摘要：

從文化與品牌體驗視角探討兒童產(chǎn)品體驗設(shè)計，以兒童用戶體驗需求為導(dǎo)向，挖掘文化與品牌體驗對于兒童體驗設(shè)計的意義及內(nèi)在價值，啟發(fā)企業(yè)加強兒童產(chǎn)品的文化與品牌體驗的提升，培植具有文化與品牌體驗的兒童產(chǎn)品品牌及服務(wù)品牌，為兒童創(chuàng)造良好的成長互動環(huán)境，從而提升企業(yè)的品牌價值。

關(guān)鍵詞：

兒童產(chǎn)品設(shè)計 文化體驗 品牌體驗

體驗通常是由于親歷事件的個人直接或間接參與，在一定的情境（contextual）下形成某種體會。這種體會不僅涉及到人的感官、情感、情緒等感性因素，同時也會包括知識、智力、思考等理性因素。從微觀層面來看兒童產(chǎn)品體驗設(shè)計涉及到產(chǎn)品的感官要素，人性化要素，情感化要素，以及非物質(zhì)化要素等多個方面。宏觀層面體現(xiàn)出兒童對產(chǎn)品的文化體驗與品牌體驗的依賴，品牌是兒童最好的朋友，兒童對于品牌文化表現(xiàn)出明顯的主觀傾向，產(chǎn)品的文化體驗與品牌體驗對于兒童來說具有強大的吸引力。兒童產(chǎn)品的體驗設(shè)計是建立在理解兒童個體特征、目標用戶的基礎(chǔ)之上，合理有效地掌握兒童用戶的需求信息和研究方法成為產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計策略過程中的一個重要依據(jù)，兒童產(chǎn)品成功的基本條件是提供了積極的消費體驗，而文化體驗與品牌體驗使兒童用戶與產(chǎn)品之間建立了一種關(guān)系，一種可持續(xù)的體驗形式，是兒童產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。

一、文化體驗設(shè)計

文化是一套從社會中獲得的行為模式，文化體現(xiàn)出人的一種習(xí)慣傾向。它通過語言和其他方式象征性地傳送給特定社會的成員。文化體驗是指從消費者的文化環(huán)境、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學(xué)的、人情的、藝術(shù)的商品或銷售環(huán)境，通過文化滲透，來滿足消費者對物品的喜愛甚至依戀。合乎消費者文化傾向的產(chǎn)品最容易在人和物之間形成一種親和力和感染力。兒童處于生長發(fā)育的重要階段，具有較強的學(xué)習(xí)和模仿力，良好的文化體驗?zāi)軌蛐纬梢粋€良好的氛圍，對兒童的生理和心理健康都具有積極的引導(dǎo)作用。同時，具有文化體驗的產(chǎn)品可以激發(fā)和滿足兒童好奇心，可以引起兒童的審美觀、價值觀、世界觀的變化。兒童產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)出來的就是一種趣味文化，娛樂文化，兒童通常會對那些給他們帶來愉悅具有文化體驗的產(chǎn)品記憶深刻，文化體驗?zāi)苁谷水a(chǎn)生一種更為長久的感受。

1.產(chǎn)品的文化設(shè)計

生活中的物品通常都具有某種文化傾向，產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)是物的文化設(shè)計。產(chǎn)品的文化設(shè)計通過其屬性要素，傳達出來的具有文化意味的感覺，這種感覺來自功能、形態(tài)、色彩等，也可能是一種物品的情感傾向，或是一種文化精神。文化體驗設(shè)計策略可以通過產(chǎn)品的文化設(shè)計，增加用戶的體驗價值。產(chǎn)品的文化設(shè)計使產(chǎn)品成為傳達文化的媒介，通過一定的產(chǎn)品形式增加產(chǎn)品的附加值。產(chǎn)品的文化是產(chǎn)品與消費者進行互動交流的基礎(chǔ)，在兒童與產(chǎn)品之間形成一種文化情節(jié)和消費習(xí)慣。如生活中很多兒童都有一種收集某種物品的習(xí)慣。在產(chǎn)品文化設(shè)計過程中，把那些有趣的，積極歡快的，生動幽默的文化特征融入到產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品成為一種文化載體，反映出兒童的內(nèi)心情感，營造兒童的真實感覺。如巧虎品牌系列產(chǎn)品，遵從“分年齡層”教育模式，兒童本位的設(shè)計理念，通過DVD、書本、玩具多媒介連動的產(chǎn)品模式，針對不同年齡階段的兒童用戶，在產(chǎn)品中融入故事性、學(xué)習(xí)性、賦予產(chǎn)品以文化主題。通過平面、立體、視覺、聽覺等多元方式連動進行學(xué)習(xí)傳達，同時針對中國大陸推出“生活用品系列”、“益智玩具系列”、“認知學(xué)習(xí)系列”系列產(chǎn)品。并根據(jù)不同年齡層，針對性地設(shè)計主題，使兒童在產(chǎn)品互動中健康快樂地成長。

產(chǎn)品的文化品味和文化含量，有利于樹立品牌的文化形象，同樣品牌文化可以通過產(chǎn)品來傳達。文化體驗策略是樹立品牌文化的一個關(guān)鍵點，成功的品牌都有自己的品牌文化，品牌文化的體驗隨著產(chǎn)品之間同質(zhì)化趨勢加重，文化因其獨特性、不可替代性和持久性無疑扮演著深入兒童內(nèi)心的重要因素。不同區(qū)域具有明顯的文化差異，消費者身心模式也不盡相同，因此文化體驗策略還要體察到文化的區(qū)域性特點，有針對性地進行區(qū)域細分定位，突出文化的區(qū)域性特點，加深對區(qū)域文化的了解，才能準確把握區(qū)域族群的心理、生理模型。另外文化本身也是不斷變更的，不斷創(chuàng)造和激發(fā)新的文化基點，把握文化的脈搏，引導(dǎo)消費者的文化觀念，使之與企業(yè)的品牌文化定位盡可能保持一致，用鮮新的文化給兒童創(chuàng)造一個充滿情趣的文化體驗世界。

2.文化體驗的主題化

主題化是體驗設(shè)計中的一個慣用手法，為一種體驗設(shè)立一個主題，意味著為一個參與性的故事撰寫劇本。主題化可以把相互關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來，形成一個鮮明的整體意象，從而明顯地強化兒童對物品，事件場景的記憶。麥當勞、芭比娃娃、迪斯尼樂園亦或是令兒童入迷的動畫形象，《貓和老鼠》、《喜羊羊與灰太狼》、《天線寶寶》、《小熊維尼》、《椰菜娃娃》，它們通過主題化的語言，成為兒童心目中的一種文化符號，給兒童留下了很多快樂的印記，激發(fā)了隱藏在兒童內(nèi)心世界的豐富情感，以它們獨特的主題化方式緊緊抓住了兒童的心。主題是體驗的基礎(chǔ)，印象是體驗的結(jié)果，文化主題體驗通過的一系列的深刻印象來實現(xiàn)，從而影響人們體驗行為。兒童產(chǎn)品設(shè)計中通常采用一些形象生動的名稱給產(chǎn)品命名，擁有一個好的名稱能夠使產(chǎn)品更加深入人心，喚起人們某些記憶和聯(lián)想。巧妙的產(chǎn)品名稱能給人以無盡的想象，無形中深化產(chǎn)品的內(nèi)涵。為產(chǎn)品增色不少。運用文化主題進行系列化的產(chǎn)品開發(fā)是一種行之有效的策略方法，運用主題進行系列化的產(chǎn)品開發(fā)，可以加強產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的聯(lián)系形成清晰明了的產(chǎn)品線。通過一定的故事和相似的文化元素，形成良好的產(chǎn)品形象和品牌文化。臺灣貫新公司下的mamalove品牌最擅長使用主題化的設(shè)計方法進行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，一個主題下運用不同的具有親和力的產(chǎn)品名稱形成產(chǎn)品系列，同時產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品形態(tài)語言也是一脈相承。像Desert Storm系列Hello Prince系列等傳達出一種鮮明的產(chǎn)品形象。（如圖1）

二、品牌體驗設(shè)計

1.品牌就是一種體驗

隨著市場競爭的不斷加劇和品牌意識的不斷提高，為了滿足消費者品牌消費日益?zhèn)€性化和多樣化的需求，品牌體驗的思想日益盛行。從品牌的內(nèi)涵來看，品牌已經(jīng)從早期的標識階段進入了品牌體驗階段，于是越來越多的企業(yè)意識到，創(chuàng)建品牌就是要為顧客提供全面的客戶體驗（客戶滿意度、客戶可感知的質(zhì)量、客戶可感知的價值、客戶忠誠度等）。因為，只有體驗才是個性化的、感性的，最能體現(xiàn)消費者的自我價值，與市場需求的新趨勢相適應(yīng)。因此，越來越多的人們認識到品牌就是一種體驗。

2.品牌體驗的層次

品牌給人的體驗是多層次的，既有外在標識、名稱、產(chǎn)品與服務(wù)，給人的聯(lián)想和各種感官要素的體驗，也有深入內(nèi)在的由產(chǎn)品帶給客戶的利益以及客戶期待信賴的價值層面的體驗，同時品牌還可以給人帶來生活方式和自我價值表達，形成群體歸屬感等精神層面的深層次體驗。品牌體驗成為品牌標識、功能特性、認知情感、美好記憶、知名度、承諾、客戶價值體驗與生活方式等一系列要素的集合體。如圖2品牌是消費者在消費產(chǎn)品時形成品牌良好的整體性體驗，品牌體驗成為消費者感知、識別和認同品牌的核心要素。品牌的體驗策略可以看作是各種體驗策略方式的復(fù)合體，品牌體驗是以核心產(chǎn)品體驗為前提，通過情感體驗與消費者進行交流，透過文化體驗提升品牌體驗，企業(yè)根據(jù)品牌體驗的定位，提供品牌體驗價值承諾和全面實施可行的主題，構(gòu)建品牌體驗平臺為客戶提供差異化品牌體驗和客戶所期望、信賴的客戶體驗價值。在全媒體時代今天，品牌文化與品牌價值顯的尤為重要。

3.日本Combi品牌體驗平臺的實現(xiàn)

體驗品牌和體驗品牌化是形成獨特的品牌體驗保證，創(chuàng)造優(yōu)良的品牌體驗是品牌設(shè)計策略的目的，構(gòu)建品牌體驗平臺是實現(xiàn)品牌之路的有效手段。日本知名嬰童品牌Combi秉承讓每個人都能享受幸福的育兒生活，以“創(chuàng)造育兒的感動、協(xié)助育兒的伙伴”宣示企業(yè)的態(tài)度，為傳達“幸福感（喜悅、感動）、高品位（品質(zhì)、信賴、考究）”而設(shè)計。Combi以愿景、價值、使命作為三大品牌宣言，以創(chuàng)造一個人人都認為育嬰是快樂與幸福的社會為品牌愿景、以協(xié)助母親（育嬰者）的另一雙手傳遞母親（育嬰者）的自然笑臉為品牌價值，讓嬰兒成為每一個人的事情為品牌使命，使人們在撫育嬰兒成長的過程中獲得幸福的育嬰生活。Combi擁有鮮明的品牌體驗定位，Combi細致入微的品牌態(tài)度體現(xiàn)在每一個打動人心的產(chǎn)品中，優(yōu)質(zhì)、人性化、設(shè)計感是對其產(chǎn)品最好的描述。Combi的產(chǎn)品首先體現(xiàn)在他具有創(chuàng)新性和貼合嬰兒需求的功能，對0-3歲嬰兒年齡階段細分特征地有效運用，對母親育兒過程中使用產(chǎn)品情境中的行為動作的研究，比如嬰兒沐浴，玩耍，出行、如廁、步行、用餐等。Combi有針對性地開發(fā)嬰兒成長過程的產(chǎn)品系列，并通過產(chǎn)品線來描述嬰兒成長的每一個過程。Cornbi運用主題化方式推出系列具有體驗價值感的產(chǎn)品，像From mama系列，smile labo系列Excombi、Thruller、Empresso等，combi為了孩子健康成長，集合眾多專家組設(shè)立了“小孩子未來研究會”，從生物工程學(xué)、醫(yī)學(xué)、生理學(xué)、人類工程學(xué)、嬰兒學(xué)對嬰兒進行研究，并將研究成果融入到產(chǎn)品的開發(fā)中，有效改善育兒用品和育兒環(huán)境，以確保開發(fā)更符合兒童健全發(fā)育的產(chǎn)品。Combi通過媽媽教室，不定期的消費者活動，以及豐富的網(wǎng)絡(luò)群提供的大量資訊和交流體驗，創(chuàng)造熱鬧有趣的育兒世界，Combi品牌體驗無不訴求著對育兒事業(yè)的關(guān)愛和用心。從產(chǎn)品品牌體驗、走向用戶個性體驗和服務(wù)品牌體驗。如圖3

三、結(jié)語

文化與品牌體驗是提升產(chǎn)品體驗的有效手段，同時文化與品牌體驗依托產(chǎn)品體驗來實現(xiàn)，產(chǎn)品體驗的好壞也直接關(guān)系到產(chǎn)品文化與品牌體驗的優(yōu)良。品牌文化體驗為產(chǎn)品體驗營造了良好的體驗氛圍，其提供7--種非短暫的體驗形式，有利于用戶與品牌之間形成一種情感依托，培植用戶消費習(xí)慣，使兒童產(chǎn)品用戶形成難忘的愉悅的記憶。從而增進用戶與品牌之間情感聯(lián)系，塑造產(chǎn)品的品牌美譽度和用戶忠誠度，其有利于形成體驗式的服務(wù)品牌和企業(yè)品牌文化的持續(xù)發(fā)展。

基金項目：衡陽市科技計劃項目（編號2010KG49）衡陽市社會科學(xué)基金項目編號：（2013C37）。