摘要：

中國傳統(tǒng)的鳳形象一直是權貴的象征，甚至在封建時代晚期被皇權階級所霸占，但是正因為這種皇權的專斷使用塑就了鳳圖騰文化的傳承與發(fā)展。文章以鳳圖騰文化為研究出發(fā)點，探究其傳播價值，并且探討其在當代平面設計中的創(chuàng)新發(fā)展。

關鍵詞：

鳳圖騰 平面廣告 創(chuàng)新發(fā)展

1.鳳圖騰概述

1.1鳳凰的起源與傳說

鳳凰的起源約在新石器時期，在浙江余姚河姆渡遺址出圖的陶器、象牙骨匕上，人們發(fā)現(xiàn)了立鳳紋、鳳凰朝陽紋和雙頭鳳紋。河姆渡文化屬于新石器時代早期，距今有七八千年的歷史。陜西寶雞北首嶺仰韶文化遺址出圖的陶器鳳紋、內蒙古赤峰市趙寶溝文化遺址出圖的鳳型陶杯等，也都在七千年左右。鳳圖騰的運用范圍廣泛，歷代的服飾、器皿、雕塑、傳統(tǒng)繪畫、民間藝術等諸多方面都所涉及。從以鳳為精神文化的象征，再發(fā)展成為圖騰符號，成為一種文化符號的象征，鳳的形象變化經歷了從繁復的圖案造型向簡潔的圖形發(fā)展的過程。

1.2鳳圖騰的獨特意義

鳳作為神鳥，其形象廣泛運用到中國文化當中，將鳳的形象進行變形，使鳳形象更加藝術性，受楚文化的影響，也增添了許多浪漫的色彩，它不僅僅是傳達上天旨意的使者，同時還有著能引人飛升的神奇魅力。因此，在中國文化史上具有了不可替代的影響。鳳圖騰在楚文化中有著極其深刻的意義，它寄托了強烈的情感，因此楚人在鳳的創(chuàng)作上，更多賦予和諧美好的含義，鳳是楚人情感的載體，有著神秘的浪漫主義色彩，是楚人精神的象征。楚人對鳳烏有崇拜之意，寄鳳以精神文化的象征，成為民族圖騰符號。如屈原在《離騷》中寫到：吾令鳳鳥飛騰兮，繼之以日夜。從鳳烏的展翅騰飛，日夜不停歇，表達了楚人對鳳的一種期望以及崇拜，也鼓舞了自己，對生活充滿期待。鳳所包涵的獨特魅力，體現(xiàn)了楚文化的輝煌燦爛，在古代壁畫、帛畫中都有鳳圖騰的身影。在現(xiàn)代設計之中，例如現(xiàn)代招貼、現(xiàn)代雕塑與建筑以及壁畫中也有鳳圖騰的運用，鳳圖騰的應用體現(xiàn)了楚人鮮明的個性特征，這正是鳳圖騰的意義所在。

2.鳳圖騰文化符號的傳播價值

鳳的造型具有很強的藝術表現(xiàn)力，所以特別能夠深入人心。鳳凰，這一古老而帶有東方特色圖騰，是一個能傳達藝術情感的視覺符號，并且能夠很好地傳達一定的精神內涵。從生活當中去尋求設計靈感，將傳統(tǒng)鳳圖騰文化與現(xiàn)代設計相結合起來，通過重新深思、構想在形式等方面創(chuàng)新，可以很好地去創(chuàng)造新作品，并打動人們的內心。

2.1提升企業(yè)品牌形象

原始的圖騰符號有著強大的約束力以及使命感，那么這與我們現(xiàn)代標志符號不謀而合，現(xiàn)代品牌也具有很強的使命感?，F(xiàn)代品牌可以很好地表達傳統(tǒng)文化精神，企業(yè)形象及品牌文化的可視圖形通過這些傳達出來，常常被現(xiàn)代企業(yè)所應用。我們現(xiàn)代人對品牌的信任與追求和我們過去對圖騰的崇拜在很多地方都是一樣的。我們對民族特色的品牌精神傳承，再加上強烈的視覺沖擊力美學，將這兩者結合起來，找到傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結合點，將之傳播開來，形成一種潛意識的品牌形象，開發(fā)市場，引導消費者，擴大消費群都可以通過它來實現(xiàn)。當然這需要我們緊緊抓住傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素，將這些運用到現(xiàn)代企業(yè)品牌形象中來，在原始圖騰的基礎上要有創(chuàng)新，這樣才能提煉并且創(chuàng)造出好的品牌精神和視覺形象。

2.2傳達視覺符號

在遠古時期，人們就有崇拜鳥的情懷，而鳳圖騰與鳥是最接近的，他們出現(xiàn)在很多地方，比如生活用品上、服飾上面等都可以看到有關于鳥圖騰的影子，這可能就是最早人們對鳳圖騰保留的方式，也是最早的一種圖的形式，是圖騰最早的形態(tài)，可以簡單稱之為圖像。過去的圖騰信仰就是對某一種圖像的喜愛與崇拜，那么什么才是對圖騰的信仰，就是在這基礎的圖像上，再對它藝術加工，使之更具有美感，或者說更能讓人們所接受，而這種簡單的圖形就是我們所說的圖騰。而現(xiàn)代商品或者企業(yè)的品牌符號都是從這簡單的圖騰演變而來的，也可以說是現(xiàn)代經濟發(fā)展的一種產物，既傳承又有創(chuàng)新。我們可以認為是原始圖騰在現(xiàn)代社會發(fā)展過程中的一種全新形態(tài)，我們從藝術性到象征性融入了原始圖騰的內涵。

在廣告設計中標志、招貼等都可以將企業(yè)的形象美化，把企業(yè)的信息傳達出來，是企業(yè)文化的一個重要的部分，同時企業(yè)經營的理念、市場的定位、企業(yè)文化的特色、企業(yè)的價值觀也都在這簡明的標志中所體現(xiàn)。把這些要素變成視覺語言后，企業(yè)就將這種視覺符號傳遞給公眾，成為企業(yè)的圖騰符號而企業(yè)文化、企業(yè)精神得到實現(xiàn)了，同時信仰也得到展示。這些被視覺化的企業(yè)文化，是今天企業(yè)形象策劃中極為關鍵部分，是員工精誠合作的動力，同時可以把商品的信息傳達給消費者，企業(yè)的特征以及文化內涵也得到了體現(xiàn)。

2.3傳達企業(yè)精神內涵

鳳是楚文化當中最具有代表的一種形式，鳳圖騰的形式優(yōu)美，具有飄逸的動感，很多人被鳳圖騰獨特的魅力所吸引。如果把鳳圖騰元素很好地運用到現(xiàn)代廣告設計中來，我們的設計可以脫穎而出，肯定會受到更多人的喜愛，同時我們的民族文化更能夠體現(xiàn)出來，更能讓中國走向全世界，讓全世界了解中國文化。當今，一個企業(yè)的廣告形象既體現(xiàn)了對原始圖騰中的信仰、又將企業(yè)的文化精神、企業(yè)的經營理念等傳達給消費者。一個好的企業(yè)的廣告設計，可以使人們在精神上找到共同點，把消費者緊緊地聯(lián)系在一起，成為企業(yè)的追隨者，這樣可以成為營銷市場的核心競爭力。最原始的圖騰具有兩種美感，一種是具有客觀的形式美感，另外一種則具有內涵，前者是通過動植物的紋樣而形成的，是一種視覺美的欣賞，后者是對子孫后代以及美好未來的寄托。在設計的圖形中融入了企業(yè)的價值觀、精神信條、經營理念等企業(yè)文化，使企業(yè)的廣告成為最有力的傳播方式，使企業(yè)在市場競爭中占有一席之地，更好地推廣了企業(yè)品牌，為企業(yè)帶來更多利益。而企業(yè)形象是藝術性再創(chuàng)造，在視覺方面更具有美感以及視覺的沖擊力，簡單明了，也大大增強了識別性，最具代表今天企業(yè)的形象，是一種嶄新的圖騰符號。

3.鳳圖騰文化符號在平面廣告中的創(chuàng)新應用

3.1鳳圖騰符號形象風格的簡潔化

鳳圖騰文化是經過歷史的沉淀而形成的文化產物，它以自己獨特的形式影響著現(xiàn)代人的生活、思維和創(chuàng)造力，影響著現(xiàn)代設計的發(fā)展歷程。要將鳳圖騰符號進行創(chuàng)新設計，我們必須將傳統(tǒng)圖形進行提煉與簡化，將這些元素重新組合，使其融入到現(xiàn)代設計之中，設計中不僅要保留傳統(tǒng)概念，也要融合現(xiàn)代時尚感。對精髓的提取是一個新的課題，這需要設計師對鳳圖騰符號的深刻理解，提取簡單的元素，保留精華，然后再將這些元素用創(chuàng)造性的思維方式融入到設計中，這樣的作品更具民族特色和韻味，能走向全世界。鳳圖騰的視覺語言能將傳統(tǒng)文化內涵和民族特色很好地展現(xiàn)給我們，而且傳統(tǒng)文化的視覺形象也能通過這種新型的視覺符號傳達給我們。現(xiàn)代設計中，有很多以鳳圖騰符號為主要元素的設計作品。例如全民閱讀的標志設計是將代表荊楚文化的“鳳鳥”與“千湖之省”的水鄉(xiāng)美譽相結合，顏色上運用了水的色彩，體現(xiàn)了干湖之省的美譽，突出湖北獨特的地域特點。其標志形象是想借用鳳的圖形與打開的書本結合，鳳形象非常簡化，但是鳳昂首翹尾、飛向藍天的姿態(tài)沒有很好展現(xiàn)，這說明我們在將標志形象做簡化處理的同時，不能丟失鳳的特征，既要體現(xiàn)荊楚文化悠久的歷史，還要體現(xiàn)荊楚人民對知識的不斷探究，追求知識的迫切期望，同時簡化處理標志形象也要體現(xiàn)其特征，使其具有識別性。

3.2鳳圖騰符號運用主題的多元化

以我國為代表的東方視覺文化藝術形式，他的魅力是其他各國很難取代的。我國的傳統(tǒng)視覺文化符號具有題材獨特、形式多樣化的特征，將之融入到現(xiàn)代設計中，更能傳達個性化，民族化。讓鳳圖騰符號與現(xiàn)代設計相結合，我們要從傳統(tǒng)視覺語言中尋找創(chuàng)新的可能性，運用創(chuàng)意性思維來尋找形與形之間的聯(lián)系，行業(yè)與行業(yè)之間的聯(lián)系，打破人們對傳統(tǒng)鳳圖騰符號的印象，將鳳圖騰運用的行業(yè)多元化展現(xiàn)出來，給人新的視覺感受，使人耳目一新。

將一種特定的圖形隱含在另一個圖形之中，兩種圖形相互融合，增強了標志設計的趣味性，使設計更加有創(chuàng)意，讓人回味無窮。這種特有的構成手法在設計中創(chuàng)造了一種微妙的空間感，產生獨有的視覺效果，增強了標志的傳播功能。圖中是余秉南先生設計的輕音樂演奏會標志。該標志運用低音譜號與鳳凰形成正負形，傳說之中鳳凰這一吉祥烏能歌善舞，正好與音樂主題相符合，并且也包涵一種喜慶吉祥的含義?，F(xiàn)代標志設計注重簡練、概括，以圖形化的方式進行組織處理，準確抓住對象的精神氣質，強化了其形態(tài)與特征，給人一種單純而和諧統(tǒng)一的美感。形與意上的同構打破了人們固有的思維模式，把兩個看似沒有關聯(lián)的事物巧妙地進行融合，找出其內在特征的相似性，體現(xiàn)了鳳圖騰符號運用主題的多元化。

3.3鳳圖騰符號與新媒體的嫁接

鳳圖騰符號與新媒體的結合運用之后，它不僅是一個圖形，可以將它從靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯(lián)網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，個性化與社群化。

為了滿足現(xiàn)代消費者的信息需求，新媒體越來越融入到人們的生活中，鳳凰衛(wèi)士旗下的鳳凰視頻、鳳凰FM都有自己的手機應用程序，體現(xiàn)了新媒體互動性與即時性特征，鳳凰新聞的定位是全球華人第一移動資訊平臺，鳳凰新聞還有特別針對2014世界杯的手機應用程序，而鳳凰FM更好的整合音頻內容資源，以“中國第一音頻平臺”為愿景，相對于傳統(tǒng)廣播節(jié)目而言，它可以下載儲存海量內容，不斷提升產品體驗，隨著4G時代的到來，手機流量資費大幅下降，隨時隨地收聽也不再成為負擔，傳統(tǒng)圖形與新媒體結合，具有現(xiàn)代時尚感，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代人們的信息化需求。

3.4鳳圖騰符號的國際化融合

隨著時代的發(fā)展，不同時期的設計反映人們相應的心理狀態(tài)以及審美標準，鳳圖騰這一特殊的視覺符號也要不斷國際化，鳳圖騰符號在廣告?zhèn)鞑ブ袘攲鹘y(tǒng)與現(xiàn)代緊密結合，不斷創(chuàng)新。

鳳凰起源于新石器時代早期，最開始是建立在自然崇拜基礎之上的神物崇拜，一直到今天，鳳凰形象都還在不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新，不斷融合著新的因素，鳳凰在不同時期形象的演變以及它美好的寓意給我們今天的設計帶來無窮的創(chuàng)作靈感，創(chuàng)立于1952年的國際頂級戶外運動品牌phenix（菲尼克斯）直接以鳳凰的英文命名，尤其是戶外、滑雪服裝得到大眾的青睞，在2012年品牌誕生60周年之際，其網站的宣傳招貼中就將鳳凰造型與數(shù)字60結合，我們可以清晰地看到數(shù)字“6”運用了鳳的形象，數(shù)字“0”也與鳳紋樣結合表現(xiàn)，把傳統(tǒng)的鳳形象抽象化，將數(shù)字與鳳形象巧妙結合在一起，兩者相互融為一體卻又各自清晰可見，整體設計簡潔大方、新穎別致。

4.結語

鳳圖騰作為經典的傳統(tǒng)元素，在現(xiàn)代設計之中越來越彰顯出強大的生命力，在很多行業(yè)之中，都可以看到鳳元素的經典作品。從藝術的角度看，鳳凰具有形象性、感染性和典型性，而且與真、善相統(tǒng)一。這些象征性使鳳稱為一個被大眾喜愛的圖騰符號，鳳圖騰隨著時代的發(fā)展而演變，不斷出現(xiàn)新的藝術表現(xiàn)形式，有著旺盛的生命力，并體現(xiàn)著鮮明的時代特征，鳳圖騰獨特的民族氣質給現(xiàn)代設計帶來新的靈感，豐富著設計語言。民族的才是世界，不應該僅僅是一句口號，而是從中國民族文化中吸取精髓，筆者相信在不久的將來，可以把中國的鳳文化帶向世界。