摘要：

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，櫥窗作為展示公司形象、宣傳產(chǎn)品的媒介，無(wú)形中可以起到引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的作用。我國(guó)現(xiàn)代意義上的櫥窗展示設(shè)計(jì)起步較晚，由于特殊的歷史原因，直至20世紀(jì)80年代櫥窗展示設(shè)計(jì)才開(kāi)始得到重視。經(jīng)過(guò)了半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，我國(guó)的櫥窗展示設(shè)計(jì)經(jīng)歷了哪些階段？每一階段的特點(diǎn)是什么樣的？影響因素是什么？本文將建國(guó)以來(lái)櫥窗展示設(shè)計(jì)發(fā)展歷程概括為三個(gè)階段，并對(duì)其作充分的闡述。

關(guān)鍵詞：

新中國(guó) 櫥窗 展示設(shè)計(jì) 發(fā)展歷程

櫥窗是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的產(chǎn)物，作為商業(yè)店鋪對(duì)外展示的重要途徑，它不僅展示了企業(yè)的商品信息和企業(yè)文化，同時(shí)它也是一個(gè)國(guó)家、一座城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展面貌的體現(xiàn)。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，櫥窗的展示設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也越來(lái)越顯得重要。

現(xiàn)代意義上的櫥窗展示設(shè)計(jì)最早可以追溯到20世紀(jì)初，歐洲的商業(yè)及百貨業(yè)開(kāi)始發(fā)展，作為商品的一種銷售方式出現(xiàn)的。在西方國(guó)家櫥窗展示設(shè)計(jì)的發(fā)展一直是伴隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)思潮不斷的變化，這其中包括諸如工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)、新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義等設(shè)計(jì)思想在歷史的進(jìn)程中都對(duì)櫥窗的展示設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

中國(guó)的櫥窗設(shè)計(jì)最早出現(xiàn)在20世紀(jì)二三十年代的上海，是由外商委托中西、中法藥房布置“勒吐精”奶粉櫥窗，當(dāng)時(shí)的櫥窗設(shè)計(jì)僅是由縐紙、彩紙進(jìn)行裝飾，雖然簡(jiǎn)單，但是也從-定的程度上起到了促進(jìn)銷售的作用。在新中國(guó)建立后，我國(guó)的櫥窗展示設(shè)計(jì)雖然在發(fā)展中遇到V--些波折，如戰(zhàn)后物質(zhì)匱乏、文化大革命等原因帶來(lái)的影響，但是在改革開(kāi)放后隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化的快速發(fā)展和西方的設(shè)計(jì)理念、思潮、方法等的逐漸傳入，其發(fā)展還是相當(dāng)顯著的。面對(duì)新中國(guó)不同的歷史時(shí)期中櫥窗展示設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的不同特點(diǎn)，我們將其歸納為以下三個(gè)階段。

一、新中國(guó)成立后至改革開(kāi)放前：櫥窗展示設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的奠定

1949年新中國(guó)成立至1978年實(shí)行改革開(kāi)放，我國(guó)大中型城市的街頭也能看到一定數(shù)量的櫥窗。但是由于受到各種因素的影響，比如戰(zhàn)后物質(zhì)匱乏、自然災(zāi)害、人民購(gòu)買能力的低下、文革等，并且國(guó)家處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，櫥窗的數(shù)量有限，展示形式也較為單一。這一階段櫥窗展示設(shè)計(jì)的發(fā)展主要集中在50年代，這10年中我國(guó)完成了社會(huì)主義改造，個(gè)體、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)基本消失，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)開(kāi)始實(shí)行，櫥窗的設(shè)計(jì)其實(shí)是受到一定限制的，但是在改造完成之后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，生產(chǎn)力水平較之前有了一定量的提高。商品數(shù)量的提升，櫥窗數(shù)量也隨之增多，櫥窗設(shè)計(jì)也受到了重視，櫥窗設(shè)計(jì)出現(xiàn)了一個(gè)小高潮。但是在這之后，由于黨政決策的失誤和遭受的嚴(yán)重自然災(zāi)害，國(guó)民經(jīng)濟(jì)受到了重創(chuàng)，櫥窗也隨之受到了影響，尤其是在文革期間，以宣傳商品為主的櫥窗設(shè)計(jì)仿佛是停止了。直至文革后櫥窗的設(shè)計(jì)才開(kāi)始開(kāi)始復(fù)蘇。這一時(shí)期，櫥窗中展示的主要是生產(chǎn)資料部門的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具，工商業(yè)部門的百貨、布匹，新華書店的“馬列毛”共產(chǎn)主義著作等。

這一時(shí)期櫥窗設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)是“輕形式重口號(hào)”。在功能上，由于歷史的特殊性，這一階段的櫥窗不僅是對(duì)商品的展示，也同樣是大事記和政治決策的傳播媒介。櫥窗的展示往往是商品和政治口號(hào)并存的，如圖1；在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，會(huì)去掉展品，變?yōu)榇笫掠浀男麄鳈冢鐖D2。在物品的陳列方式上，基本采用的是在展臺(tái)上擺放物品，背景使用廣告畫顏料寫上字體寬大渾厚的宣傳標(biāo)語(yǔ)和政治色彩極濃的傳統(tǒng)繪畫。展示內(nèi)容的布置講究對(duì)稱、均衡，即是將標(biāo)語(yǔ)、宣傳畫放在櫥窗的中心位置，展品放置在標(biāo)語(yǔ)、宣傳畫的周圍；或是將標(biāo)語(yǔ)、宣傳畫放在櫥窗的左右兩邊，展品放置在中心位置。即使是對(duì)稱不完全，也要利用標(biāo)語(yǔ)、宣傳畫和展品之間的大小、形狀、色彩等關(guān)系做到視覺(jué)上的對(duì)稱均衡效果，給人莊重、穩(wěn)定的視覺(jué)感受。在背景畫的題材上，主要是使用諸如工農(nóng)兵、藍(lán)天、海洋或是光芒四射的紅太陽(yáng)的形式，表現(xiàn)手法上以傳統(tǒng)的寫實(shí)或是半寫實(shí)繪畫方式為主。在櫥窗展示設(shè)計(jì)的從業(yè)人員上，由于建國(guó)初期，文化教育事業(yè)建設(shè)的缺乏再加上這一時(shí)期特殊的政治活動(dòng)，基本上沒(méi)有專職從事櫥窗展示設(shè)計(jì)工作的設(shè)計(jì)師，這一時(shí)期的櫥窗設(shè)計(jì)師主要來(lái)自各大文化單位的美術(shù)工作者，在那個(gè)時(shí)代他們主要的工作是負(fù)責(zé)畫社會(huì)主義宣傳畫，很少有人受過(guò)專業(yè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)教育。

總的來(lái)說(shuō)建國(guó)初到改革開(kāi)放前櫥窗的展示設(shè)計(jì)風(fēng)格單一，制作簡(jiǎn)單粗糙。政治功能與商品展示功能相結(jié)合，甚至有些時(shí)候其政治宣傳功能是高于商品展示功能的。盡管在當(dāng)時(shí)西方國(guó)家的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)思潮不斷的衍進(jìn)，設(shè)計(jì)的表達(dá)手法和表現(xiàn)形式豐富多彩，但是并未在國(guó)內(nèi)形成影響，政治標(biāo)語(yǔ)、水粉廣告畫、旗幟似乎成了這一時(shí)代某種不容修改的標(biāo)準(zhǔn)。雖然在現(xiàn)在看來(lái)這樣的標(biāo)準(zhǔn)，似乎使得當(dāng)時(shí)的櫥窗設(shè)計(jì)看起來(lái)簡(jiǎn)單、單調(diào)，但是這樣將當(dāng)下流行現(xiàn)象、社會(huì)觀念和人們的生活體驗(yàn)相貼合的櫥窗展示設(shè)計(jì)構(gòu)思，很容易使觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴。同時(shí)，在這一階段櫥窗展示設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，給我們后來(lái)的設(shè)計(jì)留下了很多寶貴的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，為未來(lái)的櫥窗展示設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)。

二、改革開(kāi)放后至20世紀(jì)末：現(xiàn)代意義櫥窗展示設(shè)計(jì)理念的建立

自1978年12月十一屆三中全會(huì)起中國(guó)開(kāi)始實(shí)行的對(duì)內(nèi)改革、對(duì)外開(kāi)放的政策至20世紀(jì)末，我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)力不斷提高、經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)、國(guó)際融合性不斷提高、國(guó)民物質(zhì)與精神文化生活水平提升，隨之而來(lái)櫥窗的數(shù)量也在不斷的增加，櫥窗的展示設(shè)計(jì)也變的豐富多彩。80年代處在改革開(kāi)放的初期階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛開(kāi)始運(yùn)行，國(guó)外的商品不斷地進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、思潮不斷的流入，國(guó)內(nèi)各大高校恢復(fù)高考創(chuàng)辦各類設(shè)計(jì)專業(yè)，櫥窗的展示設(shè)計(jì)也得到了一部分的提高。但櫥窗的展示設(shè)計(jì)在這10年里，任然處于從以前形式粗糙、單一的模式向形式精致、豐富的緩慢過(guò)渡階段。同時(shí)這10年也為后期的櫥窗展示設(shè)計(jì)奠定了專業(yè)人才培養(yǎng)和西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法引入的基礎(chǔ)。進(jìn)入90年代，歐美等國(guó)家，開(kāi)始重視品牌意識(shí)，各種品牌旗艦店、概念店開(kāi)始出現(xiàn)并流行起來(lái)。這10年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制基本發(fā)育完整，國(guó)家生產(chǎn)力進(jìn)入了一個(gè)快速的發(fā)展階段，國(guó)外品牌更大批的進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，國(guó)人開(kāi)始意識(shí)到品牌文化的重要性，在這樣的情況下，以宣傳企業(yè)文化理念、樹立品牌意識(shí)、展示商品信息的現(xiàn)代意義櫥窗展示設(shè)計(jì)理念開(kāi)始建立。

這一時(shí)期，櫥窗的展示設(shè)計(jì)不再單純片面地沿襲固定的模式，而是開(kāi)始吸收國(guó)內(nèi)外櫥窗展示設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，并且開(kāi)始使用新科技、新材料。在功能上，櫥窗已經(jīng)開(kāi)始減弱至最后去掉了政治宣傳的作用，轉(zhuǎn)而為以展示企業(yè)文化、商品、品牌為中心的主題櫥窗。如圖3，80年代北京的“小雨中的回憶”雨傘櫥窗展示，櫥窗中已經(jīng)不見(jiàn)了之前的政治宣傳標(biāo)語(yǔ)，僅有的文字是櫥窗的主題“小雨中的回憶”；以藍(lán)紫色作為整個(gè)櫥窗的基調(diào)，這與所陳列的雨傘形成了和諧的陪襯，用繩子作道具，在室中形成了富有節(jié)奏層次的畫線；以泡沫板制成的小花，表現(xiàn)出春雨連綿、花兒欲落的意境。一對(duì)情侶執(zhí)傘相依，與主題“小雨中的回憶”相呼應(yīng)，情景交融，一氣呵成，達(dá)到了出神入化的藝術(shù)效果。使人的注意力由春雨到情侶，進(jìn)而到五彩繽紛的傘，寓雨傘的宣傳于詩(shī)意般的畫面之中。在展品的陳列方式上，不再是對(duì)展品的簡(jiǎn)單擺出，而是開(kāi)始注重展品與展品、展品與背景之間的組合關(guān)系。背景裝飾上廢棄了之前的寫實(shí)廣告畫，取而代之的是使用構(gòu)成、解構(gòu)等手法創(chuàng)作的具有裝飾意義并且詮釋櫥窗主題的圖案、形態(tài)。如圖4，80年代上海第一百貨商店金鑰匙文化用品的櫥窗展示，通過(guò)背景的一組問(wèn)號(hào)到鑰匙的漸變圖形，用象征的手法，寓意學(xué)習(xí)中從不理解到理解的過(guò)程。在照明方式上，普通的日光燈變成了射燈、色彩斑斕的霓虹燈，使得櫥窗的展示形式更加豐富。隨著設(shè)計(jì)領(lǐng)域的從業(yè)人員不斷增加，高校設(shè)計(jì)課程體系完整的建立，這一時(shí)期的櫥窗展示設(shè)計(jì)，主要是由專業(yè)的櫥窗展示設(shè)計(jì)師或是其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師完成的。

這一階段由于剛開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放，國(guó)外商業(yè)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)思想、文化理念源源不斷地進(jìn)入中國(guó)，對(duì)櫥窗展示設(shè)計(jì)形成了巨大的影響，較之之前的櫥窗展示設(shè)計(jì)，其最大的進(jìn)步是在開(kāi)始意識(shí)到企業(yè)文化、品牌文化的重要|性。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行櫥窗的展示設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅是要將展品以多元、豐富的形式展示出來(lái)，同時(shí)還要將企業(yè)的品牌文化潛移默化地展示出去。不過(guò)這一階段對(duì)于品牌文化的宣傳意識(shí)，也是在90年代末才形成，對(duì)其的認(rèn)識(shí)程度還停留在初級(jí)階段?？偟膩?lái)說(shuō)這一階段的發(fā)展算是建立了以展示企業(yè)品牌文化為核心的現(xiàn)代意義櫥窗展示設(shè)計(jì)理念初步基礎(chǔ)。

三、21世紀(jì)初至今：櫥窗展示設(shè)計(jì)的快速發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著我國(guó)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，國(guó)際交流的不斷擴(kuò)大，我國(guó)的櫥窗展示設(shè)計(jì)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段。這一階段國(guó)際品牌源源不斷地加入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土品牌也如雨后春筍般地出現(xiàn)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自然變得越來(lái)越激烈。作為企業(yè)品牌文化宣傳的重要媒介，櫥窗展示設(shè)計(jì)此時(shí)也顯得越發(fā)重要。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展的加速，國(guó)際間的交流變得方便，國(guó)外很多新興的設(shè)計(jì)理念很快就能被國(guó)人所認(rèn)識(shí)和接受，并運(yùn)用在國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)上，可以說(shuō)這一時(shí)期我國(guó)的櫥窗展示設(shè)計(jì)開(kāi)始真正地與世界接軌。新科學(xué)、新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，也對(duì)櫥窗的展示設(shè)計(jì)起到了非同小可的影響作用。比如計(jì)算機(jī)參數(shù)化建模，和雕刻打印技術(shù)的出現(xiàn)，使得原本很難設(shè)計(jì)并且制作的有機(jī)形態(tài)很容易地出現(xiàn)在櫥窗展示設(shè)計(jì)中。

這一階段櫥窗展示設(shè)計(jì)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析其發(fā)展的狀況。首先是在展示功能上，由于商品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，樹立品牌理念的意識(shí)在不斷地加強(qiáng)。所以在這一時(shí)期，櫥窗的展示設(shè)計(jì)中樹立企業(yè)文化，展示品牌形象依舊是主體。在陳列方式上，其展品的展示擺放、組合方式較之之前基本沒(méi)有太大的變化，但是在展品以外的輔助展示方式卻是發(fā)生了很大的變化。由于新材料、新科技的發(fā)展，以往櫥窗中的背景畫變成了led屏幕、全息投影等多媒體設(shè)備，使得櫥窗的展示方式從靜態(tài)的展示變?yōu)榱藙?dòng)態(tài)的展示。近幾年國(guó)外出現(xiàn)了很多的互動(dòng)展示櫥窗，櫥窗中利用感應(yīng)設(shè)備可以感應(yīng)觀眾的行為，并與觀眾形成互動(dòng)游戲，來(lái)吸引觀眾的注意力，如圖5。有的櫥窗甚至去掉了展品，直接使用多媒體設(shè)備進(jìn)行展示。國(guó)內(nèi)的互動(dòng)展示櫥窗也緊跟其后，第一個(gè)國(guó)人自主建立的多媒體互動(dòng)櫥窗是2012年上海第六百貨互動(dòng)櫥窗，路人在互動(dòng)櫥窗前可以與美女互動(dòng)，玩變臉、點(diǎn)球大戰(zhàn)、虛擬試衣等，娛樂(lè)的同時(shí)也讓商家的品牌形象更加深入人心。在展示風(fēng)格上，既有與國(guó)際接軌的現(xiàn)代簡(jiǎn)潔、摩登復(fù)古、朋克金屬的風(fēng)格，也有以強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)文化的意境式風(fēng)格等。這一時(shí)期的商品、文化的多元性使得櫥窗展示設(shè)計(jì)風(fēng)格也變得更加多樣。

21世紀(jì)的前十年與之前比較是中國(guó)櫥窗展示設(shè)計(jì)快速發(fā)展的階段，櫥窗的展示設(shè)計(jì)風(fēng)格可謂是多姿多彩，沒(méi)有一個(gè)固定的風(fēng)格樣式可以去統(tǒng)一概括。但是由于國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)力水平、科技發(fā)展、設(shè)計(jì)發(fā)展程度較之歐美發(fā)達(dá)國(guó)家還是有很大一部分差距的，所以櫥窗的展示設(shè)計(jì)要想真正達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，為世界所接受還有很長(zhǎng)的路要走。在這一階段由于展示理念的變化、傳播方式的改變，我們?cè)谶@也可預(yù)見(jiàn)以強(qiáng)調(diào)觀眾參與性的多媒體互動(dòng)展示櫥窗會(huì)是未來(lái)一階段的主流發(fā)展方向。

四、結(jié)語(yǔ)

雖說(shuō)現(xiàn)今看來(lái)我國(guó)的櫥窗展示設(shè)計(jì)的發(fā)展程度與歐美等國(guó)之間存在著一定的差距，但是從新中國(guó)建立之初至今我國(guó)的櫥窗展示設(shè)計(jì)經(jīng)歷的三個(gè)階段來(lái)看，其展示設(shè)計(jì)的理念、方法、語(yǔ)言都發(fā)生了根本的變化和提升：從形式單一轉(zhuǎn)向豐富多彩；從制作粗糙轉(zhuǎn)向制作精良；從宣傳政治口號(hào)轉(zhuǎn)向宣傳品牌文化；從廣告顏料畫轉(zhuǎn)向LED屏幕的動(dòng)態(tài)影像等。新中國(guó)櫥窗展示設(shè)計(jì)經(jīng)歷的60多年里，雖然出現(xiàn)了一些問(wèn)題，但是解決掉這些問(wèn)題也為我們積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，讓我們?cè)谖磥?lái)的設(shè)計(jì)歷程中更好地前進(jìn)。