摘要：

包裝作為與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的產(chǎn)物，是生活不可或缺的一部分，今天已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)購用戶作為這個(gè)時(shí)代的新興主體，其消費(fèi)觀念和審美取向已向個(gè)性化和多樣化發(fā)展，網(wǎng)購用戶與包裝的交互行為將是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的必然趨勢。本文主要采用學(xué)科交叉法，對網(wǎng)購用戶和包裝的交互行為概念進(jìn)行界定，并著重分析了其4個(gè)影響因素：功能因素、視覺形象因素、情感因素、趣味因素，4個(gè)因素互相融合，環(huán)環(huán)相扣，以此來探索符合網(wǎng)購用戶需求的包裝設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)購用戶 包裝設(shè)計(jì) 交互行為

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，也是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新的腳步放慢，卓越的用戶體驗(yàn)成為鞏固企業(yè)地位和增強(qiáng)品牌形象的“銀彈”。互聯(lián)網(wǎng)所獨(dú)具的高度互動性、便利性，使得近些年來網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅猛，網(wǎng)購用戶作為這個(gè)新興市場的主體，對網(wǎng)購商品包裝的關(guān)注不僅不再聚焦于單一的包裝形式，而且對包裝設(shè)計(jì)的需求與日俱增，即越來越注重與包裝之間的交互體驗(yàn)，通過不同的交互方式，在凸顯商品功能的同時(shí)，也賦予它一定的形態(tài)，凸顯其性格，使之有“生命”，給用戶帶來“可用”、“好用”、“想用”的交互層面，使網(wǎng)購用戶與包裝之間形成交互將是未來包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展方向之一。

1.網(wǎng)購用戶與包裝交互行為的概念及定位

諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》一書中將設(shè)計(jì)分成了本能、行為和反思三個(gè)維度，本能水平的設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)給用戶帶來的最直接感官體驗(yàn)，行為水平的設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)給用戶呈現(xiàn)出來的功能性和樂趣性的體驗(yàn)，反思水平的設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)給用戶傳達(dá)的更深層次的情感體驗(yàn)?；谶@樣的理論下，網(wǎng)購用戶與包裝交互行為是指從網(wǎng)購用戶的需求角度出發(fā)，把商品及包裝放在人、環(huán)境以及社會當(dāng)中進(jìn)行綜合考量，對包裝的功能、視覺形象、情感、趣味4個(gè)影響要素進(jìn)行再分析再思考，了解用戶在同商品交互時(shí)彼此的行為，得出具體的相關(guān)指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)的方法和思路，以及各種有效的交互方式，及時(shí)調(diào)整出新的模式來滿足網(wǎng)購用戶的物質(zhì)和精神需求，促進(jìn)網(wǎng)購消費(fèi)，給網(wǎng)絡(luò)市場帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，是包裝設(shè)計(jì)進(jìn)入用戶體驗(yàn)時(shí)代后對設(shè)計(jì)方法進(jìn)行的一種新的探索。

2.影響網(wǎng)購用戶與包裝的交互行為的因素

2.1功能因素

網(wǎng)購用戶與包裝的交互關(guān)系是通過行為產(chǎn)生的，在用戶購買成功商品的那一刻起，用戶與包裝的交互行為就已經(jīng)開始了。眾所周知，包裝的基本功能就是保護(hù)商品，促進(jìn)銷售。一款網(wǎng)購商品能不能完好無損地傳遞到用戶手上，用戶能否根據(jù)商品傳達(dá)的信息內(nèi)容、交互行為的設(shè)定來正確使用商品，在儲存、運(yùn)輸、使用的過程中包裝是否具備了實(shí)用性、便利性等特點(diǎn)，是否安全可靠，技術(shù)和水平是否平衡都是功能要素需要考慮的關(guān)鍵問題。因此，首先，網(wǎng)購商品包裝的交互行為在安全上要采用能在運(yùn)輸過程中保護(hù)好商品的材料，不能讓商品還未出現(xiàn)在用戶面前就已經(jīng)被損壞，這是網(wǎng)購商品包裝的特殊性所決定的。其次，網(wǎng)購商品包裝通過商品的特征及其功能等多途徑的設(shè)計(jì)表達(dá)，去引導(dǎo)用戶的認(rèn)知和行為，讓用戶在這個(gè)被引導(dǎo)的過程中可以增強(qiáng)對商品交互的認(rèn)知，熟悉交互行為的特點(diǎn)，而不僅僅是依靠閱讀說明和反復(fù)嘗試來了解商品的功能。第三，引導(dǎo)用戶熟悉和正確使用商品，能夠幫助用戶跨越網(wǎng)絡(luò)購物的局限性，而后更好的與商品進(jìn)行溝通和互動，給用戶帶來貼心、愉悅的體驗(yàn)，從而給用戶留下深刻的印象，達(dá)到提升商品品牌形象，促進(jìn)銷售的作用。最后，用戶缺少對新商品的認(rèn)知時(shí)，需要有輔助手段來幫助用戶適應(yīng)新的交互行為與功能，包裝設(shè)計(jì)中可以輔以符號、圖形和文字等，準(zhǔn)確地傳遞商品的功能，減少模糊的認(rèn)知，提高效率性，讓用戶使用商品時(shí)得心應(yīng)手，從而提升對商品的好感度。

2.2視覺形象因素

美國人文心理學(xué)家馬斯洛在《人格與動機(jī)》中提出了審美需求，即指人有追求勻稱、和諧、整齊、鮮艷、美麗等事物而引起心理上的滿足。視覺形象是人審美需求中重要的要素之一，功能因素往往需要通過視覺形象因素展現(xiàn)出來，包裝的視覺形象設(shè)計(jì)給用戶第一反應(yīng)且是最為直觀的信息傳遞，良好的視覺形象表現(xiàn)的包裝，能夠幫助用戶認(rèn)知。人用視覺接觸世界，看到美食會想要吃，看到紅色會覺得熱情洋溢或是需要警惕，看到火柴的圖形會知道是用來點(diǎn)火的，基于對事物認(rèn)知的能力、生活經(jīng)驗(yàn)的積累及行為習(xí)慣的因素，集聚成了一套完整的自己的認(rèn)知庫，用于加快對信息的解讀。如果商品視覺設(shè)計(jì)不符合認(rèn)知庫內(nèi)儲存的已有的認(rèn)知模式和行為模式，就會影響解讀效率，甚至產(chǎn)生錯(cuò)誤。因此，視覺形象設(shè)計(jì)不僅要自然，而且要抓住最突出的關(guān)鍵要素，將其簡化、放大、提煉、抽象，從而形成易用、高效、辨識度高的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造良好的使用和體驗(yàn)。然而，在現(xiàn)代社會中，蘿卜青菜，各有所愛，每個(gè)人的審美觀和需求都各不相同，任何試圖滿足所有用戶需求的包裝設(shè)計(jì)是不可能的。常言道：“兵馬未動，糧草先行”。網(wǎng)購商品包裝的視覺形象應(yīng)該有針對性地對不同人群各自的需求、特點(diǎn)、背景等因素進(jìn)行全面、理性的調(diào)研和分析，再通過將圖形、色彩、文字、材質(zhì)等基本信息媒介綜合起來，作為一種設(shè)計(jì)手段，賦予包裝生命，遵循用戶的視覺規(guī)律合理地組織、編排設(shè)計(jì)元素，傳達(dá)基本的商品信息，主次有序、疏密有致，增強(qiáng)包裝的視覺沖擊力，使原本冰冷的畫面充滿生動感和樂趣，把不同的元素、不同的要求聯(lián)系并統(tǒng)一起來，這樣才能吸引用戶，投其所好，在與用戶進(jìn)行互動時(shí)，可以將其直接帶入所營造的情境中，提升用戶對美的追求和生活品質(zhì)，從而促進(jìn)消費(fèi)。此外，采取暗喻、類比等設(shè)計(jì)手法，將商品的象征意義寓于包裝視覺形象設(shè)計(jì)之中，這些象征意義通常選取存在于人們認(rèn)知庫里的事物，加以恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，既使得整個(gè)包裝的情景與行為相和諧，具有審美意義，又能讓用戶一看便知，與用戶之間的交流順暢，提升品牌形象。

2.3情感因素

情感認(rèn)同是影響用戶與包裝的交互行為的根本要素之一，它與視覺形象因素緊密相連，叉通過某些功能因素勾起特定人群的情感認(rèn)同。當(dāng)今我國的消費(fèi)形式從根本上發(fā)生了顯著的變化，形成了消費(fèi)行為的差異化、多元化、個(gè)性化等特征，即進(jìn)入了“情感價(jià)值”勝過“功能價(jià)值”的時(shí)代，也就是說，人們更加重視情緒化消費(fèi)需求的滿足和精神的愉悅。情感上的交互行為要求通過大量數(shù)據(jù)分析，找到用戶對某一類商品的情感認(rèn)同，有針對性地設(shè)計(jì)出與這種情感認(rèn)同相呼應(yīng)的包裝，通過包裝設(shè)計(jì)喚醒用戶對這類商品的情感化記憶，讓用戶在選擇、考量、購買和使用商品的整個(gè)過程中都能感受這種情感認(rèn)知，從而從潛意識的層面上對這種交互行為方式有熟悉感和親切感，這就要求將用戶的需求、特點(diǎn)、使用環(huán)境及商品本身的性質(zhì)和功能都作為元素來進(jìn)行參考，以此提高包裝交互行為的信息傳達(dá)的有效性，能在用戶使用商品的整個(gè)過程中產(chǎn)生強(qiáng)烈的心身體驗(yàn)，增進(jìn)用戶與商品之間的情感交流，促進(jìn)商品的銷售。商品的包裝越接近用戶生活中經(jīng)歷過的或者是常常聽到、看到的事物，便越會穿透時(shí)間和空間從根源處引起用戶的情感共鳴，將他們帶入到那個(gè)世界中。將情感物態(tài)化于包裝的交互行為，使包裝具有強(qiáng)烈的感染力和誘人的魅力，能不知不覺中盤踞在用戶的心里，用戶通過包裝，從中觀照到自己的情感，帶來震撼心靈的巨大力量，激發(fā)購買欲。

在設(shè)計(jì)心理學(xué)上有：“使用戶不止獲得功能上的應(yīng)用，還能夠獲得情感上更高的愉悅和快感。”人的情緒和情感對于是否購買商品起著至關(guān)重要的作用，它與行為是密不可分的，情感直接將自身感受傳達(dá)到大腦，通過大腦來支配行為，在不同的情感認(rèn)同下做出不同的購買行為?！昂糜谩焙汀跋胗谩笔莾蓚€(gè)不同的交互層面，在用戶購買商品時(shí)如何打動他，讓其有“想用”的沖動，這就需要商品的包裝能引起用戶的情感認(rèn)同，給用戶帶來精神情感的體驗(yàn)。通過各種設(shè)計(jì)手段和設(shè)計(jì)語言，融入情感因素的交互行為，能夠讓用戶并不因?yàn)槭窃诰W(wǎng)上購物而產(chǎn)生疏離感，相反體現(xiàn)了網(wǎng)購商品包裝的人文精神，賦予包裝“人”的特性，將用戶與商品之間的使用關(guān)系轉(zhuǎn)換為用戶與“用戶”之間情感交流的層面，讓用戶在與包裝的交互過程中，情感上能慢慢升華，使用戶對商品及品牌建立忠誠度。

2.4趣味因素

趣味因素是抓住網(wǎng)購用戶需求的“共性”，做出能調(diào)動廣大用戶好奇心和樂趣的包裝設(shè)計(jì)，相對于情感因素而言，針對的用戶范圍更加廣泛，不再僅僅局限于某一類特定的用戶。有趣、新奇的東西常常會把人吸引并讓人記住它，具有很強(qiáng)的記憶性。荷蘭科學(xué)思維版畫大師埃舍爾的許多不可能結(jié)構(gòu)、悖論、矛盾空間等作品都是一幅幅有趣的作品，是趣味認(rèn)知的典型代表。包裝的交互行為注重用戶趣味的形成，要求商品的外形、交互方式及商品本身的特征能調(diào)動用戶的情感共鳴，或天真可愛，或質(zhì)樸自然，或生動有趣，以幽默的形式，享受商品的互動之美，以此獲得非常愉悅的用戶體驗(yàn)。趣味是一種能激發(fā)用戶心底某種情感的智慧，是經(jīng)過知識的累積和機(jī)智的沉淀，是—種水到渠成的睿智的流露卻往往意味深長。包裝的交互行為中的趣味性可以增加商品的藝術(shù)魅力，它以一種言之有物，內(nèi)涵幽默風(fēng)趣的形式，給用戶帶來視覺和心理上的沖擊力，用戶在生活中經(jīng)歷了很多的事情以后，頭腦中跳躍性的思維方式和潛意識里的習(xí)慣行為在看到商品包裝時(shí)會自然而然地進(jìn)行聯(lián)想和假設(shè)，將趣味性融入到這些聯(lián)想和假設(shè)中會給用戶和商品之間的交互帶來事半功倍的效果，能夠幫助用戶在愉悅的心情下使用商品，了解商品信息，與商品互動交流后會心一笑。包裝交互行為的趣味性追求的是與用戶之間的認(rèn)知交融，在包裝中設(shè)置某種新奇的概念，通過視覺形象或功能結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)構(gòu)建隱喻，引人入勝，給用戶一種身臨其境而后恍然大悟的真實(shí)感，并且留下生動、有趣又深刻的印象，提升品牌形象。

另外，網(wǎng)購商品包裝趣味性的神奇之處就在于當(dāng)用戶通過多種途徑購買商品以后，會在心里對商品進(jìn)行想象并帶有一種期待感，拿到商品后，包裝上的交互設(shè)計(jì)就擔(dān)當(dāng)起了小小“促銷員”，通過自身的互動方式與用戶進(jìn)行交流，進(jìn)一步生動形象地傳遞產(chǎn)品信息，以此改變?nèi)伺c商品之間冷冰冰的關(guān)系，潛移默化地將品牌形象傳達(dá)給用戶，讓用戶感受到精神上的愉悅感。最后，用戶使用過商品以后，包裝看起來似乎已經(jīng)完成了它的使命，不過，如果能把包裝在商品使用后依舊發(fā)揮有趣味性的交互作用，使之具有二次利用的功能，求異求趣，借由這一互動行為讓商品品牌形象更加深刻持久地傳播，為商品增加了附加價(jià)值，深入人心。

3.總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)購用戶與包裝的交互行為將是提升商品價(jià)值，開拓市場的有效手段和必然趨勢，它遵守“以人為中心”這一基本原則，滿足網(wǎng)購用戶的需求是其的根本出發(fā)點(diǎn)，致力于了解網(wǎng)購用戶及其對于包裝的期望，了解網(wǎng)購用戶在同商品交互時(shí)彼此的行為和心理特點(diǎn)。有鑒于此，網(wǎng)購商品包裝交互行為的設(shè)計(jì)，不能脫離網(wǎng)購用戶的需求，在保證基本功能的情況下，進(jìn)行商品的視覺形象設(shè)計(jì)，針對特定人群融入與之相呼應(yīng)的情感和趣味性要素，也就是意味著既要注重包裝本身的基本功能，又要重視包裝形式的內(nèi)容，更要關(guān)注網(wǎng)購用戶的因素的綜合性，用簡約、明了的視覺效果實(shí)現(xiàn)包裝，散發(fā)情感藝術(shù)，這樣不僅豐富了包裝的交互行為的方向，也滿足了網(wǎng)購用戶對于商品包裝美的追求，通過增加商品包裝的交互方式，促進(jìn)網(wǎng)購消費(fèi)，給網(wǎng)絡(luò)市場帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。