摘要：

招幌隨著市井的發(fā)展和貿(mào)易的需求，招幌至明清時期已經(jīng)成為繁榮豐富的市商民俗景觀，由于時代的進(jìn)步和日新月異的發(fā)展，在現(xiàn)代城市中已經(jīng)很難看到曾經(jīng)多彩的“旗簾幌招”，招幌文化作為我們寶貴的歷史文化遺產(chǎn)正在人們的視線與認(rèn)識中逐漸消失。

通過對中國傳統(tǒng)招幌形式與風(fēng)格的研究，了解其造物思想與傳統(tǒng)美學(xué)，提煉出形式符號，引入商業(yè)街區(qū)和歷史老城區(qū)景觀的再設(shè)計過程中。同時，也針對現(xiàn)在部分中國老字號招牌形制單一的現(xiàn)象，對于傳統(tǒng)招幌的研究可以對此有再設(shè)計的良好啟示。

關(guān)鍵詞：

招幌 傳統(tǒng) 歷史文化 設(shè)計 符號

一、招幌的概念

招幌源于最初以物易物的交換方式，是商業(yè)化的產(chǎn)物，由于城市的形成和市集的出現(xiàn)，最初單一的經(jīng)營方式已經(jīng)無法滿足日益頻繁的宣傳需求，商人們需要更加有效的宣傳方式，招幌廣告便應(yīng)運(yùn)而生。隨著市井的發(fā)展和貿(mào)易的需求，招幌的形式不斷發(fā)展，出現(xiàn)了多種類型的招幌，經(jīng)過宋代“坊市合一”的刺激，到了明清時期，招幌形式更是得到了廣泛的應(yīng)用，成為繁榮豐富的市商民俗景觀。（圖1）

招幌是現(xiàn)代廣告的前身，不同于幌子亦有“表”、“旗”、“簾”等各有局限性的各色稱謂，招幌則是招牌與幌子的統(tǒng)稱，是指吸引顧客的“招牌”和“幌子”，如果說幌子主要是行業(yè)的標(biāo)記，那么招牌則多用來標(biāo)示店鋪的名稱字號。

傳統(tǒng)招幌是古代人們生活中不可缺少的景致，穿梭市井，古代商客為了招徠生意、向社會宣傳經(jīng)營的內(nèi)容與特點信息，在招幌方面都非常重視，為了吸引顧客甚至描金鑲銀，是古代商業(yè)社會中重要的行業(yè)標(biāo)識，也是構(gòu)成豐富多姿的古代市井商業(yè)景觀的重要因素，也是傳統(tǒng)民間藝術(shù)美學(xué)的集中體現(xiàn)。招幌以其悠久的發(fā)展歷史，承擔(dān)著中國傳統(tǒng)社會商業(yè)、民俗的典型符號代表，自身具有深厚的文化內(nèi)涵和地域特色，是傳統(tǒng)市井商業(yè)文化景觀的重要組成部分和中華民族不可遺忘的珍貴的民族文化遺產(chǎn)。（圖2）

二、傳統(tǒng)招幌的類別

2.3.1實物幌

實物幌是將真實商品以陳列或懸掛的方式來展示商品的宣傳方式，實物幌的形式很早就已出現(xiàn)，最為簡單直接，成本也比較低廉，是最為廣泛的一種做法。在如今現(xiàn)代社會之中，百貨公司陳列商品的櫥窗實際上也是實物幌的一種。但是，實物幌也存在著很多的缺點和局限性，有些特殊的商品有一定的保存期限，無法長久地展示，如肉類、醋之類的商品，因此便出現(xiàn)了其他功能更為全面的招幌。（圖3）

我們經(jīng)?？吹降木I緞坊將布帛懸掛于店外之上，或賣肉的店鋪架子上會掛有豬肉等，這就是一種以實際貨物的樣式來展示的形式。

有些則以行業(yè)常用器具作幌，例如在以陳醋為特產(chǎn)的山西省，很多賣陳醋的店鋪會將裝有陳醋的大缸放于店外，或?qū)⒁涣魈手惔椎钠髅笳故驹诘晖?，向過往客人昭示著店鋪的營生。再如販賣炒貨的店鋪會把炒鍋爐灶設(shè)置于店門口，再擺上相應(yīng)的制作完成的炒貨。

2.3.2模型幌

模型幌是商家挑選實物樣品，使用具有商品的真實形態(tài)的模型，加以放大、夸張或變形處理后，代替實物商品招徠顧客、加強(qiáng)宣傳效果的一種招幌形式。它的特點是能以直觀生動的形象傳達(dá)給顧客，從而對很多實物招幌欠缺的地方進(jìn)行優(yōu)化，主要避免了實物幌容易損壞，難以長久保存的缺點，應(yīng)用也十分廣泛。如鞋鋪門前懸掛巨型鞋底模型，紙扎鋪門前擺放的大型紙扎成品等。（圖4）

2.3.3象征幌

象征幌是一種比較含蓄的招幌形式，它是將所要表達(dá)的商品或服務(wù)內(nèi)容提取出具有特點的部分來表達(dá)，和實物幌、模型幌不同的是，象征幌不以實際商品來進(jìn)行宣傳，使人雖不見其商品，卻能夠清楚明白商家所要表達(dá)的東西。它具體又分為以下三種形式。

酒店懸掛的酒葫蘆，擺放的大酒壇、中藥店掛著的狗皮膏藥和葫蘆這些店鋪所以經(jīng)營的某種內(nèi)容或商品的附屬物為形式的幌子，稱為借代幌。（圖5）

醫(yī)家門首懸掛可入藥的龜殼、門口懸掛大鞋的穩(wěn)婆家、客棧前懸掛的大紅燈籠，這種用一種委婉含蓄的語言，以某種商品特征、經(jīng)營內(nèi)容所展示出來的幌子，稱為隱喻幌。

北宋時期出現(xiàn)的中國歷史上最早的廣告，在一個方形銅板上標(biāo)有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的字號，正中刻有一白兔搗藥的圖案，并注明“認(rèn)門前白兔兒為記”，這種以描繪商品形象來作為展示宣傳的招幌，和紙扎佛具店也是在類似的版面上描繪圖畫一樣，稱為圖像幌。

2.3.3標(biāo)志幌

標(biāo)志幌主要是以某種元素來作為行業(yè)標(biāo)志的招幌，分為三種形式。一是象征商品的招幌。如懸掛著折疊成包裝糕點的三角形包裝紙的糕點店鋪，客棧門外兩側(cè)懸掛的燈籠。（圖6）

二是象征行業(yè)的招幌。如美發(fā)店前立著的三色螺旋旋轉(zhuǎn)燈箱，美觀且醒目，便作為理發(fā)店的標(biāo)志，沿用至今。

三是以副產(chǎn)品作招幌。如磨芝麻的店門前擺放盛著芝麻的容器，釀酒的門前擺著大酒缸。

2.3.5文字幌

文字幌是書法與裝飾相得益彰的形式，通常以單字出現(xiàn)，如“酒”、“茶”、“當(dāng)”等，既引人注目又便于識別，分為三種形式。

一是店鋪招牌。如當(dāng)鋪中無處不在的“當(dāng)”字，鏢局中的“鏢”字，鹽店中的“鹽”或“某某鹽莊”。

二是堂號招牌。通常置于店的正堂或店檐下，應(yīng)用非常廣泛，如山西省平遙縣中“日升泰”、“蔚泰厚”、“天成亨”各票號的招牌。

三是以一種比較自由、個人化的形式，通常都以店鋪經(jīng)營者姓氏加經(jīng)營產(chǎn)品為名，如某記飯館、某記包子鋪等。

還有一些其他形式的招幌，不只是單一的模型幌或是標(biāo)志幌，而是綜合運(yùn)用了兩種或幾種招徠方式，是結(jié)合了多種招幌方式于一體的綜合性招幌形式。這種綜合性招幌形式運(yùn)用比較靈活，也在不同程度上相互彌補(bǔ)了各招幌形式之間的不足，使之更富有表現(xiàn)力，比如有些會在文字幌子的基礎(chǔ)上加上一定圖案與裝飾以增添生動色彩。（圖7）

三、傳統(tǒng)招幌的社會思想與美學(xué)理念

傳統(tǒng)招幌是在特定的社會、經(jīng)濟(jì)、民俗、審美、技術(shù)等各種因素的影響下所產(chǎn)生的藝術(shù)形式，古代商人和工匠出于對美好生活的追求以及自身審美的表達(dá)，派生出這種豐富完整地表現(xiàn)出傳統(tǒng)社會民俗民風(fēng)的民間藝術(shù)形式。其造形靈巧，形式豐富，主要取材于日常人民生活中的美學(xué)思想，以其特點鮮明的象征性和寫實性的藝術(shù)語言，來表現(xiàn)尋常百姓家的審美喜好，傳達(dá)靈巧質(zhì)樸和自然真誠的常民美學(xué)，展現(xiàn)從古至今中國傳統(tǒng)社會世風(fēng)民俗的特質(zhì)。

在不同的地區(qū)，因地理、氣候、文化等方面的差異，一些具有獨特地方風(fēng)韻的招幌便由此產(chǎn)生。如北方的特色食物——煎餅，南方?jīng)]有這種食物，所以這種商品形式的幌子在南方就極少出現(xiàn)在人們的視野中；山西人民愛食陳醋，街市中便有許多以陳醋為幌的店鋪，而這種現(xiàn)象也很少出現(xiàn)在南方；中國古代商客從事的大多是錢莊、票號、鏢局等營生，在行業(yè)特征的影響下對吉利和財富的有著極大的期盼，通常都會在店里置放關(guān)公或財神的塑像，希望能夠在商場的你爭我斗中獲得神靈的庇佑和內(nèi)心的安穩(wěn)。那些不同地域、民族各具風(fēng)格的傳統(tǒng)招幌所展示的民間美學(xué)理念與性格，折射了中國傳統(tǒng)社會普通百姓的生活習(xí)慣、民風(fēng)世俗、審美情趣，更是中國傳統(tǒng)思想和人民精神集大成的體現(xiàn)。（圖8）

四、招幌作為城市景觀的重要組成部分的意義

城市景觀是城市風(fēng)貌的重要組成因素，是城市向人們最直接展示的面貌。傳統(tǒng)招幌伴隨著城市的形成而出現(xiàn)，由城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，是城市景觀中的重要組成部分，有著其獨特的景觀性。

招幌的形式最直接體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳盍?xí)慣、民風(fēng)民俗、審美情趣等方方面面，包括人們對于幸福美好的生活追求、對于某種裝飾紋樣特殊的喜愛、以及由于交通不便和地域的限制性所體現(xiàn)出的各地不同的文化形態(tài)，如南北文化的差異，招幌作為城市景觀的重要組成部分，正是一座城市獨特而別致的標(biāo)志性符號，是一個時期地域文化的集中體現(xiàn)。并且傳統(tǒng)招幌在長期發(fā)展的過程中，已經(jīng)演變?yōu)橐环N工藝美術(shù)形式。招幌是古代街市中唯一的招徠方式，它的形式、材質(zhì)、色彩、裝飾無一不是構(gòu)成城市景觀的重要因素，如票號云集的平遙縣就是一個非常典型的例子，由于城市商業(yè)文化的高度發(fā)達(dá)，各票號也是這座城市最為引人注目的地方，招牌的運(yùn)用非常廣泛，而且象征吉祥如意的錢紋、如意紋、覆蓮紋都遍布城市的各個角落。無論是在票號的窗欞，還是在城市的地面，或是在人們自家宅院中擺放的大大的水缸，都淋漓盡致地體現(xiàn)著這座城市獨一無二的景觀特色。（圖9）

我國對于傳統(tǒng)招幌的研究時間比較短，所編輯的資料也比較少，但是著眼于其他國家對于傳統(tǒng)招幌形式的繼承與發(fā)展，我們需要做的還有很多。

傳統(tǒng)招幌是中國千百年來人們審美藝術(shù)的剪影，不同時期、不同地域、不同行業(yè)的傳統(tǒng)招幌蘊(yùn)含了民風(fēng)民俗，極具藝術(shù)、文化、歷史價值。如今，我們也迷失在城市的霓虹燈箱之中，太過于現(xiàn)代化的城市，快節(jié)奏的生活，也讓人不禁懷念起從前的那一抹“古味”。一家店鋪招幌設(shè)計的優(yōu)劣是直接影響店鋪形象氣質(zhì)和街道景觀的重要因素，如今在一些歷史古城的商業(yè)街區(qū)和一些老字號店鋪，如何完整地還原當(dāng)年的古風(fēng)古韻，也要與時代融合是我們應(yīng)當(dāng)重視的問題。

時代滄桑，傳統(tǒng)招幌也在慢慢減少，從我們的生活中逐漸消失，曾經(jīng)精巧的技藝和匠心獨運(yùn)的藝術(shù)手法如今也隨著工業(yè)社會的發(fā)展被淡忘，但我們通過對于傳統(tǒng)招幌的研究與歸納在保留歷史文化遺產(chǎn)的同時，也昭示著我們現(xiàn)代設(shè)計的新方向，使傳統(tǒng)招幌的形式和文化在現(xiàn)代商業(yè)景觀中能夠繼續(xù)煥發(fā)光彩。（圖10）