀請(qǐng)陌生人幫用戶裝修。

這支創(chuàng)業(yè)“反抗軍”敢想敢為，不講究論資排輩。他們?cè)也黄鸫箦X也沒有時(shí)間可以浪費(fèi)，更沒有律師團(tuán)為他們助陣，他們做不到彬彬有禮地等待出頭的機(jī)會(huì)。Airbnb和Uber的創(chuàng)始人不會(huì)說：“等等，旅館/出租行業(yè)可能不太喜歡咱們的做法，還是別干了?！彼麄冞x擇做了再說。盡管這樣的選擇導(dǎo)致這兩家公司至今還要面對(duì)法律訴訟和行業(yè)的不滿，但身價(jià)數(shù)十億美元的它們已經(jīng)成了無法隨意抹殺的存在。

不是所有創(chuàng)業(yè)者都有過不甚光彩的過去，但對(duì)他們來說，擺脫既有秩序的束縛是必備的素質(zhì)（當(dāng)然這并不是讓他們言行粗魯或一定要表現(xiàn)得很開朗，也并不意味著他們一定要利益至上）。就拿 Issa來說，他挑戰(zhàn)了21世紀(jì)冷冰冰的電話營(yíng)銷模式，也打破了家用采暖或太陽(yáng)能設(shè)備只能單獨(dú)出售，全套解決方案必定無人問津的傳統(tǒng)認(rèn)知?！岸颊f現(xiàn)在的人太多疑，層出不窮的騙局讓我們心力交瘁，但其實(shí)并不是這樣?！盜ssa說道。他相信自己2015年的訂單總額一定可以達(dá)到6000萬(wàn)美元。

灰色地帶和那些壞主意

新創(chuàng)企業(yè)要面對(duì)的約束有很多種。成文法律法規(guī)要遵守，社會(huì)公序良俗不能破壞，五花八門的地方風(fēng)俗習(xí)慣也要尊重。那些白紙黑字的規(guī)定擁有最強(qiáng)的制約力。YouTube為侵權(quán)MV付出了代價(jià)，Napster的文件分享服務(wù)和Aereo的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)則因敗訴而徹底告吹。

幸好，大部分規(guī)則都還沒變成僵硬的刑法典條文。創(chuàng)業(yè)者們的某些行為算不上違法，只是游走在法律監(jiān)管的灰色地帶，比如向投資方過分示好，假借名人效應(yīng)自抬身價(jià)，或是夸大產(chǎn)品規(guī)格及效能。

曾 著有《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》（The MembershipEconomy）一書，來自Peninsula戰(zhàn)略咨詢公司的顧問Robbie Kellman Baxter就在硅谷見過很多這樣的例子。

“大多數(shù)情況下他們倒不會(huì)那么不講道德，只有部分創(chuàng)業(yè)者會(huì)經(jīng)常表現(xiàn)得不太誠(chéng)實(shí)?！盉axter說，“他們會(huì)覺得自己不過是小打小鬧，不會(huì)有人真的去管他們做了什么?！?/p>

這也是出于這些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為自己可以在事業(yè)成功后兌現(xiàn)之前夸下的海口。事實(shí)上，大部分人確實(shí)是在亟需借助投資方和客戶完成臨門一腳之際才會(huì)做出這類行為。

“從零開始時(shí)，你得讓項(xiàng)目顯得比它的真實(shí)水準(zhǔn)擁有更高的價(jià)值?！备鐐惐葋喆髮W(xué)EugeneLang創(chuàng)業(yè)中心主管VincePonzo解釋說，“你已經(jīng)為它賭上了自己的錢和事業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想你會(huì)盡己所能?！钡瑯诱J(rèn)為創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該謹(jǐn)慎一些，不要讓自己的放縱“給別人造成傷害或損失”。

Jason Tan就因?yàn)楫?dāng)初把話說得太滿吃了不少苦頭。Tan此前供職的公司被婚戀網(wǎng)站Match.com的母公司 IAC并購(gòu)，他只需再為公司效力兩年就能拿到足夠他享受 15年的紅利。但他想盡快著手自己的技術(shù)開發(fā)工作——通過機(jī)器學(xué)習(xí)檢測(cè)欺詐交易。他在YC主辦的宣講會(huì)上說得天花亂墜，最終得以從百余名選手中脫穎而出，成為63位成功贏得投資方青睞的幸運(yùn)兒之一。他是怎么辦到的？

“我當(dāng)時(shí)用了粗口戰(zhàn)術(shù)?！盩an承認(rèn)道，“我說，我們會(huì)揪出每一個(gè)妄圖 F[嗶——]你的客戶的壞蛋?！焙敛晃难诺挠迷~引來了關(guān)注。幾乎在路演剛一結(jié)束，Tan就收到了一封郵件，發(fā)信人是PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人Max Levchin。很快，Tan就有了自己的主要投資人和自己的公司——Sift Science。

他說 ：“那種很死板的破壞規(guī)則的方式肯定不合法，我不會(huì)那么做的。但如果只是適當(dāng)通融一下……我還是很愿意試試看的。

Tan將公司設(shè)立在舊金山，并將特立獨(dú)行的基因注入到了公司的核心技術(shù)產(chǎn)品和銷售方案中。他研發(fā)的欺詐檢測(cè)技術(shù)并不是那種“若A則B”式的邏輯導(dǎo)向系統(tǒng)，機(jī)器學(xué)習(xí)使得人工干預(yù)不再是必需。同時(shí)，他堅(jiān)決反對(duì)業(yè)界不允許客戶免費(fèi)試用的作法，并且允許客戶按月付費(fèi)，而 非一次性付清全 年費(fèi)用?，F(xiàn)在，Twitter、OpenTable、Zillow和Indeed都是他的客戶。

初始規(guī)模較小是新創(chuàng)公司必須克服的弱點(diǎn)。那么，怎么才能在客戶發(fā)覺你的優(yōu)點(diǎn)之前表現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)？

為了給自己的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——休閑活動(dòng)應(yīng)用Ravn博得更多關(guān)注，Dennis Liu和他的搭檔們聯(lián)系了一家專門從事應(yīng)用下載業(yè)務(wù)的公司。那家公司每天都會(huì)大量下載客戶指定的應(yīng)用，通過人為刷榜將其頂上 iTunes排行榜的前幾名?！澳鞘亲鞅?，很多人都在這么干?！盠iu說。后來，蘋果公司開始采取一系列措施嚴(yán)厲打壓刷榜行為，Liu 他們也只得罷手。

另一種手段是數(shù)據(jù)挖掘。Liu雇傭了一支人數(shù)龐大的菲律賓團(tuán)隊(duì)搜集互聯(lián)網(wǎng)上所有可以添加到Ravn里的活動(dòng)信息。用他的話來說，就算現(xiàn)在做不到最好也要裝裝樣子，總有一天可以成功。有內(nèi)幕消息顯示，Airbnb剛開張時(shí)其實(shí)也用過相似的策略。他們巧妙地給對(duì)手網(wǎng)站Craigslist用戶發(fā)送垃圾郵件，憑借Craigslist海量的用戶基礎(chǔ)攫取到了大量的房屋信息。

Liu的努力沒有白費(fèi)，Ravn上的活動(dòng)種類達(dá)到了 1萬(wàn)種之多，可惜這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)潛力并沒有他想象的那么大。

他和其他團(tuán)隊(duì)成員都意識(shí)到，一個(gè)特立獨(dú)行的戰(zhàn)略構(gòu)思背后，必須要有一個(gè)同樣獨(dú)特的產(chǎn)品做支撐。這一次，他們選擇做男性購(gòu)物平臺(tái)，那就是 Touch of Modern，主打各式別具匠心的男款腕表、電子產(chǎn)品和家居飾品。

Liu 說：“在傳統(tǒng)觀念里，男人不會(huì)去逛商場(chǎng)。”而 Touch of Modern的大受歡迎則是對(duì)這種錯(cuò)誤觀點(diǎn)的有力反擊。據(jù)Liu透露，網(wǎng)站年收入已接近九位數(shù)，員工數(shù)量現(xiàn)為 130人。

“乍一聽不怎么樣的點(diǎn)子才是真正的好點(diǎn)子。如果聽起來就很棒，那也就輪不到你去做了?！?/p>

我們都是非主流

如果你是一只鳥或一條狗，一切只需依照本能進(jìn)行就好，此外并沒有什么可以限制你。但人類不行，我們會(huì)在采取行動(dòng)之前觀察大多數(shù)人是怎么做的，以確保自己的行為能夠被人接受。

從眾心理，是對(duì)人類這種社會(huì)動(dòng)物最大的壓制。心理學(xué)家Solomon Asch曾在1950年代進(jìn)行過一次著名的從眾心理測(cè)試，要求被試回答給出的卡片上哪條線最長(zhǎng)。結(jié)果顯示，當(dāng)多數(shù)人選擇了其他答案時(shí)，人們有很大可能改變自己原本正確的選擇。我們會(huì)出于自我保護(hù)心理順從多數(shù)派，尤其是在自己沒把握的時(shí)候。而這，是創(chuàng)業(yè)的大忌。隨大流的好處是會(huì)贏得更多人的好感，反之則意味著更容易被別人否定、嘲笑。

循規(guī)蹈矩可以讓我們?nèi)谌肷鐣?huì)大環(huán)境，但卻不利于創(chuàng)業(yè)。我們從小接受的教育是要學(xué)會(huì)察言觀色，不要失禮，這只適用于維持我們現(xiàn)有的生活。而創(chuàng)業(yè)者要做的是推翻這一切。在創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)得到市場(chǎng)認(rèn)可之前，他們勢(shì)必要面對(duì)眾人的排斥與反對(duì)。而且，創(chuàng)業(yè)者需要學(xué)會(huì)孤身上路。

像前文提到的Issa和 Gillette，他們都有一種堅(jiān)信自己的直覺、不為他人所動(dòng)的品質(zhì)。這種品質(zhì)幫他們成功度過了最難熬的時(shí)光。心理學(xué)界用“控制點(diǎn)”來形容這種品質(zhì)，即一個(gè)人可以自主判斷自己的行為及后果，而無需經(jīng)由他人認(rèn)同來確認(rèn)。

Gillette就是出于對(duì)自己直覺的確信才決定在烏克蘭設(shè)立家裝樣板間的?！坝腥藛栁遥阍趺春退麄儨贤?，怎么盯著他們干活呢？’我的回答是，我們已經(jīng)有了印度團(tuán)隊(duì)，也可以召開視頻會(huì)議，為什么在烏克蘭就不行呢？”

烏克蘭工作小組共有 5人，雇傭期為5個(gè)月，每月傭金為 7000美元。如果是在美國(guó)，僅僅是聘請(qǐng)一位裝修工程師，費(fèi)用就要翻一番。樣板間不可能一直保留，但卻幫Gillette賺得了300萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)啟動(dòng)金。去年，她終于成功建成了業(yè)界首家眾包家裝網(wǎng)站（網(wǎng)址：nousDecor.com），展有裝修樣例 300萬(wàn)件。

要與眾不同，就要準(zhǔn)備好迎接大量的反對(duì)意見，因?yàn)槟菚?huì)讓習(xí)慣于服從的那 些 人感到緊張。但 對(duì)Linda Losey來說，別人的不贊同反而成了刺激她前行的動(dòng)力。她還只是一個(gè)八年級(jí)的小女孩時(shí)就敢挑戰(zhàn)紐約州“女生不能修習(xí)手工藝課程，應(yīng)該去上家政課”的規(guī)定。最后的結(jié)果是，她贏了。

Losey最新的挑戰(zhàn)對(duì)象是西弗吉尼亞州酒精類產(chǎn)品相關(guān)法規(guī)的權(quán)威性。她建了家酒廠專門生產(chǎn)意大利檸檬甜酒。她的Bloomery種植酒廠在開業(yè)頭兩年收獲了相當(dāng)?shù)闹群酮?jiǎng)項(xiàng)，但隨后她就發(fā)現(xiàn)，由于州政府有權(quán)大量收購(gòu)商品，28%的利潤(rùn)都被它賺走了，州內(nèi)各零售商又瓜分走了另外 10%的利潤(rùn)。從私酒盛行時(shí)期延續(xù)至今的陳舊規(guī)定讓 Losey幾乎賺不到錢。

而她的反擊異常大膽 ：她關(guān)掉酒廠，聯(lián)合社交媒體一起為改變州酒品規(guī)定發(fā)聲。支持者們的抗議郵件擠爆了州政府的郵箱。六個(gè)月后，州參議院修改了相關(guān)規(guī)定，州稅從28%下調(diào)至5%，地方稅則由 10%下調(diào)至2%。她說：“就算你跟我說不行，我也會(huì)想辦法把它做成?！?/p>

另 一位創(chuàng)業(yè)者DuncanBerry同樣不是一個(gè)傳統(tǒng)秩序的追隨者。父母都是藝術(shù)家的 Berry說自己從小時(shí)候開始就對(duì)各種制度規(guī)定和重復(fù)作業(yè)反應(yīng)不良。從高中退學(xué)后，他和父母在加勒比海開始了船上生活，并 隨后成為西海岸地區(qū)最年輕的船長(zhǎng)。“我沒能踏入正常的職業(yè)發(fā)展路徑，而海洋世界充滿了不確定?！爆F(xiàn)在，Berry和他人在俄勒岡州波特蘭市聯(lián)合創(chuàng)立了Fishpeople海產(chǎn)公司，并出任CEO。

根據(jù)KAI適應(yīng)者-創(chuàng)新者測(cè)試，Berry正屬于創(chuàng)新型。正如測(cè)試設(shè)計(jì)者 Kirton所說，創(chuàng)新者對(duì)現(xiàn)有體制不感興趣，只想“做不一樣的事情”，而適應(yīng)者想的是“把事情做得更好”并在體制內(nèi)變大變強(qiáng)。二者解決問題的方式表現(xiàn)出了不同的認(rèn)知特征。適應(yīng)者會(huì)援用既有方案，不會(huì)去觸動(dòng)規(guī)定;而創(chuàng)新者能夠找出適應(yīng)者注意不到的問題，帶來巨大的改變。對(duì)于任何一種組織來說，這兩種類型的人才都是不可或缺的。

Berry曾開過一家有機(jī)棉制造公司來改善女性的工作環(huán)境，他還致力于保護(hù)魚類的棲息地。從巴基斯坦到美國(guó)得州，他不僅雇傭漁民，還為他們開設(shè)了學(xué)校。而他最具顛覆性的項(xiàng)目則是大力反對(duì)過度攫取海洋資源和對(duì)特定魚種的破壞性捕撈。他用一年的時(shí)間走訪漁民、廚師、餐館和食品加工業(yè)者，然后發(fā)現(xiàn)，如果要讓這場(chǎng)海洋保衛(wèi)戰(zhàn)持續(xù)下去，還欠缺一股重要力量：消費(fèi)者。Fishpeople公司就是為此誕生的。

他的目標(biāo)是爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持，呼吁消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買那些可持續(xù)收獲、銷售的漁產(chǎn)。他想建立一個(gè)所售商品百分百來自美國(guó)沿海地區(qū)的海產(chǎn)品牌。然而，不看好他的食品界人士表示，他永遠(yuǎn)也不可能做到供應(yīng)鏈完全透明化，搞清每一種原料的來源。

兩年后，Berry的藍(lán)圖成為現(xiàn)實(shí)。公司商品包括霞多麗醬汁大馬哈魚料理包、椰漿黃咖喱金槍魚料理包等等。食客們可以從公司網(wǎng)站查到自己吃的這條魚是用哪條船運(yùn)到陸地的，甚至還能查到它是由哪位漁夫捉到的。“這星期我們又在全美 2800家銷售點(diǎn)推出了一個(gè)新產(chǎn)品，購(gòu)買者在品嘗到魚片的同時(shí)還能拿到對(duì)應(yīng)漁夫和船只的照片?！盉erry說，“新的秩序不會(huì)受縛于舊規(guī)。”

擋在創(chuàng)業(yè)者面前的種種反對(duì)意見和禁區(qū)可以概括為馬克·吐溫所說的“玉米面包觀點(diǎn)”，即一個(gè)人對(duì)某種事物的評(píng)價(jià)往往并非來自自己的觀察和驗(yàn)證，而是取決于所在環(huán)境中大多數(shù)人的意見。而創(chuàng)業(yè)者們只會(huì)對(duì)這種貧瘠的想象力付之一笑。他們清楚，未來的成功會(huì)告訴眾人誰(shuí)更有眼光。